新的一年,傳統(tǒng)電商怎么賣?

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電商平臺發(fā)展至今已經(jīng)有二十多年的歷史,而在傳統(tǒng)的京東、淘寶這些平臺之外,TEMU、拼多多之類的平臺,也對傳統(tǒng)的電商平臺形成了巨大的沖擊。2024年。傳統(tǒng)電商都會進行怎樣的變革?我們來看看作者的分析。

當人們在一片熱鬧的氛圍里迎來農(nóng)歷新年,電商平臺之間的“開年之戰(zhàn)”已然打響。自1月初,拼多多、阿里和京東三大電商平臺便緊鑼密鼓地發(fā)布了春節(jié)消費相關的營銷活動,意圖在年貨這個“剛需”市場中搶占先機。

春節(jié)期間,拼多多聯(lián)合多家快遞物流公司,推出“春節(jié)也送貨”;京東將年貨節(jié)延長到2月17日的超長活動期,還贊助春晚讓“一億份一分錢實物獎品”的口播響徹除夕夜;淘寶和天貓則設置“跨店滿減”和“官方立減”兩種玩法,并且在2月5日,淘寶還上線了“10億紅包發(fā)發(fā)樂”活動,連續(xù)13天,天天可領。

但消費者們卻對這個所謂“剛需”消費的年貨節(jié)熱度不高。有媒體在社交平臺發(fā)起問卷調查“今年買年貨花了多少錢”,大部分網(wǎng)友都選擇了“500元以內(nèi)”。而在市場的熱鬧與消費者的冷靜形成的反差之間,市場正在發(fā)生變化,或許更加值得行業(yè)關注。

一、從數(shù)字“競賽”到數(shù)字“沉默”?

2023年,京東、淘天和拼多多在多個涉及數(shù)字的方面呈現(xiàn)了默契的“沉默感”。

首先是促銷戰(zhàn)報。據(jù)媒體報道,2023年雙十一戰(zhàn)報,京東、淘天和拼多多只以品牌維度闡述雙十一的銷售亮點,均未披露具體交易數(shù)額。之所以不聚焦戰(zhàn)報,一方面是618、雙十一這些大促節(jié)點經(jīng)過幾年的超速發(fā)展,傳統(tǒng)電商已經(jīng)不可能出現(xiàn)像初期那種5倍、10倍的增長了,與其宣傳低增速的數(shù)字,還不如不講;另一方面,如今消費者越來越理智,過分強調銷售額還可能引發(fā)“群嘲”。

其次是財報。2023年底,“拼多多市值超越阿里和京東”的消息攪動了傳統(tǒng)電商一池春水。雖然話題很有熱度,業(yè)內(nèi)外紛紛向拼多多發(fā)來“賀電”,但是回到三家傳統(tǒng)電商其時的財報上,他們或許并不想“如此招搖”。

根據(jù)阿里巴巴2023Q2季報顯示,總營收為2247.9億元,同比去年同期增長8.5%,淘天集團收入976億,同比增長4%。但如果對照其2023年Q1季報則會發(fā)現(xiàn),不管是阿里集團還是淘天集團,都有明顯的下降。

京東集團2023年第三季度季報顯示,總營收為2477億人民幣,2022年同期則為2435億,同比增長僅為1.7%。其中,京東零售(京東商城)收入2120億元,同比增速從上季度的0.1%降到0.05%。而對比京東集團2023年第二季度來看,其第二季度總營收為2879.31億元,同比增長7.6%。而其2023年一季度總營收為2429.55億元,同比增長1.38%。如果不是618大促,恐怕京東Q2財報也會像Q1一樣“不好看”。

據(jù)拼多多Q3財報顯示,其本季總收入688.4億元,同比增速提升到93.89%。雖然增速異常亮眼,但據(jù)業(yè)內(nèi)投資人分析表示,拼多多環(huán)比增加了165億收入,而毛利只增加了84.2億,結合拼多多主站的電商廣告收入毛利很高、Temu的履約費用很高兩個因素,推算出海外Temu的高速擴張,是拼多多業(yè)績超預期的主要原因。因此,拼多多國內(nèi)主站業(yè)務的增長,恐怕也沒有多么的好看。

第三是股價與市值。拼多多市值的短暫“登頂”給整個市場提了個醒,但還未達到顛覆行業(yè)格局的效果。2023年12月6日,阿里宣布派發(fā)2023財年股息,總額約25億美元(約合人民幣180億元),這是阿里有史以來的第三次也是最大金額的一次分紅。緊接著,2023年第四季度馬云購買了價值約5000萬美元的阿里股票(港股);現(xiàn)任阿里巴巴集團主席蔡崇信,通過蔡崇信家族基金增持了約1.5億美金的阿里股票。這意味著阿里的兩位創(chuàng)始人合計增持超過2億美元。

受這兩波操作的影響,截至1月23日美股收盤,阿里巴巴美股報價74.02美元,漲7.85%,總市值1885億美元,超過當天拼多多的1872億美元,重新奪回了“王位”。

至于京東,2023年,京東股價下跌近50%,截至美東時間2024年2月2日16點,其市值僅為342.71億美元,連參與的機會都沒有。

如果把傳統(tǒng)電商數(shù)字競賽的那幾年看做“美好的泡沫”的話,那么現(xiàn)如今它們數(shù)字“沉默”的背后,是泡沫破碎后的現(xiàn)實和傳統(tǒng)電商如今的困境:既要想盡方法貫徹低價策略,又要從抖音、快手、小紅書等新勢力直播電商手中搶流量。然而,直播電商的異軍突起,以其直觀、互動的特點迅速俘獲了消費者的心。這種新型銷售模式,不僅沖擊了傳統(tǒng)電商的流量和銷售額,更讓后者在數(shù)字戰(zhàn)爭中優(yōu)勢不再。

二、剛需變了,傳統(tǒng)電商在忙什么?

近幾年,大眾消費市場越來越呈現(xiàn)出理性消費以及對價格敏感度不斷提高的顯著趨勢,這對傳統(tǒng)電商平臺提出了巨大挑戰(zhàn)。

當沖動型消費、刺激性消費已經(jīng)成為了歷史,越來越多的消費者開始轉向理性消費。他們不再盲目追求品牌或高端商品,而是更加注重商品的實用性、性價比以及是否符合自身需求。

同時,所謂的品牌認知正在被快速模糊化,尤其是很多新消費品牌已經(jīng)不再被消費者們所認可——從“雪糕刺客”出現(xiàn)后,越來越多高溢價的品牌被消費者所拋棄,虎頭局、鐘薛高等已經(jīng)走向衰落、離開了大眾視野。

作為“滬漂”的年輕人李黎說:“現(xiàn)在買東西都得想一下的。就比如,一件潮牌加絨衛(wèi)衣要1500塊,一件拼多多加絨衛(wèi)衣只要30塊錢。其實保暖上都差不多,設計和款式區(qū)別也不大,那干嘛非要花冤枉錢買潮牌?!鄙踔劣泻芏嗄贻p人已經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)起了“勇敢說太貴我買不起”的活動。

與理性消費相伴而生的是消費者對價格的敏感度顯著提高。在網(wǎng)購過程中,消費者會更加注重性價比更高的產(chǎn)品。例如消費者可以接受宜家1元的甜筒,也可以接受肯德基15元的圣代,但當兩樣商品同時放在他們面前時,消費者還是會優(yōu)先選擇1元的。不少人在社交平臺自宣“我消費降級,我驕傲”。

這種價格敏感度的提高,使得消費者在購買同樣品質的商品時,更愿意選擇價格更低的選項。因此,對于傳統(tǒng)電商來說,不僅要及時跟上消費者們的“新剛需”,更要找出如何重新拉回消費者的策略。

首先是堅持低價策略。

拼多多雖然起步晚,但卻走了京東和淘天早已經(jīng)驗證過、行得通的路徑,聚攏大規(guī)模的三方商家主打低價實用的商品滿足大眾消費者的日常剛需,同時推出“百億補貼”滿足部分品牌認知度更高的消費者需求。這一策略也體現(xiàn)了拼多多清醒的定位認知。

2023年,京東重提低價策略。而在Q3財報后的電話會議中,京東集團CEO許冉表示,消費者需要的低價不是絕對低價,很需要品質和服務的支撐,京東不會犧牲利潤率參與競爭。

至于淘天,數(shù)據(jù)顯示,2023年天貓雙11在三線以下市場新增了2000余萬購買用戶和超1.4億筆新增訂單。

其次是提升服務能力。電商的服務不是止于溝通,而是要切實解決消費者的需求痛點。

2023年底,京東、淘天先后宣布推出“僅退貨”服務——即網(wǎng)購到次品,可直接申請“僅退款”,不再需要快遞上門收退貨——一時間,這一消息引發(fā)各界的關注和評論。

電商平臺推出“僅退款”,其一是快速響應消費者的退款需求,尤其是在商家存在不良行為記錄的情況下,能增加消費者對平臺的信任度;其二是大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展賦能平臺對商家行為進行更精準的評估。通過對商家歷史數(shù)據(jù)的挖掘分析,平臺可更有效地識別出服務質量差的商家,從而為消費者提供更加及時有力的售后保障。

從這點看,“僅退款”是對高價格敏感度消費者們購物的一個保障,給了消費者們在低價和品質上的一個平衡點。所以,只有真正利于消費者需求的產(chǎn)品和服務才能被市場留下。在這個快速變化的時代里,誰能更準確地洞察消費者需求、更靈活地應對市場變化、更堅定地回歸商業(yè)本質,誰就能在激烈的電商競爭中脫穎而出。

三、向下和向外:傳統(tǒng)電商的2024主旋律

作為傳統(tǒng)電商2024年重點爭奪的市場之一,同城零售,是京東、淘天向下求增量的關鍵之一。

2023年,商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告》指出,2022年即時零售市場規(guī)模達到5042.86億元,預計2025年將達到2022年的3倍。另據(jù)課題組測算,2026年即時配送訂單量將超千億單,即時配送規(guī)模將達萬億元。為了這個萬億規(guī)模的市場,京東、淘天、拼多多多年前已在布局。

從2015年起,以“新零售”為概念,阿里陸續(xù)并購銀泰百貨、高盛零售,收購餓了么,孵化盒馬鮮生,甚至在2020年直接將天貓超市事業(yè)群升級為同城零售事業(yè)群,隨后菜鳥網(wǎng)絡也加入進去為其提供物流服務支持。特別是盒馬,針對年輕人和中產(chǎn)群體,而他們也是支撐“同城零售”發(fā)展的重要因素。

至于京東則更早布局,從京東到家開始,京東就在嘗試結合眾包物流的即時配送服務。到2019年,京東創(chuàng)新業(yè)務“物競天擇”通過整合內(nèi)外部供應鏈資源,建立起一定規(guī)模的“前置倉”,逐步實現(xiàn)了區(qū)域半小時達服務。而在2021年京東正式推出“小時購”,將即時零售業(yè)務推出前臺。

之后隨著完成對達達集團的并購,京東2023年一季度財報顯示,京東小時購GMV同比增長60%,已與超過30萬家實體門店展開合作,在超過2000個縣市提供小時購業(yè)務。到了2023年二季度,京東將即時零售服務統(tǒng)一更名為小時達。根據(jù)京東財報,2023年第二季度,小時達頻道的日活用戶同比增長超過100%,成交額同比增長超過300%。

而拼多多則通過招募“同城配”商家,并借助多多買菜的前置倉、網(wǎng)格倉等,實現(xiàn)同城零售的業(yè)務。但在2022年4月,拼多多在上海部分地區(qū)上線了“48小時內(nèi)達”服務后,其并沒有放太多精力在此上面。如果非要解釋其中緣由,或許是因為拼多多原本就是“向下”的代表。

另一條路是“逆向海淘”——跨境電商。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2023年我國跨境電商進出口2.38萬億元,增長15.6%。另據(jù)上海浦東機場海關消息,SHEIN、拼多多、TikTok3家電商平臺2023年出口申報量同比增長超10倍,申報出口量已占口岸跨境電商出口申報總量的三成以上,迎來了爆發(fā)式增長。

最新消息顯示,SHEIN合作伙伴 Authentic Brands Group創(chuàng)辦人杰米·索爾特(Jamie Salter)日前透露,SHEIN2023年收入已逾300億美元。

阿里旗下的AliExpress是過去一年頻繁出現(xiàn)在韓國消費者視野中的“紅人”,2023年12月更是擊敗本土巨頭11st和Gmarket,作為海外平臺創(chuàng)紀錄躋身韓國電商平臺第二名。韓國統(tǒng)計廳2024年2月1日公布的最新數(shù)據(jù)顯示,2023年源自中國的跨境電商進口額同比激增121.2%。中國首次超過美國,成為韓國最大的跨境電商進口來源國。

至于拼多多旗下的Temu,據(jù)研究機構Similarweb披露數(shù)據(jù),截止到2023年12月,Temu的獨立用戶數(shù)量已達4.67億,與全球速賣通齊平,位列全球電商排行榜第二名。目前,拼多多跨境每天出口包裹量超過40萬個,日均貨重達600噸左右,其中一半以上發(fā)往美國市場。在美國市場,Temu上線SKU數(shù)已有200多萬個品種。另據(jù)統(tǒng)計,Temu去年第三季度的銷售額已突破50億美金,尤其9月份,其單日GMV甚至達到8000萬美金,月銷售額與上半年30億美元的GMV幾乎持平。

相比之下,京東在跨境電商方面成績平平。2024年2月1日,京東旗下跨境電商出口平臺“京東全球售”宣布,對海外市場的布局在此前開通的法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙五國基礎上,進一步拓展至24個歐洲國家。而此前,京東旗下的海外電商平臺Ochama已經(jīng)率先進入了歐洲24國市場。

只是,京東一直受困于國際業(yè)務管理層變動的影響。根據(jù)其財報顯示,2023年第二季度,京東在包括出海在內(nèi)的新業(yè)務板塊實現(xiàn)營收62億元,同比下降10%,而在第三季度,京東新業(yè)務實現(xiàn)營收50億元,同比下降12.8%。

2024年電商市場的競爭將更加激烈。隨著直播電商等新興業(yè)態(tài)的持續(xù)發(fā)展以及消費者需求和市場環(huán)境的變化,傳統(tǒng)電商平臺需要不斷創(chuàng)新和變革以適應新的市場形勢。

年貨節(jié)只是2024電商大戰(zhàn)的開幕曲,誰能最終贏得消費者的心和市場份額,仍需拭目以待。

*文中“李黎”為化名

作者:成昱

來源公眾號:驚蟄研究所(ID:jingzheyanjiusuo),探索發(fā)現(xiàn)新經(jīng)濟。

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