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最開始，大家對視頻號(hào)的態(tài)度都是順手做的，沒有特意關(guān)注。后來，大家發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)逐漸有了起色，也開始慢慢轉(zhuǎn)移重心嘗試。視頻號(hào)的流量機(jī)制發(fā)生了哪些變化？等到視頻號(hào)全速起跑，哪個(gè)平臺(tái)最受傷？本文試圖討論這些問題。

今年春節(jié)回家，Jessie深刻感受到了視頻號(hào)對二三線城市中老年人的滲透。

因?yàn)槭謾C(jī)內(nèi)存小，他們沒有下載抖音、快手、小紅書，卻會(huì)在飯桌上互拍“齊聚一堂”的視頻，上傳到視頻號(hào)，發(fā)到家庭群互相點(diǎn)愛心。親戚見面，也會(huì)討論最近又在視頻號(hào)上看了什么段子，很像某某家發(fā)生的事。

這些視頻號(hào)上的中老年粉，某種程度上和董宇輝的“丈母娘粉”有類似之處。他們因?yàn)橛绣X有閑，而且對達(dá)人的信任度高，撐起了視頻號(hào)上的一種“奇觀”：用戶看不到達(dá)人的粉絲數(shù)量，視頻的紅心數(shù)據(jù)也不是條條過萬，但大促期間，單個(gè)達(dá)人的GMV能達(dá)數(shù)千萬元。

和2020年視頻號(hào)剛開放內(nèi)測時(shí)相比，如今的視頻號(hào)已經(jīng)長成了一個(gè)完備的電商平臺(tái)：上線了直播帶貨功能，以及視頻號(hào)小店（商品櫥窗）；孵化出了原生達(dá)人，但沒有把流量過于集中于頭部達(dá)人；開放了更多公域入口（如看一看、搜一搜、問一問、訂閱號(hào)消息欄），并設(shè)置了商業(yè)投流工具。

綜合多家媒體報(bào)道，2023年視頻號(hào)電商GMV約為3000億元，抖音電商網(wǎng)傳的同期GMV為2萬多億元，而2023年前三季度，快手電商的GMV為7805億元。據(jù)微信公開課的數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號(hào)電商GMV同比增長3倍，訂單數(shù)量同比增長244%。難怪馬化騰反復(fù)強(qiáng)調(diào)視頻號(hào)是“全鵝廠的希望”。有從業(yè)者分析，和起步早的其他平臺(tái)相比，視頻號(hào)還有差距，但與自身相比，已有很大進(jìn)步。

多個(gè)商家群里，有這樣的討論聲——其他多個(gè)直播電商平臺(tái)的流量越來越貴，用戶被“洗”過多遍，視頻號(hào)被視為新手還有機(jī)會(huì)的平臺(tái)。“不管視頻號(hào)最終結(jié)果如何，現(xiàn)在的紅利期是可見的”，有商家稱。

依附于微信生態(tài)內(nèi)做生意的視頻號(hào)，雖然跑得不快，但是已經(jīng)悄悄完成了轉(zhuǎn)身，商家和達(dá)人的關(guān)注點(diǎn)也從“要不要做”變成了“怎么做”。在視頻號(hào)真能賺到錢嗎？它的流量機(jī)制發(fā)生了哪些變化？等到視頻號(hào)全速起跑，哪個(gè)平臺(tái)最受傷？本文試圖討論這些問題。

一、誰在靠視頻號(hào)賺錢？

回望2020年，視頻號(hào)上的達(dá)人多是熱門內(nèi)容的搬運(yùn)和帥哥美女的流量派，或是知識(shí)科普和設(shè)計(jì)審美的技術(shù)派，其中很多不是視頻號(hào)原生的創(chuàng)業(yè)者，用戶分層也十分明顯。

但到2024年，視頻號(hào)上已經(jīng)長出了原生帶貨達(dá)人，比如郭億易、搭配師喬教主、寶哥寶嫂夫婦、顏君夫婦、順子說茶、小李飛叨-李洋等。不過，目前視頻號(hào)的帶貨江湖還在變動(dòng)中，頭部帶貨達(dá)人的排名還不夠穩(wěn)定。

3月4日-3月10日帶貨行業(yè)榜TOP5

圖源 / 百準(zhǔn)數(shù)據(jù)

這類達(dá)人有很多共同點(diǎn)，內(nèi)容接地氣、展示的是真實(shí)生活、立的是好婆婆/好兒媳/好夫婦的人設(shè)。“他們往往靠單條爆款視頻漲粉幾十萬，單條視頻有數(shù)千萬甚至過億播放量，有了影響力，再通過大促帶貨變現(xiàn)”，私域數(shù)字化運(yùn)營服務(wù)商零一數(shù)科視頻號(hào)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人子路稱。

開眼內(nèi)容科技創(chuàng)始人林奕去年開始孵化帶貨達(dá)人，她也有相同感受。目前視頻號(hào)用戶比較愛看的是家庭倫理、健康養(yǎng)生、傳統(tǒng)文化、健身跳舞等賽道的內(nèi)容。這些真實(shí)、原生的內(nèi)容帶來的用戶黏性更強(qiáng)?！拔覀儨y試過，把別的平臺(tái)上的爆款，一模一樣的腳本和文案，換一個(gè)博主拍，放在視頻號(hào)，效果就差很多。”林奕稱，這是因?yàn)橐曨l號(hào)很多用戶還沒有被抖音或快手“洗”過。

這些達(dá)人的帶貨風(fēng)格也與其他平臺(tái)常見的“拼低價(jià)”和“叫賣式”直播不同。視頻號(hào)達(dá)人有自己的“平播”話術(shù)：語調(diào)更平和、狀態(tài)更放松，多引導(dǎo)、少逼單，多講產(chǎn)品細(xì)節(jié)、少強(qiáng)調(diào)低價(jià)。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，很多人以前沒有在平臺(tái)買過東西，早期視頻號(hào)品牌都是跳轉(zhuǎn)到小程序，每次下單都要填兩遍地址。因此，有主播講完產(chǎn)品會(huì)教用戶如何購買，比如點(diǎn)開購物車、怎么選尺碼、怎么支付，怎么寫地址，講一個(gè)品可能要10-15分鐘。后期平臺(tái)開放商品櫥窗，填一次地址就有收貨信息，但這個(gè)講品習(xí)慣依舊保留。

研究視頻號(hào)的投資人星嘉則看好成長性，“原生帶貨達(dá)人有內(nèi)容和粉絲優(yōu)勢”，從其他平臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)過來的達(dá)人，用戶不一定買賬，而視頻號(hào)上的原生帶貨達(dá)人多經(jīng)驗(yàn)不足，等他們搭建起成熟的商務(wù)團(tuán)隊(duì)，視頻號(hào)電商的潛力還將繼續(xù)被激活。

和達(dá)人端一同變豐富的是商家端。

在視頻號(hào)帶貨的最初階段，商家多是官方邀請入駐的頭部品牌，以及有私域流量儲(chǔ)備的公眾號(hào)玩家和中小商家，到了2023年，產(chǎn)業(yè)帶白牌（依賴產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈發(fā)展的白牌）和達(dá)人分銷（達(dá)人帶貨）在視頻號(hào)取得了快速增長。多位業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，這一趨勢或?qū)⒗^續(xù)，2024年視頻號(hào)上產(chǎn)業(yè)帶白牌的數(shù)量將多于品牌商家，達(dá)人分銷的增速將大于品牌自播。

前者是因?yàn)?，產(chǎn)業(yè)帶白牌可以幫助視頻號(hào)快速拉新，同時(shí)拉動(dòng)達(dá)人端的變現(xiàn)體量，目前發(fā)展最快。后者則是因?yàn)槠放剖芟抻谏闲滤俣群屠麧櫩臻g，增速不及現(xiàn)階段依靠白牌成長的達(dá)人分銷。

零一數(shù)科與品牌和產(chǎn)業(yè)帶白牌都有接觸，子路分析，視頻號(hào)需要好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好服務(wù)，而這三點(diǎn)品牌可以滿足，官方還是會(huì)在品牌側(cè)做更多扶持。鑒于視頻號(hào)生態(tài)的商業(yè)化效率和平臺(tái)調(diào)性，部分品牌此前處于觀望狀態(tài)，隨著視頻號(hào)不斷發(fā)展成熟，并給予扶持，而其他平臺(tái)紅利將盡，大量品牌開始在2024年入局。

今年2月19日，視頻號(hào)上線帶貨小時(shí)榜，并將購物放在直播界面的優(yōu)先位置，增加達(dá)人帶貨的公域流量入口，加速商業(yè)化。不過，目前排名前十的直播間多為服飾類，有從業(yè)者分析，豐富達(dá)人商家和產(chǎn)品的雙邊供給，仍是視頻號(hào)2024年的主要任務(wù)。

視頻號(hào)的帶貨小時(shí)榜和直播界面

接下來，視頻號(hào)也需要進(jìn)一步平衡品牌和達(dá)人之間的關(guān)系，子路稱，品牌既需要達(dá)人拉高品牌在視頻號(hào)的電商盤，彌補(bǔ)自播，但又不想被達(dá)人“裹挾”。而大部分達(dá)人現(xiàn)階段更傾向賣白牌產(chǎn)品，因?yàn)楦棉D(zhuǎn)化、傭金更高。

目前，在視頻號(hào)上賣的比較火的品類是鞋服珠寶、日用百貨、零食食品、三農(nóng)、知識(shí)付費(fèi)等。多位行業(yè)人士預(yù)測，2024年還有紅利的品類是茶酒滋補(bǔ)、綠植萌寵等。“視頻號(hào)比其他平臺(tái)都更好賣高利潤、非標(biāo)、需要講解（講故事）的產(chǎn)品。”星嘉稱。

二、抖快之外，視頻號(hào)走了第三條路

提起現(xiàn)在的視頻號(hào)，總有人想將它與2019年的快手和2020年的抖音進(jìn)行類比。這不無道理，快手和抖音基本都從2018年開始推電商業(yè)務(wù)，到2020年已經(jīng)與淘寶形成三足鼎立之勢；視頻號(hào)2020年上線，2022年開始發(fā)力商業(yè)化，2024年很可能迎來爆發(fā)。

公域的開放，不僅讓視頻號(hào)完成了從1.0到2.0的進(jìn)化，也讓它正式參與進(jìn)了帶貨大戰(zhàn)中。甚至有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃稱，“視頻號(hào)崛起，最‘受傷’的是專長私域的快手和流量昂貴的抖音”。

視頻號(hào)1.0時(shí)代主打私域流量，流量邏輯是私域?qū)?、撬?dòng)公域、公私域聯(lián)動(dòng)，大部分流量掌握在私域商家手中，用戶也還沒有養(yǎng)成瀏覽習(xí)慣，這導(dǎo)致在視頻號(hào)里無論是運(yùn)營短視頻還是開直播，起量較慢、且流量不精準(zhǔn)。

到2.0時(shí)代，視頻號(hào)的用戶畫像逐漸清晰、公域流量開放、上線投放工具，平臺(tái)內(nèi)的交易速度變快，一批沒有私域積累的商家在視頻號(hào)冒了出來。

據(jù)多位商家介紹，現(xiàn)在視頻號(hào)上私域積累不再是必選項(xiàng)，最常見的組合打法是自然流+付費(fèi)流，其中好的短視頻和直播內(nèi)容都會(huì)獲得一定的自然流量，再通過投流吸引用戶，用好的貨盤承接，最后通過私域和服務(wù)引導(dǎo)復(fù)購。

視頻號(hào)開放公域后，直播間也可以進(jìn)行投流，主要分為兩種工具，一種是微信豆，觸達(dá)關(guān)注主播或看過直播間的用戶，目的是吸引復(fù)購；一種是騰訊ADQ廣告，用于打標(biāo)簽拉新。今年視頻號(hào)會(huì)將兩者打通成“全域通”，各個(gè)品類的投流策略還在優(yōu)化。

伴隨競爭日益激烈，毛利越高的商家越依賴投流、對ROI的要求也越低。子路舉例，一位賣染發(fā)產(chǎn)品的商家，產(chǎn)品毛利空間高達(dá)70%左右，ROI達(dá)1:1.2左右就可以放量去投，先起規(guī)模。而品牌商家因?yàn)橐o服務(wù)商或渠道商利潤空間，投流空間會(huì)被壓縮，ROI可能1:5-10都達(dá)不到。

林奕的經(jīng)驗(yàn)是，視頻號(hào)剛開播時(shí)用戶很少，但只要堅(jiān)持一周穩(wěn)定開播，就會(huì)看到明顯的自然流增長。爬坡期一天GMV可能只有千元，在這個(gè)階段即使投放也不怎么燒（消耗）得出去。“不管在哪個(gè)平臺(tái)，投流都只能起到錦上添花的作用，如果本身沒有構(gòu)建好人貨場，付費(fèi)也沒有太大作用。”

不過，視頻號(hào)的帶貨門檻今年以來又一次降低了——商家端帶貨無粉絲量限制、開店步驟簡單，達(dá)人端直播帶貨門檻從1000粉絲調(diào)整為100粉絲。與之相反的是，據(jù)商家表示，抖音電商的流量越來越貴、快手的商家和用戶趨于飽和，這也意味著兩者的入局門檻越來越高，在一定程度上刺激了更多不想內(nèi)卷、經(jīng)驗(yàn)有限的商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)。

另外，也有一些此前發(fā)展較好的抖品牌和快品牌，看中了視頻號(hào)的用戶，到視頻號(hào)尋找增量市場。

林奕表示，視頻號(hào)雖然目前規(guī)模還沒有做得太大，但門檻較低、玩法簡單、GMV相對穩(wěn)定。在抖音和快手，如果以盈利作為目標(biāo)，那必須是一個(gè)“六邊形戰(zhàn)士”，要綜合布局。轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)的大部分商家可能某一項(xiàng)能力突出，雖是“偏科生”，但可以自己控制利潤。

視頻號(hào)的主流用戶被稱為“姐姐粉”，50歲以上用戶占比超過50%，很多以前沒有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，是快抖淘沒有完全滲透的人群，可支配收入高、可支配時(shí)間充裕、消費(fèi)力強(qiáng)、價(jià)格敏感度弱，這對于任何平臺(tái)來說都是優(yōu)質(zhì)用戶。此外，零一數(shù)科發(fā)現(xiàn)，從去年末起，視頻號(hào)消費(fèi)群體已經(jīng)開始有年輕化的趨勢。

子路稱，視頻號(hào)各行業(yè)的平均客單價(jià)為200元左右，同品類產(chǎn)品的平均客單價(jià)是抖音的1.5-2倍，是快手的2-3倍，有一些定制品也銷路不錯(cuò)。作為對照，前快手電商負(fù)責(zé)人笑古曾透露，抖音和快手的客單價(jià)分別是90元和50-60元。

目前，視頻號(hào)在加速開發(fā)公域流量。今年1月，微信廣告稱已支持在朋友圈推廣視頻號(hào)直播，用戶點(diǎn)擊主素材可跳轉(zhuǎn)至視頻號(hào)直播間。隨著騰訊生態(tài)由私域升級(jí)為全域，商家可能也要更“內(nèi)卷”了。

三、視頻號(hào)還需補(bǔ)課

如今的“抖快視”，各有各的生態(tài)。

快手以大主播（人）為主，強(qiáng)調(diào)的是信任電商；抖音強(qiáng)調(diào)的是興趣電商，以投流和推薦為主，相比粉絲量，主播更需要豐富的貨盤；而視頻號(hào)以關(guān)系鏈為主，以后發(fā)展的或是關(guān)系電商。

這三種形態(tài)中，抖音的商業(yè)化效率最高，流量的分配取決于ROI，流量向電商傾斜；快手商業(yè)化效率次之，一方面流量掌握在頭部主播手里，另一方面平臺(tái)流量向內(nèi)容傾斜；視頻號(hào)因?yàn)榘l(fā)展關(guān)系電商，大盤流量偏向內(nèi)容，投流機(jī)制有待進(jìn)一步開放，商業(yè)化效率相對較低。

視頻號(hào)為了提高商業(yè)化效率，其中一個(gè)很重要的動(dòng)作就是開放公域。但目前看來，公域沒有完全放量，這會(huì)牽制電商的發(fā)展速度，影響商業(yè)化投流體系進(jìn)化的速度，因?yàn)橥读鳂?biāo)簽不夠細(xì)分和精準(zhǔn)。

因此，2024年，視頻號(hào)還有功課要補(bǔ)。

每個(gè)直播電商平臺(tái)都經(jīng)歷過供應(yīng)鏈從稀缺到豐富的過程，視頻號(hào)也不例外。林奕稱，在視頻號(hào)上的選品中心，有的類目還沒開放，有的能在優(yōu)選聯(lián)盟看到，但店鋪評分低，不敢?guī)ж洝Ｄ壳耙曨l號(hào)上做得比較好的，是自有供應(yīng)鏈的廠家或品牌自營，或有強(qiáng)供應(yīng)鏈的達(dá)人。

和快抖淘前期推大主播不同，視頻號(hào)主動(dòng)在弱化平臺(tái)主播的排名和平臺(tái)頭部主播的角色。這種情況下，一些變現(xiàn)能力強(qiáng)、粉絲粘性高的達(dá)人，如果想被更多商家看到，需要平臺(tái)持續(xù)補(bǔ)齊達(dá)人運(yùn)營和類目拓展的能力，搭建商家與達(dá)人的撮合機(jī)會(huì)。隨著去年底微信支付團(tuán)隊(duì)參與到視頻號(hào)的建設(shè)，這一板塊有望加速改善。

和所有直播電商平臺(tái)一樣，在平臺(tái)早期管理規(guī)則不成熟的時(shí)候，視頻號(hào)的口子放得比較松，但為了提高整體電商環(huán)境，視頻號(hào)的規(guī)則限制開始趨嚴(yán)。2023年，一批靠直播低價(jià)引流到私域，進(jìn)行高價(jià)收割的類目，被直接封禁或提高準(zhǔn)入門檻。

有珠寶商家告訴「定焦」，他所在的行業(yè)去年就遇到了政策變化，品類準(zhǔn)入門檻提高，對想要進(jìn)行達(dá)人分銷的商家的線下門店數(shù)量和站外銷售額提出了限制。珠寶品類其實(shí)和視頻號(hào)很貼合，客單價(jià)高、退貨少，“做視頻號(hào)最大的變化就是看平臺(tái)規(guī)則走向，在平臺(tái)允許的范圍內(nèi)規(guī)范且長期的運(yùn)營，才能賺到錢。”

某種程度上來說，視頻號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和風(fēng)控生態(tài)，比其他直播電商平臺(tái)更嚴(yán)格。視頻號(hào)內(nèi)嵌在微信中，流量開放度、變現(xiàn)效率、內(nèi)容運(yùn)營，都天然有更多顧慮和枷鎖。

但視頻號(hào)又是目前為數(shù)不多仍有紅利可吃的平臺(tái)。微信今年13歲，騰訊系產(chǎn)品的生命周期很長、發(fā)展速度也并非一蹴而就，這也注定了視頻號(hào)快不起來。

有視頻號(hào)服務(wù)商開玩笑稱，自己每年都會(huì)對客戶說“視頻號(hào)今年要起飛”，實(shí)際體感是，公司已經(jīng)從過去幾年的持續(xù)虧錢，到2023年實(shí)現(xiàn)小賺。對于商家和達(dá)人來說可能也是一樣，如果想做視頻號(hào)，也要做好長期投入、細(xì)水長流的決心。

*應(yīng)受訪者要求，文中星嘉為化名。