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下沉市場正在變得炙手可熱，互聯(lián)網(wǎng)平臺們紛紛向下破圈，消費品牌們?nèi)缧前涂恕⑾膊璧雀菭幭嘞鲁?。隨著大城市趨于飽和，廣闊的下沉市場成了眾人眼中的香餑餑。怎么施展身手，就看企業(yè)們的策略了。

春節(jié)，中國一年一度的人口大遷移，人們在空間的轉(zhuǎn)換中感受著文化和經(jīng)濟(jì)的落差。多年前，成功蛻變的都市麗人是同學(xué)聚會上的焦點，如今，小鎮(zhèn)貴婦的消費讓北上廣漂們懷疑起了人生。

這一切變化都指向了下沉市場。下沉市場大有可為一方面是因為基數(shù)大，其人口占中國整體人口的71%；另一方面是信心強(qiáng)，當(dāng)一二線的消費者開始在高壓社會里降低消費欲望時，這七成的消費者們?nèi)匀粚οM抱有很大熱情。

Morketing小編這次返鄉(xiāng)也切實感受到了下沉市場的實力，在北京通州外賣不好點到的霸王茶姬在山西四線城市家門口買到了，并且其火熱程度不亞于北京合生匯的門店，買一杯等一小時起步。

霸王茶姬不是個例，星巴克、喜茶、奈雪的茶等品牌近兩年也在用拓店、降價、開放加盟等一系列操作攪動下沉市場的風(fēng)云。此外在面對增長問題時，一些定調(diào)高的互聯(lián)網(wǎng)平臺也開始向下沉市場“求救”，試圖發(fā)動“廣大群眾”的力量實現(xiàn)破圈。

2024年，被念叨了這么多年的下沉市場非但沒有疲軟，反而更加炙手可熱。

一、互聯(lián)網(wǎng)下沉，春晚成最大助力

新年伊始的春晚已經(jīng)為我們預(yù)告了互聯(lián)網(wǎng)平臺2024年向下破圈的決心。

不同于去年春晚互聯(lián)網(wǎng)缺位，今年小紅書、京東兩家互聯(lián)網(wǎng)平臺都在春晚上有比較亮眼的展現(xiàn)。

老朋友京東大手筆送出30億紅包和1億份禮物。在2022年京東就曾登上過春晚的舞臺，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，那年除夕當(dāng)天，京東日活達(dá)到1.51億，較前一日環(huán)比增長81.4%，位列所有APP之首。

新朋友小紅書在春晚開播前半個多月官宣成為2024年總臺春晚筆記與直播分享平臺，這一次小紅書跳出了紅包雨和抽獎的套路，用“邊看邊買”和“邊看邊聊”的形式留住用戶，以更適合小紅書內(nèi)容平臺屬性的方式展開春晚營銷。

那么為什么缺位一年的互聯(lián)網(wǎng)平臺再次卷土重來并且投入巨大呢？除了當(dāng)下可見的快速增長，更長遠(yuǎn)看這與他們布局下沉市場的策略脫不開關(guān)系。

將時間線拉回到2023年初，彼時小紅書日活剛剛破億，在一片叫好聲中內(nèi)部定下策略——2023年底日活用戶突破1.4億。然而結(jié)果如何，大家已全然知曉，直至年底這個數(shù)字仍未突破1.2億，距離目標(biāo)還未完成一半。

于是，一向主推精致生活的小紅書將目光瞄準(zhǔn)了下沉市場，試圖通過打動消費需求更加旺盛的“小鎮(zhèn)貴婦”來實現(xiàn)增長，從而推進(jìn)電商業(yè)務(wù)。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，自2022年以來，下沉市場的月活躍用戶數(shù)量已達(dá)到6.92億，占全網(wǎng)用戶的58.4%。

同樣是2023年，貫穿京東甚至是整個電商平臺一整年的關(guān)鍵詞就是低價和下沉，低價是滲透下沉市場的關(guān)鍵，因為下沉市場消費者雖然有熱情但對價格也更加敏感，這也是京東布局下沉市場的重中之重。

在這一年，京東也確實看到了擁抱下沉市場帶來的利好，一場和李佳琦的罵戰(zhàn)讓京東采銷直播間變成了實在低價的代名詞，拿下總銷售量35萬+、1.4億人觀看的數(shù)據(jù)。

今年京東同樣堅持下沉市場戰(zhàn)略，在1月7日發(fā)布了2024年新年賀詞中明確提到，“新的一年，我們擁有清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)。下沉市場仍舊是重要的增長引擎。”

那么，想要進(jìn)行下沉市場營銷，為什么互聯(lián)網(wǎng)大廠都瞄準(zhǔn)了春晚呢。

首先，春晚毋庸置疑是中國傳播力度最大的媒介景觀之一，2015年微信就曾憑借春晚和當(dāng)時移動支付龍頭——支付寶打成了平手。

更細(xì)致一點來說就是，雖然現(xiàn)如今春晚的收視和質(zhì)量已經(jīng)大不如從前，但是下沉市場的受眾大多仍然是春晚的忠實觀眾。

根據(jù)酷云數(shù)娛數(shù)據(jù)顯示，華北、西北、東北地區(qū)收視率穩(wěn)居前三，而經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)的華東、東南則對春晚沒那么感冒。也就是說春晚對下沉市場受眾的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一二線的受眾更大。所以通過春晚下沉或許是小紅書和京東“氪金”春晚的最大目的。

二、品牌下沉，茶飲當(dāng)先

比起互聯(lián)網(wǎng)通過各種策略吸引下沉市場用戶，實體品牌的下沉之路往往直接的多。

先來聊聊星巴克，當(dāng)瑞幸反超的時候它不著急，當(dāng)庫迪8.8狂打價格戰(zhàn)的時候它也很淡定，雖然賽道不盡相同但同在咖啡圈不免讓人看著有些心急，甚至一度懷疑它有可能要抱著30塊一杯的咖啡在中國市場被打趴下。

但其實星巴克還是默默順應(yīng)了下沉的趨勢，走的是高質(zhì)量下沉的路線，也就是說不降價但是開始在下沉市場快速拓店，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，去年一年星巴克在華凈新增門店885家，新入駐的城市27個，其中74%是五線城市。截至這一季度，3000個縣級以上城市，星巴克已經(jīng)覆蓋了857個。

當(dāng)星巴克在北上廣向上的空間被各種精品咖啡擠壓，向下的路子被個位數(shù)快咖占領(lǐng)，轉(zhuǎn)頭在下沉市場做貴價咖啡反倒成為了最優(yōu)解，因為星巴克的社交符號價值在下沉市場發(fā)揮的作用遠(yuǎn)比在一二線城市的更大。正如星巴克中國CEO王靜瑛所說“過去幾年中，我們在縣級市場的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市。”

星巴克是咖啡里的典型代表，喜茶、奈雪的茶是茶飲高端品牌的代表。

喜茶真正開始做下沉是在2022年。這一年年初，喜茶價格下調(diào)了1-10元，美式和純茶達(dá)到個位數(shù)，并且承諾新推出的產(chǎn)品也不會超過29元，調(diào)價是為了留存客源，也是為了進(jìn)入下沉市場做鋪墊。

同年11月，喜茶投下重磅消息，正式開放加盟，這意味著喜茶開始全面進(jìn)軍下沉市場，據(jù)說當(dāng)時申請入口開放后24小時內(nèi)，就收到超過1萬份的申請。不過當(dāng)時不看好的聲音也很多，擔(dān)心放開加盟會導(dǎo)致品控問題，擔(dān)心過度下沉?xí)茐钠放菩蜗?，?dān)心搶不過蜜雪冰城……

但用數(shù)據(jù)結(jié)果說話，喜茶在過分內(nèi)卷的茶飲賽道里仍然保持著領(lǐng)先優(yōu)勢，成為首個私域用戶規(guī)模破億茶飲品牌。根據(jù)喜茶發(fā)布《2023年度報告》顯示截至去年年底，喜茶會員已破1億，喜茶門店規(guī)模同比增長280%。這不是固守高端品牌形象就能實現(xiàn)的。

就從最近喜茶的新年戰(zhàn)報來看，下沉市場還有很大的發(fā)展空間，門店銷量增幅排名前十的城市均為非一線城市，河南安陽、湖北黃岡、江西撫州、安徽淮南、四川廣安等城市的喜茶門店銷量環(huán)比節(jié)前增長均超200%。

但也并不是所有高端品牌做下沉市場都能有好結(jié)果的，喜茶的老對手奈雪的茶就在下沉市場頻頻折戟。

奈雪的茶宣布啟動加盟足足比喜茶晚了八個多月，直到去年的七月份才開始開放，直至九月也才開出四家門店，并且在此之前奈雪也在以直營的方式下沉拓店，但效果都不太好，下沉市場久攻不下，為迎合下沉市場推出的低價子品牌——臺蓋也從巔峰時期的八百多家關(guān)停到如今只剩七家。

奈雪的失意不是個例，被奈雪收購的85.08%股份的樂樂茶也卷不動下沉市場，不得已在去年11月啟動2.0加盟模式，就是面積更小，投資更少，希望以此繼續(xù)下沉。

茶飲品牌相較于其他品類品牌其實是更好下沉的，因為其擁有口紅效應(yīng)，并且調(diào)整起來更加靈活，但仍然面臨諸多顧慮。

三、下沉市場淘金，打出差異化更關(guān)鍵

其實不論是互聯(lián)網(wǎng)平臺下沉還是品牌下沉都是在追逐經(jīng)濟(jì)的浪頭，大城市趨于飽和，廣闊的下沉市場就成了香餑餑。

下沉只是手段，盈利才是目的。在下沉市場做營銷對互聯(lián)網(wǎng)平臺來說不是只拉來人頭就可以的，對品牌來說也不只是開了店就叫下沉，留存率、轉(zhuǎn)化率、收益率……都是重要的衡量指標(biāo)。

這些平臺和品牌在下沉?xí)r往往會面臨兩個問題：

一個是要解決如何與競品競爭新用戶的問題。就像是拼多多之于京東，庫迪之于星巴克，雖然看起來受眾不同有精確的細(xì)分人群，但現(xiàn)在細(xì)分人群的蛋糕不夠吃了，所以免不了有交鋒，這個時候就要考慮如何去和“坐地戶”競爭。

京東打出的牌是降價和服務(wù)，星巴克的牌是品牌和空間，喜茶的牌是降價和產(chǎn)品。

京東和喜茶在下沉營銷的時候都選擇結(jié)合自身優(yōu)勢進(jìn)行降價，主打的揚(yáng)長補(bǔ)短做出差異化，是一種比較迎合本土的方式。而星巴克的下沉思路完全不同，賭的就是品牌力和下沉市場的消費能力，對下沉市場的營銷也更多體現(xiàn)在軟文化上，比如和大鬧天宮聯(lián)名，推出“紅燒肉拿鐵”。孰優(yōu)孰劣需要市場和時間進(jìn)行驗證。

另一個是要思考如何平衡新老用戶，以及是否有必要轉(zhuǎn)變形象。對一些品牌來說下沉是會丟掉一部分受眾的，因為這部分人消費的就是品牌的社交價值；對小紅書這樣的社交平臺來說也是如此，當(dāng)一線都市麗人發(fā)現(xiàn)這個平臺不足以體現(xiàn)自身優(yōu)越性就可能就會去尋找新的社區(qū)了。

一些品牌也在尋找對策，比如創(chuàng)建子品牌和主品牌做一個劃分，子品牌專注下沉市場，比如喜小茶、臺蓋，但效果來看并不怎么好。互聯(lián)網(wǎng)平臺可以細(xì)分算法推薦來盡量平衡。

總體來看，下沉是近年也是未來的大勢，下沉市場能催生出塔斯汀、蜜雪冰城，同樣也能接納星巴克、喜茶，廣闊天地，大有作為，需要企業(yè)躬身驗證。