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未來的內容付費或許不應該是因為對于作者的炒作，而是因為內容本身足夠吸引人和被需要。

一、羅胖的野望

世間最美好的事物無非美女和讀書。

• 3月7日女生節，蓄勢已久的豆瓣時間正式發布，傳說中的詩人北島重回臺前，至此內容領域的主要選手們都殺入了“付費”戰場，戰火逐步升溫。
• 3月8日女神節，期待已久的羅胖分享會終于到來，“知識產品化”、“知識服務商”的大幕拉開，好戲登場。

在《知識付費領域上演“四國大戰”，下一代學習方式正在到來？》一文中，筆者已經指出：

1. 知識付費興起只有一個原因，中產階級太焦慮了，這種焦慮讓隨時充電從癢點變成了痛點，非剛需變成了心理剛需；
2. 知識內容是最成熟最豐富的內容類型，能同時抓住人的求知欲、虛榮心（社交貨幣）、故事審美體驗、對IP網紅的追求；
3. 知識付費對應的是線下存在多年的知識書籍、知識課程、知識節目、知識咨詢、分享會、知識匯編精讀，付費上并不違和；

而羅胖的分享，確實給筆者打開了新的視野（以下為個人總結，可能不對）：

1. 消費升級時代，中產階級一個迫切的需求是“對抗落后焦慮、成為更好的自己”，所以終生、跨界、隨時的知識學習不可或缺；
2. 但是碎片化時代，人們有限的注意力和時間決定了，原有的學習方式太低效；
3. 當1和2構成了一組深刻的矛盾，人們一方面渴望隨時充電、生怕落后，一方面又苦于有限的注意力和時間，知識如何高效獲取、易于記憶、便于轉述？于是知識產品家出現了，知識服務出現了，把傳統模式下的知識傳授（厚書、長課）轉化成了適合碎片時代的知識產品；
4. 當這些產品因為突出的質量（而非一時傳播），可以像新華字典一樣搶占某個知識細分的心智定位時，它就會產生類似版權的效力，通過持續不斷被消費實現規模化（想想新華字典的印數）；
5. 因而知識服務更重要的是產品本身足夠硬，能夠暢銷不衰，而非流量（一時暢銷）；
6. 這是出版和教育的邏輯，想想教育加出版這個市場有多大？

所以羅胖與其說是做了一個分享會，不如說是對資本市場做了一次“洗腦級”的路演，轉換成資本的話語就是：

1. 市場足夠大，整個出版和教育未來都是我的星辰大海；
2. 需求足夠強，中產階級焦慮了，但原有知識獲取模式不行了；
3. 產品足夠好，知識產品家的知識服務模式；
4. 壁壘清晰，搶占知識細分的心智高地，成為各個細分領域“新華字典”一樣的存在，或者各個領域湊起來成了碎片時代的新華字典。

至于說團隊什么的，羅胖的力量自不必說，知識付費這事一般人玩不來。

當然，羅胖還干了兩件事：一是要收割流量了，以后當家節目只放得到上，想聽就下載得到（可能這是最重要的一條）；二是消除自（對）己（手）的一些妄念，別學我了，知識付費這事一般人還真玩不來，得比豬厲害。

講到這里不得不說，多年前那個激情澎湃、神神叨叨的羅胖已經一去不返，眼下的羅胖成熟老練，已經有了完整清晰閉環的商業邏輯，再沒有當年的“這是一次實驗”了。

羅胖的野望確實氣勢磅礴，但他也坦言當前的市場遠未爆發，年收入與三源里菜市場3-4個攤位相當，如何迎來“指數級的上升”呢？恐怕還有這么幾個坑。

二、付費沒那么簡單

羅胖已經論證了“知識的付費是可行的”，但現在的問題是“能不能持續”、“能不能指數級爆發”，簡言之就是讓所有的人都常常買。

筆者看來，在常見用戶的購買決策中，有幾點必須考慮：

1. 需求痛點，該商品解決了哪些直接和潛在問題，對該商品解決的問題，究竟是怎樣的心態？
2. 成本，簡單說是價格，其實還有一些隱性成本。
3. 信任，我是否相信商品能解決1。
4. 誘惑，這個商品有促銷優惠，這個商品快斷貨了，大家都在買，這是獨家首發的，你懂的。
5. 替代，如果我不買，有沒有其他方案解決1？
6. 滿意體驗或口碑帶來的復購，是否曾經買過，有了好的體驗會再買，或者別人強力推薦？

綜合以上幾點可以看到：需求痛點已經基本論證，知識付費最大的成本不是價格而是注意力和時間（所以即便羅胖已經知識產品化了，還是有比例驚人的人買而不讀），那么最大的問題可能在于信任、替代和復購。

先看信任

信任是知識付費的第一難題，就一頁介紹文案（盡管寫得撩人無比）幾頁試讀，憑什么讓我相信你的東西可以解決我的問題呢？憑什么讓我相信你的東西值這個價呢？傳統模式下我們去買書，信任感無非來自三點：

1. 這些書是“出版”的，是正規的，整個國家的編輯出版審核機制在為其背書，別小看這一點，普通百姓最信這個；
2. 書擺在書架上，可以隨意翻翻，這個翻閱比試讀更能建立信任感，當然也帶來了另一個問題，不自覺的人直接把書店當圖書館了，讀完不付費，所以很多書都上了封皮；
3. 實在不行，可以看豆瓣評分與評價呀。

編輯出版、國家審核、自己翻閱、他人評價，往往這么多機制放在一起，才能構成對書的信任?？墒乾F在的知識付費，信任感的建立恐怕主要就是“對作者大V的崇拜”或者“對羅胖的崇拜”了，是對個人信用的直接透支。

再看替代

得到平臺上最大的尷尬可能是，沒有作者比羅胖更深入人心，沒有作品比羅輯思維更加有趣好聽（畢竟是專業媒體人），而后者近乎免費。當然羅胖可以說自己做的只是迎合人的欲望、讓別人爽，其實價值不高。但不可否認，在緩解知識焦慮、提供心理按摩方面羅胖可能是手法最醇熟的，卻是近乎免費的。

但是更廣泛的角度呢？用戶想要緩解身份和心理焦慮，其實有很多辦法，比如讀咪蒙、刷知乎、每天打開虎嗅這類行業媒體，得到上收費的內容，真的就一定比上述平臺的免費內容好？

即便不閱讀，也可以健身、長跑、出國旅游、參加社交活動甚至就是單純購買“消費升級”的輕奢產品。

而正如羅胖所說，國民總時間是一定的，既然常常會用到其他領域，既然根本無法保證能沉下心來每天學習，為何要花這個錢呢？

這個替代對羅胖的產品模式威脅極大，因為他一賣就是一套，擺明了用戶你得確保一段時間沉下心來學，才可見效。但是如上所述，外面花花世界，用戶面對那么多選擇，怎么集中得了這個注意力？那么多人買而不讀，很可能就是這個原因。

最后看滿意

要想提升復購，滿意是關鍵。羅胖已經指出，關鍵是產品自身的品質和體驗。但我認為，關鍵還在于用戶預期的控制和用戶習慣的契合。什么意思呢？你產品品質再好，和用戶期望完全不一樣，也不可能滿意；你產品體驗再棒，如果無法嵌入用戶的習慣中，他根本就沒法完整地去體驗，又怎么滿意呢？

請注意，知識服務和羅胖列舉的滴滴、美團最大的不同是，這是一個極度非標的業務，而非標也就導致了內容品質無法穩定、用戶預期無法統一。

先看內容品質無法穩定。你做個收費欄目，一期讓人滿意，兩期讓人滿意，可中間只要有幾期讓人不滿，用戶就可能失望，然而可怕的是，用戶的閾值總是不斷提升、口味越來越刁，免費的我失望幾次仍可寬容，但是收費……

再看用戶預期無法統一。還是打車、外賣，用戶的預期無非是快、安全、態度好之類，但是同樣一個知識付費，可能不同的用戶預期是完全不同的，畢竟知識本來就是玄虛的東西。每個人的預期都不一樣，如何讓大多數用戶都滿意就會是個難題。

最后看用戶習慣的嵌入。還是那句話，碎片時代的人們已經有太豐富的選擇去緩解焦慮、提高自我、高效率獲取知識，而得到一次訂一個系列的模式可能未必是“最碎片”的，于是很多人買而不聽、再好的體驗也無法真正享受，又如何滿意呢？

也許羅胖會說買而不聽是常態，但在我看來，買而不聽一來就和手機下了個app卻不大用一樣、一定是產品本身有某種問題；二來它直接影響的是口碑和復購，如果用戶一年下來覺得買了那么多但其實根本沒時間聽，或者和別人說“買了那么多但其實根本沒時間聽”，這個對復購的危害可就大了。

遙想當年，早在阿里巴巴之前，就已經出現了8848、易趣等多個電商網站，當時人們也覺得電子商務會是未來，但一開始的狀況就是不溫不火，為什么到了馬云這兒就爆發了呢？最關鍵的原因是他發現了當時電商一個很大的問題是交易信任問題。我錢打了真能到嗎？多久能寄到？東西是假的或者有質量問題怎么辦？

現在內容付費的發展很像電商的早期，大家都覺得是趨勢，越來越熱了，但離爆發恐怕還差一個支付寶。

三、產業化難題

當然，羅胖懷著一顆“產業級雄心”，也許有一天出版業和教育業如同今天的報業一樣日薄西山，而知識服務成為下一代的承接。但是對于“得到”的產業化，我認為依然有幾個問題值得推敲：

1. 更依賴明星爆款，而非內容深度

前面說過，用戶的購買常常是因為對羅胖或大V的推崇，而并非對內容的真實需要，這樣的模式之前央視《百家講堂》的學者明星化就曾百試不爽，這分明是一種粉絲經濟。這就導致得到模式主導下的知識內容付費，紅利一定只屬于少數易于包裝炒作的“傳播優勢者”（容易打造成網紅大V），而更多真正用心學術、生產知識的“專業優勢者”注定與此無關。

死磕知識的人默默無聲，善于包裝簡化知識的二道販子賺得盆缽滿溢，長此以往一定導致專業精深的人被善講故事的人驅逐，整個平臺在知識傳播上離專業更遠、離故事更近。

也許你會說，人家羅胖本來就沒打算走專業深度路線啊?？蓡栴}是，羅胖已經提出，他有可能要搶占每個知識細分領域的心智制高點，打造《新華字典》那樣可以重印N次的版權存在?？蓡栴}在于，要想成為這樣把住風口的存在，哪怕是維基百科，也是把“權威性”擺在第一位的，試問權威性更多來自專業深度還是淺俗有趣呢？

2. 版權是隱憂

得到上有大量書籍的解讀（其實就是簡化），雖說從法律上講這更多是解析鑒賞，而不是縮編改編，不構成直接的侵權行為，但從長遠來說確實影響了原作者的利益——時間稀缺、用戶讀了解讀很可能就不去買原本了（而不是更有興趣讀原本），未來如果遇到一批作者“碰瓷”，恐怕也是風險。

3. 盜版防不勝防

如果出現下圖這樣的，如果人人效仿，那整個內容付費就不要做了。

4. 訂閱模式更符合碎片化需求？

前面已經說過，碎片化閱讀最大的特點是，無聊就看，或者即需即讀，而訂閱其實是有壓力的，需要用戶付出一段時間和注意力，不讀會有負罪感（結果有了負罪感更可能直接放棄了）。當然羅胖可以說，只有訂閱模式才能保證作者至少每年100萬的收入，沒看到人家為了這一點把流量都收回得到平臺了嗎？訂閱模式是不是最好的，值得反復想一想。

不解決以上的問題，當下的知識付費，就是一樁包裝造星加促銷的生意，起于淺顯有趣，興于中產焦慮，成于造星促銷，衰于人品透支，敗于復購，毀于盜版。

四、中產階級陷阱

從羅胖到咪蒙到新世相，很多時候利用的是人們投機取巧抄捷徑的心理。這其實也是商品經濟社會最主要的心理特征，你付出一點錢，我幫你“快速解決”一些問題。你愿意掏錢是因為：

• 這些問題挺嚴重的；
• 解決起來也挺麻煩

有沒有快一點兒的辦法？

• 你這人缺乏內在的貴族氣質？沒事，買LV的包啊，你就有了。
• 你沒辦法耐下性子好好讀書？沒事，買羅胖的產品啊，你立刻也是讀書人了。
• 你沒辦法腹有詩書氣自華的文藝？沒事，參加新世相的活動啊，你馬上就文藝了。
• 你沒辦法好好談一段戀愛？沒事，花錢也可以和學生白領教師空姐網紅……
• 你沒有內在自信？沒事，讀咪蒙啊，你立刻就打雞血了。
• 你感覺活著沒啥意義？立刻參加xx的xx活動，就有儀式感啦。

……

這個時代迅速向前，每個人都必須迅速跟上，唯恐落后，可人哪有那么多時間精力，大多數人都是懶惰的，都是不愿意好好學習積累，都想走捷徑，于是就有人來收基于懶惰和焦慮的智商稅。

他們販賣的哪里是商品，分明就是無限焦慮中的心理按摩，是上升無望人群的中產階級錯覺。

當然，他們也會盡可能煽動所有的欲望，美其名曰就是該對自己好一點，就是該和屌絲不一樣，每個欲望都是合理的，只要你給我錢。

于是，物質刺激下不斷膨脹的消費、特別是很多“然并卵”的冤枉錢的消費，與年輕人上升通道逐步狹窄、收入普遍不足構成了深刻的矛盾。

同時，信息時代下爆發的信息，與越來越疲憊的智人大腦、有限的時間和注意力構成了深刻的矛盾。

這兩大矛盾構成的焦慮，又促成了新的消費。

這就是一場收割與合謀。如果說國家的發展會有所謂中等收入陷阱，那么這就是中產階級陷阱。

收入焦慮和信息焦慮的背景下，傳播力時代到來。在互聯網時代，傳播能力，特別是不借助于金錢、權力、人脈關系的傳播能力，正在成為一種新“權力”，10萬+是一個標志。

事實上傳播能力甚至比專業知識能力更加可怕，而且兩者常常被混淆，一個擅長傳播“知識產品”的人常常被看作大師，而真正做學問的只能孤芳自賞、自娛自樂。

• 你看，我最能幫你快速提升、不落人后（盡管只是精神錯覺）。
• 你看，我最能高效率地獲取信息（盡管都是二手知識）。

最后，也許有人要說，盡管羅胖們傳播的都是二手知識，可對于一些人來說，本來他就不會讀書，現在至少知道了一些。這一點筆者深以為然，但是推導下去，對于本來會讀書的人呢？這就好像人們領略了快餐的好處，吃快餐越來越多，最后吃慣了快餐，再吃真正營養衛生的食物的比重就會大大降低，于是飲食結構開始改變，營養狀況真的會越來越好嗎？

同理，知識（二手）付費的倡議者們，或許改變的將是人們學習知識的“飲食結構”，試問人們的學習真的會越來越好嗎？

最后，祝愿內容付費事業會有一個蓬勃的發展，羅胖們的事業在星辰大海中。但未來的內容付費或許不應該是因為對于作者的炒作，而是因為內容本身足夠吸引人和被需要。當然這需要的是大家更用心的去打磨產品，去構建符合國人心理的內容交易形式，微信付費閱讀或許是一個，筆者最近幾個月也會推出一個全新的解決方案。

#專欄作家#

張俊，上海帥醒科技創始人兼CEO，人人都是產品經理專欄作家，斯恩斯研究院創始人。微信號：biohazard2015。野路子產品菜狗一枚、創業在上海，測試新一代興趣APP中，歡迎勾兌，吵架不回。

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