微信音樂和微信音頻的天花板,可能相差很多
近年來,繼視頻之后,微信在音樂、音頻業務上不斷加碼,微信音樂和一眾音樂APP相比,它的優勢是什么?又將如何發展?本文對此進行探討,一起來看看吧。
三年前,張小龍“希望微信能保持最初的小而美”言猶在耳,那是他在2021年1月微信公開課的壓軸環節“微信之夜”演講中的一番話。
在那次題為《張小龍:微信十年的產品思考》演講中,他希望微信能一直保持自己的風格,一直像一個小而美的產品一樣,有自己的靈魂。
整整三年過去了,又經過數次更新后,最起碼從功能上微信 8.0.38 版本仍未見“小而美”跡象,卻繼續向“大而胖”發展。
2024年1月,微信在“發現”頁中又悄悄打開了一個入口 “聽一聽”,和“搜一搜”、“掃一掃”、“看一看”等功能并列,其重要性不言而喻。該功能目前似乎還在逐步放量測試中。
點開“聽一聽”后,出現的是之前微信首頁下拉頁面中的音樂、音頻業務,“聽一聽”的出現被媒體普遍解讀為是微信繼續加碼提升音頻業務權重的信號。似乎是繼視頻之后,微信在音樂、音頻領域也摩拳擦掌擺出了寸土必爭的架勢。
一、微信音樂,向視頻號引流的傾向明顯
其實微信音樂、音頻功能在2023年就已上線。之前我們也關注過,但從這段時間的發展來看,我們可能會需要修正,或者說細化一些看法:
音樂和音頻是兩個細分功能,而它們之間的發展空間說不定會有比較大的差別。
其中“音樂”更像是個精簡版的QQ音樂,由 “今天”、“最近聽過”、“推薦歌單”、“視頻號音樂人” 等板塊組成。
但上線大半年與專業音樂APP相比,微信音樂聽歌體驗仍然不妙,甚至堪稱糟糕,雖然你想聽VIP音樂可以不用花錢,只要看夠15秒廣告就可以免費聽30分鐘VIP音樂,一直看廣告就可以獲得額外的免費時長。
但對于中重度音樂愛好者來說,這漫長的15秒簡直是一種折磨,而且當你看完這15秒廣告之后,馬上30分鐘倒計時開始,而30分鐘這個時間長度不得不說設置得相當巧妙,正常情況下一張流行音樂專輯的長度基本都輕松超過30分鐘。
也就是說,忍受完一則15秒的廣告并不足以讓你從頭到尾聽完一張專輯,這恐怕只適合偶爾心血來潮的輕度音樂愛好者。
所以微信音樂是讓你把微信當成另一個QQ音樂用來聽歌嗎?從以往微信的產品邏輯來看,掐指一算事情應該沒那么簡單。
馬化騰最近在騰訊年會的表態,繼續把視頻號看成“全村的希望”?;乜?023年微信公開課,其中也提到:
“視頻號作為微信生態內的原子化內容組件,已經和通信、社交、公眾號、小程序、支付,包括企業微信產生了越來越緊密的融合,在各個微信場景下實現自由流轉,為內容創作者、品牌經營者提供更多創作和營銷方案的創意可能?!?/p>
除了微信音樂中的“視頻號熱門BGM”和“視頻號音樂人”等板塊,能看到微信音樂向視頻號引流的傾向明顯。
在微信音樂搜索框中搜索任意音樂人的名字,在搜索框下會分別出現音樂人、專輯、音樂、歌單,點擊“音樂人”則進入到的是該音樂人視頻號主頁。
而專輯、音樂、歌單里歌曲版權與QQ音樂互通,可以綁定QQ音樂會員,歌曲當然很全,但是如果你沒有開通QQ音樂VIP會員,要么只能試聽10秒鐘,要么就看15秒廣告換取30分鐘VIP時間。
和QQ音樂左滑唱片封面會出現歌詞不同,當你在微信音樂中點開任意一首歌曲時,左滑封面就會馬上看到這首歌的MV視頻或者音樂現場視頻,同時會顯示視頻發布者的視頻號名字,點擊視頻號名字就會進入作者視頻號主頁。
當然,微信音樂對于視頻號導流的種種細節還遠不止于此。
點開微信音樂上方的“現場音樂”,你會發現都是橫版演唱會等音樂現場視頻,也都來自視頻號。
另一個板塊“樂迷圈”則是一個對音樂作品和音樂人評頭論足的“音樂社交”社區,而無論是“現場音樂”還是“樂迷圈”,內容貢獻者都是視頻號用戶,當然點任意用戶頭像便可以進入用戶視頻號主頁。
猶記得從西城男孩、五月天、到崔健、羅大佑的線上演唱會,視頻號自從2020年上線后,曾經多次以音樂作為破圈的利器,每次演唱會都能在朋友圈掀起一陣集體懷舊狂潮,動輒幾千萬人在線觀看的演唱會對于擴大視頻號的影響力功不可沒。
如今視頻號的月活早已超過8億,基于如此龐大的用戶基礎,如何持續保持視頻號旺盛的活躍度?
微信音樂為視頻號導流也是非常穩定的一項輸出,讓音樂成為整個視頻號生態中重要的一環,而絕非是單獨的聽歌工具。你雖然聽的是音樂,但視頻號可能依然是你最終歸宿。
二、微信版播客,靠什么與老玩家一較高下?
再看音頻,“朋友在聽”顯示微信好友聽過的內容,“關注更新”則是用戶所關注的微信公眾號內容,微信音頻中的內容目前主要來自微信公眾號。
它更像是“微信版播客”,點擊音頻可以看到公眾號文章自動轉換成的語音內容。播放界面和微信音樂如出一轍,左滑封面便會進入到這篇公眾號文章。
雖然自從短視頻時代到來后,就一直不乏看衰微信公眾號的聲音,但事實證明微信公眾號并沒有因視頻號的崛起而一蹶不振,它依然是中文資訊和知識類內容的重要來源之一。
而微信公眾號文章的音頻化實實在在解放了用戶雙眼和雙手,就如同微信讀書里的聽書功能,在不方便閱讀的場景中聽取文字內容漸漸成為一種用戶習慣。
十幾年來積累的龐大公眾號創作者資源,或許也是未來微信音頻逐步追趕喜馬拉雅這樣的音頻屆大佬的資本。
據新榜日常監測的百萬級微信公眾號樣本庫不完全統計,2023年,微信公眾號累計產出的 4.48 億篇文章。其中產出了至少 25.45 萬篇閱讀數10萬+文章,以及 3120.30萬篇原創文章。
可以預見,除了依靠公眾號可以產生海量音頻內容,未來通過視頻號產生的音頻內容以及最近兩年風生水起的“中文播客”入駐則更值得期待。
目前在用戶視頻號主頁,視頻、音樂、音頻三個選項,點擊音頻即可發表音頻,為了與音樂內容嚴格區分,發布時會出現提示:當前頁面不支持發表音樂,音樂作品請前往音樂發表。
而且對于視頻號用戶來說特別友好的一點是,當你選擇要發表的音頻會彈出“已發表的視頻”,也就是說你可以將任何一個發表過的視頻自動轉化成音頻發布。
所以通過“音頻”,微信未來不但讓海量微信公眾號用戶找到了“第二春”(雖然這春天的熱度可能有限),目前持續增長的視頻號用戶也是未來微信音頻的巨大內容池。
畢竟操作如此簡單就能把視頻內容轉化成音頻,這對于大部分視頻號用戶來說無非是捎帶手的事兒,實在是一舉兩得,尤其是那些更側重文案屬性的視頻號,是一個非常好的機會,等于在一個平臺又多了一條內容分發的渠道。而一些著名的中文播客也已經開始在微信音頻發布其播客內容,比如日談公園。
《2023喜馬拉雅中文播客生態報告》顯示,2023年在喜馬拉雅等平臺扶持和助推下,中文播客不再囿于小眾圈層,正一步步向大眾群體擴展;中文播客聽眾數超過2.2億人,播客成為內容創作新藍海;有50.2%的播客聽眾曾為播客內容付費,播客的商業化形式正日漸多元。
在中文播客發展日趨成熟的當下,微信音頻以何種方式介入并擴大自己的平臺影響力從中分一杯羹?這是個問題。而微信讀書目前也已經嵌入到微信“搜一搜”中,未來“聽書”功能是不是也可以與音頻打通?
微信音樂向視頻號導流,而視頻號、公眾號、中文播客為微信音頻提供內容,簡單來看似乎是這樣一個內容生產路徑——
換句話說,微信音樂和微信音頻的內容生產邏輯和商業空間潛力,差別似乎不小。如果微信音樂不能更好解決音樂版權內容與版權體驗的話,用戶感受不會太好。
在《2023國民收聽趨勢白皮書》中顯示,超七成受訪者認為,音頻內容有助于提升幸福感,甚至已經融入生活。
而隨著沉浸式音頻和AI等技術不斷突破,音頻賽道的可能性被進一步挖掘,整個微信生態的社交分發能力有目共睹,用戶畫像也更為精準,這些都有利于基于用戶標簽推薦更精確的廣告,微信音頻商業化之路,在理論上也算相對通暢。
當然,一切都基于用戶習慣的養成,如何避免“微信越來越臃腫”這種用戶印象,變成“微信越來越方便”?從一眾音頻APP手中爭奪用戶有限的時間?讓微信“聽一聽”變成和微信“掃一掃”一樣不可或缺的功能?
多即少,少即多,大道至簡,從現在看,“聽一聽”未來還有非常大的優化空間。
作者:雷三杯;編輯:楚青舟
來源公眾號:深瞳商業(ID:DEEP-FOCUS),最懂IP的互聯網/內容產業解讀
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