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有關(guān)春節(jié)的流量戰(zhàn)事已經(jīng)延伸到了其他互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分賽道，比如本地生活賽道，而在到店、到家、到綜（綜合業(yè)務(wù)）三條主要路線上，幾個(gè)頭部平臺(tái)各有側(cè)重。這篇文章里，作者就做了解讀與分析，一起來(lái)看看吧。

作為全球華人最重要的節(jié)日，春節(jié)檔早已成為電商平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)大廠、電影電視劇等品牌的競(jìng)爭(zhēng)高地。1月24日，價(jià)值研究所對(duì)京東、小紅書和支付寶的春節(jié)流量戰(zhàn)事進(jìn)行了報(bào)道，《春節(jié)流量大戰(zhàn)打響：京東小紅書混戰(zhàn)春晚，支付寶祭出五福！》一文引發(fā)熱烈討論。今天，所長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)春晚戰(zhàn)事已蔓延到諸多互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分賽道，比如本地生活，就成為今年的重頭戲。

1月25日，抖音“新春吃喝玩樂(lè)節(jié)”啟動(dòng)，這也標(biāo)志著抖音生活服務(wù)正式加入本地生活春節(jié)大戰(zhàn)。

過(guò)去一年，抖音生活服務(wù)的表現(xiàn)并不穩(wěn)定，外賣業(yè)務(wù)路線幾經(jīng)調(diào)整，至今沒(méi)有全量上線；到店業(yè)務(wù)倒是進(jìn)步明顯，搶走了美團(tuán)、餓了么不少用戶。即將來(lái)臨的春節(jié)黃金周，是本地生活流量大爆發(fā)的重要節(jié)點(diǎn)，抖音當(dāng)然要抓住機(jī)會(huì)，趁勢(shì)追擊。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的抖音，美團(tuán)、餓了么兩個(gè)老大哥也不會(huì)坐以待斃。

美團(tuán)在日前發(fā)布了龍年春節(jié)消費(fèi)報(bào)告進(jìn)行預(yù)熱，餓了么行動(dòng)更加迅速，在臘八節(jié)（1月18日）當(dāng)天啟動(dòng)了龍年年貨節(jié)活動(dòng)。各個(gè)平臺(tái)都充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，務(wù)求在這場(chǎng)春節(jié)大戰(zhàn)中占得先機(jī)。

氣氛已經(jīng)烘托到位，接下來(lái)，本地生活服務(wù)市場(chǎng)的春節(jié)大戰(zhàn)即將上演。

一、到店到家各有側(cè)重，本地生活春節(jié)大戰(zhàn)開打

縱觀已公開的春節(jié)活動(dòng)玩法，在到店、到家、到綜（綜合業(yè)務(wù)）三條主要路線上，幾個(gè)頭部平臺(tái)各有側(cè)重。

1、老大美團(tuán)：三箭齊發(fā)，野心最大最高調(diào)。

到綜業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)站內(nèi)的酒店、民宿及娛樂(lè)項(xiàng)目預(yù)定量較去年同期大幅飆升，平臺(tái)則向熱門旅游城市的商家給予了更大曝光量和補(bǔ)貼優(yōu)惠。比如酒旅預(yù)訂方面，美團(tuán)上線了“境外酒店特賣場(chǎng)”，通過(guò)每天3次比價(jià)為用戶提供全球精選低價(jià)酒店。

到家這邊，除了保障美團(tuán)外賣在春節(jié)期間的正常運(yùn)轉(zhuǎn)外，美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)優(yōu)選以及年前剛剛升級(jí)的小象超市也占據(jù)了不少戲份。1月5日，小象超市正式上線年貨促銷活動(dòng)，并推出專屬年貨禮盒。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)開啟僅兩周，小象超市禮盒類商品訂單同比已暴漲50%。

到店方面，美團(tuán)發(fā)力團(tuán)購(gòu)、預(yù)訂業(yè)務(wù)，上線了“歲末團(tuán)圓夜家宴提前訂”專區(qū)，并在APP內(nèi)提供流量?jī)A斜，滿足餐飲門店、用戶的需求。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)還聯(lián)合商家推出大量折扣套餐、優(yōu)惠團(tuán)圓餐，向用戶讓利。官方數(shù)據(jù)顯示，截至1月21日，除夕夜餐廳桌位預(yù)定量同比增長(zhǎng)超3倍，大量熱門餐廳已被搶訂一空。

（圖片來(lái)自美團(tuán)）

2、餓了么：率先出招，側(cè)重到家、到店兩個(gè)分支。這既是為了充分發(fā)揮自己在商家、商品資源和履約能力上優(yōu)勢(shì)，也和阿里其他業(yè)務(wù)形成區(qū)隔。畢竟飛豬、高德也在積極備戰(zhàn)春節(jié)檔，而且在到綜業(yè)務(wù)上更有心得。

1月18日，餓了么上線了龍年年貨節(jié)專區(qū)，聯(lián)合餐飲、百貨、超市、生鮮等品類商家開展即時(shí)零售促銷活動(dòng)，包括聯(lián)合利華、百事、全棉時(shí)代、星巴克、肯德基等頭部品牌都有參與。用戶只要上餓了么搜索關(guān)鍵詞“過(guò)年”，就能直達(dá)主會(huì)場(chǎng)，平臺(tái)從信息流、搜索等各個(gè)場(chǎng)域給予充分的流量扶持。

和美團(tuán)一樣，餓了么也給商家、用戶提供了流量、補(bǔ)貼雙向扶持，包括發(fā)放5折券、聯(lián)合打造特價(jià)禮包等。其中，生鮮、預(yù)制菜、家居用品是本屆活動(dòng)熱門品類，定制禮盒也大受歡迎。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，進(jìn)入臘月以來(lái)站內(nèi)“龍年禮盒”搜索量同比增長(zhǎng)近八倍，車?yán)遄佣Y盒搜索量同比增長(zhǎng)九倍。

（圖片來(lái)自餓了么）

3、抖音：揚(yáng)長(zhǎng)避短，All In“到店”單點(diǎn)突破。

剛剛拉開帷幕的抖音“新春吃喝玩樂(lè)節(jié)”將依據(jù)不同的垂類，打造“煥新變美日”、“新春囤貨日”、“歲末歡聚日”等14個(gè)品類日，聯(lián)合數(shù)十萬(wàn)商家推出大量團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)。從抖音的宣傳攻勢(shì)來(lái)看，“省錢”，是今年春節(jié)大戰(zhàn)的主要王牌。

其中，1月25日-2月17日期間，平臺(tái)將在每天8點(diǎn)派發(fā)188元新春券包，用戶在APP搜索“新春吃喝玩樂(lè)節(jié)”即可達(dá)到主會(huì)場(chǎng)參與抽獎(jiǎng)。據(jù)悉，該券包包含10張不同面額、不同使用門檻的滿減券，所有參與活動(dòng)、帶有“新春券包”標(biāo)識(shí)的團(tuán)購(gòu)商家、商品均可使用。

（圖片來(lái)自抖音）

總的來(lái)說(shuō)，各大平臺(tái)的投入熱情、資源都是毋庸置疑的。那么問(wèn)題來(lái)了：大量的投入，能換來(lái)多少回報(bào)？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們首先要搞清楚一件事：美團(tuán)、餓了么、抖音到底想從春節(jié)檔中贏得什么。

二、為了爭(zhēng)取用戶預(yù)算，“美餓抖”春節(jié)卷瘋了

中國(guó)的春節(jié)和春運(yùn)，是全球絕無(wú)僅有的人口大遷徙。節(jié)前，人們從北上廣深等一線城市如潮水般涌向各個(gè)省市村鎮(zhèn)，為下沉市場(chǎng)帶來(lái)一年內(nèi)最可觀的人流。節(jié)后又如期擠上北上、南下的列車，回歸打拼的生活。當(dāng)然，中間肯定少不了逆行者——疫情平復(fù)后國(guó)人出行欲望爆發(fā)，反向帶火一、二線城市的新春消費(fèi)。

這一來(lái)一回之間，一線城市和下沉城市的消費(fèi)需求、消費(fèi)能力差距被短暫抹平，為本地生活平臺(tái)提供了撬動(dòng)新增量的大好時(shí)機(jī)。反過(guò)來(lái)講，占據(jù)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)也要提防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的掠奪，必須站好春節(jié)這班崗，捍衛(wèi)自己的優(yōu)勢(shì)——圍繞用戶的拉新、留存和提高活躍度進(jìn)行攻防戰(zhàn)，是本地生活三巨頭征戰(zhàn)春節(jié)檔首要目的。

美團(tuán)就從來(lái)不掩飾自己對(duì)下沉市場(chǎng)的垂涎，早在2020年便借社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)加速向三線及以下城市滲透。借春節(jié)返鄉(xiāng)潮的機(jī)會(huì)擴(kuò)大下沉市場(chǎng)份額，是美團(tuán)刻在腦門上的野心。

美團(tuán)在去年的春節(jié)消費(fèi)報(bào)告中提到，在外用餐成為小城市春節(jié)新潮流，四五線城市用戶在平臺(tái)上的年夜飯預(yù)定量增速趕超北上廣深。今年相信也不會(huì)例外，美團(tuán)將給下沉市場(chǎng)商家提供必要支援，推動(dòng)預(yù)訂訂單增長(zhǎng)，以實(shí)現(xiàn)拉新目標(biāo)。

此外，過(guò)去幾年的下沉主力軍美團(tuán)優(yōu)選，預(yù)計(jì)也會(huì)發(fā)揮重要作用。美團(tuán)優(yōu)選在去年就喊出了春節(jié)不打烊口號(hào)，并通過(guò)生鮮年貨節(jié)搶走了電商平臺(tái)不少用戶。嘗到甜頭的美團(tuán)優(yōu)選，今年再接再厲上線“真惠買年貨節(jié)”活動(dòng)，明日達(dá)服務(wù)將覆蓋全國(guó)2000多個(gè)市縣。

相較于老對(duì)手美團(tuán)，餓了么的用戶體量更低一些，增長(zhǎng)壓力也更大，只能獨(dú)辟蹊徑。過(guò)去兩年的春節(jié)營(yíng)銷中，餓了么就十分注重和下沉市場(chǎng)用戶的互動(dòng)，因會(huì)玩梗、接地氣而備受好評(píng)。線上、線下聯(lián)動(dòng)，預(yù)計(jì)也會(huì)成為一個(gè)重要議題。

比如在2022年，餓了么聯(lián)合阿里新服務(wù)研究中心和CBNData發(fā)布的春節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告，就用表情包的形式總結(jié)消費(fèi)規(guī)律，贏得了年輕用戶的好感。

得益于短視頻、直播電商的貢獻(xiàn)，抖音生活服務(wù)的增長(zhǎng)焦慮還沒(méi)有那么美團(tuán)、餓了么那么明顯。抖音面臨的問(wèn)題是，如何快速將短視頻、直播電商的用戶導(dǎo)向生活服務(wù)板塊，增強(qiáng)黏性、提高活躍度。春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，無(wú)疑是擦亮抖音生活服務(wù)金字招牌，養(yǎng)成用戶消費(fèi)習(xí)慣的好機(jī)會(huì)。

不過(guò)和美團(tuán)、餓了么沉迷下沉不一樣，以到店業(yè)務(wù)為主的抖音生活服務(wù)，突破口在一、二線城市。

抖音生活服務(wù)的到店業(yè)務(wù)，和探店、直播等內(nèi)容創(chuàng)作形式高度綁定，下沉市場(chǎng)的商家、達(dá)人創(chuàng)作能力明顯不及一、二線城市。加上從各方數(shù)據(jù)來(lái)看，今年春節(jié)是旅游業(yè)爆發(fā)一年，一、二線熱門旅游城市想必不會(huì)出現(xiàn)過(guò)往的“空城”現(xiàn)象，為抖音生活服務(wù)的擴(kuò)張?zhí)峁┝送寥馈?/p>

三大平臺(tái)各有盤算，目標(biāo)明確、準(zhǔn)備充分，接下來(lái)，就只需靜待戰(zhàn)果了。

三、拼資源、拼運(yùn)力、拼創(chuàng)意，誰(shuí)能笑傲春節(jié)檔？

本地生活服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不高，決定成敗的因素來(lái)來(lái)去去就那么幾個(gè)：商家及用戶資源、履約能力、優(yōu)惠力度。幾個(gè)頭部平臺(tái)的比拼，也只能圍繞這些維度開展。

優(yōu)惠力度和用戶資源前文已有介紹，此處不再贅述?？偟膩?lái)說(shuō)，抖音對(duì)用戶非?？犊缊F(tuán)、餓了么出手也很大方，彼此之間并沒(méi)有明顯的差距。用戶資源這一邊，抖音在國(guó)內(nèi)真的很難找到對(duì)手，美團(tuán)的體量也很龐大，餓了么落后一個(gè)身位。不過(guò)大規(guī)模的營(yíng)銷投放和補(bǔ)貼優(yōu)惠，可以很大程度上拉近彼此的差距。

而從用戶需求的角度出發(fā)，商家/商品資源和履約能力，大概會(huì)將成為決定勝負(fù)的主要因素。

商家資源這邊，美團(tuán)一馬當(dāng)先，餓了么在某些垂類也有自己的優(yōu)勢(shì)，抖音過(guò)去一年進(jìn)步也很大，但仍有局限性。

美團(tuán)的強(qiáng)大之處在于其全面性：餐飲、商超、酒店、民宿以及各類娛樂(lè)場(chǎng)所一應(yīng)俱全，真的做到滿足用戶吃喝玩樂(lè)、衣食住行等方方面面的需求。美團(tuán)也很懂得善用資源，在各個(gè)熱門旅游城市、消費(fèi)場(chǎng)景推出“住+玩”優(yōu)惠套餐，為不同領(lǐng)域商家搭建合作渠道。比如用戶可以通過(guò)預(yù)訂酒店，參與免單福利抽獎(jiǎng)。

餓了么的優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)場(chǎng)景，便利商超、餐飲、家電家居賣場(chǎng)合作資源豐富，這和阿里背后的扶持密切相關(guān)。抖音則存在較為明顯的偏科現(xiàn)象，餐飲、休閑娛樂(lè)類商家資源豐富，但出行服務(wù)類資源有所欠缺，這也是抖音被局限在到店賽道的重要原因。

履約能力方面，美團(tuán)的實(shí)力傲視群雄，餓了么也有一戰(zhàn)之力。到家業(yè)務(wù)基本處于躺平狀態(tài)的抖音，今年春節(jié)恐怕還沒(méi)有坐上牌桌的機(jī)會(huì)。

在即時(shí)零售場(chǎng)景里，履約能力肯定是比拼焦點(diǎn)。春節(jié)不打烊早已成為各大平臺(tái)的常態(tài)，基本運(yùn)力不成問(wèn)題。美團(tuán)、餓了么今年的重點(diǎn)任務(wù)，就是提高服務(wù)質(zhì)量——完善值班騎手的福利、提高待遇和生活工作保障，讓其免去后顧之憂是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的主要手段。

餓了么早前已宣布，將投入10億元作為騎手的獎(jiǎng)勵(lì)津貼，包括跑單激勵(lì)、拉新獎(jiǎng)、新人激勵(lì)和交通補(bǔ)貼等。餓了么資深副總裁韓鎏就表示，春節(jié)堅(jiān)守的藍(lán)騎士很了不起，平臺(tái)會(huì)努力多做一點(diǎn)，“讓他們收入高一點(diǎn)、保障多一點(diǎn)”。美團(tuán)則宣布增加春節(jié)專項(xiàng)穩(wěn)崗補(bǔ)貼，據(jù)悉留崗騎手當(dāng)月最高可獲得過(guò)萬(wàn)元額外收入。

綜合上述分析維度，美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的綜合實(shí)力是毋庸置疑的，霸主地位暫時(shí)仍相當(dāng)穩(wěn)定。抖音和餓了么想逆襲，需要尋找捷徑——比如前者就想發(fā)揮自己在內(nèi)容創(chuàng)意上的優(yōu)勢(shì)。

除了商家之外，達(dá)人也是抖音“吃喝玩樂(lè)節(jié)”的中堅(jiān)力量。在活動(dòng)期間，平臺(tái)將發(fā)起“召喚小龍人”投稿活動(dòng)，用戶只需要按規(guī)定上傳內(nèi)容就能參與抽獎(jiǎng)。除此之外，抖音還在1月陸續(xù)上線“抖in新風(fēng)潮·龍年超有?！钡葘ｍ?xiàng)活動(dòng)，通過(guò)達(dá)人、品牌的聯(lián)動(dòng)為品牌擴(kuò)大影響力。

根據(jù)官方發(fā)布的《抖音生活服務(wù)2023探店報(bào)告》，去年前三個(gè)季度進(jìn)駐平臺(tái)的達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)289%，共發(fā)布了12.7億條視頻，獲贊次數(shù)超過(guò)1194億。如此龐大的創(chuàng)作者資源，是抖音最寶貴的財(cái)富之一。只要利用得當(dāng)，哪怕運(yùn)力、商家都不占優(yōu)勢(shì)，還是有機(jī)會(huì)從美團(tuán)、餓了么那里分走一塊蛋糕。

只能說(shuō)，比賽這才剛剛開始，絕不會(huì)那么快分出勝負(fù)。贏面更大的美團(tuán)，不能掉以輕心，暫時(shí)落后的抖音、餓了么也不用灰心。而站在用戶的角度，只要能享受到實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠和便利，自然就會(huì)心滿意足。誰(shuí)輸誰(shuí)贏，也沒(méi)有那么重要。