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前段時間，小紅書和京東相繼宣布和春晚達成合作。這個曾經(jīng)巨頭追捧的營銷節(jié)日，也能給產(chǎn)品帶來巨大的流量和其他收益。曾經(jīng)還有借助春晚一舉成名的案例，但現(xiàn)在，整個行業(yè)更趨向于理性了。

互聯(lián)網(wǎng)公司重回春晚舞臺。

春晚官方賬號1月19日入駐小紅書，小紅書將成為2024年總臺春晚筆記與直播分享平臺。此后，小紅書發(fā)起“大家的春晚”2024春晚陪伴式直播活動。1月24日，另一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)宣布與春晚達成合作。京東將作為總臺春晚獨家互動合作平臺，為觀眾送上1億份實物好禮。

這不是京東第一次與春晚合作。2022年春晚，京東就大手筆送出15億元的紅包和商品，超出此前百度、抖音、快手等獨家紅包合作伙伴的投入力度。

春晚誕生于1983年，歷經(jīng)41年洗禮，早已不再只是一場單純的文藝聯(lián)歡，而是一個有著杰出內(nèi)容優(yōu)勢、廣闊收視群體、完整營銷體系的知名傳媒品牌。春晚所能提供的營銷杠桿作用也早為業(yè)內(nèi)重視。企業(yè)通過贊助或協(xié)議形式與春晚合作，希望通過這一年度載體營銷產(chǎn)品、推廣品牌，提升企業(yè)綜合影響力。即使春晚前10分鐘的爭奪都分外激烈。

新媒體時代，春晚各項表現(xiàn)數(shù)據(jù)還在向上攀升。2023年的總臺春晚全媒體累計觸達超過110億人次，15歲至44歲年輕用戶規(guī)模占比超過50%，新媒體直播規(guī)模和海外傳播量創(chuàng)歷史新高。春晚依然是春節(jié)期間最大的流量入口。

41年來，借助春晚營銷的企業(yè)群體幾經(jīng)變遷，由傳統(tǒng)酒企、家電企業(yè)主導過渡到互聯(lián)網(wǎng)大廠。在某種程度而言，春晚營銷是中國經(jīng)濟發(fā)展的一面鏡子，堪稱產(chǎn)業(yè)更迭的晴雨表。

一、誰搶到入場券，誰就是頂流

借助春晚一夜成名的案例，早已有之。

早在1984年，繁花簇擁的市場經(jīng)濟已展現(xiàn)出龐大的消費潛力。當年春晚，一款名叫康巴絲的手表進入觀眾視野。此后，康巴絲手表有8年被央視選作春節(jié)標準報時鐘。

康巴絲借由春晚一炮而紅，知名度一躍而起，銷量也打開局面。1987年，康巴絲年產(chǎn)鐘表達126萬只，1989年起又連續(xù)三年產(chǎn)量突破200萬只大關。

時至90年代，社會有效供給能力顯著增強，“賣方市場”逐漸轉向“買方市場”，大消費時代來臨。諸多地方知名酒企開始走上舞臺中央——1994年，央視正式推出春晚招標，來自山東的孔府宴酒以3079萬元成為春晚首屆招標贏家。次年，孔府宴酒就接住了“潑天的富貴”，實現(xiàn)年銷售收入9.18億元。

在電視稱霸觀眾注意力的年代，春晚是上下通吃、全國通用的金字招牌，白酒企業(yè)自不會錯過這一營銷舞臺。秦池酒業(yè)、山東白酒、川酒等先后登場。

進入21世紀，房地產(chǎn)市場進入蓬勃發(fā)展期，迎來史無前例的狂歡。和房地產(chǎn)緊密綁定的家電市場也隨之進入井噴發(fā)展階段，美的、海爾展開激烈的春晚廣告爭奪戰(zhàn)。從2003年開始，除取消零點報時的2012年之外，美的連續(xù)15年拿下春晚零點報時。

在傳統(tǒng)企業(yè)爭奪春晚C位的同時，另一股力量開始涌動，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始集體登陸春晚大舞臺。

2015年開始，春晚啟動“雙屏互動”。互聯(lián)網(wǎng)巨頭輪番上陣，攜手春晚，推廣新興移動互聯(lián)網(wǎng)服務之余，也創(chuàng)新春晚與觀眾的互動。2015年，騰訊成為春晚獨家新媒體互動合作伙伴，春晚紅包的火熱順帶普及了移動支付。次年，支付寶成為春晚互動合作伙伴，發(fā)紅包、集五福成為新民俗。2018年，淘寶成為春晚獨家互動合作伙伴。2019年，百度成為春晚合作伙伴。短視頻興起，抖音、快手在2023年成為春晚合作伙伴。

與傳統(tǒng)企業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)登上春晚，借勢提升品牌知名度之外，也希冀能實現(xiàn)一次大范圍的用戶爭奪。

二、輪到互聯(lián)網(wǎng)中廠搶奪潑天富貴？

小紅書和春晚的合作并不出乎外界意料。

2023年，小紅書加快商業(yè)化布局，直播帶貨板塊已發(fā)展為行業(yè)內(nèi)崛起的新勢力。頭部明星買手的出現(xiàn)讓小紅書擁有了抗衡大廠的王牌，小紅書一姐章小蕙首播熱度超過6億，單場GMV達到5000萬元，董潔、伊能靜、張靜初等主播的號召力也展現(xiàn)出了小紅書核心用戶的購買能力。

數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一期間，小紅書電商購買用戶數(shù)較上年同期增長3.3倍，訂單是上年同期的3.8倍。

小紅書勢頭正猛，卻難言國民級應用。相比日活用戶數(shù)量動輒近10億的抖音、微信，小紅書急需拓寬自身的用戶體量。據(jù)雷峰網(wǎng)報道，小紅書的日活用戶并沒有達到2023年設定的1.4億。

“春晚的涵蓋人群基數(shù)大，群體多元廣泛。小紅書希望能借助春晚的這一優(yōu)勢打破圈層，吸引更多元的用戶群體，讓平臺的直播購物場景更加深入人心?！币幻ヂ?lián)網(wǎng)運營人員向時代財經(jīng)表示。

京東再次和春晚合作，也有自身考量。

過去一年，京東持續(xù)打出低價牌，先后推出春曉計劃和百億補貼，而此次以0.01元送出1億份實物好禮的打法，進一步加深平臺與低價的關聯(lián)度。

據(jù)晚點報道，對于京東重返春晚，有內(nèi)部人士解釋為，2023年是京東面臨增長壓力、渴求尋找更多下沉用戶的一年。

京東對下沉市場覬覦已久。2022年6月，京喜事業(yè)群解散，并入京東零售業(yè)務。一年后，京東再次撿起社區(qū)團購業(yè)務，將之更名為京東拼拼。在后續(xù)的雙11直播中，首次登場的京東采銷團隊在直播間喊出“全網(wǎng)最低價”。

就在京東官宣與春晚合作的一周前，圍繞平臺低價，京東和拼多多展開了一次正面交鋒。有京東采銷人員在直播間向拼多多喊話，“懇請拼多多停止屏蔽，懇請拼多多直接比價?！?/p>

“多年以來，京東的‘春節(jié)不打烊’基本深入人心，剛好可以借助春晚，接住爆發(fā)式的流量，轉化為購買力?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師丁道師對時代財經(jīng)表示。

三、回歸低調(diào)，春晚不會再是萬金油？

春節(jié)是撬動業(yè)務爆發(fā)的最佳窗口期，井噴的線上用戶規(guī)模為互聯(lián)網(wǎng)大廠提供了施展拳腳的舞臺。

2014年，滴滴憑借春節(jié)期間的運力、調(diào)度奠定了其在出行江湖的地位；2016年，美團外賣率先在行業(yè)內(nèi)開創(chuàng)“春節(jié)不打烊”服務，擴充了外賣騎手隊伍，在一眾本地生活玩家中脫穎而出。

而當把視角聚焦在春晚，互聯(lián)網(wǎng)大廠的流量爭奪更是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

2015年，微信迭代了互聯(lián)網(wǎng)公司與春晚合作的模式。憑借春節(jié)搶紅包的營銷，微信在支付大戰(zhàn)中扭轉了局面，當天微信搖一搖互動總量達到110億次，峰值達8.1億次/分鐘。

在此之前，支付寶在互聯(lián)網(wǎng)第三方移動支付市場份額高達82.8%，2015年春晚結束后，微信財付通市場份額達到20.6%，而支付寶下降至68.4%。

隨后，支付寶與春晚開啟長達兩年的蜜月期，“集五?！币慌e成為春節(jié)的必備項目。

見證過春晚效應后，一批頭部互聯(lián)網(wǎng)公司輪番登場，出手更加慷慨。2019年，百度“撒幣”10億元入場；第二年，快手憑借11億元紅包成為獨家合作方；2021年抖音的春晚紅包總額更是達到12億元。

隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠瓜分完各個細分場景下的用戶，想要借助春晚的曝光度獲得有效的轉化率變得越來越難，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也從拉新增長轉向留存轉化，后來者很難復制微信紅包一舉成名的盛況。

根據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測，盡管在2019年春節(jié)紅包活動中，手機百度收獲了上億新增用戶，但是到了除夕后五天，留存率僅剩2%?？焓趾投兑裘媾R著相似的命運，公開報道顯示，快手在2020年春節(jié)DAU一度達到2.8億，隨后又跌至2.5億；2021年春節(jié)，抖音的DAU升至5.8億后，回落至5億左右。

2023年，快手、抖音、支付寶、京東、百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠投入紅包數(shù)目達到47億元，相比前一年減少一半。

距離2024年春節(jié)不到半個月，互聯(lián)網(wǎng)大廠還沒點燃紅包狂歡。抖音、百度和快手尚未啟動撒紅包的活動，京東也未公開紅包金額，唯一公開紅包金額的只有支付寶的傳統(tǒng)慣例的“集五福”、瓜分5億紅包。曾經(jīng)動輒上億的投入總額也從APP的圖標上集體消失了。

“這幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐漸回歸理性，由高速增長進入到中低速增長的階段，這才應該是整個行業(yè)發(fā)展的正軌和常態(tài)。”丁道師向時代財經(jīng)說道。