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上周，歐盟認定蘋果在流媒體音樂業務中存在壟斷行為，罰款18.4億歐元。蘋果則在后續更新的iOS版本中開放側載，允許開發者接入第三方支付。但這項福利僅限于歐洲區，國區并未涉及。那么，如果國區蘋果商店也能這樣調整，會發生怎樣的變化呢？

蘋果長達16年之久的“圍墻花園”，被轟開了一角。

3月4日，蘋果被歐盟罰款18.4億歐元（約合142億元），理由是認定蘋果在流媒體音樂業務中存在壟斷行為，如對開發者征收30%傭金、阻止開發者接入第三方支付等。

歐盟大錘落下，蘋果也終于一改往日傲慢，在3月6日發布的iOS 17.4正式版中，針對歐盟地區，做出一系列開放性調整，力度史無前例：

開放側載，允許用戶從App Store以外的第三方渠道安裝應用；

允許開發者接入第三方支付，不再強制使用蘋果支付；

下調”蘋果稅“抽傭比例，從原本的30%、15%（針對年收入100萬美元以下的小型開發者）兩檔分別下調至17%、10%（一年以上訂閱或小型開發者），降幅在5%～13%。

蘋果“鐮刀”后撤，歐盟開發者和用戶受益，持續了長達16年的”蘋果稅“就此大幅降低——自2008年上線以來，App Store便對應用內的虛擬物品交易收取30%的“過路費”，且強制使用蘋果支付，如購買會員、給作者打賞等。

不過，這樣的反壟斷紅利，國內市場卻只能遠觀——除歐盟外，此前，蘋果對美國、荷蘭、韓國等市場開發者，都曾有不同程度的開放或讓步，但作為蘋果全球第二大營收來源國、第三大營收來源地區，中國用戶和開發者仍深受蘋果限制，所繳納的“蘋果稅”費率，依然是全球最高通用標準——30%、15%。

站在蘋果的角度，其一直對開放諱莫如深，無非擔心生態安全和收益受損，但開放所激發的正反饋與短期損失相比，究竟孰高孰低？

這筆賬，值得蘋果好好算一算，而不是固執的握緊“錢袋子”。

一、被“特殊對待”的國內開發者

如歐盟委員會所言，蘋果的封閉，侵犯了用戶和開發者的利益。

在監管壓力和開發者抗議之下，過去兩三年間，蘋果被迫走上開放、減稅之路。

2022年，蘋果允許韓國開發者使用第三方支付，對應的抽傭比例降為26%；同年，荷蘭約會類應用被允許開放第三方支付，對應的抽傭比例為27%；今年初，蘋果允許美國開發者使用第三方支付，對應的抽傭比例為27%、12%（針對一年以上訂閱或小型開發者）。

可見，全球開發者對此有著共性訴求。

國內市場也是如此，開發者深受”蘋果稅“的高成本困擾，也曾嘗試抗爭過，但始終未能撞開蘋果鐵幕，不得不繼續承擔全球負擔最重的“蘋果稅”。

比如知名游戲開發商米哈游，其王牌游戲《原神》便對“蘋果稅”貢獻不菲。

據data.ai今年2月估算的數據，自2020年9月上線以來，《原神》國內iOS端營收約為15億美元，按30%的抽傭比例，《原神》僅國內市場大概貢獻了4.5億美元的“蘋果稅”。

為降低成本，去年下半年，米哈游嘗試引導玩家繞開蘋果支付，跳轉到自建的網頁充值中心，或支付寶“米哈游支付中心”小程序上充值，但這兩種方式隨后均被蘋果停用，不少用戶因此吐槽“蘋果真麻煩啊”。

支付寶安卓端搜索截圖

去年3月，抖音也下架了iOS端的知識付費類課程及生活娛樂充值類商品，但安卓端不受影響，不少用戶猜測這與“蘋果稅”有關。

蘋果逼迫開發者被迫“繞路”，不僅大幅降低iOS用戶體驗，也讓開發者收入受損，長期其實也減少了“蘋果稅”收入，“傷敵一千，自損八百”。

也有一部分開發者選擇使用蘋果支付，但為緩解抽傭成本，會提高iOS端服務定價，甚至高于安卓端三四成。

不少iOS用戶為此在社交平臺吐槽，“買得起iPhone，用不起服務”。

無論是繞路iOS端功能，還是提高定價“轉嫁”成本，亦或“照章”承受高傭金，于用戶和開發者，都非善舉，是國內APP生態低迷的原因之一。

工信部數據顯示，2018年-2023年7月底，國內市場的活躍APP數量從449萬款下跌到261萬款，四年多減少了42%，接近腰斬。

此外，截止去年7月底，國內移動應用開發者總數為83萬，其中安卓開發者為25萬，蘋果開發者為58萬。

如果蘋果能為這近60萬的開發者“減負”，國內移動生態尤其蘋果生態的創新與活力便有望提升，這既關乎國內開發者的收益，也關乎蘋果自身的生態收益。

同時，作為蘋果重要的銷售市場，國內開發者也有權得到蘋果的公平對待——開放側載與第三方支付，適當降低傭金比例等。

二、幫蘋果算筆開放經濟賬

蘋果對開放的猶疑，大概率是擔心“蘋果稅”收入降低。

雖然蘋果從未公布“蘋果稅”數據，但不難粗略估算。

參考Sensor Tower數據，2023年App Store和Google Play全球用戶消費支出達1300億美元，按照App Store歷年60%左右的占比估算可得，其2023年的全球消費支出約為780億美元，按照15%、30%的抽成比例，“蘋果稅”收入預計為117億美元到234億美元，這大約是同期蘋果總營收的3%～6.1%。

同時，“蘋果稅”毛利率很高，在財報中，包含“蘋果稅”在內的服務業務毛利率基本穩定在70%以上，遠高于硬件40%左右的水平，可謂“躺賺”。

假設蘋果接下來對國內開發者降低抽傭比例，到底會帶來多大損失呢？

我們以蘋果降傭10%為例，可粗略估算傭金損失（存在一定誤差）。

據Analysis Group報告，2022年中國市場在App Store產生的數字交易金額為210億美元，如果以2023年中國社會消費品零售總額7.2%的同比增速，作為年復合增長率估算，可得出，2024年中國市場在App Store產生的數字交易金額預計為241.32億美元（約合1713億元），2026年預計為277.33億美元（約合1969億元）。

假如降傭10%，可得出，2024年蘋果的傭金損失預計為171億元人民幣，2026年預計為197億元人民幣。

參考蘋果2023全年3857億美元（約合27385億元）的總收入看，這近200億元的潛在損失，相當于其年營收的7‰，實屬九牛一毛。

收入減少蘋果可以承受，同時開放、減稅還能給蘋果帶來其他增量價值。

眼下，蘋果在中國市場的日子不算好過。

一來，iOS正在遭遇鴻蒙的強勢趕超。

IDC數據顯示，去年前三季度，在中國智能手機操作系統市場份額中，安卓、iOS、鴻蒙的占比分別為71.8%、16.4%、11.8%。而據TechInsights預測，從2024年起，鴻蒙有望超過iOS，躍升為國內第二大智能手機操作系統；

二來，蘋果產品在國內的銷售情況也不樂觀。去年Q4,蘋果大中華區營收同比下降13%，是唯一出現下滑的區域，也是自2020年第一季度以來的最弱季度表現；另據Counterpoint Research報告，今年前六周，蘋果智能手機銷量同比大跌24%位居第四，遠高于大盤7%的下跌，華為則同比大漲64%升至第二。

可以看到，蘋果在中國的競爭力顯著下滑，假如蘋果能讓利這7‰的營收損失，或許有機會激活應用生態，“以小博大”，以應用生態的長板去擊打鴻蒙應用生態的短板，扭轉頹勢。

原因在于，一方面，蘋果降傭10%后，其最高20%的傭金比例，相比國內OV華米等應用商店具備競爭力，能吸引開發者積極擁抱App Store，反哺蘋果生態繁榮。

當然，國內其他應用商店可能也會跟風降傭，共同為開發者和用戶減負，但未必能承擔如此大的傭金損失。

參照Statista Market Insights數據，在全球、歐洲、北美市場，其他應用商店的數字交易份額一般是蘋果的2/3，若國內也參照該比例，意味著，在同樣降傭10%時，國內其他應用商店的傭金損失約為蘋果的2/3，即2024年損失預計為114億元，2026年為131億元。

另一方面，蘋果降傭，以及開放側載與第三方支付后，開發者成本大幅下降，iOS端定價更高的槽點減少，用戶體驗也有望改善。

最終，來自用戶和開發者的雙邊收益，或可助力蘋果在中國扭轉當下的頹勢。

三、國內需要主管部門介入

在歐盟高壓下，蘋果的被迫開放，其實也不情不愿，“附贈”了不少限制。

其中，有些是為了保護用戶體驗，規避開放帶來的安全風險。

比如，蘋果強調其依然會把控應用分發，審查所有應用程序。目標是，確保第三方應用商店分發的應用沒有病毒、惡意軟件或其他安全威脅，不會讓用戶遭受嚴重欺詐。

保護用戶利益的審慎自然可取。

但需要強調的是，蘋果如果一味以此為借口，在國內拒絕開放，并不合理。

畢竟，從本次蘋果對歐盟市場的調整不難看出，蘋果有能力在安全前提下開放側載。

事實上，蘋果先前已經在PC端允許用戶從開發者官網下載應用，表明開放側載在技術上可以實現，且不會產生顯著的安全顧慮。

反觀蘋果“附贈”的其他新規，則不太讓人信服——其變相增加了開發者的費用或門檻。

其一，針對使用蘋果支付的應用，蘋果將收取3%的支付服務費。

其二，蘋果對上線第三方應用商店的開發者資質有要求，要么，每年都提交一份由A級金融機構出具的100萬歐元（約合770多萬元人民幣）的信用證；要么，連續兩年及以上成為Apple開發者計劃的合格會員，且在上一日歷年中擁有在歐盟iOS上首次安裝量超過一百萬次的應用。

如此一來，那些不具備此般資金或產品實力的中小開發者，便無法享受側載開放，只能繼續被禁錮在App Store的牢籠中。

其三，針對每年安裝量超過100萬次的應用，100萬次之后的每次安裝，開發者均需支付0.50歐元，蘋果稱為技術使用費。

也就是說，假設應用每年下載超過200萬次，那么，開發者每年至少需額外支付50萬歐元（約合380多萬元人民幣），越受歡迎的應用，費用越高。

雖然蘋果聲稱，只有1%的開發者可能涉及這部分費用，但據投行機構摩根大通在投資備忘錄中表示，收取該部分費用基本能抵消蘋果的抽成損失，App Store在歐盟市場的收入將不會受到太大影響。

綜上，蘋果前述“附贈門檻”，導致其新規開放性和減負力度大打折扣，結果很可能是“小開發者沒資質使用第三方分發，大開發者則需繳納高額技術使用費”，而只有部分開發者因此受益。

申萬宏源以國內出海游戲為例分析，假設游戲應用繼續使用App Store但不使用蘋果支付，那么，中高ARPPU（平均每個付費用戶創造的收入）/用戶規模小的產品或在新規后更受益，如《和平精英》《萬國覺醒》《原神》等游戲在歐盟地區的費用預計減少30%以上；而低ARPPU/用戶規模大的產品，如《UNO！》《龍珠大冒險》等，由于安裝量大，核心技術使用費可能提升較多，導致總費用增加。

來源：申萬宏源研報

總之，蘋果意圖明顯，希望保持現狀，讓開發者盡可能留在App Store高達30%的圍墻花園之中。

為此，蘋果還在3月6日“貼心”地為歐盟開發者提供了“反悔”的后路——只要開發者尚未使用第三方分發或第三方支付，可擁有一次切換回原有條款的機會，以避免新規下的新增潛在費用。

Epic Games和Spotify對此提出強烈批評，后者認為這是蘋果應對法規的“偽裝”策略，偏離了應有之義；微軟Xbox總裁Sarah Bond也認為新規是“誤入歧途”。

對國內市場來說，之后在推動蘋果開放時，也當引以為鑒，拒絕摻了水分的開放和減負。

為此，國內市場不僅要口頭抗爭，更需要主管部門的介入。

此前，其他國家開發者能爭取到一定讓步，皆源于相關主管部門的一錘定音。

除歐盟之外，美國聯邦法院已經通過判決，確認蘋果必須放開第三方支付，荷蘭競爭執法部門的調查也對蘋果做出同樣的決定，蘋果需要為此分別少收取3%的傭金。韓國在《電子通信事業法》中明確要求蘋果、谷歌必須開放第三方支付，一旦違反，可能面臨在韓營收3%的罰款；日本有望在2024年出臺《數字反壟斷法》，要求蘋果、谷歌等公司開放側載及第三方支付，罰款金額最高為企業收入的6%。

對下之下，國內的執法進程應當加速。

接下來，蘋果和歐盟的交涉或還有變數，蘋果表示不服歐盟罰款，會提起上訴，歐盟委員會則表示，在3月法規正式生效之時，假如蘋果的“建議解決方案不盡如人意”，將會采取激烈行動。

以歐盟為鏡，可知推動開放不易，但國內總要先邁出第一步。