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某種程度上來說，TikTok的產品邏輯并不算難“抄”，但為什么海外科技巨頭們卻不能很好地已經復制TikTok？這篇文章里，作者圍繞TikTok的“生意經”做了解讀，一起來看。

中國有一個成語叫“樹大招風”，用來形容TikTok在海外的境遇頗為合適——

TikTok在全球擁有超過10億的月活躍用戶，而且大部分為年輕用戶，可以說掌握著未來的社交話語權與購買力。這讓不少全球社交平臺，甚至是電商平臺，都急紅了眼。

• Facebook毫不避諱地模仿TikTok，較早之前推出Lasso短視頻獨立應用，僅存活一年半便夭折；隨后，Facebook旗下的Instagram又推出Reels短視頻功能，渴望在圖片社交之余再攫取來自短視頻的流量，加碼狙擊被各國“禁令”炮火轟擊的TikTok。
• YouTube自覺在視頻領域有點優勢，在長視頻領域已成霸主之際，又“插足”短視頻領域，推出Shorts短視頻功能，不過目前看來依然不溫不火。
• 亞馬遜作為電商巨頭也沒閑著，畢竟TikTok shop也動了電商的蛋糕，于是它在站內推出了Inspire短視頻功能，用很像TikTok的方式發力內容電商。
• Snapchat是社交新貴，以“閱后即焚”的創新社交互動著稱，也推出了Spotlight短視頻功能；然而，堅持原創不支持“內容二改”的它，也很難快速吸引愛玩梗的年輕用戶。

這些互聯網巨頭們，全體整齊劃一地對標TikTok，但依然像個不咋起眼的小兵。

按理說，TikTok的產品邏輯并不難“抄”——

15秒短視頻、垂直滾動的信息流、算法推薦機制，都是公開的秘密。

但為什么海外科技巨頭們還是“抄”不好？

也許，TikTok更勝一籌的，除了算法，還有時間。

一、Facebook這個“小妖精”

Facebook，全球社交巨頭，眼里自然容不下TikTok這個跟它搶占年輕用戶的新手。

2014年，Facebook及旗下軟件擁有71% 的年輕用戶；但到了2018年，這一數字降低到了50%。

Facebook率先推出了短視頻獨立應用Lasso，全面對標TikTok——

15秒短視頻，豎屏，全屏模式，熱門標簽，推薦算法，年輕化與娛樂化。

但劇本并沒有按照預期中的發展，Lasso的下載量出其意料地低。

根據應用調研公司Sensor Tower數據來看，在2018年11月推出后的4個月內，Lasso在美國的下載數量只有近7萬。

這個數字完全無法跟TikTok相提并論。同樣是Sensor Tower的數據顯示，TikTok在2018年Q4的全球下載量為2.06億。

于是，Lasso在運營一年半后宣告關閉。

此時，Facebook輸的是什么？

論流量，有流量；論科技實力，有科技實力。

輸的關鍵因素之一，也許就是比TikTok走慢了的大國市場——

其一是美國市場。

Lasso在2018年末推出，而此時TikTok（當時稱為Musical.ly）已經在美國市場建立了一定的用戶基礎。TikTok的先發優勢使其能夠吸引并留存大量年輕用戶，而Lasso作為后來者，難以在短時間內迎頭趕上。

其二是印度市場。

Lasso從2019年初到2020年2月底，已在哥倫比亞、墨西哥、美國、阿根廷、智利、秘魯、巴拿馬、哥斯達黎加、薩爾瓦多、厄瓜多爾和烏拉圭提供服務，但都局限于美洲。

在Lasso終于要進入印度市場時，卻發現已經難以撬動TikTok的市場份額。

TikTok率先進入印度市場——這個擁有世界第二大且增長最快的互聯網用戶基礎的國家，支持10種印度語言，吸引了大批印度年輕人。

TikTok進入印度的時間剛剛好，恰好踩準了印度網絡費率下降的時間關口，在印度移動互聯網快速普及的階段，也快速普及了短視頻這種社交新模式。

印度人們覺得，像Facebook、Snapchat這些應用更多地面向居住在大都市的人，而TikTok更接地氣，更能把樂趣帶給居住在小城鎮的人們。

截至2019年8月，TikTok在印度智能手機上的安裝率已到達1/3；與此同時，印度人在TikTok上所花費的時間超過了除中國以外的任何國家的人們。

Facebook的Lasso難以發展起來，當然還有其他因素：

比如做得并不夠的內容創作者生態；比如缺乏獨特性，難以吸引已經熟悉TikTok的用戶；再如Facebook的其他產品也在嘗試短視頻功能，進一步稀釋了Lasso的市場定位。

但歸根到底，有些市場失去了時機，就顯得事倍功半。

二、TikTok出海的“一波三折”

盡管TikTok出海“快準狠”，卻仍然敵不過一張又一張的“禁令”：

包括印度、印度尼西亞（僅封禁了兩個月）、美國、加拿大、歐盟（美/加/歐目前僅限于政府職員的手機中不能使用TikTok）。

2020年，TikTok在印度市場便摔了跟頭。

2020年6月，印度宣布封禁TikTok，可惜了已經贏得的份額優勢——

截至2020年5月，印度境內TikTok的下載量達到了6.11億次，占全球總下載量的30.3%。此外，有報道稱TikTok在印度擁有2億用戶，其中每月有1.2億活躍用戶。

最近一次的消息是，字節跳動（TikTok的母公司）正在印度尋找新的合作關系，被爆料與印度頭部房地產商Hiranandani集團進行初步談判，且印度政府官員已經非正式地參與到計劃中。然而，從2022年6月傳消息至今，仍沒有新的動態。

這段黃金時間差，自然不會被各大競爭對手落下。

Facebook旗下的Instagram推出內置于App的短視頻功能Reels，全方位模仿TikTok，試圖再一次搶占TikTok的市場份額。

這一次，Instagram學得更精了，首批就選擇進入印度市場。

Similarweb的統計數據顯示，2020年6月30日，在TikTok與其他58款中國應用在印度被禁的第二天，Instagram的日下載量，首次突破百萬次達到160萬。

印度的本土短視頻平臺，比如Roposo、Chingari、Trell、Mitron，都在幾周內獲得了用戶量的快速增長。像Chingari僅上線三周，平臺就收獲了1000萬用戶。

然而，TikTok并不能輕易被“平替”。

盡管Instagram積極推廣Reels，卻沒能培養起用戶使用Instagram發布短視頻的習慣。根據網紅營銷平臺HypeAuditor的數據，Instagram上的網紅達人中只有22%發布了Reels短視頻。而Instagram在嘗試將平臺從圖片分享轉向全屏視頻的過程中，也遇到了用戶的不滿，迫使Instagram改變了策略。

而印度的本土短視頻平臺，更輸在了產品功力上。盡管很多印度用戶支持本土軟件，但依然不得不吐槽其不符合審美的UI界面，與動不動就宕機的運力。

至于TikTok能不能卷土重回印度市場，什么時候歸來，在一定程度上也決定了這些“趁火打劫”的短視頻玩家們還有多久的掙扎期。

三、假如重回印度市場

假如說，TikTok重新奪回了印度市場，這就意味著——字節跳動在短視頻領域，成功獲得了中國、美國、印度三大人口最多的國家。

在中國，字節跳動通過抖音打造了（除快手之外）無可比擬的短視頻優勢，通過綜藝合作快速吸粉，并推出了直播、電商的功能，進一步豐富了平臺的商業化途徑；

在美國，字節跳動通過收購在海外（尤其是在美國和歐洲）已經有龐大用戶基礎、有中國背景但是在美國注冊并運營的Musical.ly，快速推進全球化戰略；

在印度，字節跳動比Facebook等其他競爭對手更快地進入印度市場，涵蓋多種本地語言，搶先一步形成龐大的用戶規模。

流量的背后是人口。

TikTok引以為傲的流量背后，是這些國家支撐起了人口基礎——中國14.1億人口（2023年），美國3.33億人口（2022年），印度14.17億人口（2022年），加起來是一個31.6億的市場，約占全球人口的40%。

精細化流量的背后，是算法的力量。

算法推薦的魅力也許就在于，能夠將海量內容與用戶匹配起來，能夠跨越文化和語言的界限做本地化運營，由用戶自己來決定看什么視頻、什么才是好視頻。

然后誕生出一個又一個爆款，凝聚成一股由草根階層自發而生的流行文化。

隨著TikTok進入更多的國家，源自草根階層的多元流行文化交匯碰撞，將形成更大的影響力，也讓TikTok這一平臺擁有了更難以替代的競爭力。

寫在最后

TikTok的內容，大多也是音樂、舞蹈、時尚和生活方式，并不意味著能提供多么不可替代的精品內容。然而TikTok以最快速度搶占了全球最多的短視頻市場份額，覆蓋了最多的用戶，就足以讓它即使面對著一張又一張的“行政禁令”也仍未迅速丟掉其競爭力。

用戶不想放棄算法已經培養好的瀏覽習慣，網紅們不想放棄已經耕耘一段時間的事業。

因此，其他競爭對手抄足了產品邏輯，也抄不走TikTok已經鞏固好的先發優勢。

而此刻，TikTok還在不斷擴大商業版圖——

包括但不限于歐洲、日本、東南亞、俄羅斯等。

根據datareportal的數據，截至2022年4月，TikTok在印尼擁有9910萬活躍用戶，在巴西擁有7360萬活躍用戶，在俄羅斯擁有5130萬活躍用戶，在墨西哥擁有5050萬活躍用戶（數據為18 歲及以上的活躍用戶數）。

并且通過TikTok shop不斷發力內容電商，不僅成為東南亞 Shopee 和 Lazada 等現有電商巨頭的有力競爭者，也成為了在美國和中東與亞馬遜競爭的踢館者。

目前電商份額不大，但勝在增速夠快。

尤其是在東南亞市場，TikTok shop的市場份額從2022年的4.4%翻了三倍，達到2023年的13.2%。

短視頻市場風云殘卷之下，TikTok如同一只夜里機敏的鷹，目光尖銳地識別到了最佳時期，以“快準狠”的姿態，第一時間捕捉到了手中的獵物。

如今，在TikTok暫時被“禁足”的領地，競爭對手們都爭得不亦樂乎，且看老鷹何時歸來，重新回到自己原本已經占好的領地，再次洗刷市場格局。