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支付寶一直主打付款交易功能，如今再戰社交區域，挖掘抖音和小紅書員工又是為什么呢？本文對此進行分析，一起來看看吧。

年初支付寶啟動“興趣社區”灰度測試，引發了人們對于“支付寶再戰社交”的關注。而近日，“支付寶招聘大量抖音小紅書員工”的話題，則讓支付寶重拾社交夢的具體動向變得愈加清晰起來。

根據媒體報道，支付寶自2023年起陸陸續續從抖音、小紅書挖了很多運營崗、廣告崗的員工。由此可以判斷，支付寶正在為“興趣社區”的內容布局做儲備。在部分業內人士看來，支付寶的“興趣社區”并非真的是要突出社交屬性，而是通過強化內容生態，達到提升日活、提高用戶時長的目的。

按照支付寶一直以來“支付工具”的產品定位和強金融屬性的市場印象，“借內容拉升用戶數據”的分析不無道理。但是在當下的互聯網社交環境下，支付寶重拾社交夢也不是沒有機會。

一、流量見頂，頂流也發愁

作為中國市場最大的兩家支付平臺之一，支付寶近20年的發展幾乎沒有為用戶數據發過愁。

中國互聯網絡信息中心數據顯示，2013年中國移動互聯網網民規模達5億人，而這一年11月，支付寶手機支付用戶超過1個億，截至當年12月31日，支付寶的實名認證用戶就已超過3億。

換句話說，10年前每5個有手機的人中，就至少有3個人是支付寶用戶。而同一時期，小紅書剛剛在上海成立還不足半年，距離抖音成立也還有3年時間。

伴隨著移動互聯網的全面普及，支付寶的用戶規模也水漲船高，到2019年1月，支付寶即宣布全球用戶超過10億。而截至2023年6月，我國的網民規模也不過10.79億人。

無論是從用戶規模還是覆蓋率來看，支付寶都是當之無愧的頂流應用，支付寶的增長天花板就是整體市場發展的上限。但表面數據的“安好”，并不能掩蓋昔日頂流的焦慮。

QuestMobile數據顯示，2023年春節7天日均流量超過5000萬的App中，微博、小紅書、今日頭條、抖音的用戶使用時長依次為48.8分鐘、69.2分鐘、77分鐘、102.7分鐘，而支付寶App的人均單日使用時長只有7.8分鐘。

坐擁10億規模用戶卻“留不住”用戶的事實，體現的不只是用戶對支付寶“用完即走”的使用習慣，也反映出在支付寶長期以功能性主導開發的產品策略，與市場增長方向的偏離。

一個顯而易見的問題是，支付寶作為第三方支付工具，能同時服務用戶和商家，很好地解決了生活繳費以及線上線下購物場景的支付需求。到后來，余額寶功能的上線，也用金融服務滿足了用戶需求，實現了用戶規模和現金流的雙向增長。但當用戶沒有明確需求的時候，支付寶如何體現自身的用戶價值？

針對這個問題，支付寶選擇增加社交功能來延伸使用場景。于是在支付、理財等場景之外，支付寶新增了紅包、集五福等能夠在春節重要營銷節點形成流量效應的功能和活動。同時結合公益主題，支付寶又上線了螞蟻森林、螞蟻莊園、芭芭農場、螞蟻新村、神奇海洋。

豐富的功能和活動的確能夠為提高用戶時長產生積極作用，但不能解決用戶停留的根本問題。

《2023支付寶年度發現小報告》數據顯示，近20%的年輕用戶早中晚不間斷“偷”好友能量，近1500萬用戶與朋友承擔起了小雞的“共同撫養權”。1500萬這個數字已經不少，但對比10億用戶也只是杯水車薪。

產品功能和活動固然可以無限疊加，今天“偷”能量，明天“送”飼料，但即便用戶一天“偷”三次能量，也只是為了達成某個目標進行的短暫停留。這些社交功能，也如同支付工具一樣被用戶“用完即棄”，并未產生真正的社交價值，沉淀為用戶資產。

實際上，從支付寶不斷迭代出的各種產品功能和金融屬性可以看到，其對自身的定位從來不只是支付工具，而是數字生活服務平臺。但聚焦服務的產品思路，讓支付寶更擅于解決具體需求，當用戶沒有明確需求時，支付寶就變得茫然無措。而類似“小游戲”的產品功能和活動能夠短期促活，于是支付寶的功能越來越多、漸漸地什么都有，但用戶都是三分鐘熱度不愿意長期駐足停留。

二、再戰社交，8年不晚

支付寶也不是沒有內容嗅覺。2016年，支付寶就推出過“圈子社交”，推出類似豆瓣小組、百度貼吧的“圈子”來打造新的社交圈。但由于產品策略過于偏激，將打賞與內容直接掛鉤，導致平臺出現大量低俗內容因而被緊急下線。

現在回頭再看支付寶的“圈子社交”，其實會發現當時的產品邏輯，已經具備借助差異化內容聚集不同圈層用戶的能力，以及利用用戶自身反饋激勵UGC內容生產的內部閉環。如果彼時支付寶能夠及時扼制低俗內容，同時孵化出一批KOL形成帶動效應，恐怕會有相當大的概率會抓到后來“內容種草”的一輪新增長。

可惜在2013年，阿里就收購了當時的王牌社交應用——微博，而微信公眾號也成功開辟了以“內容+社交”為核心的自媒體生態，支付寶在社交領域的嘗試不過淺嘗輒止，更悲催的是“圈子社交”因為內容失控捅出大簍子，無奈只能下線關停。

對比“圈子社交”當初的偃旗息鼓，支付寶在8年后的今天再戰社交，又有何不同？最大的不同是時代變了。

在資訊App把持流量入口的早期階段，用戶時間的“碎片化”體現在不同應用對有限在線時長的爭奪上，但內容瀑布流和內容推薦機制，讓用戶注意力越來越流向單一平臺，而用戶的媒介偏好又引發了內容供給陣地的轉移。

從新聞媒體到垂類KOL，不約而同地奔向短視頻、直播平臺和種草社區，新興平臺也具備了打破內容界限的能力。過去用戶在新聞App上閱讀全球資訊，在微博上發現互聯網上的新鮮事。如今大家在抖音直播直擊新聞現場，在小紅書吃瓜行業內幕、搜羅同城信息。媒介偏好給內容行業帶來的震蕩，讓微博等一批早期社交平臺的先發優勢逐漸被后來者追平。

小紅書和抖音的成功，印證了全新媒介環境下優質內容所具備的流量效應。新趨勢之下，支付寶也并未遲疑。2022年支付寶改版，在底部菜單欄中心位置加上了“生活號”，新增短視頻和直播內容，同時引入泛財經、生活、休閑等內容類型的MCN。

去年7月，支付寶上線“支付寶創作·分成計劃”，根據視頻播放時長、內容質量、粉絲活躍度等綜合計算，向達人提供激勵。11月時，支付寶“生活號”全面開放UGC入口，支持用戶在App首頁第三欄發布短視頻內容。

基于這些前置動作，也就很容易理解：支付寶招聘大量小紅書、抖音的運營崗和廣告崗員工，很大程度上就是為了后續的內容運營做儲備。那么支付寶再戰社交只是過度解讀嗎？答案也不盡然。

三、社交場景轉移，造就流量“新洼地”

對于小紅書和抖音平臺，人們對其內容屬性的討論遠遠大于社交屬性。這是因為從產品角度而言，借助圖文、短視頻以及直播等內容形式吸引用戶停留，是平臺的主要價值。

因此，過去很長一段時間，內容社交平臺的價值只是被理解成用內容吸引用戶形成流量池，用戶之間更多的是一種弱關系。但隨著用戶在線時長的不斷提高，內容平臺的社交價值也在不斷顯現。

在小紅書的評論區，常常可以看到相互@的“momo”們分享各自種草的筆記或產品。抖音的熱門視頻下方，也經常能夠看到用戶@好友前來“吃瓜”。這反映出，用戶對優質內容的分享不再局限于通過轉發按鍵分享到站外，而是習慣使用@功能分享給站內好友。

某種程度上來說，這種現象意味著社交場景的轉移。

同樣反映社交關系轉移的另一個例子是，去年下半年，“火花斷了就別聯系了”成為抖音平臺的熱門話題。據驚蟄研究所了解，抖音用戶只要連續聊天3天，就可以在對話框狀態欄點亮“火花”標識。持續聊天天數越長，還會解鎖不同的“火花”等級。于是，抖音“火花”成為現實社交關系中，好友之間反映關系密切程度的一種表現。

在陌生人社交方面，小紅書則表現出更大的社交價值。

過去一年，小紅書平臺流行的“搭子”文化，成為年輕群體發展興趣社交的一個縮影。平臺通過話題運營，讓擁有不同興趣愛好的年輕人，分化成不同圈層。同時，平臺作為橋梁，又幫助擁有相同興趣愛好的年輕人，建立連接、構建信任，在人人自危的互聯網上，建立起了一個以興趣為核心的社交“烏托邦”。

除此之外，小紅書、抖音也通過開放聊天群等功能升級，為用戶從公域流量導入私域流量提供了有效路徑，在鞏固內部流量的同時，又新增了新的社交場景。而基于這些運營手段，小紅書、抖音正在成為一部分用戶的社交秘密基地。因此，小紅書和抖音在熟人社交和陌生人社交兩大細分領域，已經各自具備構建強社交場景的基礎。

除了內容對用戶的吸引力，內容平臺的社交價值還來源于用戶自身的社交需求遷移。

在日常工作和生活中，微信無可替代的地位決定其仍然能夠占據社交應用市場的C位。但用戶并不滿足于被單一平臺消耗全部注意力的現狀，由此一部分用戶產生了“逃離”現實關系的社交需求——越來越多的年輕人渴望在工作、家庭之外，建立單純的社交關系，而這些新增需求產生的流量也就流向了由興趣驅動的內容平臺。

從小紅書和抖音已經取得的成果來看，興趣內容不只是貢獻了新的流量增長點，還創造了一個社交新空間。這或許不是支付寶挖前者墻腳的主要原因，但能夠預見的是，當支付寶向小紅書和抖音看齊、真正補足內容短板后，不僅解決了流量問題，也擁有了再戰社交的真正實力。