小紅書圍獵本地生活

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當線上流量增長面臨飽和,線下市場就成為了各互聯網大廠爭奪的重心。隨著本地生活服務市場潛力的日益顯現,小紅書開始在“附近”等功能上發力,加快商業化“變奏”,想以更具用戶與流量優勢的心智與美團、抖音等強敵博弈,獲得更大的市場份額。

本地生活“高地”,迎來了新的“寨主”小紅書。

龍年春晚小紅書發力直播外,在本地生活上也有一系列動作。春節期間,恰逢出游旅行高峰期,小紅書將“附近”搬到一級入口,也被外界解讀為小紅書對本地生活的再一次進擊。

在其當時更新的版本中,與春節TAG一起放置在一級入口的,還有附近TAG。在占據一級入口位置的同時,用戶點開“附近”后,可以清晰地看到有關附近吃喝玩樂的內容筆記、直播以及群聊等內容。

小紅書圍獵本地生活

圖源:小紅書用戶@畢業論文er

不過目前版本中,小紅書已將“附近”隱藏在所在地標簽頁下,不太容易被發現。點擊進入之后,除了附近的景點及景點所包含的筆記篇數外,附近相關的群聊也會顯示群內目前在線的人數。

小紅書圍獵本地生活

圖源:小紅書截圖

顯然,將涵蓋吃喝玩樂的信息,通過地理位置進行推薦的方式,一方面讓小紅書用戶可以有新的路徑去發現身邊值得打卡的景點、餐館等,另一方面也給商家提供了通過筆記觸達用戶從而提高單量的可行性。

更重要的是,小紅書做本地生活的野心,不僅僅只圍繞簡單的工具,更有意社交屬性上的突破。

一、筆記,小紅書做本地生活自帶的BUFF

在大部分用戶的心智中,好物分享與種草平臺,是小紅書已經順利沉淀下來的心智。

從日活的維度來看,抖音擁有6億日活,快手日活為2.7億,在這兩大直播平臺之外,小紅書的日活已經達到了1億,此外,到2023年,小紅書月活用戶數已達2.6億。

高活躍用戶之外,更加值得注意的,是小紅書用戶的使用高頻,據艾媒咨詢數據顯示,2023年中國小紅書用戶使用頻率中,超八成用戶表示每天都會使用小紅書,超五成的用戶表示每天會多次使用小紅書。

使用的高頻,也意味著用戶有更高的意愿,通過主動分享與主動搜索,來分享自己的筆記或找尋相應的筆記,從而讓小紅書上的筆記內容更加豐富多元,為商家更多觸達用戶打下了基礎。

而在主動搜索量高企的同時,平臺上活躍用戶的人群層次,也讓小紅書在變現上,有了更多的底氣。

據千瓜小紅書平臺活躍用戶趨勢畫像報告顯示,使用人群年齡以25-34歲為主,在2022年月活躍用戶2.6億人里,72%為90后用戶,一二線城市用戶占比50%。

同時,這份報告還將平臺上的人群劃分為Z世代、新銳白領、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族6大人群。

這也意味著,“年輕”“大眾”和“多元化”是當下小紅書主要的用戶畫像。也恰恰是用戶上的差異,造就了小紅書與大眾點評、抖音等同樣入局本地生活的大廠的差異。

“平臺上大量用戶自發分享的種草內容,由于真實性和可信度等,足夠吸引其他用戶,從而對消費者決策起到重要的作用,同時,小紅書與抖音、美團不同的點在于,小紅書上用戶是追求品質的同時對性價比有著要求?!币晃浑娚虖臉I者說道。

顯然,當種草筆記讓用戶對小紅書的信任與粘性具有了基礎后,“附近”則進一步讓小紅書邁進了本地生活的大門。而從公開資料可以看到,近些年來,小紅書通過達人探店和到店團購結合的方式,進一步在本地生活賽道飛速狂奔。

在2023年2月的小紅書“WILL商業大會2023”大會上,小紅書曾透露過這樣一組數據:小紅書日均筆記發布量超300萬篇;60%的用戶在小紅書進行高頻搜索,日均搜索查詢量近3億次。

而在打造本地生活業務閉環上,在去年的4月,小紅書正式上線團購功能,這也意味著,過往用戶在小紅書種草、在其他平臺下單購買的路徑,終于出現了變化。在這一新功能下,用戶可以直接通過小紅書實現種草—團購到餐—到店核銷的閉環。

“附近”功能的上線,方便用戶高效率規劃路線,加強與附近的連接,從而進一步促進內容的生產及分享;用戶與商家也有了進一步互動,為交易創造機會。

更重要的是附近群聊的顯示,讓有同好的“搭子”貢獻更高活躍度的同時,也為深耕本地的創作者完成進一步轉化提供了可能性。

二、小紅書商業化“變奏”

事實上,在過去的一兩年間,小紅書商業化的步伐是不斷加快的。

雖然小紅書創始人瞿芳在接受媒體采訪時曾提到,小紅書對商業的態度,是讓它緩慢地生長,而不是心急地收割流量。

但這種商業化從“佛系”到加快的“變奏”,僅從近些年來小紅書組織架構的調整中,便可以略知一二。

2022年1月,小紅書將獨立的社區部與電商部合并,組成新的社區部;去年3月,小紅書提升直播業務為獨立部門,統一管理直播內容與直播電商等業務。同年8月,據晚點報道,小紅書電商業務與直播業務整合成為新的一級部門,與社區部和商業部平行。

要知道的是,外界對于小紅書如何保持內容與商業化的兼顧曾有過諸多討論,也曾有從業者提出過度商業化是否會影響社區生態的疑問,但隨著一系列的組織架構調整的落地,似乎也從官方給出了答案。

組織變革的同時,小紅書在商家和達人側的扶持與激勵計劃也在不斷落地。

比如在2023年2月的“小紅書WILL商業大會”上,“種草值TrueInterest”上線。這一數值以用戶深度閱讀或深度互動為基礎,換句話講便是,可以讓商家或廣告主,能夠更清晰地對種草營銷效果斤進行衡量與提升。

而這種商業化的加速,也體現在本地生活業務上,比如在去年4月,媒體報道小紅書在上線團購功能的同時,還曾提到,在商家側,推出“食力發店計劃”,小紅書給出了0押金、0傭金和流量扶持的激勵政策,而達人側則通過“探照燈計劃”,達人探店并發布筆記后,可免費體驗店鋪相應產品和服務的激勵計劃。

就在今年7月,小紅書進一步上線“小紅書官方探店合作中心”,作為小紅書推出的本地生活交易合作服務平臺,北上廣深等一線城市,均被納入了該中心首批探店合作之列。

而據小紅書官方介紹,商家可以通過該中心,發起探店合作計劃,博主報名通過后,前往門店體驗發布筆記,并添加相關門店或商品,而小紅書的用戶可以在瀏覽到該筆記時,直接進行購買下單。

三、強敵環伺,小紅書需更快一步

本地生活市場潛力到底如何?艾瑞咨詢的一組數據或許更能說明情況,數據顯示,到2025年,我國本地生活服務市場規模將增長至35.3萬億元,本地生活服務的線上滲透率也將增至30.8%。

當線上流量增長見頂已成為必然,在存量的博弈中,線下自然成為了大廠的爭奪重心。

以美團為例,去年4月美團曾推出“418神券節”活動,將“特價團購”升級為一級入口,并邀請頭部主播在直播間引流,并打出“百億補貼”“限時折扣”等口號,借由直播間銷售外賣和到店折扣券,打響本地生活的低價補貼戰。

而從結果來看,顯然也是成功的。比如在品牌側,據美團數據顯示,在去年的首場“418神券節”的11個小時直播中,有多達百余家品牌交易額周增速均值超30%,新茶飲品牌蜜雪冰城銷售額破億,瑞幸咖啡生椰拿鐵賣出100萬杯,海底撈銷售額增速達180%等等。

同時,在該場直播下,美團外賣訂單量年同比增長近50%,DAU年同比增長達75%。

取得如此的成績,也難怪美團進一步將每月的18號命名為“神券節”,并將其作為平臺直播的固定動作。

甚至在去年的Q1財報中,還曾提到,美團外賣將直播商品券和商家貨架銷售打通,用戶在核銷商品券時可以順便加購其他商品,進而帶動商家整體銷售增長。

而在數據上則表現為,平均1張直播商品券核銷帶動產生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。

美團之外,抖音在本地生活上的不斷深耕的成果也不容小覷。公開數據顯示,自2022年,抖音全面進攻本地生活,已覆蓋50%的中國城市,合作門店超200萬家。

需注意的是,據此前“抖音生活”發布的數據顯示,當時間來到2023年,抖音生活服務平臺總交易同比增長256%,有超450萬家門店在平臺獲得生意增長。僅從門店數量上,便可以感受到抖音在本地生活上的進擊。

據海通國際研報數據顯示,2023 年抖音本地生活的 GTV(核銷后交易總額)完成了接近 2000 億元。另據海通國際研報預計,2023年抖音本地生活總交易額將接近美團的三分之一。

而在美團和抖音的強敵環伺下,小紅書雖憑借真實的種草筆記,在消費者的消費決策上占有重要的號召力,但落到消費者側真金白銀的消費力上,抖音、美團通過折扣低價,往往能更簡單、高效地提升成交和到店核銷量等。

同時,內容和推送機制上,相較大眾點評更直觀地在頁面上對商家的距離、口味評分、人均消費以及可用折扣券等作出標注,便于消費者選擇,小紅書的下單鏈路相對迂回。

且基于用戶的特性,用小紅書進行主動搜索、通過筆記了解產品或商家的動機高于下單的動機,而這也讓小紅書憑借優質的種草內容扮演“搜索引擎”角色匯聚較高流量的同時,卻又在高效轉化上有所欠缺。

雖然,短期來看無論是美團、大眾點評、抖音,還是小紅書都已坐上了本地生活的牌桌,但這場大廠圍繞本地生活的戰役,才剛剛開始,而究竟是更加全面的美團和抖音拿下更多市場份額,還是有著自己獨特受眾的小紅書將斬獲更多,仍需時間檢驗。

作者:彭瀟橫

來源公眾號:氫消費(ID:HQingXiaoFei),新消費,新空間,新青年。冷靜觀察,理性熱愛。

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