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抖音生活服務正在持續(xù)攻城略地，而面對抖音在本地的加速滲透，美團也展開了“反擊”，在視頻與直播等領域加碼布局。怎么解讀二者之間的戰(zhàn)線與拉鋸？一起來看看本文的分析。

事實證明，美團顯然低估了抖音的行軍速度。

以本地版圖擴張來看，久謙中臺專家紀要數(shù)據(jù)，抖音本地大盤 2023 年 GTV（Gross Transaction Value，總交易額）同比顯著增長，預計全年逼近 2700 億，與美團規(guī)模逼近 1：2；此前，海通國際研報預計 2023 年抖音本地 GTV勉強做到2000 億，按照美團 6000 億 GTV 對比，兩者規(guī)模會維持在 1：3。

虎嗅就上述數(shù)據(jù)第一時間與抖音求證，抖音生活服務相關負責人表示：數(shù)據(jù)不實；但抖音發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2023 年抖音生活服務 GTV同比增長 256%，超 450 萬家門店獲得生意增長。

事實上，抖音生活服務持續(xù)攻城略地，2023 下半年通過平臺政策刺激，拉動酒旅行業(yè)跑出一條陡峭的上揚曲線——依托抖音宣傳優(yōu)勢（通過推薦頁、品牌廣告、達人合作等方式曝光）和景區(qū)商家配合（直播間進行團購和門票銷售）捧紅了一個個“抖音打卡”景區(qū)——這恰恰是攜程、飛豬等平臺在景區(qū)門票售賣、酒店預訂時所缺乏的內(nèi)容觸達能力。

“生活服務用戶標簽不夠，平臺基于團購、達人探店、外賣等行為將用戶不斷劃分到不同的流量池，最大限度豐富用戶標簽?！币晃划a(chǎn)業(yè)研究人士認為，由到店至到家，抖音生活服務通過低價供給撬動需求，擄獲了一批忠實的價格敏感型用戶，又通過陸續(xù)涌現(xiàn)的爆品“神話”魅惑著一批批商家跟進。

于是，隨著業(yè)務盤越滾越大，用戶盤也急速擴張——據(jù)第三方機構(gòu) QuestMobile 發(fā)布的《 2023 年本地生活服務行業(yè)洞察》顯示，早在 2023 年 4 月，抖音生活服務落地超 370 個城市，合作門店超 200 萬家，與美團重合用戶規(guī)模超 3 億，重合用戶占美團總體用戶的 81%。

有鑒于此，抖音涉足本地生活賽道雖不過三年，但在流量引領潮水走向的敘事慣性中，本地生活賽道已然在新（抖音、快手）老（美團、阿里）玩家新一輪角力下充滿雄性荷爾蒙——互聯(lián)網(wǎng)過了跑馬圈地的上半場，巨頭們必須再次扎入各個垂直賽道、進入更細的維度二次競爭，因為新的商業(yè)模式在不斷涌現(xiàn)，邏輯變成任何生意都值得重頭做一遍。

一、抖音威脅的不止業(yè)務

“團購、外賣，從搶奪商家資源到配送運力的補位，抖音蠶食本地生活的步伐正在提速。”一位分析師向虎嗅表示，2023 年抖音兇猛進攻到店、到家兩大美團核心業(yè)務，足以顯示出抖音對本地生活縱深的野望。

值得一提的是，該業(yè)務最初名為創(chuàng)新業(yè)務線，約于 2020 年底啟動，2021Q3 調(diào)整為生活服務團隊，最早由被外界戲稱為“太子”的 90 后韓尚佑統(tǒng)管，直接向抖音集團 CEO 張楠匯報，足見集團對該業(yè)務的重視。

虎嗅在此前報道曾撰文指出，2023 年抖音本地生活核心戰(zhàn)略如下：

• 通過大量引入頭部品牌商家?guī)佣兑舯镜厣?GMV（Gross Merchandise Volume，總銷售額=交易額＋未支付訂單金額＋退貨拒收訂單金額） 增長，并大量拓展三、四線城市服務商帶動團購業(yè)務增長；
• 通過增強中腰部商家內(nèi)容運營與服務能力，與餓了么、達達等合作大力發(fā)展外賣業(yè)務，穩(wěn)住 GMV 的增長；
• 針對本地生活開展廣告投流策略，搭建私域賬號矩陣體系，并通過補貼鼓勵商家進行廣告投流。

一套組合拳下來，第三方調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在美團與抖音重合度較高的高線城市中，品牌商家抖音營銷預算占總預算比例一度攀升至 60% ~ 70%，腰尾部品牌超 30% 預算投放也在被抖音“消化”。

即便這樣的格局，依然無法滿足抖音的野心——久謙中臺專家紀要數(shù)據(jù)，抖音本地業(yè)務 2024上半年的進攻策略包括深入一二線城市、發(fā)掘潛力景點并加大流量傾斜，預期目標設定在 3300 億 ~ 3400 億之間。

表面看，相對 2023 年生活服務業(yè)務的增速，抖音為 2024 年設定了一個相對保守（1300 億 ~ 1400 億）的增長規(guī)模；實際上，相較于美團，抖音在到店轉(zhuǎn)化、核銷、復購指標上明顯后勁不足——這使得抖音生活服務 2023 年增速已經(jīng)出現(xiàn)放緩趨勢：據(jù)公開報道顯示，截至 2023 年 7 月，抖音生活服務到店及酒旅業(yè)務核銷前交易額維持在美團的 40% 左右，低于 2023 年初的 45%。

“抖音用了不到三年的時間就達到了這樣一個結(jié)果，雖然從整體業(yè)務推進來看比較成功，但抖音高層對增速放緩的現(xiàn)狀顯然并不滿意?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向虎嗅表示。

于是，2023 年 11 月，抖音集團商業(yè)化負責人浦燕子（ 2013 年加入抖音集團，是抖音早期員工之一，長期從事商業(yè)化和銷售相關的工作）兼任生活服務業(yè)務負責人，原負責人朱時雨（ 2022 年 10 月底由抖音戰(zhàn)略負責人調(diào)任抖音生活服務擔任業(yè)務負責人）調(diào)任“增長與商業(yè)解決方案”部門。

除上述人事調(diào)整外，整個抖音生活服務的業(yè)務方向也進行了調(diào)整，一個重要的變化就是：2024 年會推動商業(yè)化團隊 BD（Business Development，即業(yè)務拓展銷售）與服務商之間產(chǎn)生更多串聯(lián)動作——抖音集團高層希望在浦燕子的帶領下，能夠比朱時雨帶領時擁有更高商業(yè)效率、開拓更多商業(yè)場景。

當然，抖音本地增速放緩很大程度上還受制于運力的影響，進而使抖音生活服務局限性充分暴露——只適合中高客單、交易頻次低，難以覆蓋大量小型商家和清餐小門店到家、到店業(yè)務。

對此，一位行業(yè)人士向虎嗅分析，餐飲商家平臺投放依據(jù)取決于地域人口、飲食偏好、消費習慣等因素，抖音推送算法存在錯位，中小商家抖音投放成本較高，再攤銷三方運力配送成本，其門檻自然勸退了很多小老板。

抖音當然想自己搭建一支配送鐵軍，既實現(xiàn)業(yè)務閉環(huán)也能提高業(yè)務韌性及協(xié)同作戰(zhàn)能力，但騎手團隊建設需巨大投入，包括外包公司投資、下沉市場站點建設等，可能需要投入數(shù)百億資金，不如直接收購餓了么這樣建設好的隊伍，所以市場上隔三差五就有“抖音收購餓了么”的消息放出來。

對此，零售電商行業(yè)專家莊帥亦指出：“如果履約部分能做好，整個抖音 BU 的競爭力會大大增強；但這個體系難以一蹴而就——線上比線下有很大不同。或許抖音比美團、京東、拼多多構(gòu)建履約體系的周期會短一些，但仍需要很長的周期?！?/p>

更深層次原因還在于：美團定向搜索用戶心智已然成熟，商家在抖音投放達不到一定規(guī)模轉(zhuǎn)化非常有限，且 ROI（Return-on-investment，即投資回報率）短期內(nèi)難以追平美團——美團入駐餐飲品牌代金券基本設置是后置核銷策略，這是先消費后優(yōu)惠的服務邏輯，可以覆蓋全餐飲品類；抖音則普遍是前置低價引流后消費的促銷式邏輯，其底層邏輯是薄利多銷且保本，GTV 并不高。

久謙中臺專家紀要預估，抖音核銷率接近 60%，美團的核銷率超 85%

美團高核銷率源于到店即時消費確定性強，但抖音多為沖動購買、延期消費確定性弱——況且，抖音團購部分要提前預約，并不像大眾點評那么便捷；且美團帶給用戶的價值更多是基于 LBS（Location Based Services，即基于位置的服務）的美食推薦，而抖音團購本質(zhì)是優(yōu)惠券，消費者與商家端均難形成深度消費捆綁。

原因有二，一是底層邏輯不盡相同。美團 + 大眾點評是滿足即時性消費的工具，用戶停留短，路徑限于店鋪搜索、完成消費、反饋；抖音通過內(nèi)容激發(fā)用戶消費，團購、外賣等服務只是轉(zhuǎn)化手段。

二是用戶消費心智、場景存在差異。以美團為代表的工具平臺場景精準、消費訴求明確，心智建立與消費習慣培養(yǎng)均優(yōu)于抖音這樣的流量平臺，因為信息冗余的抖音會大幅弱化服務屬性；且以往字節(jié)撬動的都是輕業(yè)務，嚴格意義上并未證明過線下能力。

不過，有接近美團的人士向虎嗅分析，美團到店業(yè)務的壁壘在于易守難攻，屬于蓄力的成長型業(yè)務，但隨著抖音持續(xù)蠶食美團“領地”，流量倒灌使商家端、用戶端形成遷徙，無異于為美團的發(fā)展埋下深層次隱憂：一旦抖音常態(tài)化增長，用戶習慣在抖音上穩(wěn)固下來，終將成為刺穿美團的“尖刀”——為此，二級市場已開始應激反應，2024 年 1 月 17 日，美團港股一度跌破 69 港元/股的發(fā)行價。

二、反攻抖音的關鍵一戰(zhàn)

面對抖音在本地的加速滲透，美團是看在眼里、急在心里。

原因不難理解，外賣習慣、轉(zhuǎn)化復購、核銷和復購這些固然是美團的壁壘，但它們同樣都可以被潛移默化地影響、甚至是重塑——變量正是用戶的注意力。

抖音以內(nèi)容見長，本質(zhì)上填充著團購、探店、外賣的短視頻直播都是一次主動店鋪種草觸達 + 轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，視頻帶來的沖擊遠比店鋪文字展示有吸引力，而美團 + 大眾點評在圖文時代積累的優(yōu)勢也會漸漸被高密度的短視頻浪潮解構(gòu)。

此前《晚點 LatePost》曾報道稱，美團內(nèi)部態(tài)度非常忌憚，“成立專門的項目組防御抖音”；且 2023 年 4 月美團新一輪組織調(diào)整，進一步放權(quán) BD 參與商家議價、促銷劵設置等。

業(yè)務端，美團正通過探索新增量緩解自身焦慮：在防御陣地，美團新蓄勢的增量業(yè)務包括主攻下沉市場的美團優(yōu)選（餐飲）、全域發(fā)力的美團買菜（社區(qū)團購）、一二線市場滲透美團閃購（即時零售）；在進攻陣地，美團加大視頻、直播等新興營銷媒介方面投入，試圖串起不同場景間的流量聯(lián)動。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile、交銀國際，部分為2022年7月全景MAU+預測值

據(jù)虎嗅不完全統(tǒng)計：

• 僅 2020 年美團便嘗試逾百種“生活新樣態(tài)”服務，包括無人餐廳、360 沉浸劇本殺、兩小時核酸快檢、寵物私教減肥班、共享錄音棚等；
• 2021 年 8 月傳出美團內(nèi)測“飯小圈”；
• 2022 年 5 月，美團上線直播工具“美團直播助手”，部分餐飲商家通過直播 + 爆款單品（低至四折）促銷；同年 11 月，主站首頁上線“特價團購”；
• 2023 年 2 月，美團內(nèi)測“看看賺”短視頻功能，后改名“視頻”入口；同年7 月，“視頻”成為主頁一級入口，“神搶手”成為外賣界面直播入口。

等于說，面對抖音在本地賽道的突襲，美團正將“刺刀”插入視頻與直播。

回溯來看，與抖音、快手起勢一樣，美團“視頻”生態(tài)起量占比較多的是影視生活、美食分享、美女寵物等視頻，直到 2023 年正式在美團首頁底部 Tag（底部導航欄）上線“視頻”，內(nèi)容才逐漸與此前短視頻形成區(qū)隔，出現(xiàn)了更多偏商業(yè)化推薦的內(nèi)容，也開始加載一些服務于商戶營銷、品牌展示的內(nèi)容。

雖然，美團視頻算法推薦遠遠弱于抖音、快手等平臺，但視頻對本地生活的重塑絕對不容小覷：一方面，視頻為商家提供了更靈活的營銷渠道和工具，對于用戶觸達和產(chǎn)品介紹更直接、具體、生動；另一方面，視頻拉動的曝光機會和流量遠遠勝過靜態(tài)的店鋪介紹，且能夠主動與用戶達成交互。

虎嗅獲悉，美團“視頻” DAU（Daily Active User，即日活躍用戶數(shù)）在 2023Q2 以后迅速增長，達到近千萬；UV（Unique Visitor，指獨立訪客）占比中商業(yè)化推薦視頻占比持續(xù)提升，內(nèi)容優(yōu)化主要通過 BD 側(cè)的引導和前端展示位的排列。

整個 2023 年，美團一直在搭建內(nèi)容生態(tài)及創(chuàng)作者體系，官方基于發(fā)稿量、粉絲量、單個視頻瀏覽量、停留時長等維度對創(chuàng)作者進行初級、中級、高級的分層，創(chuàng)作者等級提升便可以得到優(yōu)先展示等權(quán)益激勵，高等級達人還能得到特邀激勵。

不過，美團“視頻”對于絕大多數(shù)商家來說接受度不高，且美團缺乏用戶刷視頻消費的習慣，短期內(nèi)無法建立起抖音那樣的娛樂心智——美團生意邏輯是目的性消費為主，抖音生意模式是保證廣告效應和拉新前提下促成低價交易，兩者業(yè)務模式及用戶消費心智不盡相同。

有鑒于此，直播顯然比視頻更適合美團：

• 一方面，直播可以限時降價，商家的配合度和用戶感知更好；且直播業(yè)務可以通過招商力度和銷售規(guī)模增長等方式實現(xiàn)快速增長，對于美團的業(yè)務發(fā)展有很大的幫助；
• 另一方面，抖音生活服務線上服務生態(tài)競爭激烈，高企的費用壘高了門檻，且線下履約網(wǎng)絡和售后不如美團；而美團直播、尤其官播（官播首頁流量占比 40%）扶持力度大，平臺正處于紅利期。

虎嗅了解到，美團于 2022Q4 組建獨立的直播團隊，2023 年壯大至百余人，并將直播入口提至首頁，進入可以看到“爆團團”、“爆大牌”、“爆好貨”、“神搶手”等官方直播 IP，應對抖音的策略包括內(nèi)容化、全網(wǎng)低價、直播間（商戶側(cè)）優(yōu)惠等；不過，美團直播基礎設施、內(nèi)容供給尚顯“稚嫩”，現(xiàn)在直播 DAU約1500 萬，直播間到店占比約 60%，外賣占比約 30%，每個用戶停留時間小于 10 分鐘。

此前，媒體曾報道，美團內(nèi)部從銷售到主管、城市經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理已紛紛上陣，幫助商家在美團做直播；但自播需商家自行申請賬號、駐店直播，且因為缺乏流量扶持，轉(zhuǎn)化較差。

值得一提的是，2023 年 12 月底有媒體報道，美團加速從集團層面推動直播：在包括廣州、深圳、濟南在內(nèi)的 21 所城市，為到店直播 IP“爆團團”（模式為：美團提供折扣貨品、銷售，服務商負責直播場景搭建、直播，并根據(jù)實際核銷金額收取傭金）官方招募試播服務商——畢竟，作為反攻抖音的重要戰(zhàn)略，直播之于美團正變得越發(fā)重要：

• 一方面，隨著抖快直播、探店等新場景的持續(xù)滲透，餐飲、零售線下門店的線上銷售額占比逐漸提升，門店需要根據(jù)不同的市場環(huán)境和消費者需求來制定營銷策略和活動方案——美團“爆團團”、“神搶手”等直播 IP 的用戶滲透正在飆升；
• 另一方面，2023 年商家投放在兩個平臺的營銷費用占比根據(jù)實際核銷占比不斷變化——美團正圍繞到店、到家、到綜三大核心場景加固防御工事，直播打通了多業(yè)務協(xié)同，進而帶動更多轉(zhuǎn)化。

尤其，當美團與字節(jié)在本地拉開戰(zhàn)線后，一位餐飲服務商向虎嗅表示，“抖音直播客單價和轉(zhuǎn)化率較低，平臺更多幫助商戶多場景曝光、獲取新客；美團直播復購高、更適合老客戶，而且平臺不定期、不定額的補貼能拉動直播與用戶互動，用戶好感度高?！?/p>

上述人士認為，美團直播底層邏輯依舊是提供基礎和定制化運營服務，即基于 POI（ Point of Interest，即特定地理位置）的供給與服務，而抖音直播的品牌宣傳、低價沖單更多為拓客引流。