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昨天晚上蘋果Vision Pro正式在美國市場開始發售。這個2024年最讓人期待的科技產品，是否能成為XR行業的“iPhone時刻”，成為整個行業的希望？這個問題，目前還是未知。最好的情況，就是超過iPad的成績，畢竟真正的新時代，恐怕還在AI人工智能那塊。

2024年最讓人期待的科技產品，非Apple Vision Pro莫屬，它不僅是蘋果醞釀近20年的全新硬件，還是整個XR行業“最后的希望”

2021年被稱為元宇宙元年，那時數字社會的概念在互聯網大火，隨之興起的區塊鏈技術、NFT虛擬資產、全息互聯網等一同被推上了風口浪尖。

元宇宙被普遍認為是下一代交互平臺，讓人們不限場景進行社交、娛樂、生產、消費，而XR設備就是連接人與元宇宙之間的鑰匙。

XR設備能通過硬件技術打造一個現實與虛擬世界交互的場景，也是普通用戶進入元宇宙社區的最好路徑。

可是風頭沒過一年，“元宇宙第一股”Roblox的股價一度較最高時跌去了47%，Mate公司在2021年燒了百億美元后，換來的是市值下跌近一半，熱門頭條中也失去了元宇宙的身影。

與其說元宇宙突然“沒了”，不如說它還從未“有過”，因為上述提到的元宇宙鑰匙，也就是符合理想的XR設備還沒被打造出來，而如今能為XR和元宇宙帶來熱度增量和全新活力的，恐怕只有Apple Vision Pro了

01

關于XR，大多數科技公司都是起了個大早，卻趕了個晚集。

2015年HTC聯合Valve發布了 VR游戲頭盔，成為最早入局VR領域的硬件廠商，引發了“VR狂熱”，次年HTC在北京舉辦VR 生態圈大會，整個展廳座無虛席。

索尼則也立馬推出PlayStation VR應對，三星、谷歌、小米、華為緊隨其后，各大廠商唯恐錯過了VR風口。

2016年VR出現在浙江高考作文中，題為“虛擬與現實”引發大眾熱烈討論。2017年山東青島市落成全國首家VR國家工程實驗室，聯合高校與相關企業，率先在該領域開展產學研協同創新，力將青島打造全國領先的VR產業之都。

2018年起，江西南昌市每年舉辦《世界VR產業大會》，并部署相關項目、服務、教育等配套設施。從各項政策也可以看出地方政府對VR的積極態度，并希望通過VR產業帶動地區的經濟、科技發展。

一場轟轟烈烈的科技產業革命，看似又要打響了。

2016年的全球移動互聯網大會上，HTC中國總經理汪叢青預計，VR設備銷量會在四年后超過手機，未來市場價值超過 1100 億美元。

對于普通消費者來說，當時VR開創了一種全新的游戲形式，讓不少人都抱有好奇和新鮮感，而這股勢頭還引發了投資VR體驗館的熱潮，據《中國VR體驗店現狀白皮書》顯示，僅2016年全國VR體驗店新增超過3000家。本來還與消費者有著不少的距離感的VR，轉眼間就走進了三四線城市的商場商圈。

隨著體驗VR游戲的用戶增多，一個問題暴露了。無論從游戲性還是傳播度來說，VR設備一直沒有類似Switch《健身環大冒險》 、《動物森友會》這樣的破圈作品。

個人設備的銷量數據也狠狠地打了VR產業一個巴掌。2018年VR頭顯出貨量是350萬臺，而智能手機的出貨量是14億部，中間相差了400倍。

從游戲文娛進行VR產業突破固然沒錯，但問題在于用戶的普遍體驗后，并沒有產生對VR內容的討論熱度，主要原因有3點：

第一，VR設備存在不少硬件和場景的限制，例如HTC VIVE最小需要1.5米x2米的空曠空間才能勉強體驗。對于硬件，官方還建議VIVE搭載高性能的PC平臺使用，使用戶的購買成本翻倍。

第二，現成的VR內容普遍偏輕度，用戶粘性差。VR游戲對于3D建模的精細度要求更高，所帶來的開發時間和成本也是指數級上升，當游戲廠商還在觀望和討論方向時，用戶已經因為缺少內容而失去了購買欲望；

第三，依舊是VR設備用戶體驗的粗糙。根據《2016年中國虛擬現實(VR)行業研究報告》顯示，用戶對VR電影最為關注，占調研用戶的51.1%。但VR觀影很難說它不是掛羊頭賣狗肉，根據社交平臺上的反饋，大量用戶找不到能夠“身臨其境”的電影資源，更多時候3D觀影只是在虛擬場景中看一塊2D屏幕。

游戲和影視廠商并不愿意投入過多成本去制作VR內容，導致VR生態的發展需要設備廠商自己去推動，前期宣傳上吊足了消費者胃口，實際體驗卻難以滿足用戶的預期，最后的結果就是進入一個因為沒有消費者買單，所以內容制作公司不投入資源，因為沒有優秀資源，消費者更不愿意買單的惡性循環。

根據Counterpoint Research數據，2023年第一季度HTCV VIVE系列產品出貨量僅占XR市場的1%，上述提到的三星、谷歌等多家公司也陸續退出VR市場。

02

就在各大廠商退出VR賽道時，Meta（Facebook）反而不斷在為VR燒錢，并確立了自身的“元宇宙”戰略。

也許是扎克伯格對VR和社交的關系有更深刻的理解，早在2014年Facebook就投入20億美元投資美國VR硬件公司Oculus。

2020年Facebook推出了VR一體機Oculus Quest 2，第二年銷量就超過了1000萬臺，成為了VR行業為數不多的爆款。隨后Face book宣布更名為Meta，由此掀起了元宇宙的浪潮。

Quest2的成功主要有兩點：第一是Quest2帶來一體機的創新，不再需要依賴電腦使用；第二是Quest2售價僅是競爭對手的三分之一，降低了消費門檻。

迭代版本Quest3的野心頗大，不單延續VR娛樂特性，更嘗試構建MR生態，打開更多的應用場景。2023年9月的發布會上Quest3就將樂高游戲從顯示屏搬到了現實環境中，還結合現實構建了各種虛擬辦公場景。

Meta無法進入中國，這恰好給國內大廠部署XR騰出了空間。

字節跳動在2021年出資90億，收購了國內VR頭顯品牌PICO。在被收購的第二年，PICO就發布了號稱國內用戶第一臺VR的Pico4。

從2022年一季度開始，字節利用旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等渠道為PICO大量引流，除了大手筆的推廣，在硬件價格上也給予了不少補貼。據Wellsenn XR的成本測算，Pico4的硬件成本約為368.25美元，約合2913元人民幣，而2499的官方定價真可謂“賣一臺虧一臺”。

作為面向國內用戶的VR設備，PICO 4在配置、清晰度和本土化等方面較為出色，但是最大的問題還是內容的貧瘠和生態的缺失，用戶顯然對此并不買單。

根據IDC數據，2022年中國VR設備銷量110萬臺，其中PICO銷量占據七成，而2023年上半年，中國VR設備銷量僅為26萬臺，同比下滑53.3%。在2023年11月Steam VR活躍設備排行中，Pico4只占2.21%排行第8，而第1名Quest2占比高達40.45%。

2023年11月，網傳字節跳動旗下VR部門PICO將裁員80%。PICO官方微博回應稱，短期投入和相關團隊規模會縮減，涉及員工300余名，整體占比約23%。此前PICO曾發布內部通知宣布裁員，并對組織架構進行調整。

顯然字節下場也不能改變這個現實——VR設備沒有清楚地找到用戶場景，對于一款幾千甚至上萬的XR設備來說，使用成本不如手機，游戲體驗不如電腦，用戶不知道用VR到底該干什么。

國內做過VR的公司不少，有暴風魔鏡這種玩概念的“物理”VR，也有小米VR一體機這樣只做了一代的產品。

而“行業冥燈”羅永浩也在2022年3月在微博稱自己要創業做AR硬件，相關公司細紅線的造勢、融資一度沸沸揚揚。2024年1月12日，針對有媒體報道稱“羅永浩的細紅線公司業務從 AR 轉向大模型”一事，該公司人士回應稱：“報道不實，羅永浩仍專注于 AR 軟硬件”。我們認為老羅的AR仍處于“等風來”的狀態。

在廠商們把XR設備的潛力發掘了一遍又一遍后，都沒有找到那個顛覆行業的使用場景，直到蘋果入場了。

03

科技產品需要踩中產業升級周期，入局太早容易當先烈，入局太晚又沒湯喝。現在來看，蘋果在XR領域的入局時點，可能才是恰如其分的。

在其他廠商發布了好幾代XR設備后，蘋果姍姍來遲。2023年6月的WWDC，蘋果又一次帶來了“One more thing”，也就是Apple Vision Pro。

并不是庫克突然想改變世界了，蘋果入局XR早已不是秘密。在2007年蘋果就向美國專利局申請了相關專利，17年來蘋果在相關領域的專利就高達了數百篇。有從業者表示，盡管XR市場十分坎坷，但不少廠家沒有放棄就是因為蘋果在做，說明這條路走得通。

2018年，蘋果在iPhone X上就更新了“增強現實”與“動話表情”功能，這是蘋果第一次將AR概念引入用戶的設備中。而在2020年的iPad Pro上，蘋果為其搭載了激光雷達掃描儀LiDAR，以增強用戶的AR擴展，最新款的iPhone 15Pro系列，也開始支持空間視頻的拍攝。

我們認為Vision Pro并沒打算重新創造一個生態，而是要打破蘋果現有生態的硬件邊界。選擇這個時間點推出Vision Pro，說明蘋果認為設備更新迭代的節點可能快到了。

Apple Vision Pro將于2024年2月2日在美國首發，定價3499美元。結合高昂的產品售價，說明Vision Pro還不是一臺大眾消費級的娛樂設備，而是面向專業用戶以及XR生態開發者的工具套件，當然，Pro的命名也已經說明了這一點。

在硬件方面，Vision Pro搭載了M2芯片與R1芯片以提供高算力支持，整機多達12顆攝像頭、5顆傳感器、6顆麥克風。Micro OLED顯示技術也為用戶提供了單眼4K，雙眼8K的顯示效果。

有意思的是，蘋果一反常態的在堆料上做到了極致，可以看出蘋果對于這款產品的謹慎。據互聯網以及供應鏈相關人士消息，蘋果Vision Pro的硬件成本高達在1700美元。

04

我們認為蘋果Vision Pro最大的優勢在于這兩點：

1.蘋果作為世界上軟硬件整合能力最強的公司，通過龐大的用戶、開發者規模來為XR的發展挖掘大量使用場景和需求。

根據蘋果的公開數據，蘋果在全球有超過20億臺活躍設備，App Store在全球范圍內App總量超過了178萬，注冊開發者總數近 3700萬。

2.Vision Pro讓XR應用的開發和傳統APP一樣簡單，開發從2D向3D無痛過渡，促進了Vision 開發者生態的建立。

傳統的XR應用開發難以兼容2D和3D內容，這極大地增加了開發成本與難度，蘋果打通了Vision Pro和iOS之間的開發接口，不但解決了維度之間的互相兼容，還設計了一套標準的UI框架和更符合蘋果用戶操作直覺的交互方式。

結合Vision Pro的售價和硬件的堆料程度，它更像是蘋果生態向XR最終布局的鋪路機，讓XR開發者們能夠有一個“官方指定”的開發設備，為蘋果XR的普及提供更多的生態內容。

而且這種開發不局限于XR應用，甚至包括傳統游戲、影視、建筑等行業。以往3D開發是通過平面屏幕去旋轉調整內容，而Vision Pro的開發者也許就能像鋼鐵俠電影里那樣，置身于三維的，開發內容與現實結合的場景中。

更值得關注的是Vision Pro后續的迭代升級，蘋果會如何讓這個高價的設備進行大眾化普及。

普及后的Vision產品應該會更像一款家庭版的iPhone，在家時戴上它來代替手機、電腦處理個人數字信息，通過它完成社交、娛樂、生產、消費，也就是開頭說的元宇宙，這不過這個元宇宙叫做蘋果元宇宙。

如果說蘋果能通過VisionPro挖掘出用戶對于XR的迫切需求，那么我們認為，Vision Pro高昂的售價也是其他廠商平替入局的機會。

但如果Vision Pro的作用是讓用戶向蘋果生態更加靠攏，或者類似iPad Pro那樣只是一款消費升級產品，那么對于苦等多年蘋果的XR同行們來說，真是錯付了。

我們現在不能斷言具體是什么樣的用戶需要會讓大家非買不可，但不管怎么說，蘋果頭顯會刺激XR產業供應鏈的不斷完善，推動XR設備成本的再次下行。

無論如何，蘋果選擇下場這泥濘十年的XR賽道，就說明蘋果公司對這款設備寄予了厚望。2024年1月9日凌晨，蘋果CEO蒂姆庫克在社交媒體平臺發布動態，配文稱“空間計算時代已經到來”。