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榮耀標識拿下春晚！小紅書2024年豪賭電商
就在近日，小紅書官宣成為中央廣播電視總臺《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會》筆記與直播分享平臺，而這次小紅書登陸春晚，或許將極大程度地助推其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。一起來看看本文的分享。
“我們對春晚的力量一無所知”，這是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣為流傳的一句話。2024年，小紅書要來感受春晚的力量了，其在官方公眾號宣布正式成為中央廣播電視總臺《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會》筆記與直播分享平臺。除夕夜，小紅書將打造一場陪伴式直播《大家的春晚》，帶著用戶身臨其境地參與春晚臺前幕后。
除了發(fā)揮擅長的社區(qū)內(nèi)容分享優(yōu)勢外，電商也是小紅書x春晚的重點：“春晚舞臺上種草的好物，在小紅書上也可以同步購買，給新春添點新樣?！?/p>
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，登陸春晚是一個大廠成為巨頭的標志，此前，阿里、螞蟻、騰訊、京東、百度、字節(jié)、百度等巨頭均曾以各種形式參與春晚——今年春節(jié)，京東也將成為春晚互動平臺。
作為國民級晚會，春晚帶來的巨大流量一度曾讓阿里、騰訊等巨頭的服務(wù)器宕機，紅包都發(fā)不順暢。對于小紅書來說，登陸春晚或許將成為其2024年迎來跨越式發(fā)展的里程碑：從女性用戶以及一二線城市用戶主導的社區(qū)，走向全民社區(qū)。更重要的是，登陸春晚將極大促進小紅書電商業(yè)務(wù)。
1月中旬，小紅書官方公布了“rise100電商年度榜單”。平臺綜合考慮增長速度、投入度、經(jīng)營方式等指標，評選出站內(nèi)最值得關(guān)注的100個商家和100個買手。這當中有不少我們耳熟能詳?shù)钠放坪唾I手，如章小蕙、董潔、一顆KK等小紅書頂流悉數(shù)在列。
值得注意的是，這是小紅書首次發(fā)布電商年度榜單。榜單公布后，很多用戶、媒體將其拿來和B站的“百大up主”相比較，認為這是小紅書加速商業(yè)化的標志，也是一種包裝站內(nèi)買手、商家資源，打開電商知名度的手段。
誠然，電商在小紅書過去一年的發(fā)展戰(zhàn)略中占據(jù)了無可比擬的重要地位，也是平臺實現(xiàn)商業(yè)化的另一張王牌。結(jié)束了多年的路線之爭后，小紅書決定不做選擇，社區(qū)、電商兩手抓，兩手都要狠。
但那些困擾小紅書多年的問題：電商和社區(qū)能否共存，帶貨會否影響用戶體驗，真的都能解決嗎？姍姍來遲，小紅書電商還能吃到肉嗎？
面對這些問題，小紅書沒法給出標準答案。過去一年也只能摸著石頭過河，尋找一個令各方滿意的平衡點。
一、路線不再糾結(jié)，小紅書進入“雙核”時代
小紅書2023年的發(fā)展基調(diào)和核心戰(zhàn)略，都由3月那一場大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整開始。組織架構(gòu)調(diào)整涉及的團隊、業(yè)務(wù)細節(jié)很多，但最重要的變化可以歸納為以下幾點：
將直播升級為獨立部門，由小紅書社區(qū)生態(tài)負責人銀時（花名）兼管，相當于賦予直播業(yè)務(wù)和社區(qū)業(yè)務(wù)同等重要的地位；小紅書COO、社區(qū)部負責人柯南（花名）接管商業(yè)化產(chǎn)品團隊，這意味著社區(qū)和商業(yè)化不再是水火不容的關(guān)系，平臺開始加速推動流量變現(xiàn)。
重組過后，小紅書似乎確立了直播電商、社區(qū)“雙核”驅(qū)動的新戰(zhàn)略，開始朝著商業(yè)化的目標大步邁進。
然而，對于小紅書電商、社區(qū)、商業(yè)化的共存問題，業(yè)界依舊充滿疑慮，也不敢確保小紅書不會再次推翻自己的決定。畢竟前車可鑒，小紅書此前已經(jīng)多次更改路線，組織架構(gòu)的調(diào)整更是家常便飯。
2019年，小紅書首次打通社區(qū)和電商，將電商業(yè)務(wù)升級為“品牌號”部門，看似要發(fā)力搞電商；但到了2022年1月，小紅書又宣布將社區(qū)部和電商部合并成新的社區(qū)部門，直播成為了新部門下轄的一個二級業(yè)務(wù)部，由柯南統(tǒng)一管理。
一直以來，小紅書社區(qū)、商業(yè)化仿佛存在著無法調(diào)和的矛盾，廣告、電商的商業(yè)化路線之爭也持續(xù)多年，始終沒有找到很好的解決辦法。如今再次邁出勇敢的一步，小紅書的決心和底氣來自哪里？
小紅書核心用戶群黏性極高、對站內(nèi)交易的接受程度也在上升，既打消了平臺對發(fā)展電商可能損害社區(qū)氛圍的擔憂，也具備推廣電商的基礎(chǔ)。
小紅書CMO之恒（花名）透露，小紅書的2.6億月活中90后占比高達70%，社區(qū)的年輕化趨勢在各大社交媒體中是最突出的，年輕用戶對種草帶貨也并不排斥。此外，用戶在站內(nèi)搜索購物內(nèi)容、瀏覽商品信息和借助小紅書帖文選購商品的頻率正不斷提升。
數(shù)據(jù)不會說謊，和當初的抖音、快手一樣，小紅書用戶對電商的態(tài)度正從反感轉(zhuǎn)向接受，乃至依賴。
客觀角度看，電商行業(yè)的上升通道正在收窄，再不進入可能就永遠沒有機會了。
小紅書的商業(yè)化，長期以來都在廣告、電商兩條路上搖擺。兩相比較之下，社區(qū)所承載的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展明顯更順利。
雖然小紅書沒有公布去年的廣告收入規(guī)模，但從年內(nèi)一系列動態(tài)來看，其在種草賽道上的吸金能力依舊突出。去年12月召開的年內(nèi)第二場WILL商業(yè)大會上，小紅書打出了“萬物皆可種草”的口號，配合企業(yè)拓寬推廣渠道、品類。據(jù)參會合作伙伴透露，小紅書在家居家裝、教培、汽車等非優(yōu)勢行業(yè)獲得的投放權(quán)重正不斷提升。
特別值得一提的是，小紅書WILL商業(yè)大會采取邀請制，線下會場一票難求——價值研究所發(fā)現(xiàn)，當時不止一家知名企業(yè)高層四處“求票”，想近距離學習小紅書種草的秘訣。小紅書的商業(yè)潛力，可見一斑。
不過，商業(yè)化神速，也讓小紅書焦慮。去年底，小紅書再次傳來了IPO的消息，但很快便被官方出面辟謠。遲遲不愿走出上市這一步，很大程度是因為小紅書擔心商業(yè)化過度影響社區(qū)長期發(fā)展?，F(xiàn)在社區(qū)、廣告已經(jīng)走上正軌，小紅書需要攻克的就剩電商這個難關(guān)了。
二、小紅書電商三把火：打地基、捧買手、戰(zhàn)大促
明確了押寶電商的策略后，小紅書招兵買馬、儲備彈藥，開始奮力一搏。直播電商、短視頻電商、內(nèi)容電商本質(zhì)都是“興趣電商”，而“興趣”正是小紅書的天賦異稟?；诖耍〖t書做興趣電商也是順勢而為。
梳理小紅書電商過去一年的動態(tài)，基本可以歸納為三條主線。
首先當然是要打好地基，完善各類配套設(shè)施、管理規(guī)范。
COO柯南在去年8月的“l(fā)ink電商伙伴大會”上透露，過去一年半小紅書買手、主理人規(guī)模增長27倍，商家、交易用戶規(guī)模分別增長10倍和12倍，交易規(guī)模破億的商家猛增500%，各項數(shù)據(jù)都呈爆發(fā)之勢。這些數(shù)據(jù)的增長，對小紅書來說當然是好事，但肯定會加大管理難度。
要是地基打得不牢靠，上層建筑再華美終究是空洞且搖搖欲墜的，做好管理規(guī)范很重要。為此，小紅書在過去一年采取“內(nèi)外兼修”的策略，一邊繼續(xù)調(diào)整內(nèi)部人員架構(gòu)、打造專業(yè)管理團隊，一邊完善商家、買手、內(nèi)容管理規(guī)則。
比如在10月宣布強化資質(zhì)管理，引導大粉賬號分批次展現(xiàn)實名信息；再比如以官方形式公布各類電商榜單，為商家、達人選品、運營提供參考，包括去年11月首次公布的“Focus30品牌月度榜單”，以及前面提到的“rise100電商年度榜單”等。
（圖片來自小紅書）
其次，在內(nèi)容端發(fā)力，打造專屬買手團隊，打出差異化優(yōu)勢。
去年8月，小紅書宣布投入500億流量扶持買手成長。不久后，小紅書自營電商業(yè)務(wù)“小綠洲”、“福利社”相繼宣布關(guān)停，宣告全面進軍買手模式。
小紅書一直向外界灌輸一個觀念，買手不等同于主播，因為小紅書的買手不是只會叫大家下單，也不靠擦邊球、低俗行為搶流量。銀時也在去年11月出席公開活動時表示，小紅書買手是一個三贏的職業(yè)：發(fā)揮自身價值、幫助商家觸達更多用戶、幫消費者找到合適的商品。
誠然，小紅書流量不像抖音、快手那么恐怖，無法打造出諸如辛巴、瘋狂小楊哥這種級別的超級頭部主播。但小紅書也有自己的優(yōu)勢：核心用戶群高度垂直、喜好分明、社區(qū)黏性高。
在美妝個護、潮流服飾、零食飲品、母嬰寵物等優(yōu)勢領(lǐng)域，小紅書可以憑借自己的差異化用戶和內(nèi)容孵化帶有平臺特色的頭部買手——買手模式可能不是上限最高的，但肯定是當前最適合小紅書的路線。
今年在小紅書因為帶貨走紅的幾位頂流董潔、章小蕙、吳昕，個人標簽就十分鮮明：董潔的知性風、章小蕙的輕奢風和吳昕帶火的“普女”逆襲風，在其他平臺基本找不到競品。而這些頭部主播的走紅，也得益于小紅書獨特的社區(qū)氛圍和用戶群體，兩者深度綁定、一榮俱榮，可以有效避免主播走紅后出走的現(xiàn)象。
最后，充分利用好各種大促節(jié)點擦亮招牌、吸納新用戶，尤其是要補強自己的弱勢品類。
去年的618、雙11、雙12等大促節(jié)點，小紅書為代表的內(nèi)容電商平臺投入程度完全不輸阿里、京東、拼多多等綜合電商平臺。以雙11為例，小紅書買手直播GMV為2022年同期的3.5倍，期間誕生了多個GMV單場/累計破億的頭部直播間。這一屆雙11重點發(fā)力的家具家電品類，也取得了不少進步。
根據(jù)雷科技此前的報道《小紅書終于要大張旗鼓干家電了！》，小紅書在雙11前夕舉辦了“電商伙伴動員大會”并發(fā)布針對家電家居行業(yè)的精細化運營策略暨雙11大促運營策略，吹響進攻號角。而在稍早之前，小紅書已通過“哇塞！生活家”3C家電家居商業(yè)大會、“我的非凡智家”等活動和商家打好關(guān)系。
（圖片來自小紅書）
三管齊下，小紅書電商的2023年過得無比充實，最終的成績也對得起自己的努力。
現(xiàn)在唯一的問題就在于，對手也很努力，而且過去一年取得進步比小紅書更大——快手電商GMV破萬億板上釘釘，抖音電商GMV猛增80%，據(jù)悉已直追拼多多。
電商的盤子就剩這么多，留給小紅書的時間，還夠嗎？
三、流量紅利漸減，小紅書電商迎來最關(guān)鍵一年
無論平臺再怎么小心，完善電商配套規(guī)則、加強帶貨鏈接管理，或多或少都會影響站內(nèi)生態(tài)。疊加大環(huán)境的一點不利變化——流量紅利加速減退，就迫使平臺必須做出取舍。
翻看小紅書之外的社交媒體，如知乎、微博等，都能看到不少博主、MCN機構(gòu)抱怨2023年平臺監(jiān)管愈發(fā)嚴格。尤其是針對“疑似”涉及商業(yè)推廣、帶貨信息的筆記，限流極為嚴重。
在平臺發(fā)送給相應(yīng)博主的警告中，主流說辭是行業(yè)認證資質(zhì)不完整、筆記包含社區(qū)不鼓勵內(nèi)容及存在交易導流現(xiàn)象。而申訴解決的辦法，無一例外都指向開通相關(guān)資質(zhì)、使用官方的“蒲公英”平臺進行品牌投放合作、開通官方店鋪等——小紅書的態(tài)度很明確，要推廣、帶貨可以，但得走官方途徑。
此舉和微信、知乎、微博等社交平臺的做法如出一轍，目的都是削弱博主的私域流量優(yōu)勢，將流量分發(fā)權(quán)重新奪回平臺手里。深究下去，則和平臺日漸突出的流量焦慮密切相關(guān)，只有奪回主動權(quán)、將創(chuàng)作者和平臺深度綁定，才能調(diào)用足夠的流量，為商業(yè)化變現(xiàn)服務(wù)。
做個簡單的比喻，社區(qū)積攢的流量，可以看作支撐小紅書商業(yè)化運轉(zhuǎn)的“石油”，是整個平臺最寶貴的能源。柯南在去年12月出席活動時談到，只要方向?qū)α?，不必太糾結(jié)快與慢。但現(xiàn)實狀況可能比想象中嚴峻，成立以來一直以佛系形象視人的小紅書，恐怕很難延續(xù)這種不疾不徐的節(jié)奏。
值得慶幸的是，流量不是不可再生資源。原本的流量礦井面臨枯竭危險，平臺可以加快機器的運轉(zhuǎn)實現(xiàn)自主造血，或發(fā)掘新的富礦。更高效、實惠的方法，則是提高能源利用率，通過人工手段實現(xiàn)能源的循環(huán)再造。
下半年發(fā)力建設(shè)搜索場域，通過搜索撬動新流量、縮短交易鏈路，就是小紅書放出的另一個大招。
還是在12月的WILL商業(yè)大會上，小紅書技術(shù)副總裁風笛（花名）透露平臺已推出“搜索直達”模式。據(jù)其介紹，只要品牌、店鋪投放直達模式，用戶就可以通過搜索場域、筆記下方的鏈接直接跳轉(zhuǎn)店鋪，甚至跳轉(zhuǎn)到站外完成交易。
風笛認為，這是小紅書生態(tài)進一步開放的表現(xiàn)，而且能為品牌、用戶、買手提供一條更便捷的溝通橋梁。大會上披露的數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活用戶中主動搜索用戶占比接近九成，搜索場域月活用戶占比也達到70%，搜索已經(jīng)成為一個可以撬動站內(nèi)最多資源的入口。
對于依賴流量的社交平臺來說，紅利減退是必然事件。小紅書遇到的問題，微博、知乎早已深有體會，今后的抖音、快手乃至微信也都躲不過。但只要平臺足夠聰明、肯花心思，還是能將有限的資源閃轉(zhuǎn)騰挪，創(chuàng)造更大的價值。
正如柯南所說，小紅書現(xiàn)在確實走在了正確的道路上，只是需要稍稍調(diào)整一下節(jié)奏，不要輕視外界的挑戰(zhàn)。拿下春晚，對小紅書電商以及小紅書2024年的發(fā)展，都是至關(guān)重要的一步棋。到時候小紅書能否抓住這一絕佳機會挖掘春晚的IP價值？讓我們拭目以待。
作者：Hernanderz
來源公眾號：價值研究所Pro（ID：quanwaicaijing），關(guān)注企業(yè)長期價值。
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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小紅書要破圈了
”在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，登陸春晚是一個大廠成為巨頭的標志，此前，阿里、螞蟻、騰訊、京東、百度、字節(jié)、百度等巨頭均曾以各種形式參與春晚——今年春節(jié)，京東也將成為春晚互動平臺。“
真不知道這句話你是從哪里抄來的。。。。
有幾個問題值得我們深思：
1）小紅書在追求商業(yè)化的同時，如何保持其社區(qū)的核心價值和用戶體驗？
2）消費降級的大背景下，買手經(jīng)濟是否能夠支撐其電商業(yè)務(wù)？