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榮耀標(biāo)識從產(chǎn)品價值鏈路出發(fā)，拆解小紅書的商業(yè)化現(xiàn)狀
對于小紅書的商業(yè)化，很多人其實是不看好的。本文將引入微信，對比分析小紅書在產(chǎn)品商業(yè)化建設(shè)過程中的差異，從產(chǎn)品價值鏈路出發(fā)，拆解小紅書的商業(yè)化現(xiàn)狀，一起來看看吧。
關(guān)于小紅書商業(yè)化的問題， 我其實在網(wǎng)上看到很多小紅書商業(yè)化的負(fù)面評論，以及攻擊到小紅書創(chuàng)始團(tuán)隊太在乎平臺社區(qū)質(zhì)量，而不敢放手去向抖音快手一樣大展拳腳搞電商的觀點。
商業(yè)化并不是一個簡單的事情，但是今天，我們僅從產(chǎn)品建設(shè)角度來討論回溯一些小紅書商業(yè)化過程中的產(chǎn)品模式模糊問題，同時通過對產(chǎn)品商業(yè)大成者-微信的產(chǎn)品建設(shè)討論的引入，來對比產(chǎn)品建設(shè)的差異。從中，我們可以單從產(chǎn)品側(cè)就能看到很多的商業(yè)化結(jié)果的差異與產(chǎn)品建設(shè)情況的呼應(yīng)關(guān)系。
這里有一個引子，來源于一個觀點：
“在做了大量訪談和研究后，我們認(rèn)為小紅書當(dāng)前面臨的是商業(yè)化與社區(qū)體驗的平衡問題。”
對于產(chǎn)品人來說，這個觀點其實沒有真正反應(yīng)出一個項目出現(xiàn)的問題背后的底層邏輯。
而我認(rèn)為，真正的問題是，小紅書從未像微信一樣真正的拆解過自己的價值鏈路，所以也未能在這個基礎(chǔ)上建設(shè)基于價值鏈路的商業(yè)服務(wù)動作。又或者說，小紅書非常清晰自己產(chǎn)品的價值鏈路，但是在這個基礎(chǔ)上，卻缺乏向微信一樣的對建設(shè)一個價值鏈閉環(huán)的產(chǎn)品化能力，在數(shù)字化時代，產(chǎn)品化能力一定程度意味著商業(yè)化能力。
我自制了一張微信的產(chǎn)品建設(shè)大致情況，里面包含了微信的價值基底、商業(yè)模式選擇以及最重要的部分-支撐商業(yè)模式成立的產(chǎn)品化工具/模式的建設(shè)。
（微信的價值鏈路建設(shè)關(guān)系圖）
熟人社交工具是價值基礎(chǔ)，要商業(yè)化，要解決收費對象的問題。微信選擇，向所有人收費，而不向價值基礎(chǔ)的工具板塊收費。
所以，基于這個問題，微信的分類方式不是基于收費對象，而是基于收費的服務(wù)類型。
原始的價值基底一定被劃在了【一定不收費】的圈子內(nèi)，而這個價值基底為了能去為其他服務(wù)類型做收費支持，還需要不斷投入額外的精力壯大價值基礎(chǔ)，也就有了基于我們看到的為用戶社交提供的不斷疊加的功能部門—群聊、文件消息、朋友圈，以及在這三個部門基礎(chǔ)上不斷疊加的細(xì)節(jié)性優(yōu)化功能，無數(shù)個細(xì)節(jié)功能就是無數(shù)個熟人社交中的癢點，而痛點則是微信的原始基底—最基礎(chǔ)的便捷便宜的聯(lián)系渠道。
微信始終在價值基礎(chǔ)上不斷投入，直到用戶規(guī)模足夠大，微信開始嘗試商業(yè)化，卻未曾動過社交基礎(chǔ)的收費心思。而是不斷地去延伸自己基于社交的服務(wù)觸角。
- 微信服務(wù)號 ——社交觸角的首個延伸場。
- 微信支付——由微信服務(wù)號—B端服務(wù)延伸出的另一個延伸場，一端加強(qiáng)用戶之間的關(guān)系情感，一端便利B端商戶做商業(yè)服務(wù)。
- 微信視頻號——張小龍定義為，微信生態(tài)的中樞。意味著微信的觸角延伸到私域以外，嫁接內(nèi)外。
回過頭看，微信做了很多服務(wù)，站在當(dāng)時的位置看，我們都不知道微信服務(wù)號要起到什么鏈接作用，但是就是這樣，微信服務(wù)號可以說是又誕生了一個媒體渠道，成了品牌方不得不考慮要投入精力的一個媒體渠道。
如果去看與小紅書同樣的問題，如果當(dāng)時沒有創(chuàng)造一個微信服務(wù)號這樣的新角色，微信應(yīng)該如何解決TOB商業(yè)化的問題？去抄當(dāng)時的廣告收費大戶百度做SOE收費嗎？也就是完全依靠朋友圈變現(xiàn)嗎？ 微信做了更難更正確的事情，理清自己的價值鏈路，【尋找】自己在價值鏈路中要去做的點，而在這個點上以什么樣的形成呈現(xiàn)給大家，以什么樣的流程去再創(chuàng)設(shè)這個點上的形態(tài)，應(yīng)該是微信團(tuán)隊投入了最大的精力在探索的事情。
所以，回到小紅書的今天，我相信小紅書的創(chuàng)始團(tuán)隊不是不想商業(yè)化，也不是在商業(yè)化和社區(qū)價值中猶豫搖擺，而是現(xiàn)實擺在眼前，小紅書的價值鏈路、價值基底根本不同于抖音、快手，小紅書的商業(yè)化能否照抄抖音大刀快斧的進(jìn)行直播變現(xiàn)、簡單的帶貨變現(xiàn)。
又或者，小紅書不得不像微信一樣，做行業(yè)的開荒者，在新電商這條路上，必須要開創(chuàng)其他的形態(tài)來匹配小紅書的價值基礎(chǔ)。而買手模式，的確是小紅書在淌水的過程中試驗出來的第一個平衡戰(zhàn)略。自營電商試過了，失敗了，原因如果梳理價值鏈路就可以看出來失敗的必然性。
小紅書的主要用戶價值鏈路：種草——拔草
稍微回溯一下小紅書的歷史，可以發(fā)現(xiàn)小紅書是從海外買手這個類目起家 ，小紅書的創(chuàng)始初始目的是幫助跟自己有共同喜好的人尋找海外的一些時尚好物，從小紅書的SLOGAN的變化可以同樣看出來小紅書的基因核心：
- 找到國外的好東西
- 全世界的好東西
- 全世界的好生活
- 標(biāo)記我的生活
小紅書最不同于其他社交平臺的就是：小紅書從成立之初就跟消費品名正言順的綁定了。
大家來小紅書有一個明確的目的，就是來看看現(xiàn)在有什么好奇的新鮮的更有審美的消費品。
這個來看看消費品的類目，逐漸從小紅書最初的時尚頻道，拓展到美好家居頻道、旅行頻道，但是無一例外的，都是消費。
即便到現(xiàn)在，小紅書已然成為一個搜索入口，但是依然可以看到小紅書的消費基因是它的基因內(nèi)核，而小紅書的價值內(nèi)核也正是基于廣泛的生活產(chǎn)生的消費品。
消費分享價值基因出發(fā)，用戶進(jìn)來的行為路徑簡單歸納就是種草、拔草。
1. 種草
從價值鏈路上來看，種草、拔草的兩個核心價值鏈路是理所當(dāng)然的應(yīng)該能通過商業(yè)化去完善價值鏈路閉環(huán)的部分。
在這個點上，小紅書團(tuán)隊非常清楚，也一直在嘗試進(jìn)行種草、拔草兩個價值鏈路上的商業(yè)化運作。遺憾的是，很長一段時間內(nèi)，唯一取得不錯收益的“拔草”這個環(huán)節(jié)，然而雖然拔草這個價值環(huán)節(jié)運用目前的商業(yè)模式取得了不錯的收益，
但是，在產(chǎn)品鏈路這個角度看，在種草這個鏈路環(huán)節(jié)，截止到目前取得的收益依然是【運營化】的收益。
并沒有從產(chǎn)品鏈路的工具模型上進(jìn)行產(chǎn)品化的建設(shè)，這也就導(dǎo)致了，小紅書目前的種草商業(yè)化運作非常依賴于自身的運營團(tuán)隊作為乙方的服務(wù)能力，而這種服務(wù)能力是非常難以規(guī)?；模a(chǎn)品價值鏈路環(huán)節(jié)上的產(chǎn)品模型化工具的缺失，比起微信來，顯得非常的一目了然。
2. 拔草
小紅書是以消費作為app打開動機(jī)的唯一社交平臺，可以說，小紅書應(yīng)該是最名正言順的社交電商平臺，但是為什么小紅書在社交電商上反反復(fù)復(fù)了十年才有了當(dāng)前的買手戰(zhàn)略。
依然是產(chǎn)品價值鏈路建設(shè)的問題，小紅書在種草環(huán)節(jié)沒有找到可以模型化的產(chǎn)品化閉環(huán)模式，在拔草環(huán)節(jié)的很長時間段內(nèi)也處于摸索狀態(tài)。
索性到現(xiàn)在為止，我認(rèn)為，買手模式是小紅書在拔草環(huán)節(jié)真正探索出來的適合自己生態(tài)價值的產(chǎn)品化模式。
很多商業(yè)評論diss小紅書團(tuán)隊創(chuàng)始人，為什么不可以向抖音、快手一樣全面的電商化。
在這個論點上，看到的評論大多是小紅書創(chuàng)始人對于商業(yè)化與社區(qū)質(zhì)量的平衡搖擺不定，但實際上恰恰相反，小紅書的基因與抖音快手并不相同，如果小紅書非常激進(jìn)的進(jìn)行直播模式照抄的商業(yè)化，又或者是直接引入外部購物鏈接（曾經(jīng)有過，后來停了），最終都有可能因為沒有保留住平臺原本的“標(biāo)記真實生活”而產(chǎn)生的價值這一原因，導(dǎo)致最后平臺淪為了當(dāng)年的蘑菇街。
不是沒有可能，所以小紅書的創(chuàng)始團(tuán)隊要小心翼翼的保護(hù)平臺的價值內(nèi)核，并且向微信一樣做大價值內(nèi)核，才有可能去衍生其他商業(yè)模式變現(xiàn)。
先大致回溯一下小紅書在拔草環(huán)節(jié)進(jìn)行過的價值鏈路補充嘗試：
- 引入外部購物鏈接（已停止）
- 創(chuàng)建自營電商（已停止）
- 開辟買手戰(zhàn)略（進(jìn)行中）
大致點評一下前兩個關(guān)閉的可能原因：
- 可能將自己徹底的淪為淘寶客工具；
- 小紅書的平臺課題太大、太零散，自建電商平臺在SKU的選擇與運營上都存在巨大困難，且最難的是，如果自建電商永遠(yuǎn)跟不上小紅書種草的速度，種草-拔草的模式，只可能依賴于更廣泛的市場運作主體來滿足，且極有可能是市場主體趨于垂直化的趨勢。
換句話說，自營電商不僅費錢費力，還根本達(dá)不到小紅書用戶價值鏈路上的拔草目標(biāo)。
二、買手戰(zhàn)略是什么？
我們從產(chǎn)品價值鏈路的建設(shè)模型上來看，買手戰(zhàn)略如何在一個產(chǎn)品角度起作用，處于一個什么樣的生態(tài)位置。
（原創(chuàng)圖片-小紅書的價值鏈路與產(chǎn)品關(guān)系）
從這個產(chǎn)品建設(shè)圖上我們可以看出，買手戰(zhàn)略恰恰是作為小紅書在拔草這個環(huán)節(jié)上，作為一種產(chǎn)品化工具的存在，買手這個中間介質(zhì)，更加類似于微信體系內(nèi)的公眾號形態(tài)。
所以我認(rèn)為買手戰(zhàn)略是小紅書第一次從產(chǎn)品建設(shè)模型化角度找到的一個有價值的且符合自己生態(tài)價值的商業(yè)模型，它一方面能夠平衡社區(qū)的價值基礎(chǔ)不被商業(yè)化徹底打破，一方面又能夠從實質(zhì)性的SKU的角度去擴(kuò)充小紅書在“拔草”這個環(huán)節(jié)上對用戶使用層面的滿足性。
小紅書的SKU龐大無比，自營電商是絕對不能滿足的，而直接去鏈接到其他的購物平臺，又會徹底淪為為他人做嫁衣的工具，所以，買手戰(zhàn)略是一次綜合了平臺價值基礎(chǔ)以及用戶價值鏈路滿足的商業(yè)最大化的平衡選擇，同時，它也是第一次小紅書的商業(yè)產(chǎn)品化建設(shè)。
以上，我也認(rèn)為是小紅書開始從一個運營型產(chǎn)品向一個產(chǎn)品型產(chǎn)品加技能點的一個起點。
小紅書目前給與品牌方的種草手冊也好，對于買手設(shè)置的一些門檻或者要求也好，都會逐步的向一個模型化的方向遞進(jìn)。
最后
小紅書最不能丟失的【價值】，是用戶的憧憬，是關(guān)于美好的想象一如消費社會的構(gòu)建基底。
本文由 @一桶菜籽油 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
作者分析集中在用戶核心價值方面，這點是認(rèn)同的，其實在商業(yè)化變現(xiàn)角度，種草、拔草的過程就奠定了用戶和商家的關(guān)系，只是小紅書在傳播和體驗上是用戶需要的，但是在拔草交易上，用戶可能跳出平臺去尋找其他電商渠道或者直接私信轉(zhuǎn)出，整個交易鏈路把控不住，這是小紅書最難的點，沒有抓手
這篇文章是隨筆，如果大家有興趣的話我可以補一個更完整一點的版本
種草環(huán)節(jié)“沒有從產(chǎn)品鏈路的工具模型上進(jìn)行產(chǎn)品化的建設(shè)”這一點不敢茍同。小紅書有蒲公英作為商達(dá)撮合平臺，并不需要小紅書“賴于自身的運營團(tuán)隊作為乙方的服務(wù)能力”，而是作為【中介】連接品牌方和創(chuàng)作者。