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榮耀標識攜程飛豬美團，鏖戰“史上最卷”春節檔
旅游業的熱度不斷攀升，除了各地文旅部門，上下游相關行業如OTA平臺們，也推出了各類活動以應對這次的春節旅游檔期。那么伴隨著營銷大戰的開展，各大平臺在這個春節檔還需要關注哪些方面？一起來看看本文的解讀。
近段時間，網上最火的頂流都有哪些？
除了熟悉的明星藝人之外，接連“發瘋”的各地文旅部門肯定也占有一席之地。
這一邊，哈爾濱借冰雪大世界、“廣西小砂糖橘”赴東北游學等一系列熱點爆紅出圈，成為2023年冬季旅游旺季最大贏家。那一邊，哈爾濱文旅接住的潑天流量讓同行無比艷羨，河南、安徽、廣西、湖北等省份的文旅部門先后出招，將這場硝煙彌漫的流量大戰推向高潮：
廣西文旅先是千里護送200噸“砂糖橘”答謝東北老鐵的支持，隨后在高鐵站、機場等組織接待隊伍迎接東北人客人南下過冬；河南文旅一日連發24條宣傳視頻，觸及平臺發布上限；內蒙古、湖北文旅分別請來楊魏玲花、朱一龍等大牌明星站臺宣傳，四川文旅甚至殺到哈爾濱冰雪大世界表演川劇變臉當場拉客……
種種跡象表明，旅游業真的復蘇了，而且花樣越來越多，文旅部門比以往任何時候都更拼。即將到來的春節黃金周，必然又是一番惡戰。
而卷入這場惡戰的，除了各地文旅部門，還有上下游相關行業——比如OTA平臺。近日，攜程、飛豬、同程旅行等平臺相繼發布春節出行大數據，及推出各項春節優惠活動，做好充分預熱。
面對堪稱“史上最卷”的春節旅游大戰，誰能笑到最后？
一、OTA平臺備戰春節檔：優惠券滿天飛、境外游成焦點
去年春節期間，第一波感染高峰尚未過去，國內出游人次已恢復至2019年同期的88.6%，旅游收入同比增長30%，恢復至2019年同期的73.1%。而在過去一年的國慶、五一、暑期等旅游旺季中，出行人次、旅游業收入無一例外都刷新近三年的歷史紀錄，甚至超過2019年同期水平。
業內人士對今年春節期間的出游數據也很有信心，即便沒法創造新紀錄，恢復至2019年同期的水平是大有希望的。已經從去年一系列旅游旺季中嘗到甜頭的各家OTA平臺，自然額外重視，也投入了大量資源提前做好部署。
首先，平臺已提前和景區、酒旅商家結成同盟、上線春節專屬板塊并發布出行報告，營造春節出游氣氛。
同程旅行緊跟冰雪游熱點，和北京什剎海、頤和園冰場、紫竹院冰場等景區達成合作協議，推出冰車、滑冰游玩項目專屬購票通道。作為頂流哈爾濱之外的另一個熱門冰雪旅游地，長春成為同程旅游重點推廣對象。日前開展的“新雪季長春冰雪活動”中，將共計上線5大板塊、10項主題活動和超過140項系列活動。
飛豬也有相似的思路，緊抱各大熱門旅游城市的大腿。在1月中旬上線的“過年樂”專題板塊，飛豬聯動500多家酒店，推出春節套餐吸引用戶。攜程則在自家發布的報告中重點提及“南北互換”旅游概念，和哈爾濱、北京、上海、三亞等地的酒旅、景區商家一起發力。
其次，派發優惠券、滿減紅包這種最簡單粗暴的做法永遠不會缺席，今年各家平臺也十分慷慨，紛紛拼起了“鈔能力”。
攜程、美團、同程旅行都采取簡單粗暴的滿減、抽獎形式。以同程為例，用戶可以登陸APP的酒店春節活動頁面領取188元專屬紅包，學生黨還可享受專屬權益卡。此外，同程用車業務也推出了邀請好友贏返現活動，用戶邀請用戶下單即可獲得返現，最高可得450元。
背靠阿里好乘涼的飛豬則充分利用資源優勢，不僅派發400萬份“舒心回家”禮包，還和餓了么、高德、淘寶等形成聯動。比如和餓了么聯合推出“藍騎士”專屬票補和交通權益包，投入數百萬補貼騎手訂票。
除了常規補貼外，各大平臺還不約而同拼起了創意。其中，同程旅行打造了“丹丹返鄉單單返”活動，凡是名字里含“丹”字的用戶，下單后便能參與活動抽獎，贏取費用全額返還和專屬優惠券。這種互動不僅能給到用戶實打實的優惠，還能提高用戶活躍度、平臺熱度，可謂一箭雙雕。
可以說，為了引起用戶關注、給用戶派福利，平臺已經是絞盡腦汁，投入和態度都值得肯定。
（圖片來自同程旅行）
最后，越來越受用戶歡迎的定制化出行套餐也是平臺重點發力對象，沉寂三年的境外游戲份尤為突出。
攜程、同程是對境外游最上心的平臺，在前期宣傳中也給予了最大的曝光量。
攜程和新加坡樟宜機場達成合作，聯合策劃了“獅城新春游樟宜”推廣活動，活動期將持續至2月9日。其中，樟宜機場將為攜程訂票用戶提供免稅店滿減折扣和VIP休息室、樟宜時空體驗館限時優惠券。南航、東航、川航等航司則聯合攜程，推出限定線路限時秒殺組合機票套餐、“1元搶500優惠券”活動。
氣氛已經烘托到這里了，頭部平臺之間的一場惡戰看起來無可避免。至于誰能拔得頭籌，還得從各個平臺的優勢和不足入手詳細分析。
二、營銷大戰火熱開展，除了拼資源、拼流量還得拼什么？
OTA平臺的競爭壁壘不算高，用戶忠誠度也有限。春節檔要拼的，無非也就是投入、資源、創意這幾個維度。
優惠力度上面已有詳細介紹，此處不再贅述。商家資源，則是另一個決定成敗的因素。在這方面，攜程、同程旅行、美團三大平臺各有優勢，飛豬稍稍落后一個身位。
盡管早在2019年之前，攜程就不再公布各季度的酒店間夜量，但根據各個投行的研報，其占有率仍穩居國內首位。美團倒是時不時還會披露相關數據，2021年的全年間夜量為4.77億，去年三季度財報則指出間夜量、交易金額較2022、2019年同期均有大幅增長，但并未公布具體數據。
無論如何，攜程領跑、美團猛追，是業內公認的兩極格局。尤其是在高端酒店、連鎖酒店等資源上面，兩者較其他競爭敵手有很大優勢。
同程旅行則得益于多年的下沉和出海戰略，在特色民宿和國際酒店等細分領域積累了大量資源。財報顯示，截止去年三季度，同程旅行國際酒店間夜量同比暴漲330%，預訂服務已經覆蓋全球250萬家酒店、民宿。
如今用戶的出行目的地選擇越來越多樣，許多小城市受到追捧，民宿等特色住宿場所熱度飆升，對同程旅行來說是一個好消息。即便間夜量總量比不過美團、攜程，也可以靠差異化打出一片天。
在此之外，流量也是非常重要的競爭環節——說白了用戶就那么多，平臺要盡可能觸達核心用戶，在同質化的節日營銷中刷足存在感、形成差異感。
統計顯示，截止去年一季度，中國在線旅游平臺平均月活規模約為1.4億人，滲透率達到60.6%，較2022年同期提高2.5%。而在上一年同期，增速可是高達7.4%。由此可見，OTA平臺的用戶增長正在回落，哪怕去年整個行業迎來復蘇，拉新、留存還是一個大問題。
在春節檔這種兵家必爭之地，怎么在一群看起來差不多的競爭對手中殺出重圍，除了要考驗平臺基礎用戶規模和營銷投放力度，用心和創意也很重要。
在這方面，年輕、網感好飛豬有望靠直播、創意視頻扳回一城。今年元旦期間，飛豬舉行的征集愿望代掛黃山松活動，以及品牌短片《送日出》就因為儀式感、會玩梗大受Z世代年輕用戶歡迎。
攜程則延續傳統風格，通過和景區、酒店、消費品牌聯名的形式打開知名度。近日，攜程和紅牛品牌持有者天絲集團達成合作，推出“紅牛隨行伴、春節隨心游”活動，用戶在攜程APP搜索關鍵詞即可參與互動、抽獎。雙方聯合打造的“紅牛隨行扭蛋”、“MBTI人格測試”等活動，也很符合年輕人的喜好。
（圖片來自攜程）
正如文章開頭提及的那樣，文旅部門為了搶流量已經絞盡腦汁、花樣百出，甚至鬧出不少“發瘋”案例，可見旅游行業的流量焦慮之突出。扎根線下的文旅部門如此，立足線上的OTA也不例外。
除了拼優惠力度、拼商家資源，還要拼流量、拼內容創意，平臺的壓力是越來越大，但帶來的變數也更多了——即便這些工作做到滴水不漏，也不能確保壓過對手一頭。
這時候，平臺或許還要換個角度，站在用戶的立場上思考：怎么樣可以多做一點，走多一步，讓用戶感受到平臺的誠意。
三、熱度與爭議齊飛，做好用戶保障很重要
事實上，去年的國慶、五一旅游旺季中，各地景區、酒店民宿、餐飲商家和OTA平臺都收到了不少投訴。超出預期的人流量、準備不足的商家以及氣候等不可控因素共同疊加，催生了旅游市場的一系列亂象。
以酒旅出行為例，搶票難、價格高、貨不對板成為主要爭議點。
早在去年五一假期期間，“月薪3萬住不起七天、如家”就登上了微博熱搜，矛頭直指熱門旅游城市酒店的瘋狂漲價現象。缺乏統一、透明的價格體系，監管分散的民宿，情況就更加糟糕。途家民宿的數據顯示，去年中秋國慶期間，民宿間夜價格同比增長超兩成，甚至出現了臨時毀約、漲價四倍等遭到消協點名的案例。
客觀地說，這些問題大多和OTA平臺沒有直接關系，但平臺有義務對商家的違規、不道德行為形成約束，維護市場環境和用戶利益。更重要的是，從用戶的角度出發，平臺作為最值得信賴的第三方交易渠道，是他們表達訴求、尋求幫助的重要對象——保障好用戶權益，有助于建立雙方密切關系、提高用戶滿意度和黏性。
想做好用戶保障，平臺得重點解決兩個問題。
其一，是努力協調供需矛盾并加強對商家的監管，杜絕天價酒店、奇葩房型等現象。
正如上文所說，平臺已經盡可能動員足夠的酒店、民宿備戰春節檔，并從數據服務、用戶對接、運營成本等維度給予后者相應的支持。但在爆發式增長的人流面前，供需失衡以及隨之而來的價格上漲仍是無可避免的。
美團官方公布的數據顯示，截止1月21日，除夕夜至年初八期間的旅游消費預定量同比暴漲七倍。值得一提的是，美團公布的 TOP 10旅游目的地和攜程的榜單重疊率頗高。諸如北京、上海、三亞等熱門目的地，必然會迎來新一輪人流高峰，供不應求的現象恐怕將再度上演。
（左：美團，右：攜程）
用戶當然可以理解熱門旅游地、春節旺季的漲價現象，只是不想看到商家臨時毀約再將同樣的房型加價掛牌，更不愿面對行程都已制定、住宿卻沒著落的情況。平臺要做的，是讓定價、交易盡量做到公開、透明，并降低信息時間差對用戶造成的影響。而針對刻意毀約的商家，平臺也應該加強處罰力度，以提高震懾力。
其二，建立更完善、快速的售后處理機制以及應急機制。
在這方面，時下大火的AI技術或許可以助平臺一臂之力。在去年10月的全球合作伙伴峰會上，攜程向外界介紹了生成式AI業務的最新進展。據董事局主席梁建章介紹，借助云+AI的核心技術，攜程將打造業內領先的智能旅游助理，其中一個核心功能就是智能客服。
攜程客服部門目前雖然也提供24小時不間斷服務，但在春節等重要節點，工作人員的負擔肯定會大幅加重，難免對服務時效、服務質量造成一定影響。而智能客服可以通過自動語音識別、文字語音轉換、自然語言處理及指令執行等方式，幫助客服人員處理用戶訴求。
用戶的要求總是越來越高，口味越來越挑剔，任何一個消費場景都是如此。為了滿足用戶需求，平臺只能不斷揣摩前者的想法，并借助前沿技術提高服務質量。從另一個角度講，用戶想獲得理想、舒適的假期出行體驗，也只能依賴平臺的保障了。
希望這一次春節旺季，能成為檢驗平臺實力的窗口，扭轉過去一年旅游業留給外界的不良印象。
作者：Hernanderz
來源公眾號：價值研究所Pro（ID：quanwaicaijing），關注企業長期價值。
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