商家和平臺談判的籌碼越來越多，有的反向二選一平臺，有的自建渠道。

今年以來，阿里巴巴和騰訊“互聯互通”步伐明顯加快——

1月底，閑魚微信小程序上線。買家可通過微信下單二手商品，賣家獲得的收款，會轉入到“閑魚微信收款余額”，直接提現到銀行卡。

2月下旬，部分淘寶訂單可直接跳轉至微信支付進行付款。淘寶客服回應稱，該功能目前僅針對部分用戶開放，且僅支持購買部分商品，后續該功能會逐步覆蓋所有用戶。

3月初，釘釘發布新版本，更新中增加了可在微信上使用釘釘會議功能。用戶無需因為一次釘釘電話會議，專門下載一個新軟件。開始有人期待，釘釘未來是不是也能接入騰訊會議。

淘寶和釘釘是阿里系核心應用，相隔不到半月兩次與微信打通，意味著平臺企業“分步驟分階段放開”的承諾得到兌現, 中國互聯網行業的“互聯互通”工作取得顯著成效。

隨著“二選一”成為歷史，互聯網競爭走向多元化，整個市場重新呈現有序局面，平臺與商家的博弈態勢也開始逆轉。線上流量和消費者需求愈加分散，平臺控制權式微、品牌話語權增強，商家迎來自由經營、多渠道布局的新常態。

一、平臺企業加速“拆墻”

近兩年來，阿里和騰訊在產品上的壁壘逐步減少：自2021年9月起，阿里巴巴旗下餓了么、優酷、大麥等應用先后接入微信支付；2023年9月，通過阿里媽媽投放在微信視頻號、朋友圈、小程序等廣告，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪及淘寶直播間。

再加上今年的閑魚、淘寶、釘釘這“互通三連”，阿里幾乎所有產品都能在微信里打開，也都能使用微信支付，兩大互聯網巨頭長達十年的互相屏蔽正式結束。

這意味著，中國互聯網行業的“二選一”已經正式成為歷史。這既源于反壟斷監管的常態化，也是市場進步的必然結果。經過這兩年的互通，阿里系應用可以獲得微信10億的社交流量，微信可以進一步提高用戶粘性，雙方互惠互利。兩大巨頭帶頭，互聯網平臺企業紛紛破墻。

這期間，互聯網競爭格局發生兩個顯著變化：第一，互聯網平臺互探對方腹地，并且合作先于競爭；第二，公司業務會先分散再聚焦，最終各有側重。

在傳統的流量競爭中，各平臺都陷入了零和博弈的局面。但反壟斷監管常態化后，互聯互通成為大勢所趨，整個市場競爭重回有序活力——內容產品可以切入交易，電商產品也能做內容，各家互探腹地、異業合作，成為競合新常態。

2018年，抖音、快手等短視頻平臺發力電商，先后接入淘寶、京東等第成熟的三方服務。如此一來，內容平臺有了切入交易的機會，電商平臺也獲得了流量。

本地生活領域同樣如此。2021年美團在快手App中上線了小程序，第二年抖音App上線餓了么小程序。去年3月抖音進入外賣行業時，達達、閃送、順豐同城三家公司幾乎同時宣布與其達成配送合作。更近的消息是，去年開始發力直播和短視頻的美團，也同時通過視頻號直播帶貨——即便視頻號也是其在本地生活的有力對手。

這種“互探對方腹地”的競爭,意味著流量和生意的重組。在流量見頂、增量放緩的當下，任何一家公司都很難再復制當年依靠流量大戰勝出成為細分領域巨頭，進而獲得對整個生態“抽稅權”的路徑，各家平臺也不得不接受共享存量用戶的事實。

可預見的是，大規模的互聯網商業戰爭消失，但局部的競爭依舊激烈。這個過程中，互聯網平臺和上下游合作伙伴的供需關系發生變化，商家的選擇空間變大、自由度提升，也更加強勢。這導致行業曾經流行的二選一，如今再也沒有實施的條件和環境。

二、商家重新奪回主動權

在過往十多年的互聯網發展中，平臺模式曾被認為是互聯網最好的商業模式。

電商平臺就像一個無限擴張的貨架，制定了流量分配規則，可以不斷向商家收租。商場人流量減少，門店也沒有線上引流的能力，只能任平臺予取予求，毫無反擊之力。商家面對中心化流量太弱勢，是二選一發生的根本原因。

但隨著互聯網重歸競爭態勢，線上、線下的流量渠道分散，消費者需求也變得更多元，整個供需市場也發生結構性變化。

比如，山姆超市通過線上下同質同價和同城配的模式，切下了電商垂涎的近場生意，也是盒馬的有力競爭對手。甚至山姆南通單店日銷售額過1000萬元，年銷售額超11億元，這也對網絡零售拼命追趕的“當日達”“次日達”也構成挑戰。

再如，即便憑借線上零售起家的品牌，也不會選擇和某個平臺深度綁定。據電商在線報道，近日東方甄選已經悄悄入駐拼多多。東方甄選借抖音直播起家，后來進入淘寶渠道，建立自營平臺，每一步都是在加強品牌的話語權。俞敏洪并不回避“脫離單一平臺”的計劃，他曾強調道：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的?！?/p>

東方甄選不是個例。同樣擁有頭部主播，交個朋友已經在抖音、淘寶、京東上相繼開播。薇婭所在的公司謙尋，除了在淘寶上開設蜜蜂歡樂社和蜜蜂心愿社，也在抖音上開設了蜜蜂驚喜社。原因很簡單，以前主要是平臺給品牌引流，現在是品牌帶粉絲來平臺消費。

當下，多平臺經營幾乎是所有品牌的選擇。線上化率較低的本地生活行業，餐飲品牌幾乎是摸著電商品牌過河——門店經營一直是線上線下、堂食外賣缺一不可，零售業務更不會綁定單一平臺，一出場就是全渠道布局。

以西貝莜面村為例，目前全國有500多家門店，外賣銷售額約占門店經營的三分之一。渠道層面，西貝曾聯合美團打造超級品牌日，在大眾點評的“五星門店”高達149家。同時，西貝也借助抖音“心動大牌日”的平臺IP，獲得直播間粉絲和GMV的增長。零售業務上，目前西貝淘寶旗艦店有24萬粉絲，拼多多旗艦店也有2萬多人收藏。

本地生活的平臺型玩家越來越多。陸玖商業評論采訪的一位消費者稱，北京世紀金源購物廣場商家面前擺放的券碼核銷機器，同時支持微信、支付寶、美團、抖音和快手五大平臺。春節期間，身處四線小城的消費者，也能在小紅書上搶到茶百道的奶茶券，到附近門店核銷。

消費場景越來越多，品牌連鎖商家的供給就成了稀有資源。據久謙中臺數據，美團與抖音的商家重合率高達 87%-90%。為爭奪商戶供給，兩大平臺都選擇了提高傭金補貼。同時，平臺更加重視商家服務能力，門店線上經營的門檻越來越低，服務商大部分是選品、直播、投放一條龍全包，對于明星供給，平臺還會主動補貼用戶，降低商家促銷成本。

三、更多平臺，更多博弈

在過往的平臺博弈中，商家往往處于弱勢一方。在電商的“618”“雙11”大戰中，甚至出現過“一鍵鎖庫存”，商家欲退店而不得的被動局面。

能面對平臺博弈，曾經是超級品牌的專利。

2018年，星巴克中國首次推出外賣業務，跟餓了么簽訂了三年獨家合約。2022年，有消息指出，星巴克有意在獨家合作結束后，打通與順豐、美團、山姆會員店等品牌合作。最終，星巴克以非獨家合作的方式入駐美團，開啟美團、餓了么和自營App的多平臺運營。

當時，財聯社采訪業內人士稱，星巴克的多平臺運營是平臺新一輪競爭的開端，互聯互通將為美團與餓了么創造新的機會?！盎ヂ摶ネㄊ腔ヂ摼W平臺所要堅守的長期目標，在相關政策的推動下，平臺之間的競爭將回歸服務本質，以推動整個行業健康發展?！?/p>

但隨著“獨家生意”逐漸被破解，整個市場重回有序競爭，商家自由經營的好處其實已經顯現——憑借線下多年積累的消費者信任，以及多平臺經營的數字化經驗，商家和平臺談判的籌碼越來越多，有的已經開始反向二選一平臺，或者干脆自建渠道。

甚至在餐飲連鎖這個特殊的線下生意中，本地商家的話語權日益提升。部分在區域市場或細分類目擁有絕對優勢的本地品牌，開始憑借平臺之間的競爭博弈，甚至是主動“二選一”平臺。

去年12月，王小鹵宣布停止與盒馬合作，又在兩個月后重新“牽手”。王小鹵曾就此事回應南都記者稱，“與盒馬暫停合作是此前公司基于價盤管理、維護市場秩序的一個階段性動作，目前我們在積極推進符合價盤管理制度下跟盒馬新的合作方式?！?/p>

今年1月，半天妖下架美團外賣4天后又上架。界面新聞從多個知情人士處了解到，半天妖此舉主要是想爭取更多優惠措施，遂以此方式向平臺施壓。不過，半天妖烤魚工作人員和美團官方并未對此進行明確回應。據新浪財經報道，此前，魏家涼皮也曾先后下架餓了么和美團外賣，希望重新簽訂合作協議。

雖然這種“品牌挾門店要優惠”在餐飲行業并不多見，但已經顯示出商家和平臺的新一輪博弈。

回顧這二十多年來的零售競爭史，品牌商家或困于線上流量，或困于線下房租。僅有頭部品牌能夠有底氣與平臺或商場談判，爭取更低費率和優惠補貼。但時至今日，平臺控制權逐漸式微，品牌話語權增強，對于眾多商家而言，這種“一升一降”也意味著新的機遇。此外，商家通過多重方式反選平臺，在多家平臺之間博弈逐利，本身也是市場活力和信心的體現。