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榮耀標識拼多多賣書，怎么又被罵了？
因質量容易保證和運輸便捷，全球的電子商務萌芽正是從銷售圖書開始的。而今天，在放縱盜版和‘僅退款’的雙殺之下，它卻可能是第一個全行業被蹂躪致死的犧牲者。
剛剛過去的2023年，對于拼多多而言意義非凡，這一年其不但完成了對于阿里的市值反超，更是迫使著競爭對手們不斷跟進自己的低價策略。
這個一度被眾多電商同行瞧不太上的“非主流”平臺，現在已然成為了各大互聯網公司爭相模仿的對象。
用一句網絡流行語來形容，對于拼多多的營銷打法，曾經的對手們嗤之以鼻，如今卻得逐幀分析。
即便是那些曾經厭惡拼多多各種砍價拼團套路的買家用戶們，后來大多也難以抵擋住百億補貼的“真香誘惑”。
低價這個無解殺招，似乎已經被拼多多演繹到了極致，即便是手機數碼這樣城高墻厚的品類，也被拼多多硬生生地通過低價打開了突破口。
但凡事也無絕對，并非所有商品都是越便宜越好，比如圖書。
事實上，在過去幾年的時間里，拼多多一直都試圖在圖書品類上有所突破，但取得的效果卻并不如人意，無論是平臺內盜版書橫行的情況，還是消費者對于拼多多平臺的“低價凝視”，都使得在拼多多買書和賣書，皆成了一件十分尷尬的事情。
一、拼多多又被罵了
“你我俱是讀書人，據說天堂還是圖書館的模樣，今天，若因一項商業促銷政策導致圖書產業的崩塌，夜半夢回，誰人能以心安?！?/strong>
這是近期知名作家吳曉波在個人賬號所發出的一段話，起因是因為吳曉波在拼多多上購買了一套自己所著的《激蕩十年，水大魚大》和《激蕩三十年》上下冊，但收到書之后才發現，這三本書全是盜版。
事實上在買之前，吳曉波就大概猜到了結果，因為這三本書在拼多多上總共只賣21.15元，而在另一家電商平臺上，《激蕩三十年》上下冊定價75元，《激蕩十年,水大魚大》也要賣到37元。
“盜版事件”最終以吳曉波申請僅退款告終，按其自己的描述，“兩天后，退款成功?！铡芎?，非常流暢?！?/strong>
但整件事情下來，又引發了吳曉波更深的焦慮，“因質量容易保證和運輸便捷，全球的電子商務萌芽正是從銷售圖書開始的。而今天，在放縱盜版和‘僅退款’的雙殺之下，它卻可能是第一個全行業被蹂躪致死的犧牲者。”
無獨有偶，另一位知名大V任澤平也在近期公開炮轟拼多多，稱“拼多多上面的圖書等商品價格低的驚人，到處充斥著幾塊錢一本的新書，包括上市第一天的圖書，這是對作者原創和知識產權的嚴重侵害！這是公然縱容違法和小偷行為！”
事實上，拼多多低價賣書這事并不算什么新聞，甚至從平臺誕生之初就一直存在，但時至今日也并未完全鏟除，因為在某種程度上來說，盜版與低價相伴而生，一旦拼多多拒絕盜版，那么對于平臺而言，就失去了最為依賴的市場武器。
從平臺視角來看，監控盜版和假貨其實并不需要太復雜的手段，尤其還是以低價搏銷量的賣家，核心的問題是，如果將這些商品全部清退，會不會影響到平臺的深層次利益。
在同等價格的情況下，拼多多在圖書這一類目的競爭力還是要遜色于當當、京東這樣的老牌電商平臺，即便有“僅退款”兜底，但礙于平臺形象和消費習慣，用戶對于拼多多仍然會產生不信任之感。
因此，拼多多想分得圖書電商的一杯羹，低價+僅退款顯然已經行不通，如何培養起用戶心智，才是未來拼多多能否下決心鏟除盜版圖書的關鍵。
二、拼多多也曾努力過
正如吳曉波所言，在全球電子商務的發展過程中，圖書類目的地位舉足輕重，無論是國外的亞馬遜還是國內的當當網，最早都是通過線上銷售圖書起家，進而在電商行業站穩了腳跟。
當年京東決定從3C數碼領域全面升級為全品類商城，最先開拓的也是圖書戰線，并由此和當當網展開了著名的圖書價格戰。
而對于拼多多而言，其如果想擺脫“假貨泛濫”的刻板印象，圖書也同樣是個不容忽視的切入口。
為此，拼多多也曾做過諸多努力。
從2021年開始，拼多多開始推出“多多圖書月”活動，并請來了近百家出版社及多位知名作家坐鎮，截止2023年，該活動已經連續舉辦了6季。
同時，拼多多還連續多年發起“為你讀書”公益捐贈行動，旨在為更多偏遠地區學校送去好書。
此外在去年京津冀地區暴雨期間，多家出版機構位于河北省涿州市的庫房損失慘重，拼多多為此專門推出了“加油涿州圖書”專項活動，為受災書商提供流量傾斜、直播帶貨、免除傭金等幫持舉措。
從這些活動內容也不難看出，拼多多對于圖書類目的重視程度不可謂不高，但是就目前的平臺生態來看，拼多多“賣書”仍然沒能擺脫盜版橫行的標簽。
其實參考此前京東和當當的圖書大戰來看，低價對于消費者仍然有著較強的吸引力，劉強東當年甚至放話每本圖書比競對便宜20%，這也一度讓占據了中國出版業35%份額的當當十分難受。
但京東低價策略奏效的前提是，其早年在家電3C領域已經樹立起了“正品行貨”的用戶口碑，因此當京東以低價切入圖書市場的時候，就更加容易獲得消費者的信賴。
但對于如今拼多多的用戶群體而言，其更加關注平臺的低價和售后流程，而并非關心產品是否是正版。
因此在拼多多上，農副產品、日用品以及小家電等商品能夠始終保持較好的銷量，因為這些產品是不是盜版，對于用戶體驗并無根本性的影響。
但圖書這類產品，更多滿足的是購買者的精神追求，他們本身不是價格敏感型客戶，低價對于他們的吸引力有限。
此外一些有長期購書和閱讀習慣的消費者，自身也有穩定的購書渠道，拼多多想要切走這一部分的用戶群，需要更加精準的洞察用戶需求，比如新書的獨家首發，與知名作家的聯名推薦等。
三、拼多多缺一個董宇輝？
就整個圖書行業而言，近幾年的銷量成績都并不樂觀，2020年中國圖書零售市場碼洋規模僅970.8億元，同比下降5.08%。自2001年以來首次出現負增長。
根據北京開卷發布的《2023年圖書零售市場年度報告》顯示，2023年平臺電商和垂直及其他電商分別下降了3.68%和10.08%。
在行業景氣度較低的環境下，平臺仍然不乏盜版圖書銷售的猖獗情況，這就更加使得拼多多在圖書行業的處境變得尷尬不已。
想要完全杜絕盜版和低價，那就意味著拼多多現有的圖書銷售額可能還要下降，因為目前的平臺用戶只能接受低價，盡管這部分用戶買書的頻次并不高。
而如果想要搶走其他平臺電商的圖書消費者，拼多多現階段也缺乏強有力的抓手。
其實縱觀近兩年的圖書銷售市場，其實也有一些值得借鑒的案例，比如董宇輝。
2022年，董宇輝在直播時的一段深情獨白帶火了遲子建的《額爾古納河右岸》，董宇輝形容“看了這本書之后，心里燃起了對一種遙遠的地方、可愛的人們，對他們的生活的一種尊重和期待。”
在董宇輝的巨大流量光環下，出版于十多年前的《額爾古納河右岸》得以再度翻紅，董宇輝在直播間甚至特別自豪地說道: “我一定要死后，在我的墓上刻一句話：我把一本非常好的書賣出150萬本?！?/strong>
實際上根據人民文學編輯透露，《額爾古納河右岸》目前已經印刷了450萬冊，只為防止再次斷貨。
在近期“與輝同行”的一場直播中，董宇輝又再次創下記錄，《人民文學》2024年全年訂閱在4個小時內賣出了8.26萬套，99.2萬冊，成交金額1785萬，銷售碼洋1983萬。
不過董宇輝的圖書帶貨模式也并非能夠輕易復制，雖然形式和機制可以模仿，但難點在于無法短期內再造一個董宇輝這樣的超級IP。
而對于拼多多而言，雖然直播電商并非是其強項，但在圖書類目上，董宇輝模式的成功也值得借鑒，對于有圖書消費習慣的用戶而言，其對于“人”的信任程度要大于價格和機制，順著這個角度深挖，拼多多或許能夠找到破解問題的辦法。
否則如果繼續以低價和僅退款來維系平臺的圖書生意，長久以往不僅不利于行業的健康發展，更會將拼多多自身置于被輿論反復討伐的不利境地之中。
作者：牧歌，編輯：堅果
來源公眾號：螺旋實驗室（ID：spiral_lab），公眾情緒瞭望者。
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