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在韓國消費(fèi)市場(chǎng)上，跨境電商平臺(tái)的身影已經(jīng)不難見到，阿里旗下的AliExpress、拼多多旗下的Temu，都在這片市場(chǎng)上重金投入。那么在高增長(zhǎng)背后，我們可以怎么解讀？這篇文章里，作者做了解讀與分析，一起來看一下。

如果你經(jīng)歷過2014-2016那幾年時(shí)間國內(nèi)的“海淘”熱，那一定還記得當(dāng)時(shí)一些來自韓國的商品有多火，比如美妝。如今，中韓之間卻吹起了一股“反向海淘”風(fēng)，韓國消費(fèi)者樂此不疲地在跨境電商平臺(tái)搶購中國貨。

阿里旗下的AliExpress，是過去一年頻繁出現(xiàn)在韓國消費(fèi)者視野中的“紅人”，去年12月更是擊敗本土巨頭11st和Gmarket，作為海外平臺(tái)創(chuàng)紀(jì)錄躋身韓國電商平臺(tái)第二名。相伴而生的還有Choice標(biāo)識(shí)——這是AliExpress的一塊新地圖（全托管、半托管在前臺(tái)的展示頁面），在消費(fèi)者的心中意味著更低的價(jià)格、更好的服務(wù)，一度被韓國網(wǎng)民稱為“螞蟻地獄”（形容沉迷其中無法自拔）。

2023年7月，另一家以低價(jià)著稱的中國電商Temu也登陸了韓國，把擊穿美國市場(chǎng)的“Shop like a billionaire”向韓國消費(fèi)者輸出，讓這個(gè)市場(chǎng)增加了更多的故事。在這里，Temu實(shí)現(xiàn)200萬次下載量只用了88天，從7月到11月，有超過60天都位居電商購物應(yīng)用下載量榜首。

困擾于高物價(jià)、高利率、高匯率的韓國消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于這些來自海外的低價(jià)誘惑難以拒絕。一位韓國消費(fèi)者直言：“光是被廣告吸引就下單了上百萬韓元（來自中國電商平臺(tái)）的商品。它們實(shí)在太便宜了！”

電視、Instagram、Line、FaceBook……你能想到的所有線上渠道，幾乎都能看到這兩家平臺(tái)的身影。有韓國本地電商從業(yè)者對(duì)億邦動(dòng)力表示，幾乎每天都能在各種平臺(tái)刷到AliExpress的廣告。首爾的地鐵里也鋪滿了舉著AliExpress快遞箱的馬東錫——一個(gè)在韓國家喻戶曉的國民級(jí)明星。

平臺(tái)在前端市場(chǎng)大舉投放的背后，更多的中國商家也在涌入。在韓國經(jīng)營海外倉業(yè)務(wù)的趙海成向億邦動(dòng)力回憶，從去年下半年開始，來自AliExpress、Temu等平臺(tái)的商品已經(jīng)讓韓國的關(guān)稅倉“爆倉”了好幾次。

在2023年6月的一次爆倉事件中，韓國關(guān)稅廳表示，仁川港、平澤港的工作時(shí)間從上午9時(shí)至下午6時(shí)延長(zhǎng)到了半夜12時(shí)，僅通關(guān)就需要2-3周的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。在主要港口和機(jī)場(chǎng)等待的包裹數(shù)量達(dá)到60萬至70萬件。而這些包裹大多數(shù)都是從中國發(fā)來的。

高增長(zhǎng)背后，一些疑問也在浮現(xiàn)：這個(gè)小小的國家，為何吸引AliExpress和Temu重金投入？對(duì)中國跨境賣家來說，這個(gè)突然爆發(fā)的市場(chǎng)到底是新的應(yīng)許之地，還是披著羊皮的狼？

一、AliExpress發(fā)力，Temu入場(chǎng)，極致低價(jià)攪動(dòng)韓國電商市場(chǎng)

韓國消費(fèi)者把來自海外的商品統(tǒng)一稱為“海淘”，或是“海外直購”，類似于天貓國際、京東國際在國內(nèi)的定位。

這是一個(gè)只有5000萬人口，地理面積與江蘇省近似的國家，本地物資相對(duì)匱乏，長(zhǎng)期依賴進(jìn)口。相關(guān)資料顯示，韓國的年進(jìn)口規(guī)模在1000萬美元以上，對(duì)特定國家依賴程度超過50%的產(chǎn)品共計(jì)1176種，其中584種產(chǎn)品主要自中國進(jìn)口。

雖然韓國人口僅在全世界排第28位，但其電商市場(chǎng)規(guī)模卻排在全球前列。綜合多個(gè)統(tǒng)計(jì)口徑，2022年，韓國網(wǎng)購用戶約為4000萬（占總?cè)丝诩s80%），電商市場(chǎng)規(guī)模在1600億美金左右，幾乎等于整個(gè)東南亞電商規(guī)模的總和，在全球排名第四。截至2023年初，韓國的互聯(lián)網(wǎng)普及率更是高達(dá)97.6%。

不過，AliExpress韓國市場(chǎng)負(fù)責(zé)人永陽指出，在巨大的市場(chǎng)規(guī)模下，韓國尚未形成真正的電商“寡頭”。

目前排在第一的是被稱為“韓國版亞馬遜”的Coupang，作為全品類電商平臺(tái)，占據(jù)了約20%的市場(chǎng)份額。Coupang從2019年開始招募中國賣家入駐，有跨境店和本土店兩種開店路徑。官方數(shù)據(jù)顯示，2023年10月，Coupang安卓端月活用戶達(dá)2000萬，比第二名高3.42倍。

另一個(gè)頭部玩家是韓國最大的搜索引擎Naver。Naver在韓國的市場(chǎng)占有率甚至超過了Google，集搜索、社交、電商、本地服務(wù)于一身，Naver Shopping也是韓國人最常使用的購物軟件之一。

“這些韓國本地的電商平臺(tái)，基本上都有中國賣家的身影?！壁w海成說。

受制于地頭蛇的強(qiáng)勢(shì)，外來的電商平臺(tái)似乎都很難在韓國有較大的起色——2023年之前，鮮有在韓國購物應(yīng)用下載榜前列冒頭的。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2023年。全托管，這個(gè)被中國電商平臺(tái)紛紛采用的業(yè)務(wù)模式在海外市場(chǎng)掀起一股風(fēng)暴。由平臺(tái)把控供應(yīng)鏈，利用規(guī)模效應(yīng)降低運(yùn)營、投放、貨代和末端配送的成本，統(tǒng)一用戶體驗(yàn)，從為消費(fèi)者帶來極致性價(jià)比。AliExpress、Temu都是該模式的代表性玩家。

也是憑借這種模式所帶來的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這一年，AliExpress和Temu在韓國快速崛起，迅速?zèng)_到了韓國電商排行榜前列。韓國手機(jī)應(yīng)用分析服務(wù)商Wiseapp發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止2023年11月，AliExpress和Temu在韓國市場(chǎng)的新增用戶數(shù)量位居前兩位：AliExpress新增371萬用戶，僅11月活躍用戶數(shù)量就達(dá)707萬人；Temu新增354萬用戶，增幅位居第二，較8月份增長(zhǎng)了5倍。

另有數(shù)據(jù)顯示，在一眾購物應(yīng)用中，AliExpress和Temu的使用率為66.6%和68.7%，僅次于韓國本土電商Coupang（91%）。

2023年3月，AliExpress在韓國會(huì)展中心召開記者會(huì)，宣布將在韓國市場(chǎng)投資1000億韓元（約合人民幣5.3億元）。與此同時(shí)，AliExpress開始重點(diǎn)做用戶體驗(yàn)，包括在韓國請(qǐng)演員馬東錫做代言人，聯(lián)合菜鳥在韓國落地5日達(dá)物流服務(wù)，宣布投入100億韓元清掃平臺(tái)假貨、保障消費(fèi)者權(quán)益等。

此外，永陽表示，AliExpress從APP前臺(tái)頁面改善、語言，乃至整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，都在進(jìn)行本地化。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，Choice頻道剛上線一個(gè)月，AliExpress的訂單便同比增長(zhǎng)超過50%，其中韓國訂單的增速更是超過了100%。

億邦動(dòng)力獲悉的一份AliExpress商家后臺(tái)截圖顯示，2024年1月某天，該商家的后臺(tái)訪客數(shù)量排名前三的國家依次是西班牙、韓國、巴西。這恰好是AliExpress在2023年的幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。

在低價(jià)風(fēng)暴的席卷之下，過去一年，AliExpress和Temu的下載量和用戶增長(zhǎng)數(shù)量領(lǐng)跑韓國電商市場(chǎng)。不過，價(jià)格敏感型消費(fèi)者往往沒有忠誠度可言——哪里更便宜就去哪里，因此，如何解決用戶留存和用戶心智問題也是平臺(tái)必須面對(duì)的。

（圖：韓國部分電商平臺(tái)流量數(shù)據(jù)）

趙海成指出，AliExpress和Temu在韓國消費(fèi)者心中的地位，就好比幾年前拼多多在中國消費(fèi)者心中的地位：找四五千韓元（約25元人民幣）的便宜商品，就去AliExpress和Temu；找質(zhì)量好、價(jià)格高的牌子貨，就去Coupang，或者一些垂類電商平臺(tái)。“大家也不可能只下載一個(gè)平臺(tái)在用?！彼a(bǔ)充道。

永陽認(rèn)為，這在某些程度上或許源于AliExpress主推的“千元店”業(yè)務(wù)，商品價(jià)格基本在幾千韓元，但AliExpress目前也正在推出更多新的項(xiàng)目。比如，AliExpress正在重推女裝類目，客單價(jià)在1萬-3萬韓幣之間，“重點(diǎn)是要把中國制造的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶到韓國本地”；另外，AliExpress最近所推出的K-venue頻道，也在補(bǔ)充接入一些韓國特色的本地供給。

二、“不得不”海淘的消費(fèi)者：低價(jià)不是唯一被看重的要素

2023年，AliExpress沒有公開海外雙11和黑五期間的整體數(shù)據(jù)，但在前不久的一場(chǎng)韓國媒體溝通會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人卻披露了韓國雙11期間幾個(gè)數(shù)據(jù)：女性消費(fèi)者同比增長(zhǎng)386%；11月，大件產(chǎn)品如家電和家具的銷售額同比分別增長(zhǎng)了213%和475%。

以大件商家為例，AliExpress所售的要比市面上同類產(chǎn)品便宜很多。同樣一個(gè)100L的小冰箱，在Hi-mart（韓國版蘇寧）要1000美元起步，在AliExpress只需要1000元人民幣，如果選白牌貨，甚至只需要六七百元。

趙海成指出，在韓國做跨境生意，最正確的方法應(yīng)該是選擇一些體積較小、客單價(jià)在1萬-4萬韓幣之間的商品。他的海外倉所經(jīng)手的商品，大多是一些褲子、連衣裙、手套、圍脖、玩偶、泳衣、明星周邊、貓抓板等?！斑@些產(chǎn)品在韓國市場(chǎng)有相當(dāng)大的需求。這個(gè)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品也是最好做的。如果單價(jià)過高，囤貨的壓力也大。”

這些品類的盛行和韓國長(zhǎng)期的獨(dú)身文化有關(guān)。吃播、化妝博主，是韓國互聯(lián)網(wǎng)最受歡迎的頻道之一。網(wǎng)紅效應(yīng)往往能帶來非?？植赖南M(fèi)力——韓國女團(tuán)MAMAMOO成員華莎在綜藝《我獨(dú)自生活》中的一段牛小腸吃播，曾經(jīng)一度讓韓國牛小腸斷供。

發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，精致的生活追求，對(duì)應(yīng)的卻是相對(duì)匱乏的本地供給，即便本地有眾多的電商平臺(tái)，但它們都面臨一個(gè)問題：更多專注于某些細(xì)分品類和 IP，貨品的豐富度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。許多消費(fèi)者不得不選擇更多的購物渠道。

根據(jù)韓國海關(guān)數(shù)據(jù)，2023年第一季度至第三季度，韓國跨境電商網(wǎng)購額為4.79萬億韓元（約合266億元人民幣），同比增長(zhǎng)20.4%。從交易對(duì)象來看，海淘中國商品的規(guī)模為2.2217萬億韓元，占了韓國用戶全部海淘商品的一半。

在AliExpress發(fā)力和Temu進(jìn)入韓國之際，拼多多就有跨境集運(yùn)，專門服務(wù)于從中國寄送到海外的商品。不少身處韓國的中國留學(xué)生和韓國本地消費(fèi)者就用它來下單，盡管時(shí)常遇到丟件少件現(xiàn)象。

據(jù)趙海成介紹，韓國本地主流的電商平臺(tái)，貨源大多也來自于中國。韓國本地有類似于1688的供貨平臺(tái)，其貨品基本由供貨商從中國大批量采購，再到韓國本地進(jìn)行零售。他回憶，幾年前，一些稀缺的貨品，比如小型電子產(chǎn)品、生活類用品，加價(jià)3-5倍也能賣出去。

“韓國東大門的服裝，一半以上都原封不動(dòng)地來自中國?！庇狸栒f。東大門一度是韓國的熱門旅游景點(diǎn)，中國人來這兒購物后一看，標(biāo)簽打著“Made in China”的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”笑話也常常上演。

“做得成熟一點(diǎn)的韓國賣家，都會(huì)直接在1688采購，或是去義烏采購。還有專門負(fù)責(zé)采購的企業(yè)直接在威海、義烏設(shè)辦公處，給韓國企業(yè)提供購買、測(cè)評(píng)、驗(yàn)貨、運(yùn)輸?shù)纫粭l龍服務(wù)?！壁w海成說道。

但即便如此，受制于文化和語言的阻隔，許多本地電商平臺(tái)難以真正地深入中國產(chǎn)業(yè)帶，仍然存在商城貨品種類不夠豐富的問題。

這也被永陽視為AliExpress和其他韓國本地電商相比最大的優(yōu)勢(shì)——來自于中國的電商平臺(tái)，能夠組織起上億的商品數(shù)量并進(jìn)行分發(fā)?！爸袊┙o和本土供給的競(jìng)爭(zhēng)，我認(rèn)為是最核心的關(guān)鍵點(diǎn)是，在我們這里能買到的東西，別的平臺(tái)買不到。這是非常重要的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

“消費(fèi)者購買的決策邏輯是：有沒有豐富的商品？有沒有好的價(jià)格？有沒有更快的物流體驗(yàn)？支付是不是足夠安全？”永陽談到，韓國主流聲音把AliExpress的成功歸功于極致低價(jià)，“這是最顯性的因素，但更核心是用戶體驗(yàn)”。

在韓國消費(fèi)者普遍的心智中，海淘和本地電商平臺(tái)的配送時(shí)效有明顯不同：本地電商平臺(tái)一般能次日達(dá)甚至當(dāng)日達(dá)，而海淘的送達(dá)時(shí)間一般要一周到十天左右，且受制于海關(guān)通關(guān)和運(yùn)輸?shù)淖償?shù)，偶爾還會(huì)發(fā)生幾個(gè)月不到的情況。因此，“五日達(dá)”的推出是AliExpress在韓國市場(chǎng)重要的一步棋。

AliExpress在韓國還上線了免費(fèi)配送和免費(fèi)本地退貨服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)允許消費(fèi)者在一定條件下（通常是15天內(nèi)）無理由退貨，并將退貨商品直接退回至當(dāng)?shù)氐刂贰?/p>

Temu韓國站，采取的策略與其他市場(chǎng)并無不同，除了大幅折扣外，也提供90天的免費(fèi)退貨服務(wù)。

趙海成告訴億邦動(dòng)力，一般情況下，韓國電商平臺(tái)退貨的單程成本大概在3000韓幣（約合16元人民幣）左右，如果是個(gè)人申請(qǐng)上門回收，費(fèi)用要漲到4500-5000韓幣（約合24-27元人民幣）左右。如果消費(fèi)者單純地不想要這件商品，需要自行承擔(dān)退貨費(fèi)用——這顯然是一筆不小的費(fèi)用。

也因此，兩家中國電商平臺(tái)的免費(fèi)退貨服務(wù)深得人心。沒有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)拒絕包郵和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，在YouTube上，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了專門教人薅羊毛的視頻。

至于這些被退回的商品，億邦動(dòng)力獲悉，AliExpress即將上線退回大陸指定地址的服務(wù)，商家也可選擇本地自提或放棄商品所有權(quán)；而對(duì)韓國本地電商平臺(tái)的賣家來說，一般會(huì)委托韓國本地的海外倉，在檢查商品沒有破損、不影響二次售賣的情況下，囤積于此，如果產(chǎn)生訂單再從海外倉發(fā)貨。

當(dāng)然，面對(duì)猛烈進(jìn)攻的AliExpress和Temu，韓國本地電商平臺(tái)并非毫無反應(yīng)，不少平臺(tái)都開始加大對(duì)海淘商品的投入力度。

不過，競(jìng)爭(zhēng)多是局限于平臺(tái)之間，對(duì)賣家的影響并不大。多位人士對(duì)億邦動(dòng)力表示，AliExpress和Temu的大舉進(jìn)攻，難免會(huì)搶走部分本地電商平臺(tái)的流量。但Coupang商家翟國良指出，很多做韓國市場(chǎng)的賣家，都是選擇多個(gè)平臺(tái)同時(shí)布局，還包括獨(dú)立站、直播等，綜合收益相對(duì)穩(wěn)定。

三、效率刻在基因里，物流速度成關(guān)鍵心智

“效率”、“快”被刻在了韓國人的基因中。

“韓國人的消費(fèi)觀念很‘急’，一個(gè)20塊錢、后天到的商品，和一個(gè)25塊錢、明天到的商品，基本上大家都會(huì)選擇后者?！壁w海成說。

Coupang在韓國穩(wěn)居龍頭的核心優(yōu)勢(shì)便是火箭倉次日達(dá)，甚至在部分品類能夠做到當(dāng)日達(dá)。億邦動(dòng)力獲取的一份Coupang招商信息顯示，Coupang在韓國有15000名司機(jī)，一百多個(gè)倉庫跟70%的韓國居住地距離7公里之內(nèi)。

Coupang對(duì)中國賣家開放的本土店和跨境店兩種模式中，受政策限制，跨境店必須要通過跨境直郵的方式進(jìn)入韓國市場(chǎng)——這也是AliExpress在韓國的主要流通形式；只有本土店才能在海外倉備貨，從而享受流量?jī)A斜和次日達(dá)的物流服務(wù)。

一位Coupang商家向億邦動(dòng)力介紹，前臺(tái)購物頁面會(huì)直接顯示物流配送時(shí)效，其他條件等同的情況下，次日達(dá)的本土店顯然優(yōu)于七天才能送到的跨境直郵。

但要在韓國經(jīng)營本土店并不是一件易事：最基礎(chǔ)的條件是韓國本土公司的注冊(cè)證明，這需要至少三個(gè)月的時(shí)間來搞定，且韓國本地的經(jīng)營主體是必要條件；店鋪申請(qǐng)下來后，母嬰等品類的產(chǎn)品也需要經(jīng)過韓國kc認(rèn)證，又是一筆不小的費(fèi)用。

這也是不少做韓國市場(chǎng)的跨境賣家的折戟之處：一味鋪貨，產(chǎn)品不符合認(rèn)證，被退掉的貨又因高昂的物流費(fèi)用和繁瑣的流程無法原路返回，只能在韓國就地處理，虧得血本無歸。

上述商家告訴億邦動(dòng)力，也因此，在一些灰色地帶，一個(gè)本土店的價(jià)格能夠賣到上萬元，一個(gè)跨境店充其量只值幾百塊錢。

本土店的巨大優(yōu)勢(shì)，催生了一批韓國海外倉。像趙海成所經(jīng)營的海外倉，在韓國數(shù)不勝數(shù)，多數(shù)皆為這些做本土店的跨境商家所用，為Coupang、Naver Shopping等多個(gè)渠道的賣家提供一件代發(fā)，甚至代辦韓國營業(yè)執(zhí)照的業(yè)務(wù)。而一些韓國本土的中小賣家，甚至都不用準(zhǔn)備倉庫，在自家隨便找個(gè)房間就可以小批量備貨。

在韓國首都圈，次日達(dá)已經(jīng)成為對(duì)網(wǎng)購的普遍共識(shí)，但消費(fèi)者對(duì)海淘的要求比對(duì)本地電商平臺(tái)寬松很多，一般的心理預(yù)期在10天內(nèi)。盡管AliExpress、Coupang都在威海設(shè)置了海外倉，與韓國一衣帶水，貨輪不過幾個(gè)小時(shí)的距離，但趙海成表示，從中國進(jìn)入韓國的商品，大量的時(shí)間耗費(fèi)在海關(guān)清關(guān)環(huán)節(jié)，一般要5天左右，除非平臺(tái)有相應(yīng)的清關(guān)渠道可以快速通關(guān)。

但，越快，才能越符合韓國消費(fèi)者的喜好。

永陽表示，實(shí)現(xiàn)了五日達(dá)之后，AliExpress的三日達(dá)和次日達(dá)也正在穩(wěn)步推進(jìn)當(dāng)中?！拔覀兛紤]在本地建倉庫，來為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗(yàn)?！彼劦?，目前，AliExpress已經(jīng)在跟韓國本地合作伙伴探索建立本地倉的可能性，包括部分的退貨能力都會(huì)交由本地倉庫處理。

永陽還向億邦動(dòng)力透露，AliExpress正在搭建物流能力，開拓從威海到韓國的新物流線路，以適配30公斤以上的超大件運(yùn)輸?！拔覀冋J(rèn)為，這是下一波在品類上的機(jī)會(huì)”。目前，這一項(xiàng)目正處在內(nèi)測(cè)階段，預(yù)計(jì)在春節(jié)后正式上線。