誰給了OTA出境游漲價的勇氣?
最近幾年,大家的消費越來越理智了,方向也換成了“降級”更追求性價比。但需要回血的出境游,卻玩起了升級的游戲。這么漲價,只是想借海外供給恢復不足之際,撈一把快錢而已。
在人人熱議消費降級之際,出境游卻玩起了消費升級。
阿姆斯特丹的青旅日均高達500元,夠國內青旅住一周,巴黎的老破小酒店賣出了國內萬豪的價格。東南亞免簽省下的錢,也全都漲到機票里去了。
不僅漲價,甚至開始淘汰平價產品:打開OTA平臺的產品列表,高價的私家團、自由行占比超過了9成,窮游團寥寥無幾。
并且,這種趨勢還在愈演愈烈。飛豬CEO莊卓然給商家支招:“做好精準的(中高收入)消費者溝通,品牌的價值更容易擴大。”攜程也在2023Q2業績會提到,“將繼續在高端市場進行戰略投資”。
但迎著一片“漲聲”的,卻是烏泱泱的出國人群。
嘴上喊著“不是北歐去不起,而是爾濱更有性價比”的小土豆,轉眼就到挪威追極光去了;聽到“噶腰子”瑟瑟發抖的人,春節又在普吉島給大家拜年。
可明明把出境游當成標配的中產,已經窮到買打折菜、學不起琴了,難道他們是虛假的返貧?
我們研究發現,這輪出境游的漲價潮,確實與中產沒有太大關系。而是OTA想借海外供給恢復不足之際,撈一把快錢而已。
一、供給恢復不足,漲價降質“有恃無恐”
事實上,出境游不止漲價了,同時還“降質”了。
4萬元直飛墨爾本的商務艙,全程只提供了一瓶依云;曼谷5000一晚的五星級酒店,床褥潮濕、馬桶漏水、燈也罷工了。
這讓消費者們怨聲載道,但身處風暴中心的服務商們,實際也很委屈。
去年7月,出境游恢復如火如荼的時期,洛杉磯數千名酒店員工卻走上街頭,舉行了近年來美國規模最大的酒店業大罷工。
引發抗議行為的導火索之一是,“我們現在基本上是一個人做兩三個人的工作,他們需要給我們應得的其余部分。”
而這不是個例,可以看到,中國香港酒店業普遍兩個人做五六個人的工作,怨聲四起。日本的很多經濟型酒店,囿于人手實在不夠,有時甚至會謝絕預訂。
說白了,OTA們并非不想服務,而是暫時沒能力服務好。
疫情期間,大量海外酒店停業、倒閉,并遣散了員工。比如,萬豪在全球關停了約四分之一的酒店;希爾頓直接裁員約22%。
然而“裁員一時爽,再建火葬場”。
可以看到,歐美、新加坡等很多熱門旅游地區,酒店、餐飲等服務業,外籍勞工占比很大——中國澳門的外籍勞工占總勞動人口的三分之一;英國的歐盟勞工占比高達70%。
疫情出現時,這些低技能的一線外籍勞工被最先犧牲:工作被立即暫停或終止,很多人失去收入來源,被迫回國;還有一些在沒有操作流程和協議的情況下,突然被遣返。
而他們的離去,留下的巨大用工缺口,如今卻很難補回來。
就像一些北漂們疫情時回家就業,不再返京一樣,很多外籍員工回國之后,可能已工作穩定,不愿再返回。
而有重返意愿的,往往面臨政策收緊、簽證難等問題。
美英兩國不歡迎的姿態呼之欲出,前者2020年頒布了外籍勞工禁止入境的條令;后者脫歐后,設立的積分門檻使低薪、低技能的歐盟公民再難以進入英國市場。
東南亞地區,近年來也逐漸收緊外勞流動。
新加坡而言,去年削減了部分行業的外籍工人配額;同時,移民局去年3-6月,收到約7.4萬份第二階段居留簽證申請,卻只處理了3900份。
“廉價”的外籍員工,在重重限制下進不來,用工短缺、供給跟不上的酒店業基礎設施,撞上國內爆發式恢復的出境游,“潰不成軍”的同時,漲價也“有恃無恐”。
相比酒店業的核心供給矛盾,僅指向尋找和留住員工,支撐出境游的另一大頭地接,情況要復雜得多。
比如,莊卓然曾提到,歐洲有別于國內巨頭主導的格局,旅游業呈現出大縱深、細分工的特點,行業的每一個環節上,都有最具差異化競爭優勢的企業存在。
這樣“長鏈條、細分工”的結構鏈,細枝末節多,又牽一發動全身,恢復起來是個大工程。
可以看到,國內OTA大廠都被這一塊牽扯不少精力。
攜程高管對外表示,“我們會跟供應商、酒店、航空公司、地接社等進行資源協調,他們的恢復決定了我們能帶多少客人出去?!?/p>
同程方面也提到,海外旅游市場的勞動力和供應嚴重不足,限制了旅游產品和服務的供應,需要一些時間來重建其供應鏈。
另一方面,地接的成本也今非昔比。據披露,歐洲地接價格漲了差不多30%-40%,日本也有所上浮。
供給不足疊加成本上漲,壓力自然也要轉嫁給消費端。
除了酒店、地接,民航的情況也不容樂觀。統計顯示,2023年國際客運航班整體僅有2019年的37.5%。
疫情期間,因各國的防疫政策,原有的雙邊運輸協定紛紛失效,如今想要恢復需要進行航權的重新談判。
這不僅要經歷談判流程,還需要看政府愿不愿意通航。然而去年到今年以來,不同地區的航權恢復速度并不一致。
比如,去年10月底,中國航空公司飛往美國的中國客運航班數量,才被允許從每周12個增加到每周24班次,雙方合計48班。而這只是2019年每周300多班航班的零頭。
即使航權順利談妥,航線組織也需要較長協調時間,航空公司、對接機場都需要雙向保障確認。
這些顯然都會掣肘航班的恢復情況。據中國民航局預計,2024年底國際客運航班每周次數,也僅能恢復到疫前的約80%。
總的來看,高漲的出境游需求,撞上境外旅游市場產能出清后的供給不足,導致大家花了更多的錢,還沒享受到匹配服務。
不過,這背后除了客觀阻礙,其實也有“人禍”因素。
二、游客上演“狼來了”,OTA漲價“撈快錢”
面對供不應求的市場,出境游相關企業不約而同地做出了一個決定:讓子彈再飛一會兒。
“我們在有意地放慢供應鏈恢復程度?!鄙虾D硣H旅行社高管在采訪中如此說道。
民航也是如此,業內人士表示:“境外目的地國家或地區的航空公司出于需求和成本考慮,恢復意愿不盡相同,影響了國際航班恢復進程?!?/p>
公司的謹慎樂觀不難理解,國內游客出境游的熱情看似強烈,實際落地過程中卻充滿了不確定性。
比如,簽證積壓就給了許多游客當頭一棒。
疫情期間,國內“自負盈虧”的簽證中心和第三方簽證龍頭或減員或關門,導致游客大排長隊。如去年5月在上海領區預約法國簽證的,排到8月才辦理,預約美國簽證更是排到了10月底。
遲遲拿不到簽證,游客出門的腳步被極大拖慢,在等待的過程中,稍有風吹草動,他們都可能會反悔。而不幸的是,國外的地緣政策、輿論導向,并不能給予游客信心。
日本核污水排放事件后,赴日游客出現了一波退訂潮;《福布斯》雜志也提到,由于槍支暴力等因素,到2025年,美國的入境旅行量都無法恢復到疫情前的水平。
雪上加霜的是,海外多地嚴重的通貨膨脹,還會進一步勸退猶豫不決的游客。
以泰國為例,“三年來,基礎消費整體漲了至少30%?!币晃坏亟由缲撠熑苏f。
具體到旅游項目上,數據更加驚人。當地一家民宿老板反映,酒店房價翻倍幾乎成了潛規則:“淡季的價格漲到了旺季水平?!?/p>
菜單的價格也越標越高,“以前吃一頓團餐只需四五十元,現在成本價就給到了78元,甚至是160元。”
去“窮游天堂”東南亞尚且如此,去7塊錢當1塊花的歐洲,更是難逃一劫。
如下圖,歐洲物價漲幅一度達到了50%,地接、酒店、餐館的費用均水漲船高??肆_地亞的媒體甚至抱怨:“馬爾代夫的假期比克羅地亞便宜?!?/p>
不過,許多游客并不會走到被宰這一步——他們在訂機票環節,就干脆利落地告辭了。
可以看到,隨著航油價格的不斷飆漲,國內外航司多次上調了燃油附加費,有時候坐一趟飛機,票價僅占3成,剩下的錢都去交稅了。
目前,航油價格還在持續走高中,這意味著航班完全恢復前,機票會越來越貴。
如此“漲聲不斷”,讓中國游客的回歸就像“狼來了”一樣,喊了很多次,但不知何時才能真正兌現。
在這種情況下,相比于花大價錢重建供給,抓住機會狠撈一筆,更符合旅游公司們的利益。
它們確實也是這么做的:最近一年,“高端化”已成為各大OTA平臺和旅行社的關鍵詞,私家團、自由行比例一升再升,就是表現之一。
畢竟“高端”二字背后,往往寫著“高收益”。以酒店為例,萬豪、希爾頓們的單門店凈利潤,遙遙領先于經濟型酒店為主的國內連鎖酒店三巨頭。
可以推測,與高端酒店合作,OTA平臺們能分到更多油水。而住宿只是旅游消費中的一項。
在私家團里,平臺還會提供專屬管家、VIP獨立用車、中文司兼導等服務,每個環節都能帶來不菲的收益。
攜程曾在電話會議里提到:全年和未來利潤率在30%-40%,出境一般高于公司平均水平。
當然,OTA平臺和旅行社如此有恃無恐,也有現實底氣支撐:靠著疫情期間的吞并擴張,它們已經掌握了生殺大權。
途牛旅游網CEO于敦德就提到:爭搶資源需要在境外采購、供應鏈等板塊進行大量投入,沒有資金支持的中小型企業競爭力驟減,頭部旅游服務商獲得更多的機會。
更何況,中產雖然變吝嗇了,但高凈值用戶依然在一擲千金。此外,以00后為代表的新興游客群體,消費能力也不容小覷。
根據統計,2023年出境游消費者中,22-41歲人群占比高達82.8%,他們的客單消費為6562元,自由行客單價接近15000元,遠高于出境游的整體中位數(6000-10000元)。
既然有金主愿意買單,又有條件可以漲價,OTA平臺和旅行社們當然樂意做“掐尖”生意。至于服務普通大眾,等見了兔子再撒鷹,也未嘗不可。
小結
逍遙子退出阿里,某種意義上為互聯網消費升級時代畫上了句號。
“只要貴的,不要對的”的消費觀淪為時代眼淚,周期底部的人們集體奔向了同一套消費哲學:花小錢買快樂,不買立享100%快樂。
正是抓住了這種微妙變化,名創優品、Temu等主打折扣經濟、平價經濟的企業,大行其道,一躍成為全球人民的新寵。
在這樣的背景下,旅游行業玩“消費升級”,無異于刀尖上起舞。
作者:周霄 譚鳩云,編輯:曹賓玲 付曉玲
來源公眾號:表外表里(ID:excel-ers),洞見數據研究院。
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