抖音卷低價,“再造”拼多多?

0 評論 2085 瀏覽 2 收藏 14 分鐘

在拼多多坐莊低價的背景下,抖音加入這場低價博弈中,它會如何做“第四種低價”呢?高速增長的抖音為什么要加入這場價格戰中呢?本文對此進行探討,一起來看看吧。

2023年GMV沖得最猛的抖音,在2024年一開始就提出了“低價”為新戰略。

近日,據《晚點 LatePost》報道,抖音電商將 “價格力” 設定為了 2024 年優先級最高的任務。至此,從最開始的拼多多,到京東、淘寶、抖音,主流電商都將 “低價” 提升為了平臺核心戰略。

不過,沒有絕對的低價,只有相對的低價。對于抖音而言,作為剛剛入局的一方,同時面臨著拼多多、淘寶和京東三者的低價攻勢。

在拼多多坐莊低價的背景下,過去一年里,先發的“貓狗”已經做了一系列改革,讓戰況逐漸白熱化。

例如,京東一面引入更有性價比的3P商家,一面在采銷直播間精準對標拼多多百億補貼,逼得拼多多切斷了京東的比價鏈接;而以競價投流為主的淘寶,則是學起了拼多多的低價排名,把低價、降價作為流量分發的一條重要準繩;據最新消息,還將用于抵御拼多多的淘特的商家、商品回遷淘寶。

盡管和淘寶、京東一樣,抖音也將拼多多當成了“活靶子”,在內部與拼多多比較,但在此次被傳消息中,抖音并沒有透露具體的做法。

打響號角之后,接下來抖音會如何做“第四種低價”呢?以及還在高速增長的抖音為什么要加入這場低價巷戰呢?

01?抖音的低價,對內不對外

事實上,抖音近幾年的飛速增長,恰恰是內容電商低價的結果。

從直播電商誕生的那天起,秒殺、全網最低價,就一直是最為核心的價值。大主播意味著巨大的流量,以及瞬時、巨額的交易量,讓商家心甘情愿地促銷讓利。

作為當下唯二GMV還在高速增長的電商,抖音和拼多多都證實了低價電商巨大的市場空間。而與拼多多不同的是,憑借內容電商的優勢,抖音在前期還避開了與拼多多、京東、淘寶的直接競爭。

因此,在直播場已經憑借低價起家的基礎上,抖音此次所強調的低價,并不是以直播間為主,而是短視頻和商城的低價。

據晚點消息,一位接近抖音電商人士透露,新的一年,抖音電商的低價策略要擴展至內容場:商城與短視頻將大力推薦低價商品,直播間則繼續承載以品牌為主的高客單價商品。盡管戰略剛剛提出,但回顧抖音電商近期的動作發現,低價行動已經開始了。

首先,從短視頻來看,抖音正在“造低價”,反復踐行一條公式:低價+設計感百貨+短視頻種草=爆品。

據蟬媽媽數據,抖音的平臺銷量爆款前十大多在50元以下,以9.9、19.9、29.9元為主,主打性價比,其中,不少商品都是頗具新意的百貨。

以假睫毛這一小賽道為例,從太陽花假睫毛、狐系假睫毛,再到前段時間火爆的磁吸假睫毛,以及近期的不粘膠假睫毛,抖音平臺不斷冒出各種新款式,通過場景化的講解,精準定位消費者貼睫毛的痛點。

一位假睫毛商家向商業數據派解釋道,“磁吸假睫毛、不粘膠假睫毛,由于產品比較有新意,且同類產品品牌力不強,消費者沒有比價的心智,看起來不貴,實際上利潤率非常高。”

同類產品還有例如豎刷式牙刷、吹頭發神器……盡管其中也有不少是智商稅,但背后是抖音洞察了消費者的需求,驅動生產端創造出新產品。由于新產品在整個市場定價是相對空白的,從而獲得了低價定價權。

其次,是在商城維度,抖音正在通過流量扶持的手段,吸引商家做低價。

過去一年里,抖音最先做的就是大肆引入白牌商家,以超低門檻、超低傭金、產業帶定向、服務商扶持等方式,完善貨架豐富的低價的商品儲備。

不過,2023年時,有媒體報道,稱服務商曾提到抖音商城流量表現不佳、準備撤出。畢竟,沒有流量,就沒有為了多銷而愿意薄利的商家。

從客觀的商城GMV增速數據來看,去年5月,抖音宣布貨架電商年GMV占比已超30%。據從業者解釋,這個數字包含了從短視頻、直播等內容場引流到貨架的成交份額,存在不少水分。商城自身的流量或達不到該數據的水平,仍在起步階段。

而低價,則是抖音打破內容和貨架流量次元壁的武器,加固商城的低價心智,讓習慣于“貨找人”的內容場用戶,轉變成“人找貨”的商城消費者。

“貨架的低價,能夠吸引商城流量的提升,形成新一輪的流量洼地,帶來更多愿意以低價換銷量的商家,形成正向循環?!币晃浑娚踢\營總結道。

抖音之所以瞄準商城的增長,則是因為直播電商發展瓶頸期漸近。

據晚點LatePost報道,2023年1-10月抖音電商GMV接近2萬億元。外界分析整個2023年GMV大概在2萬3千億左右,按照現在的增速,到2025年抖音電商GMV很有可能超過3萬億元,屆時將大概率逼近天花板,而后抖音回應稱數據不實。

除此之外,另一方面,直播電商本身的價格力也在低價內卷中被弱化了。特別是抖音品牌直播興起之后,在全網最低價的爭奪之下,品牌傾向于在各個平臺的統一控價。

在這一背景下,被視作第二增長曲線的抖音貨架需要盡快長成,急需低價的激素。因此,可以說,抖音此次的低價其實不是一個向外競爭的動作,而是為了服務自身戰略。

02?“再造”拼多多

抖音決心做低價心智的貨架電商,與拼多多有諸多相似之處。

具體來看,在商城建設方面,雙方都采用了白牌拼團的方式,以低價匯集消費者需求,做到供應鏈端薄利多銷。

拼多多有拼購,抖音有超值購、萬人團,還被置于抖音商城頂部的醒目位置。以去年雙十一期間抖音公布的數據為例,cybex品牌借助抖音商城超值購等平臺資源扶持,單品GMV成功突破500萬。

其次,在流量方面,雙方都有龐大的流量池,且在將流量引入交易場的方式上,采用了社交鏈的手段。

對拼多多而言,是騰訊給予的龐大的微信流量,拼多多通過砍一刀、拼團等方式允許購物鏈接在各個私人群聊病毒式傳播,向拼多多導流。

對抖音商城而言,據報道,抖音平臺的日活用戶已達8億,是一個天然的流量海洋。近日,商業數據派還發現,抖音新出的“朋友買過”的推送機制,將內容場的流量引進貨架商品卡,其鏈接方式頗像拼小圈,會在信息流中推送、標注“朋友買過”的商品短視頻,引發不少網友直呼社死。

不過,作為內容電商,抖音畢竟是在一個APP的兩個場域內引流,抖音除了社交關系鏈之外,還有很多獨特的內容玩法。

其一,是抖音通過內容場的小藍詞,實現了向貨架的跳轉,打通了內容和貨架兩個場域。不少新奇的商品,都是被高頻觸發的小藍詞,不過目前精準度還較為有限。

其二,是抖音在通過流量配額的方式,通過商家在內容場的交易,帶動商城的流量曝光。

其中的關鍵是商品卡,即貨架場景里推廣的商品卡片,有別于短視頻、直播帶流量成交的載體,常出現在抖音商城、櫥窗、搜索、商品榜單、店鋪主頁等多渠道。

2023年,平臺提出了新的方法論,從FACT+到“FACT+S”,其中S代表搜索、抖音商城和商家店鋪,總結出了幾典型的生意增長模式:分別將F(商家自播)、A(達人帶貨)、C(營銷活動)、T(頭部大V)與S(貨架)結合,以內容造勢帶來商品熱度。例如,雙十一期間,小米旗下爆款參與品類券和超值購,從直播間引流至商城,Xiaomi14斬獲單品銷量/銷售額雙冠軍。

而內容場之所以可以為貨架場帶來熱度,主要是以流量配額的方式完成的。

以淘寶為例,過去一直在站外培育流量草原。商家在淘寶站內買10元的流量,淘寶會給商家再匹配10元錢的外部流量,最終商家能拿到 20 元的流量;支付寶也曾提出過相應計劃,商家通過賬號運營獲取流量后,平臺會給商家匹配相應份額的流量包。

抖音同樣也是,在短視頻、直播間交易量達到相應數量后,會給商家匹配一定的商城流量,溝通兩個場域的流量。

當然,抖音商城和拼多多也有不同之處,例如,在流量分發上,就存在著根本性差異。

拼多多是低價驅動的,為了實現商品的價格優勢,平臺流量分發中賦予價格更高權重,商家有更大動力將預算用于降價而非購買廣告,從而犧牲了拼多多自身的流量變現能力;淘寶是投流驅動的,消費者負責搜索,而商家投放直通車,搶奪搜索排名;而抖音,則是融合了淘寶的流量投放和拼多多的低價權重。

目前,抖音的商城推送,與店鋪經營權重有關、低價優勢、競價廣告、內容場交易額……等多維度因素有關。

“和內容場的流量分發規則一樣,具體分發公式是怎樣的,也是一個復雜的黑盒?!庇猩碳腋袊@道。

無論如何,在2024年,抖音商城已經進入了關鍵的增長期,作為行業黑馬,也帶來了一個全新的問題——這一次拼多多守、貓狗拼攻的局勢,會再次異位嗎?賽點是什么時候呢?

對此,商業數據派也會密切關注抖音電商的進一步變化,從中梳理出2024年電商大戰的新走向。

作者:黃小藝,編輯:劉雨琦

來源公眾號:商業數據派(ID:business-data),讀懂創新經濟的價值,尋找變化中的護城河。

本文由人人都是產品經理合作媒體 @商業數據派 授權發布,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!