起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識抖音向左，小紅書向右，B站向深？
B站的商業化提速已經走過了不長不短的一段時間，那么回顧這一年，B站商業化這一年的“筑基”，有了怎樣的成果了？2023年的B站交出了怎樣的答卷？這篇文章里，作者就做了分享與解讀，一起來看看吧，或許適合對B站商業化感興趣的同學們閱讀。
眾所周知，B站因其特殊的生態位一直備受關注。
一方面，大部分輿論還是覺得B站是未來可期的。而另一方面，B站也是尷尬的，你用任何邏輯似乎都能盤出B站“總有”一個光明的未來，只是一直有兩朵烏云漂浮在平臺和品牌方之間：投B站能賺錢嗎？B站對品牌的獨特價值又到底是什么？
度過2023年，這個問題更加引人矚目。
在我們看來，2023年，可以稱為互聯網平臺“商業化慢班”的提速之年。那些有意無意商業化腳步較緩的平臺，不約而同地開足馬力。
小紅書終于開啟了直播帶貨模式。11歲的微信公眾號，也正式上線廣告互選平臺。而B站的商業化加速，也已經整整一年，或許也是時候檢驗一下：B站商業化這一年的筑基成果，到底怎么樣了？
一、先問一個老問題：社區氛圍和商業化能否兼顧？
還是有必要先簡單討論一個老問題：包括B站在內的互聯網社區平臺，其社區氛圍和商業化能否兼顧——畢竟，這是長期決定社區天花板上限的一個關鍵。
早期的B站有個標簽，是用戶“反商業”，實際上這也并不是阿B獨有的問題，年代稍早的天涯、貼吧、知乎、豆瓣莫不如此。而國內彈幕視頻的先驅者ACfun，則未能處理好商業化過程中的用戶安撫問題，卒。
用戶們精英主義、純粹主義的互聯網精神，其實并不是壞事，這是好內容的源泉，也是社群活力的象征。當然，它的負面影響則是商業化自然平添難度。
不過有意思的是，情況這幾年似乎發生了變化——一部分原因是整個社會氛圍的改變。
和早期的精英互聯網相比，短視頻和直播崛起的今天，當你習慣了領導喊拼多多砍一刀，回到家父母在看小楊哥直播、女兒在聽董宇輝念詩，你還會那么介意知乎的鹽選會員，B站的廣告么？
而另一部分的原因則很有趣——用戶長大了。
以B站為例，該平臺2009年注冊的用戶依然有65%是活躍的，經歷了社會毒打的老用戶，一方面對商業化動作更多通達，接受度高；另一方面消費能力也逐漸提升。只可惜天涯等先驅，未能熬到互聯網用戶特征大改變的這一天。
用戶的接受度變高，是好消息。但它只是一個“前提”，意味著社區氛圍和商業化兼顧的“可能性”變大。而每個平臺仍然需要回答：我的商業化路徑，到底有什么獨特之處？
二、抖音向左，小紅書向右，B站向深？
現在看來，B站的答案可能依然要從內容深度和社區粘性中去尋找?；蛘哒f得再直白一些，就是要讓擁抱商業化的UP主們賺到錢。
而深度是中長視頻的天然優勢，對于很多品牌來說，抖音、B站、小紅書等投放陣地并不是互斥的，很多時候“組合拳”效果更好。在抖音“激情消費”，在淘寶拼多多“比價下單”，在B站、小紅書進行品牌構建，是有合理性的。
在近期的AD TALK營銷伙伴大會上，B站副董事長兼COO李旎也表示，“深度影響消費心智是B站商業化的基石，也是B站獨一無二的，沒有任何平臺可以取代的價值?！?/p>
我的確認同這一點：B站不可替代性最強的種草方式，是用視頻實現“權威傳播”。
小紅書式的種草很好，但長圖文、短視頻的載體，限制了種草的深度和類型。B站長視頻的置信度很高，它能容納更詳實的數據和分析、更有趣和豐富的內容構架，可以實現“權威傳播”。
用戶“懂了”以后的選擇，可能會是更堅定的。據相關業務負責人近期透露，在B站整體GMV中，視頻帶貨GMV已占據較高的權重。
客觀說，這類創作成本更高、門檻也相對較高，但對用戶心智影響也更長久——相比種草，不妨成為“種樹”——或許應該成為B站的主攻方向。
舉例而言，至少有幾種類型的品牌，可能是更適合B站模式的。
1）科技屬性產品。
不管是蘋果vivo等手機，還是追覓這樣的科技家電品牌，都需要更詳實、專業的解析。同時，一些專注垂直領域的UP主，能夠“寓教于樂”。
例如@Lks的寶珀視頻，用顯微攝影這種相對極端又有“科技感”的手段，橫向測評機械表、智能表、石英表，實際上是完成了機械表品類的深度科普和用戶教育——機械表最核心的競爭力，就是曾經代表宏觀世界人類工藝天花板的極限精工。
2）有教育成本的消費品，特別是細分領域的頭部公司產品。
連續兩年投放B站跨晚的東阿阿膠就可以劃為此類型。據官方數據，整體營銷后相關產品銷量增長10倍，其中相比小紅書和抖音，B站曝光力度很大。
這是因為，這類產品往往需要一定的市場教育。比如阿膠大家都知道，但這種藥食兩用的產品，和薯片這種開袋即食的產品不一樣。阿膠到底怎么吃，什么時候吃，有什么具體效果……其實都需要更詳細的知識。這是傳統電視媒介，短視頻媒介都較難承擔的職責。
3）值得從年輕時開始培養消費習慣的產品。這就很多了，茲不贅述。
坦率說，如果在前兩年，B站深度內容，在商業化上是沒有多少優勢的，卷完播率，卷沖動消費ROI，誰能卷過短視頻平臺啊。
只不過，內容消費（包括所謂內容電商、內容付費等）的下半場，不再追求“收割”C端用戶，而是通過優質內容進行品牌的“養成”。對于UP主或者MCN來說，由B端和市場反饋共同定價來決定自身收益，本身也是相對公平的商業模式，既避免了與粉絲之間的割裂，也避免了在議價過程中被金主爸爸強壓一頭。
因此，在這下半場，假如B站能構建出較健康的商業化內容生態，即：讓UP主能賺到錢，讓優質內容有長期穩定的供給，商家和平臺都能夠得到充分的市場反饋，那么，平臺是有機會真正發揮出其獨特社區壁壘、內容深度的優勢的。
三、B站營銷有了方法論，不過剛剛度過“筑基期”
“投年輕人”是個肯定正確的概念，都知道投B站是投未來的增量，不過，商業上“現在”也很重要。很多品牌方的過往困惑都是，B站到底怎么玩？能不能有好的轉化？
不需贅述的是：當代人的消費心智日益呈現碎片化的特征，決策過程受到多種要素影響，一套營銷方案打天下的時代永遠過去了。
同時，的確，純粹的圖文/短視頻經驗很多時候是難以匹配長視頻玩法的。對于過往被質疑商業基礎設施較薄弱的B站，更需要有適合的差異化策略路徑，或者我們換個說法——“年輕”是一個需要進一步拆分的標簽，在B站的運營和投放需要尊重社區既有的、獨特的規則。
而2023年的B站交出了怎樣的答卷？
在我看來，B站算是較好完成了“筑基”階段的工作，未來仍然有不少新路要走。
筑基之一，是針對“碎片化時代”的營銷，做了一定的“場景”解決方案。
比如平臺近期發布的四個營銷場景方案：發新品；年輕化；交易轉化；大節點。從數據來看，這些營銷場景中的B站商業化的確有進步。
以其中的“大節點”營銷為例——2022年底，東阿阿膠首次與B站跨晚合作，節目播出后，官方賬號漲粉20萬+，品牌站內各項指數增數倍。
數據是漂亮的，不過我想指出的是，這個案例的成功，還是在于用好了B站內容的特色優勢，對于未來的B站和品牌方來說，這是不能丟掉的。
一方面，是在B站做轉化的同時，首先還是做品牌價值（和抖音那種暴力起量不一樣）：東阿選擇“桃花姬”阿膠糕露出，一方面著眼于年輕化，另一方面也匹配了B站中國第一古風陣地的特色。
另一方面，是需要發揮長視頻的另一個優勢——長尾與二創。在第一次投入以后，它還可以通過切片、聯動、二創完成二次曝光。以跨晚為契機，東阿阿膠聯動UP主制作了不少視頻、切片，到了2023熱播《一念關山》的時候，“桃花姬”在劇中產品露出，甚至有人誤以為它就是古代招牌。
據李旎披露，2023年，B站效果廣告收入增量超過50%，交易帶來的增量保持三位數百分比增長。我認為她的確講出了B站營銷的一個獨特特點:“B站一定要做好品牌廣告。做好了影響用戶心智的所有廣告形態及廣告行為，效果廣告的收入及交易帶來的增量收入是必然結果?！?/p>
UP主在B站更新的“成本”更高，這一度成為困擾B站的問題——但這反過來也有優勢，對于UP來說，辛辛苦苦積累起來的用戶，因為一錘子買賣割韭菜流失掉顯然也得不償失，這就注定了B站需要賣專業、賣交情，追求和用戶的長期共贏。
例如UP主@Mr迷瞪，其在23年雙11家裝節的全渠道累計支付金額達到16.8億。而這已是他更新內容的第四年，一直以來的良好口碑才是其數據“出人意料”的根源所在。這是值得品牌方留意的。
B站筑基工作之二，則是搭建平臺側、技術側的支撐基礎。
不管是開放更多的資源位，提高投流效率，搭建“公域/私域”之間的通用投放能力，形成科學化的交付體系改變此前數據難度量的問題……這些真正意義上更為底層的基礎設施工作，B站在2023是有一些實際突破的。當然，未來進一步完善的空間，也還很不小。
最后，我們之前說過，B站不需要成為巨頭，需要的是服務好UP主。同樣，商業化的B站，也不會是一個最大的流量廣告平臺。對這個獨特的社區而言，種下去的草適不適合土壤酸堿環境，才是影響轉化的最重要因素。
因此，這些基礎設施的搭建工作固然重要，但對于B站來說，真正的“基礎”依然是創作者和用戶群體，能夠維持好與這兩大群體的關系，才是B站自己的“仙基”所在。在商業化之路上，這個筑基工作同樣一刻也不能停止。
作者：楚青舟，河馬君
來源公眾號：深瞳商業（ID：DEEP-FOCUS），最懂IP的互聯網/內容產業解讀
本文由人人都是產品經理合作媒體 @深瞳音樂 授權發布，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
- 目前還沒評論，等你發揮！
