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榮耀標(biāo)識小紅書線下2.0：不止一個(gè)大眾點(diǎn)評
小紅書在線上尋找出路的同時(shí)，也沒有放棄對線下模式的探索。并從傳遞社區(qū)氛圍和調(diào)性的垂類內(nèi)容拓展和線下活動(dòng)運(yùn)營的線下1.0階段，開始過度到與線下產(chǎn)業(yè)建立連接的能力2.0階段。比設(shè)計(jì)空間更重要的，是連接人和人的關(guān)系。
與線下的強(qiáng)相關(guān)性是小紅書社區(qū)內(nèi)容的特點(diǎn)之一，也是小紅書實(shí)現(xiàn)增長的其中一個(gè)能量來源。
基于此，舉辦與線上有映照關(guān)系、且最終能反哺線上的線下活動(dòng)，成為小紅書做社區(qū)運(yùn)營時(shí)一個(gè)越來越習(xí)慣的動(dòng)作，且越來越有手感。
小紅書至今沒有一個(gè)明確的所謂「線下」部門，但大概從去年開始，許多業(yè)務(wù)線在推進(jìn)具體任務(wù)時(shí)都會「all in線下」。用戶端有較為明顯感知的小紅書線下活動(dòng)包括，長沙「接頭點(diǎn)」活動(dòng)，武漢「送梔子花」活動(dòng)，以及10周年之際在上海舉辦的馬路生活節(jié)。
我們將此類主要面向社區(qū)拉新、促活，傳遞社區(qū)氛圍和調(diào)性的垂類內(nèi)容拓展和線下活動(dòng)運(yùn)營，稱為小紅書線下1.0階段。
現(xiàn)在，小紅書對線下的企圖心，已經(jīng)進(jìn)階到2.0階段，不僅與社區(qū)內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系，還能基于產(chǎn)品更新，提升基于地理位置的分發(fā)權(quán)重，且開始有了與線下產(chǎn)業(yè)建立連接的能力。
春節(jié)期間，小紅書APP更新，在首頁頂部出現(xiàn)「附近」一欄，盡管此欄目現(xiàn)已改回城市頁面，但進(jìn)入城市頁面會看到「探索XX區(qū)」的浮窗，點(diǎn)進(jìn)浮窗依然是之前的「附近」頁。從產(chǎn)品上，「附近」以地圖+內(nèi)容的形式，將線下搬到了線上，且在內(nèi)容頁的筆記里可以看到店鋪?zhàn)詭У膱F(tuán)購鏈接。
這意味著小紅書圍繞線下進(jìn)行的社區(qū)運(yùn)營活動(dòng)已經(jīng)與小紅書的本地生活業(yè)務(wù)產(chǎn)生連接。
這種從社區(qū)切入具體業(yè)務(wù)的方式，帶有比較明顯的小紅書特色——社區(qū)是一切業(yè)務(wù)的趨勢起源、發(fā)動(dòng)機(jī)，也是行為準(zhǔn)繩，任何業(yè)務(wù)融入小紅書，都需要經(jīng)歷社區(qū)——一個(gè)個(gè)體經(jīng)驗(yàn)、真人交互、UGC主導(dǎo)的社區(qū)的重塑。
觀察小紅書如何從社區(qū)長出本地生活，是理解社區(qū)如何與業(yè)務(wù)建立連接的一個(gè)參考，也是理解社區(qū)生長姿態(tài)中UGC的魔力、去中心化社區(qū)如何梳理商業(yè)模型、業(yè)務(wù)又如何反哺生態(tài)的一個(gè)切口。
一、具有線下屬性的社區(qū)內(nèi)容
線下是小紅書社區(qū)很關(guān)鍵的特質(zhì)。如果回溯的話，小紅書在1億MAU之后的增長很大程度上是通過對線下的強(qiáng)介入實(shí)現(xiàn)的。按照公開信息：
2019年7月，小紅書月活過億。
2021年2年，月活1.38億，2021年年底，達(dá)2億。
2022年年底，月活2.6億。
2023年年底，也就是剛剛過去的春晚期間，小紅書提出要成為「3億人的生活指南」。
其中增長最快的2020-2023年，是疫情及其后恢復(fù)的4年。這期間，居家美食、戶外、旅行先后成為小紅書上比較出圈的內(nèi)容品類。
通過對這些具有強(qiáng)線下屬性、強(qiáng)生活屬性的內(nèi)容的拓展，小紅書順利承接了來自下廚房、馬蜂窩、好好住、大眾點(diǎn)評等垂類內(nèi)容平臺的流量。甚至按照某社區(qū)從業(yè)者的說法，「所有圖文為主的、以搜索為主要推薦邏輯的平臺的流量，小紅書都有承接，包括百度、淘寶、知乎」。
之所以能從這些平臺搶到流量，與「社區(qū)」這種產(chǎn)品形態(tài)有關(guān)。日本作者山崎亮在《社區(qū)設(shè)計(jì)》一書中說，「比設(shè)計(jì)空間更重要的，是連接人和人的關(guān)系?！剐〖t書的社區(qū)發(fā)展過程中，一直強(qiáng)調(diào)「人感」，強(qiáng)調(diào)「普通人的表達(dá)」，「普通人與普通人的連接」，大概也是這個(gè)邏輯。
正是無數(shù)個(gè)普通人的普通內(nèi)容，形成了小紅書社區(qū)真實(shí)感、生活感的來源。
也是因此，小紅書才能實(shí)現(xiàn)從講究絕對有用的「購物指南」，到相對小眾的「生活方式新趨勢」，再到面向普通大眾的「生活經(jīng)驗(yàn)」的內(nèi)容泛化和人群破圈之旅。
也只有到「生活經(jīng)驗(yàn)」平臺這個(gè)階段，「線下」才會成為小紅書的關(guān)鍵要素，否則線下內(nèi)容就只是普通的內(nèi)容，線下活動(dòng)就只是普通的地推，不會與社區(qū)產(chǎn)生更多層次的互動(dòng)關(guān)系。
二、線下活動(dòng)作為運(yùn)營抓手
去年開始，小紅書在進(jìn)行各種形式和主題的社區(qū)運(yùn)營活動(dòng)時(shí)，都會或多或少地包含與線下有關(guān)的動(dòng)作。
不必談去年出現(xiàn)的許多與戶外相關(guān)的新趨勢，比如City walk、露營、飛盤。這些都是在用戶更愿意走向戶外的大背景下，基于對用戶主動(dòng)的線下行為的洞察和放大而形成的。
除此之外，社區(qū)還會在各地零星地主動(dòng)發(fā)起一些線下活動(dòng)，服務(wù)于社區(qū)拉新和促活。
這些線下活動(dòng)的運(yùn)營中，社區(qū)內(nèi)容是出發(fā)點(diǎn)，在地化執(zhí)行能力是基本要求，反哺線上是必備指標(biāo)，且反哺的過程中，社群是放大器，UGC是發(fā)動(dòng)機(jī)。
比如，長沙「接頭點(diǎn)」活動(dòng)的靈感來源，是社區(qū)發(fā)現(xiàn)站內(nèi)對「寧波地鐵接頭點(diǎn)」的內(nèi)容反響不錯(cuò)。
而之所以將此創(chuàng)意落地長沙，是因?yàn)殚L沙年輕人有「打流」文化（類似于后來大家熟悉的City walk）。為進(jìn)一步與長沙本地建立連接，小紅書還結(jié)合當(dāng)?shù)亟咒?、地點(diǎn)進(jìn)行了一些再創(chuàng)作，比如彩票站是「發(fā)財(cái)接頭點(diǎn)」，停車場的ETC桿是「杠精接頭點(diǎn)」，湖南廣電樓下是「吃瓜接頭點(diǎn)」。
雖然線下活動(dòng)最終都是為線上服務(wù)，但不同的活動(dòng)形式指向不同的具體指標(biāo)。長沙接頭點(diǎn)活動(dòng)的所謂KPI，就是吸引盡可能多的本地人拍照打卡。
為更精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，活動(dòng)門檻設(shè)置沒有很低，起碼要跑動(dòng)打卡，這樣才能吸引到對線下現(xiàn)實(shí)生活有熱情、愿意分享的用戶，這也是小紅書需要的能給社區(qū)提供優(yōu)質(zhì)生活內(nèi)容的核心活躍用戶。
此外，所有線下活動(dòng)的現(xiàn)場要盡可能出片，活動(dòng)相關(guān)的線上話題設(shè)置要盡可能準(zhǔn)確、精細(xì)，否則用戶即便被吸引來了，也很難創(chuàng)作出能繼續(xù)引流到線下的內(nèi)容，或無法創(chuàng)作出線上社區(qū)真正想要的內(nèi)容。
在內(nèi)容發(fā)酵的過程中，小紅書還會結(jié)合社群，對不同粉級的創(chuàng)作者分層運(yùn)營，用千粉博主帶動(dòng)UGC創(chuàng)作參與。
隨著小紅書對線下這項(xiàng)能力的運(yùn)用越發(fā)熟練，線下已經(jīng)可以作為一種營銷方式，為小紅書商業(yè)化服務(wù)。去年，維他檸檬茶與小紅書合作了從City walk演變來的「城市漫游」IP，在許多個(gè)城市進(jìn)行線下營銷活動(dòng)。
三、從運(yùn)營手段到分發(fā)邏輯
現(xiàn)在小紅書做線下，進(jìn)入2.0階段。從一種運(yùn)營手段進(jìn)階到一種「基于地理位置的分發(fā)邏輯」；線下與社區(qū)的聯(lián)系，也從內(nèi)容與增長層面，進(jìn)階到基于產(chǎn)品更新實(shí)現(xiàn)的交易層面。
春節(jié)期間，小紅書在APP首頁上線「附近」欄目。從產(chǎn)品形式上看，「附近」是地圖+內(nèi)容，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式包括筆記、直播、群聊，內(nèi)容的品類包含有POI的線下門店+景點(diǎn)（狹義上的本地生活類目）、以及租房、群聊、寵物（一種與附近同期上線的小紅書電子寵物，有AI對話功能，也是用戶探索地圖的外顯身份）等。
基本可以理解為，「附近」是小紅書將站內(nèi)已有的與線下相關(guān)的所有內(nèi)容，以地圖的方式進(jìn)行的基于POI邏輯的分發(fā)——POI分發(fā)與本地同城分發(fā)的區(qū)別是，同城的范圍更廣、相關(guān)性更弱，POI推送則主要聚焦在周圍3-5公里，這是平臺做本地生活業(yè)務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)。
至此，小紅書形成了三種內(nèi)容分發(fā)鏈路：推薦、搜索和地理位置。
每一種并列的分發(fā)邏輯的出現(xiàn)，都要建立在社區(qū)內(nèi)容足夠豐富，且有了商業(yè)化或者接入交易的可能的基礎(chǔ)上。小紅書面向搜索的商業(yè)化產(chǎn)品「搜索直達(dá)」，就是在此背景下推出的。
抖音和快手2020年開始做本地生活交易時(shí)，也都已建立或接入了POI技術(shù)（盡管據(jù)一些服務(wù)商說，當(dāng)時(shí)快手的POI系統(tǒng)并不清晰，「有高德的POI，也有用戶自建的POI」，導(dǎo)致快手本地生活在最開始的一段時(shí)間里，并沒有很好的以本地商品為單位的信息分發(fā)能力），并且月活分別到了6億和4億的級別。
對用戶來說，地圖+本地內(nèi)容也是一種更為友好的產(chǎn)品形態(tài)，有更強(qiáng)的趣味性、探索感和互動(dòng)感。
地圖是一個(gè)成熟的強(qiáng)工具類產(chǎn)品。強(qiáng)工具的特點(diǎn)是有流量獲取能力，但流量不持久，用戶用完即走。所以地圖至今沒有很好的商業(yè)化樣本。
百度地圖成為流量入口；高德地圖通過+本地團(tuán)購、+聚合打車業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，但高德也缺內(nèi)容，在本地團(tuán)購上也只能做一些目的地屬性的業(yè)務(wù)，比如樂園、商場團(tuán)購券等。
在小紅書，地圖不是工具，而是一種為實(shí)現(xiàn)本地業(yè)務(wù)閉環(huán)的底層技術(shù)。但它又不只作為技術(shù)存在于后臺，還是可視化的、有互動(dòng)感的。
本地內(nèi)容的呈現(xiàn)有點(diǎn)像是大眾點(diǎn)評，但只是形式上的相似。小紅書的本地內(nèi)容與大眾點(diǎn)評有很大區(qū)別。
小紅書的本地內(nèi)容是豐富的UGC內(nèi)容，真實(shí)、有逛感。
大眾點(diǎn)評的本地內(nèi)容是PUGC創(chuàng)作者的點(diǎn)評，以及基于此形成的「評分」和「榜單」，這是大眾點(diǎn)評的獨(dú)特之處。但一定程度上，權(quán)威也是一種工具，有自動(dòng)的流量獲取能力，但流量不持久，用戶同樣用完即走。且對權(quán)威信息有需求的用戶群體是小的，可能更多局限在一二線城市用戶。
所以大眾點(diǎn)評盡管商業(yè)化效率很高（據(jù)美團(tuán)內(nèi)部估算，2021年大眾點(diǎn)評的傭金及廣告收入超過100億元，接近美團(tuán)到店業(yè)務(wù)收入的1/3），但用戶規(guī)模至今沒有特別明顯的增長（2023年的目標(biāo)是DAU達(dá)到2500萬）。這與美團(tuán)的重視程度不夠有關(guān)，但本質(zhì)是內(nèi)容的缺失。
去年開始，被抖音團(tuán)購追趕的美團(tuán)重新重視大眾點(diǎn)評，對大眾點(diǎn)評提出增長需求。大眾點(diǎn)評已經(jīng)開始做筆記達(dá)人的引入和扶持。但相比嫁接一個(gè)成熟產(chǎn)品，生態(tài)養(yǎng)成是更復(fù)雜也更耗時(shí)的。而且據(jù)說，抖音也在邀請大眾點(diǎn)評的Lv5-Lv8級用戶入駐抖音分享內(nèi)容。
小紅書的地圖+內(nèi)容，像一個(gè)疊加了高德能力的大眾點(diǎn)評，或是一個(gè)長出了內(nèi)容能力的高德。且因?yàn)樾问蒋B加，具備了一些高德和大眾點(diǎn)評都不具備的能力。
四、一種新的業(yè)務(wù)切入方式
基于地圖+本地內(nèi)容這種新的產(chǎn)品形式，小紅書做線下就不是只能在內(nèi)容層面、乃至商業(yè)化層面發(fā)揮作用，還可以實(shí)實(shí)在在地切入交易。
這條鏈路已經(jīng)被驗(yàn)證過了。
小紅書被公認(rèn)有做本地生活的基礎(chǔ)和潛力，社區(qū)內(nèi)很早就有許多自發(fā)的真實(shí)的UGC探店內(nèi)容，好店分享。且早在幾年前小紅書就通過接入外部小程序的方式發(fā)展過一段時(shí)間民宿業(yè)務(wù)。
去年年中還接入本地生活服務(wù)商，正式上線團(tuán)購鏈接。去年下半年以來，文旅內(nèi)容尤其是攻略，就開始在小紅書爆火，社區(qū)官方還通過將City walk、聽勸、顯眼包等熱門話題與地方文旅產(chǎn)品結(jié)合，帶動(dòng)地方文旅消費(fèi)的增長。
現(xiàn)在在小紅書地圖下面的筆記內(nèi)容里，就會刷到帶團(tuán)購鏈接的本地商家內(nèi)容。不過，因?yàn)樾〖t書本地生活才剛剛萌芽，團(tuán)購內(nèi)容在整個(gè)本地內(nèi)容的占比還比較低，所以從附近到地圖再到團(tuán)購的幾率比較小，最終形成的交易占比會更低。但這個(gè)路徑是通的。
春節(jié)期間的「送奶茶」活動(dòng)是一個(gè)驗(yàn)證。
春節(jié)期間，小紅書聯(lián)合8個(gè)連鎖茶飲品牌的4萬家門店，為社區(qū)用戶免費(fèi)送奶茶，共吸引3800萬人參與。
「送奶茶」是社區(qū)發(fā)起的活動(dòng)，帶有明顯的營銷性質(zhì)，有助于社區(qū)拉新、促活，甚至可以幫小紅書借連鎖茶飲門店做下沉。但同時(shí)，這也是小紅書打通地圖+團(tuán)購鏈路的能力展示：
用戶點(diǎn)進(jìn)「附近」看到地圖，地圖上在對應(yīng)的茶飲門店提示「免費(fèi)喝奶茶」活動(dòng)，點(diǎn)進(jìn)活動(dòng)就是門店的團(tuán)購鏈接，下單即可到店免費(fèi)領(lǐng)取。
這是一種新的平臺切入本地生活的方式，也是更符合小紅書的方式。
O2O起家的美團(tuán)和作為內(nèi)容平臺的抖音、快手，都是從到店團(tuán)購切入本地生活。他們爭取市場份額的方式，是砸錢吸引更多商家入駐，以及通過流量傾斜和現(xiàn)金補(bǔ)貼邀請商家上架低價(jià)團(tuán)購套餐，在快速讓利培養(yǎng)消費(fèi)心智的同時(shí)獲得廣告、傭金等收益。
小紅書的切入方式，是以站內(nèi)已有的豐富的UGC本地內(nèi)容為基礎(chǔ)，疊加成熟的地圖技術(shù)，用趣味性的互動(dòng)方式，進(jìn)行以地圖為邏輯的本地內(nèi)容分發(fā)，并從中漏出一定比例的本地交易。
新鏈路的建立，幫小紅書找到了切入本地生活的新方式，也給小紅書的本地內(nèi)容創(chuàng)作者找到了創(chuàng)造收益的新可能。此前，有服務(wù)商告訴我們，小紅書上的探店達(dá)人曾在抖音生活服務(wù)的紅利期轉(zhuǎn)而擁抱抖音。
五、新的業(yè)務(wù)發(fā)展可能
這種新的切入方式，可能會給小紅書做本地生活帶來新的機(jī)會。
它弱化了小紅書在低價(jià)團(tuán)購上沒有優(yōu)勢的現(xiàn)實(shí)，避免了與美團(tuán)、抖音的正面競爭。同時(shí)用趣味性、互動(dòng)性提高溢價(jià)可能，增加比價(jià)的復(fù)雜度。主動(dòng)探索的內(nèi)容分發(fā)方式，也保護(hù)了UGC用戶的創(chuàng)作欲——這是小紅書本地生活最差異化的價(jià)值。
其次，普遍意義上的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，會按照交易屬性分為餐飲到店+到家，到店綜合以及酒旅。小紅書分發(fā)的本地內(nèi)容不局限于這些品類，而是包含有從內(nèi)容衍生出來的更多，比如拍照打卡點(diǎn)、本地群聊等。
同時(shí)可以肯定的是，現(xiàn)階段的小紅書本地生活，首要目的不是為了快速獲得一定數(shù)額的交易目標(biāo)，更多是為了社區(qū)探索，為了測試社區(qū)與業(yè)務(wù)之間的結(jié)合度。
從產(chǎn)品上，小紅書的「附近」也還比較稚嫩，同一地點(diǎn)下的內(nèi)容刷新做得不夠成熟，用戶通過首頁到到交易核銷的鏈路也很長。在很多習(xí)慣了傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的本地生活從業(yè)者看來，它并沒有在促進(jìn)交易上有什么表現(xiàn)，整個(gè)小紅書本地生活依然很「佛系」。
甚至整個(gè)「地圖+內(nèi)容」的產(chǎn)品未來都有可能不了了之，但它是從社區(qū)里長出來的新形式，是一個(gè)新思路，具備社區(qū)與線下結(jié)合的新的可能性。
作者：龐夢圓；監(jiān)制：邵樂樂
來源公眾號：窄播（ID：Globalinsights）；關(guān)注消費(fèi)、零售、農(nóng)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)，聚焦其中的案例、趨勢和常識。
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