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春節(jié)的腳步臨近，電商平臺(tái)們也抓住時(shí)機(jī)，開啟了年貨節(jié)大促，可以看出來，淘天、京東、拼多多、抖快等玩家，都對(duì)這次的年貨節(jié)大促寄予了一定的厚望。那么在這次年貨節(jié)中，各電商平臺(tái)都拿出了怎樣的解決方案？一起來看看本文的解讀。

進(jìn)入1月中旬，年味漸濃。而對(duì)于電商平臺(tái)們來說，比起年味，更濃的恐怕是火藥味。

1月初，拼多多正式啟動(dòng)2024年年貨節(jié)，成為所有電商平臺(tái)中最早開啟年貨節(jié)的玩家，拉開了電商年貨節(jié)大戰(zhàn)的序幕。1月15日晚8點(diǎn)，特賣電商唯品會(huì)正式在該平臺(tái)開啟新一年的年貨節(jié)，并宣布將在1月17日晚8點(diǎn)、1月26日晚8點(diǎn)相繼上線兩次限量爆款活動(dòng)；傳統(tǒng)電商的兩巨頭淘寶與京東則同時(shí)選擇在1月17日當(dāng)天開啟年貨節(jié)，仍然將活動(dòng)定調(diào)為貫穿了全年的低價(jià)上。

事實(shí)上，無(wú)論是作為農(nóng)歷一年中最后的大促活動(dòng)，還是作為陽(yáng)歷新年的第一個(gè)大促活動(dòng)，年貨節(jié)對(duì)于電商平臺(tái)的重要性都不言而喻。尤其是鑒于年貨節(jié)相比普通大促的特殊性，其主要是為了滿足消費(fèi)者過年時(shí)的物品購(gòu)買需求，如食品、飲料、禮品等，這都為年貨節(jié)的特異性提供了支點(diǎn)。

與此同時(shí)，1月18日，商務(wù)部會(huì)同中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家郵政局和中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)共同指導(dǎo)舉辦的“2024全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)”拉開帷幕。政策的支持，也令這次大促增添了更多新鮮感。

圖源：商務(wù)微新聞

剛剛過去的2023年，在傳統(tǒng)電商大促節(jié)日的618、雙十一中，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)都無(wú)一遇冷，這背后既有宏觀經(jīng)濟(jì)的蕭條因素，也有新晉電商的強(qiáng)勢(shì)沖擊，面對(duì)中國(guó)最重要傳統(tǒng)節(jié)日的窗口期，新老平臺(tái)無(wú)一不在期盼，能夠打個(gè)翻身仗，也為新年開個(gè)好頭。

這些平臺(tái)都或多或少面臨著一些問題，其中哪些問題困擾著它們？它們?cè)谶@次年貨節(jié)中拿出了哪些解決方案？與以往相比，這次大促有哪些值得一提的亮眼之處？能否真正做到對(duì)癥下藥？

二、淘天京東同頻，性價(jià)比代替低價(jià)成關(guān)鍵詞

實(shí)用、性價(jià)比，顯然是淘天希望在這個(gè)年貨節(jié)給消費(fèi)者留下的印象。

從1月17日開始，淘寶天貓正式開啟今年的年貨節(jié)，點(diǎn)開淘寶APP的年貨節(jié)界面，“官方立減8.5折起”的slogan掛在頂部，不僅如此，在下方的推薦商品中，“家紡布藝”、“收納日用”、“配件表鏡”等廉價(jià)商品均排在推薦品類前列。“天天低價(jià)”、“搶全網(wǎng)低價(jià)”、“百億補(bǔ)貼”、“爆款立減”……淘寶想要傳遞給消費(fèi)者們“便宜低價(jià)”的意圖已經(jīng)溢出了屏幕。

如果說主打下沉市場(chǎng)的淘寶對(duì)低價(jià)的追尋無(wú)可厚非，那么調(diào)性更加偏向高端商品的天貓也聚焦于低價(jià)則將淘天對(duì)低價(jià)的追尋暴露無(wú)遺。“低至1元”、“天天低價(jià)不用等”同樣充斥了天貓年貨節(jié)的主會(huì)場(chǎng)?！?元搶限量年貨好禮”、“大牌權(quán)益1元搶”等各類標(biāo)語(yǔ)，更是希望用“1元”侵入用戶認(rèn)知。

這完全在情理之中，因?yàn)樵谶^去的一年里，電商行業(yè)給人的傳統(tǒng)印象就是卷低價(jià)，隨著消費(fèi)降級(jí)氛圍的持續(xù)蔓延，虧不虧先放在一邊，只有卷低價(jià)才能活下去幾乎成了行業(yè)共識(shí)。從年初劉強(qiáng)東回歸京東時(shí)喊出的“重拾低價(jià)武器”口號(hào)，到年中馬云提出的“回歸淘寶”，傳統(tǒng)貨架電商的兩大巨頭無(wú)一不將全年的重心遷移到了低價(jià)之上。

圖源：京東APP

但和去年的618、雙十一、雙十二不同的是，這次年貨節(jié)大促，“低價(jià)”雖然仍然唱著主旋律，卻已經(jīng)無(wú)法對(duì)全平臺(tái)的操作進(jìn)行單一的定義。如果非要定義，“性價(jià)比”或許更加合適。

事實(shí)上，就在日前，阿里巴巴集團(tuán)官方資訊平臺(tái)“阿里足跡”發(fā)布了《2024年中外電商市場(chǎng)三大預(yù)測(cè)》，其中提到，2024年的電商行業(yè)，“多元化而超值的消費(fèi)主張”將是一大趨勢(shì)，據(jù)悉，麥肯錫亞洲消費(fèi)品與零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Daniel Zipser（澤沛達(dá)）向阿里指出，過去一年中國(guó)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)商品的豐富程度、實(shí)惠程度來選擇電商平臺(tái)與商品，而不是一面倒地押注低價(jià)產(chǎn)品。

不再完全傾注于低價(jià)商品，這一點(diǎn)在老對(duì)手京東身上體現(xiàn)得更加明顯。

和淘天一樣，這次年貨節(jié)，京東也是將“低價(jià)”作為最主要的宣傳主題，但同時(shí)，“又好又便宜”、“好物低價(jià)購(gòu)”等則是在低價(jià)之外又對(duì)商品的質(zhì)量進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)。

在品類上，和淘寶天貓選擇主推實(shí)用小物件不同，京東仍然選擇了在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域——3C電子上發(fā)力。筆記本電腦、臺(tái)式機(jī)、電腦電源、手機(jī)等作為主力軍占據(jù)了最顯眼的引流入口。

此外，京東還試圖通過在物流上發(fā)力來重拾曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)——用戶體驗(yàn)。據(jù)悉，京東超市宣布在年貨節(jié)期間推出“送禮準(zhǔn)時(shí)達(dá)”服務(wù)，覆蓋到休食年貨節(jié)期間推出“送禮準(zhǔn)時(shí)達(dá)”服務(wù)，目前已經(jīng)覆蓋休食水飲、酒水、糧油、生鮮等9個(gè)重點(diǎn)品類的超10000款商品。

讓兩家巨頭同時(shí)選擇不再單一押寶于低價(jià)的原因，來自于去年一年嘗試的高投入?yún)s低回報(bào)的慘淡現(xiàn)實(shí)。

圖源：HR實(shí)名俱樂部

2022年11月，劉強(qiáng)東回歸京東，怒批京東喪失“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”。隨后，過去一年，京東做出了諸多調(diào)整，相繼推出了京東百億補(bǔ)貼頻道、單件到手價(jià)功能、買貴雙倍賠服務(wù)、運(yùn)費(fèi)門檻的調(diào)整等一系列舉措。低價(jià)戰(zhàn)略不斷落地，但效果卻甚微。

2023 年前三季度京東營(yíng)收增速僅 3.7%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于拼多多的 75%，也不敵阿里的 8.2%。距離 2023 年年初京東股價(jià)跌幅甚至一度超過 50%，市值蒸發(fā)超過 700 億美元。

同樣，阿里的這一年也不好過，在3月份的1+6+N調(diào)整后，淘寶天貓集團(tuán)首次作為一個(gè)整體出現(xiàn)在公眾面前，第一場(chǎng)仗目標(biāo)當(dāng)然是開門紅。

然而，馬云在強(qiáng)調(diào)淘天需要“回歸淘寶”后，無(wú)論是618還是雙十一，寂靜的消費(fèi)氣氛下，淘天都沒能如同以往大促節(jié)日最火的時(shí)候貼出戰(zhàn)報(bào)，而是保持低調(diào)、沉默。

顯然，安靜和遇冷成為毫無(wú)疑義的關(guān)鍵詞，這直接逼得淘寶放棄“雙十二”的宣傳。到了年底，阿里的市值甚至一度被拼多多超越，曾經(jīng)的“鐵王座”也受到了前所未有的動(dòng)搖和威脅。

二、最大贏家最先起跑，拼多多集火農(nóng)產(chǎn)品

作為去年全年電商大戰(zhàn)中的最大贏家，拼多多去年的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。去年的11月29日晚間，美股拼多多一度漲超4%，市值到達(dá)1921億美元，一度超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股。

2023年Q3，拼多多營(yíng)收688.4億元，同比增長(zhǎng)94%，而阿里巴巴的營(yíng)收則為2247.9億元，同比增長(zhǎng)9%，京東收入2477億元，同比增長(zhǎng)1.7%，營(yíng)收增速層面，拼多多與兩家巨頭已經(jīng)不在同一個(gè)層級(jí)。而從凈利潤(rùn)增速來看，拼多多第三季度Non-GAAP凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)37%，阿里巴巴同比增長(zhǎng)19%，京東的該數(shù)據(jù)則僅為6%，拼多多仍然遙遙領(lǐng)先。

然而即便如此，在今年的年貨節(jié)，拼多多依然是最先起跑的一個(gè)。

和淘寶、京東在1月17日開啟年貨節(jié)不同，拼多多從1月初開始就正式啟動(dòng)了年貨節(jié)。京東年貨節(jié)將一直持續(xù)到2月9日，而拼多多則在1月28日結(jié)束?？梢哉f比起前者將寶押在大年三十前夕，拼多多選擇的是另一條路線：用速度打法搶占時(shí)機(jī)。

和一般產(chǎn)品不同，農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的周期性特征，通常收獲月份集中于9月、10月。理論上本應(yīng)在接續(xù)的雙十一、雙十二期間擁有暢銷的市場(chǎng)，但消費(fèi)者在大促期間更傾向于購(gòu)買平時(shí)價(jià)格較高、品牌影響力較大的商品。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品通常需要更快的物流運(yùn)輸和儲(chǔ)存條件，以保證新鮮度和質(zhì)量。在雙十一和雙十二這樣的大型促銷節(jié)日中，由于訂單量激增，物流系統(tǒng)可能會(huì)面臨壓力，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存條件難以滿足要求。因此，拼多多選擇錯(cuò)開時(shí)間。

不止今年，向前翻幾年的年貨節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品都是拼多多的主攻方向。比起淘寶和京東的綜合全品類打法，拼多多選擇了、將主要籌碼都押注于農(nóng)產(chǎn)品，主要是因?yàn)槠炊喽嗍寝r(nóng)業(yè)出身。

拼多多創(chuàng)立于2015年。彼時(shí)在淘寶京東領(lǐng)銜下的國(guó)內(nèi)電商已經(jīng)經(jīng)歷了C2C、B2C、O2O等幾輪廝殺，眼見淘寶以服飾為主要賣點(diǎn)，京東擁有3C電子壁壘，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則錨定了圖書，拼多多發(fā)現(xiàn)，留給自己可選擇的余地已經(jīng)很小了。于是，拼多多選擇了最難啃的農(nóng)業(yè)生鮮作為主要突破口。

從2018年到2021年，拼多多平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品GMV分別為653億元、1363億元、2700億元、4200億元，在去年三季度業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上，陳磊直言，農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于拼多多有著戰(zhàn)略意義，“未來農(nóng)業(yè)仍然是拼多多平臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展的重要立足點(diǎn)”。

從需求端講，春節(jié)期間，生鮮水果、堅(jiān)果糕點(diǎn)等農(nóng)產(chǎn)品往往成為年貨的重要組成部分，人們對(duì)于這些產(chǎn)品的需求自然增加，自不必多言。

而從供給端來看，電商平臺(tái)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品交易的深度參與，對(duì)于農(nóng)戶們的意義要比一般商品來的更大。

這是因?yàn)?，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售鏈條存在較多的中間環(huán)節(jié)，這主要包括農(nóng)民、收購(gòu)商、批發(fā)市場(chǎng)、零售商等，農(nóng)民往往缺乏足夠的市場(chǎng)信息，無(wú)法準(zhǔn)確了解市場(chǎng)需求和價(jià)格變動(dòng)，因此在定價(jià)和銷售上處于不利地位。在農(nóng)民和消費(fèi)者兩個(gè)終端之間，多層級(jí)傳導(dǎo)也使得農(nóng)民對(duì)利益分配的參與感低、單一的農(nóng)民或者小規(guī)模的農(nóng)戶在面對(duì)收購(gòu)商時(shí)，通常議價(jià)能力較弱、維權(quán)難。

電商平臺(tái)的出現(xiàn)，直接連接農(nóng)民和消費(fèi)者，通過“產(chǎn)地直發(fā)”模式大幅減少中間環(huán)節(jié)，這種模式不僅縮短了農(nóng)產(chǎn)品的銷售鏈條，還提高了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的透明度和效率，有助于農(nóng)民獲取更多的利潤(rùn)，也有利于讓消費(fèi)者享受到更加新鮮、高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品。

然而，拼多多也有一些問題亟待正視。

首先，消費(fèi)趨勢(shì)遵循“性價(jià)比為王”的準(zhǔn)則，而作為標(biāo)準(zhǔn)化程度較低的品類，農(nóng)產(chǎn)品的性價(jià)比難以量化，畢竟“口感”、“外觀”等較為主觀的因素是農(nóng)產(chǎn)品交易場(chǎng)上的重要屬性。

其次，雖然農(nóng)業(yè)電商起步也有將近十年，但整體來看，農(nóng)產(chǎn)品的線上化率仍然很低，線上化率最高的流通環(huán)節(jié)，畢竟只是其中一環(huán)，拼多多在其他領(lǐng)域依然有大片空白區(qū)。

最后，雖然拼多多是做農(nóng)產(chǎn)品起家的，但目前面臨著東方甄選等新晉農(nóng)業(yè)電商的強(qiáng)勢(shì)沖擊，后者目前已有自營(yíng)APP，通過“農(nóng)產(chǎn)品+地方文化”方式進(jìn)行直播帶貨，更有利于帶動(dòng)各地特色產(chǎn)品的銷售。興趣、內(nèi)容的本質(zhì)也對(duì)消費(fèi)者心智展開強(qiáng)勢(shì)沖擊，這都給拼多多構(gòu)成了直接威脅。

三、抖快書玩轉(zhuǎn)春節(jié)品牌營(yíng)銷，能否激活購(gòu)物節(jié)？

近幾年，隨著直播電商形式的崛起，以抖音、快手、小紅書等為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)逐漸成為各大購(gòu)物節(jié)中不可忽視的玩家。

年貨節(jié)期間，抖音推出了“一件立減15%”專場(chǎng)，活動(dòng)期從1月13日延續(xù)至1月28日，共打造了潮流年貨、團(tuán)圓年貨、風(fēng)味年貨和福利年貨四個(gè)主題場(chǎng)景，多個(gè)頭部直播間則在平臺(tái)的優(yōu)惠基礎(chǔ)上推出了大量獨(dú)家優(yōu)惠商品。

快手則依托自身的“老鐵”文化，扎根于東北地區(qū)，跟隨當(dāng)前爆火的哈爾濱旅游起舞，據(jù)悉，快手電商生鮮食品行業(yè)年貨節(jié)首日（1月13日）成交GMV較去年年貨節(jié)首日（2022年12月24日）提升31%，打破了行業(yè)歷史峰值。

圖源：快手APP

回望去年，618、雙十一等大促持續(xù)降溫，淘寶更是直接取消雙十二活動(dòng)，另立旗幟，這些都折射出傳統(tǒng)電商在傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)中的日漸式微。事實(shí)上，出于興趣電商的屬性，比起雙十一、雙十二等購(gòu)物節(jié)，年貨節(jié)的發(fā)揮余地要更大。

這是因?yàn)槟曦浌?jié)背靠中國(guó)最隆重的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，作為中國(guó)人一年中最重視、文化基因最深厚、消費(fèi)意愿和潛在消費(fèi)能力最強(qiáng)的節(jié)日，配合上一年中最長(zhǎng)的法定節(jié)假日，為消費(fèi)者提供了最好的消費(fèi)土壤，國(guó)人的消費(fèi)欲也比平常高得多。文化元素加持下，可以增加商品的附加值。例如，在中秋節(jié)銷售月餅、端午節(jié)銷售粽子，而在春節(jié)，這個(gè)商品范圍將擴(kuò)大到幾乎全品類特色商品。

同時(shí)，通過將傳統(tǒng)文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略中，品牌可以樹立獨(dú)特的形象和文化內(nèi)涵，也有助于提升品牌形象和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。品牌商們也有更大意愿推出各種促銷活動(dòng)和優(yōu)惠政策，以吸引消費(fèi)者的注意力和購(gòu)買欲望。

春節(jié)期間，人們會(huì)通過拜年、聚會(huì)等形式進(jìn)行社交互動(dòng)。在這個(gè)過程中，他們可能會(huì)分享自己購(gòu)買的新奇特商品或者推薦給親朋好友的好物。這種社交互動(dòng)可以為電商平臺(tái)帶來更多的流量和潛在客戶。

對(duì)于抖快書等興趣電商們來說，本身的底層邏輯就主要基于短視頻和直播的形式，通過內(nèi)容創(chuàng)造和社交互動(dòng)來吸引用戶，進(jìn)而促進(jìn)商品銷售。現(xiàn)如今，節(jié)日氛圍激發(fā)了用戶的創(chuàng)造力，無(wú)論從數(shù)量還是從質(zhì)量上，抑或是社交傳播上，都有助于涵蓋了生活、娛樂、教育等在內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

同時(shí)，臨近春節(jié)期間，用戶閑暇時(shí)間增多，也有利于充分利用碎片化時(shí)間的抖音、快手、小紅書們進(jìn)行心智滲透，利用先進(jìn)的算法技術(shù)，根據(jù)用戶的興趣、行為和社交關(guān)系等數(shù)據(jù)，為用戶推薦他們可能感興趣的內(nèi)容和商品的“種草”行為，則更加貼合節(jié)日本身的氣氛。

換句話說，無(wú)論是從消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)意愿、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃，各個(gè)方面來看，年貨節(jié)都將是興趣電商平臺(tái)們大展身手的舞臺(tái)。

通過短視頻觸發(fā)用戶的消費(fèi)興趣，再通過直播和商城詳細(xì)介紹產(chǎn)品，平臺(tái)在貨架場(chǎng)景、內(nèi)容場(chǎng)景等方面已經(jīng)投入了巨量資源，據(jù)悉，抖音此次特設(shè)一件立減15%會(huì)場(chǎng)專區(qū)，又祭出了各類消費(fèi)券、紅包雨等活動(dòng)，而快手則推出“萬(wàn)人團(tuán)”玩法，希望選出“爆款好貨”。

顯然，作為新闖入電商戰(zhàn)場(chǎng)的新勢(shì)力，內(nèi)容電商們主打的種草力，或許才是重新撬動(dòng)購(gòu)物節(jié)支點(diǎn)的關(guān)鍵。

四、寫在最后

隨著春節(jié)的腳步越來越近，電商年貨節(jié)也如期而至，為消費(fèi)者帶來了一場(chǎng)豐盛的購(gòu)物盛宴。從傳統(tǒng)的年貨到新興的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，從線上的優(yōu)惠促銷到線下的體驗(yàn)活動(dòng)，電商年貨節(jié)無(wú)疑為我們的生活增添了更多的色彩和樂趣。

而在經(jīng)歷了堪稱慘淡的大促節(jié)一年后，年貨節(jié)也已經(jīng)被電商行業(yè)寄予厚望成為一個(gè)全新起點(diǎn)。

無(wú)論是淘寶天貓、京東這種老牌棋手，還是拼多多這種沖擊力十足的中堅(jiān)力量，抑或是抖音、快手們這種新晉玩家，它們都致力于利用節(jié)日元素和文化基因來吸引消費(fèi)者的注意力和購(gòu)買欲望。

同時(shí)，各大平臺(tái)也都面臨著自己尚待解決的難題。無(wú)論是面對(duì)降本增效的壓力，還是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的崛起，貨架電商們都還暫時(shí)沒能找到解決問題的鑰匙，迅速攀升的直播電商則正在改變行業(yè)格局，但畢竟處于后發(fā)劣勢(shì)，一時(shí)也很難起到推動(dòng)行業(yè)氛圍變局的影響力。

伴隨著消費(fèi)降級(jí)氛圍的渲染，迎面走來的2024，電商平臺(tái)們?nèi)匀坏雷枨议L(zhǎng)。