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美團近期推動更多商家參與直播，試圖通過直播業務的擴張來抵御抖音本地生活服務的崛起。本文將探討美團直播的發展策略，以及在抖音崛起的壓力下，美團如何應對挑戰。

美團正在嘗試讓更多商家參與直播。

電廠注意到，美團App首頁的直播專區，除了“神搶手”“爆團團”“爆大牌”等官方直播IP，商家直播間的比重開始增加——不僅是全國或區域的大型連鎖商家，還包括相對獨立的中小商家和單體商家，覆蓋外賣、到店餐飲、到店綜合等領域。

對負責商務拓展的美團員工而言，這是他們日常工作的成果之一?！霸鹨邸眲偨Y束，“春節戰役”緊隨其后，他們必須盡可能地填滿春節期間的團單貨架、將商家拉進直播間，才能夠為平臺囤積充足的“彈藥”。

畢竟，抖音本地生活業務的崛起，是對美團基本盤的直接威脅。《2023抖音生活服務年度數據報告》顯示，過去一年，抖音生活服務平臺總交易額增長256%，超450萬家門店在此獲得生意增長——2022年，與之合作的門店數量是超100萬家。

壓力自上而下。2024年2月2日，美團CEO王興通過郵件宣布組織架構調整，其中提到，對到家事業群、到店事業群、美團平臺、基礎研發等進行整合，向美團高級副總裁王莆中匯報，后者由此統管了美團最為核心的到店和到家業務，權限擴大。

王興表示：“當前內部、外部充滿各種挑戰，但與此同時這也是公司進一步成長的機會。”當抖音通過搜索向美團的貨架陣地發起進攻，強調低價的直播成為了美團反擊的武器之一。不過，它在這一輪攻防中真的會起作用嗎？

一、美團直播，繼續擴張

“每天都要簽下新單子。”一位美團到店BD（Business Development，商務拓展）告訴電廠，這是他被分派的任務之一。所謂的“新單子”指的是讓商家開通美團直播，提升入駐率，盡可能地做到手中的商家全面覆蓋。至于直播間所售賣團單的價格，“越低越好”。

直播是美團在2023年加速推進的業務。2023年7月，美團直播一級入口上線。彼時，用戶進入直播聚合頁面，看到的多為美團官方直播間，例如主打外賣場景、下單即可線上使用的“神搶手”直播間，面向到店團購、覆蓋餐飲、酒旅和到綜類目的“爆團團”直播間，以及美團各類目板塊的直播間。一位用戶記得，自己無意中點進“神搶手”直播間，一連購買了十幾個套餐兌換券，普遍在標價的五折左右。

最早進入美團直播間的是全國連鎖或區域連鎖商家。對于美團來說，這些商家一方面是容易集中推進，另一方面是方便樹立標桿，無論是擴大影響還是做大規模，它們都是最好的選擇。單體中小商家緊隨其后，自2023年9月起，直播占據了前述美團BD工作的相當一部分——在所在城市的美團官方直播間直播，拉動商家自己直播，或者去幫商家代播。

起初，呈現出來的效果稍顯簡陋。一個綠布棚子，幾塊亞克力板，幾只無線麥克風，再加上已經和商家談好的超低價引流團單，就是直播間除了人力之外的全部配置。操作也難免出現疏漏，社交平臺上，一些用戶分享了在美團官方直播間中了無門檻紅包卻沒到賬的經歷，“在線客服一臉懵逼，不知道有這個活動”。

即便如此，“大舉推進”之下，美團直播的數據節節攀升，連續多場直播交易額破億元。據36氪報道，2023年7月，美團直播單月GMV約在5-6億元，環比增速在20%，8月迅速上漲至10-12億元。進入10月，單月GMV突破20億元——電廠就此向美團方面求證，對方證實了這一信息。

美團在2023年第三季度財報中稱，“神搶手”等爆品促銷活動培養了消費者在美團觀看直播及下單的習慣，幫助商家積累客戶及提升品牌形象；到店業務直播活動吸引了附近具有明確消費需求的用戶，官方直播覆蓋范圍擴大到200多個城市。直播場次的大幅增加，貢獻了更大的交易金額占比。

這也是美團直播繼續擴張的前提。目前，美團直播主要分為官方直播、商家自播和達人直播。據億邦動力報道，去年12月下旬，“爆團團”直播間大面積拓城，在廣州、深圳、濟南等21座城市招募試播服務商。近日，美團到店直播為加速引入商家自播，推出了新的激勵政策：服務商提報店播活動（且商家在美團推廣通有過一定消耗），美團方面將給予商家7天免費的品牌秀，為其進行推廣。

現在，美團直播的開通門檻較低。一位商家向電廠介紹，直播報備通過后，其對接的美團BD會進行排期，“不用花錢，但凡在電商平臺操作過，就能做美團直播?！彪姀S查詢美團直播學習中心發現，美團建議商家在直播間至少上架3個團單，“更有利于獲取流量，后續也是經營評分的考核項之一”。事實上，直播已經被納入美團店鋪經營評分的附加分考核之中，即開通直播有助于商家評分的提升。

二、反攻抖音，戰爭升級

2024年2月2日，美團CEO王興通過郵件宣布組織架構調整，其中提到，對到家事業群、到店事業群、美團平臺、基礎研發等進行整合，向美團高級副總裁王莆中匯報，大眾點評、SaaS、騎行、充電寶等業務由美團高級副總裁張川負責。至此，美團最為核心的到店和到家業務均由王莆中統管。

此次調整之前，張川在新年伊始向到店員工發出了一封內部信。他稱，過去美團到店是貨架體系，特點是“多和好”，但對尋找低價的用戶捕捉不夠，通過特價團購和直播等新業務，美團找到了新用戶，“這是到店二次起飛的機會點”。

部分“尋找低價的用戶”流向了抖音。《2023抖音生活服務年度數據報告》顯示，過去一年，抖音生活服務平臺總交易額增長256%；超450萬家門店在此獲得生意增長——2022年，與之合作的門店數量是超100萬家。與此同時，短視頻交易額增長83%；直播交易額增長5.7倍，商家自播覆蓋率達59%；通過搜索帶來的交易額增長2.6倍。海通國際在一份研報中預計，2023年抖音本地生活總交易額將達到2000億元，約是美團的三分之一，以到店居多。

短視頻與直播是抖音的長項，搜索則與美團更為熟悉的貨架體系相對應。前述美團到店BD對電廠透露，去年中旬以來，內部對抖音的警惕程度提升，他們被要求“打D”“追lose”。這里的“D”代表了抖音，“lose”指的是所在區域內，美團賣量低于抖音的商家?！凹案窬€是抖音上有什么，我們的內容、價格必須一致?！?/p>

在他看來，這是一種按照對手節奏而非自身路線的打法，他們不得不為此承擔更多的工作量——跑商家、開會、寫文檔、復盤，2024年的每個節假日都有“戰役”要打。

但美團與抖音所處的發展階段并不相同。前者追求新增，后者對商家而言則是穩定經營的陣地。以直播為例，至少現在，美團直播仍然以拼價格的貨架邏輯為主，優質團單必然低價。體現在財報上，2023年第三季度，美團銷售支出為169.05億元，同比增長55.3%。到店及酒旅業務交易金額同比增長超90%。然而，核心本地商業的經營利潤率較去年同期下降2.6個百分點，這主要是由于到店及酒旅業務經營利潤的同比下滑。

即使存在平臺補貼，商家同樣需要讓利。和存在品宣需求、規模較大的連鎖商家相比，一些中小商家往往力不從心，除了經營狀況難以覆蓋直播團單的折扣成本，它們也并不具備進行自播的能力和條件?！岸抑辈Φ降旰虽N幫助有限，用戶往往在店內經過地推物料的引導后，從直播間下單，直播頁面的用戶平均停留時長非常低，相當于只是一個收銀支付系統?！斑@位美團到店BD補充。對于直播頁面用戶停留時長較短的問題，美團方面對電廠稱，未來將進一步探索內容化，把內容做得好看、好玩。

前述商家回憶，幾次美團直播“流量數據是平的”，沒有波峰和波谷。主要原因在于，美團直播尚未搭建起完善的流量機制，缺乏精準投放的流量工具，這也是其后續應當補齊的課程。美團招聘官網顯示，多個與直播相關的崗位正在招聘，涉及直播產品流量策略規劃、設計和管理，直播流量分配策略制定，直播流量運營數據監控體系搭建等。

至于調整之后，美團到店與到家業務會出現怎樣的變化，尚未傳導至商家。不過，已知的是，2024年，美團依舊要與抖音近身肉搏。對此，前述商家的態度相對樂觀：“平臺之間搶奪市場，給商家放出利好政策，如果盤子能夠繼續做大，對我們來說都是好事。”