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榮耀標識跨境電商：賣貨全托管，品牌誰來管？
2023年，跨境電商行業(yè)的關(guān)鍵詞可能是“全托管”。那么，到底什么是“全托管”？“全托管”模式的利與弊體現(xiàn)在哪些方面？這篇文章里，作者給出了自己的解讀，想了解跨境電商行業(yè)的同學(xué)，或許可以看一下本文的拆解。
2023年，國內(nèi)電商的關(guān)鍵詞是：百億補貼和僅退款。跨境電商的關(guān)鍵詞則是：全托管。
一、到底什么是“全托管”？
早前，中國做跨境生意的商家，無不苦于處理復(fù)雜的運營、營銷、引流、銷售、海外配送和售后。全托管模式的出現(xiàn)，極大降低了商家的經(jīng)營難度和門檻。
Temu的全托管模式，為商家提供了網(wǎng)站引流、跨境物流、法務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)等一站式服務(wù)，簡單來講，商家只需要負責(zé)生產(chǎn)貨品并發(fā)貨到平臺的國內(nèi)倉即可，其他一切都由平臺負責(zé)。
拼多多發(fā)布的2023年三季度財報顯示，交易服務(wù)營收同比增長率高達315%，按照時間線和Temu公開的經(jīng)營數(shù)據(jù)推算，Temu占據(jù)了重要增量。
阿里國際站行業(yè)及商家業(yè)務(wù)部負責(zé)人秦奮則表示：“托管的意思，是我跟你買斷貨權(quán)，然后我來賣，這叫做托管?！?/em>
阿里巴巴2024財年Q3業(yè)績財報顯示，本季度速賣通AliExpress訂單強勁增長60%，阿里國際電商收入增長44%，連續(xù)6個季度超出市場預(yù)期。接下來，速賣通將持續(xù)加大托管模式的投入。
在全托管模式下，跨境電商平臺在海外市場突飛猛進，data.ai數(shù)據(jù)顯示，在23年11月iOS全球購物類App滲透率排行中，Temu、速賣通AliExpress分別占到了第3和第4位，僅次于亞馬遜和SHEIN。
同時，也帶動了中國工廠的再次發(fā)展，相較于給海外零售商供貨，以中國人主導(dǎo)的跨境電商平臺與中國工廠關(guān)系應(yīng)該更加緊密，利益分配也應(yīng)該更趨合理。
中國工廠和商家能不能在全托管模式下持續(xù)地賺錢？中國工廠在海外建立品牌是否只能完全依托跨境電商平臺，跨境電商平臺是一個品牌還是一個平臺？商家能否成就品牌+平臺的海外戰(zhàn)略布局？
二、全托管模式的利與弊
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」研究，跨境的“全托管模式”實際上是由SHEIN的“小單快反”模式演變而來。
只不過，對于接受來自中國跨境電商平臺訂單的工廠來說，是否接受對方的訂單仍然可以像接受海外零售商一樣，判斷是否有利可圖來決策。
通過全托管的合作，工廠可借助電商平臺的品牌效應(yīng)和獲客能力，增加生產(chǎn)量和擴大銷售額，從而贏得更高的收益。在這個過程中，還可以引入更加先進的工藝和優(yōu)化生產(chǎn)流程，在電商平臺的幫助下提升數(shù)字化水平，進而提高自身的生產(chǎn)制造管理水平。
弊端在于，全托管工廠發(fā)展的基礎(chǔ)，大多決定于電商平臺的發(fā)展，對方需求大，工廠的訂單就多；對方需求小，工廠的訂單便會銳減。而且單靠來單生產(chǎn)，工廠的利潤率會被限制在一個有限的范圍內(nèi)。
電商平臺則可以通過全托管模式擁有自主定價權(quán)，根據(jù)營銷投入和用戶的復(fù)購率，提升不同環(huán)節(jié)的效率降低成本來實現(xiàn)盈利。還可以將全托管模式拓展到工廠以外的品牌商家，借助他們的品牌效應(yīng)降低營銷投入實現(xiàn)更快地增長和提升利潤率。
而這一切都基于規(guī)模為基礎(chǔ)，與開放平臺讓商家開店并進行廣告投放獲客的模式相比，全托管模式的經(jīng)營壓力、營銷投入和庫存風(fēng)險都要大得多，而且隨著平臺流量的激增，全托管過重的經(jīng)營模式導(dǎo)致SKU廣度受限，導(dǎo)致無法承接更多的流量變現(xiàn)。
國信證券在《跨境電商行業(yè)專題報告》中分析到，全托管下商品SKU廣度受限、對倉網(wǎng)調(diào)配能力要求高，該模式更適合作為精選場打造標桿、提升平臺調(diào)性，平臺流量進一步擴大后全托管模式可能無法全量承接。
以Temu C端當前的類目為例測算，所有商品均需要買手發(fā)布商機、審核、上架和補庫存，假設(shè)每個買手最多覆蓋5000個SPU的日常運營維護，Temu的SPU極限是276萬個。
對比亞馬遜2021年的數(shù)據(jù)，賣家賬號突破600萬個，按一個商家100個SPU計算，亞馬遜的SPU約為6億個。
三、如何借助跨境電商平臺建立品牌？
對于那些銷售規(guī)模過億美金的工廠來說，在海外市場只賣貨，還是在賣貨的同時建立自己的品牌，相信多數(shù)會傾向于選擇后者。
只是能建立自己品牌的工廠寥寥無幾。
一方面，跨境電商面對多個國家，不同國家有不一樣的消費習(xí)慣和消費理念，以及不一樣的零售政策和競爭環(huán)境，與平臺比起來，單個商家的力量小且交易成本太高。
另一方面，目前全托管模式合作的商家以中小商家為主，他們對于建立品牌的訴求遠小于規(guī)模商家，全托管模式更符合中小商家的利益。
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的研究，從單純地賣貨到建立品牌，需要商家擁有三項關(guān)鍵權(quán)利：研發(fā)權(quán)、定價權(quán)和營銷權(quán)。
顧名思義，要具備商品研發(fā)設(shè)計的權(quán)力和能力，擁有給商品定價的權(quán)力，具備市場公關(guān)的營銷權(quán)力和能力。
SHEIN屬于早期跨境電商的自有品牌，是D2C模式的代表平臺，本身擁有研發(fā)權(quán)、定價權(quán)和營銷權(quán)，目前已躋身全球四大時尚品牌陣營（SHEIN、ZARA、優(yōu)衣庫、H&M）。
其“小單快返”模式是由SHEIN進行商品的款式設(shè)計，再找到工廠進行小批量生產(chǎn)，基于平臺銷量和收藏量來判斷是否要返單批量生產(chǎn)該款式。
“小單快反”的優(yōu)勢非常明顯，尤其是對于非標品的服飾品類。
一是爆款率上升：SHEIN一次可生產(chǎn)并測試100件，ZARA最少為500件，同樣生產(chǎn)3000件衣服測試市場反應(yīng)，ZARA只能測試1至6個款式，而SHEIN可以測試30個款式，這意味著壓中爆款的概率更高。
二是上新周期變短：SHEIN將上新周期縮短到7天，而ZARA的上新周期為14天，傳統(tǒng)服飾品牌為6-9個月。
三是周轉(zhuǎn)率提升，庫存壓力減?。?/strong>SHEIN的庫存周轉(zhuǎn)僅40天左右，未銷售庫存占比降低到了個位數(shù)。對比同行，2022年ZARA母公司Inditex庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)則為80天。
有媒體預(yù)測，SHEIN預(yù)計2023年全年營收可達330億美元，凈利潤約為25億美元。
隨著Temu的全托管模式和SHEIN自有品牌模式的快速增長，用戶規(guī)模變大，需求變得更加多樣，這時候平臺開放吸引更多的品牌商家和大型商家就有了消費需求基礎(chǔ)。
變革因此開始……
去年5月，SHEIN宣布開放供應(yīng)鏈合作和推出開放平臺，向第三方賣家和合作伙伴敞開大門，開啟“自有品牌+供應(yīng)鏈開放+開放平臺”的發(fā)展戰(zhàn)略。
一方面將SHEIN的供應(yīng)鏈優(yōu)勢開放給更多品牌商和設(shè)計師、時尚雜志，比如與快時尚品牌Forever21、澳大利亞著名設(shè)計師Alice McCall合作。另一方面建立開放平臺讓更多商家入駐開店。
阿里國際站和速賣通在今年初相繼推出半托管服務(wù)，定價權(quán)保留在賣家手里，平臺為商家提供專屬營銷、門到門物流履約、逆向退貨服務(wù)等運營托管解決方案。
Temu半托管一期業(yè)務(wù)計劃于3月15日在美國站點啟動，主要針對貨在海外倉的賣家，并將在當月月底擴展至歐洲各大站點。目前，已面向家居品類招商，大小家電、廚房餐廳浴室用品等為重點類目。
目前來看，SHEIN的開放平臺顯然給了品牌商家和大型商家更大的自由度。當然，在同一平臺上出現(xiàn)SHEIN的自有品牌和開放平臺上的品牌商家，流量該如何進行合理地分配必將會出現(xiàn)矛盾，將是SHEIN要直面的難題。
而阿里國際站和速賣通、Temu的半托管模式目前降低了平臺在海外的備貨壓力和成本，未來也不排除給予商家更多開放建立品牌的“三大權(quán)利”。
另外，作為短視頻的內(nèi)容平臺——TikTok電商的發(fā)展還存在兩大矛盾：一個是需要平衡主站短視頻內(nèi)容的用戶體驗與影響；二是亞馬遜目前是TiTok最大的廣告主，如果加大電商業(yè)務(wù)，勢必影響廣告收入。
這兩個矛盾讓TikTok的電商業(yè)務(wù)進展變得有些緩慢，但是作為在全球擁有近10億月活用戶，在美國擁有超過1.5億月活用戶的超級平臺（用戶數(shù)據(jù)來自應(yīng)用分析機構(gòu)DataAI），TikTok電商對于品牌商家來說具有很大的想像空間。
并且TikTok中國公司——抖音電商擁有眾多超級主播和實力強勁的MCN，2024年2月，東方甄選、小楊哥就傳出將加大在TikTok的投入，開展跨境直播電商業(yè)務(wù)。
因此現(xiàn)階段，商家想要在跨境電商平臺建立品牌，SHEIN、亞馬遜的開放平臺和TikTok無疑是更好的選擇，Temu短期內(nèi)也必定會將平臺完全開放實現(xiàn)商家的自主經(jīng)營，并幫助商家在海外建立品牌，最終Temu也能實現(xiàn)規(guī)模盈利。
專欄作家
莊帥，微信公眾號：莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前沃爾瑪（中國）、王府井百貨電商高管，中國百貨協(xié)會無人店分會客座顧問、中國電子商務(wù)協(xié)會高級專家，專注零售電商商業(yè)研究。
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