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榮耀標識短劇兇猛：一場拼多多式的勝利
長視頻用了12年才勉強實現盈利，而微短劇一誕生就帶吸金體質。微短劇為什么能這么火？同樣是低成本，高周轉，且專注于下沉市場，能否贏得一場“拼多多式”的勝利呢？
淘寶如日中天時，沒人能想到，阿里巴巴的市值有一天會被9.9包郵的拼多多超過。
優酷、愛奇藝、騰訊視頻也不會想到，有一天碾壓自己的也許不是老對手，而是新物種。
“制作成本50萬，充值流水一個億”
“一周出劇本，兩周拍完，三個月回款”
去年下半年以來，微短劇行業不斷傳出各種讓人咋舌的創富神話。
長視頻平臺用了12年才勉強實現盈利，微短劇一誕生就自帶吸金體質。
微短劇這一新物種為何如此兇猛？同樣的低成本，高周轉，專注下沉市場，微短劇締造的是否是一場類似拼多多式的勝利呢？
一、短劇、微短劇、小程序劇，傻傻分不清？
要討論短劇，我們先界定下短劇是什么。
其實按照官方的定義，目前我們對短劇的用法大多數是錯誤。根據廣電總局2022年12月印發的《關于推動短劇創作繁榮發展的意見》，短劇可分為三類：一類是20集以內的連續劇，單集時長不定，如12集的《漫長的季節》；一類是《功勛》《在一起》等單元劇，每個“單元”都是一部獨立的短劇；還有一類是單集時長在15至30分鐘的連續劇，如22集、每集20分鐘的《風月變》?？梢姡壳靶袠I內熟知的短劇并不在以上這些范疇內。
現階段大家熱議的短劇更精確的名字應該是微短劇，而微短劇目前也分為三類：第一類微短劇通常每集時長為7至15分鐘，在愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果TV、B站等傳統中長視頻平臺上線，多為30集以內，橫屏拍攝，除了時間較短外，視聽、敘事、商業模式與長劇無二。
第二類微短劇通常每集時長為2至5分鐘，在抖音、快手等短視頻平臺上線，多為30集以內，豎屏拍攝。這類劇集主要依托于MCN機構孵化的劇情號、達人賬號，一般是品牌定制，靠品牌植入、貼片廣告等方式獲得收益。
第三類才是最近備受關注的主體，這類劇集通常每集時長為1至2分鐘，多為100集左右，豎屏拍攝，在微信、抖音、快手等平臺的小程序上線，因此也被成為小程序劇。
圖片來源：微信截圖
可見，目前爆火的是屬于微短劇概念范疇內的小程序劇。
實際上，微短劇并不是什么新鮮事物。早在2017年，“豎屏短劇”這一全新的內容形態，就乘著短視頻的東風浮出水面。三年前，微短劇行業就曾誕生過《歪嘴龍王》這樣的爆款。
只是，微短劇的誕生頗有點歪打正著的感覺。早期《歪嘴龍王》這類的微短劇的制作，只不過是版權方為了給網文平臺、網游引流，于是提煉出網文最精彩的部分將其影視化，在短視頻平臺投放。但制作方逐漸發現這類劇情狗血、又土又尬的小短片居然意外受歡迎，索性就將網文直接拍成系列短劇，豎屏的微短劇便橫空出世。
將小程序劇歸在微短劇中，其實有點埋沒它對市場獨特的價值和意義。對短視頻和影視行業來說，小程序劇都是一個全新的物種，它跟傳統電視劇、網劇的商業模式完全不同。傳統劇無論長短，網劇還是電視劇，依然是平臺采購，靠廣告盈利，模式是B2B2C；而微短劇是B2C模式，以用戶充值為主要盈利渠道。這樣以來，制作方可以拋棄平臺直接面對消費者，沒有中間商賺差價，也沒有中間商去代表用戶品味，小程序劇就可以最大程度上體現用戶喜好。
這跟拼多多的模式何其相似，不再有代理商，而是工廠直接面對消費者。
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二、下沉市場的勝利：更短、更快、更爽
如果說“沒有中間商賺差價”是拼多多在供給端勝利的原因，那么關注下沉市場，則是其在需求端的制勝法寶。如同拼多多一樣，微短劇的勝利是一場下沉市場的勝利。
之前主流的影視劇市場關注的是城市白領、中產階級的情感、口味，忽視了廣大下沉市場。隨著人均GDP增長，下沉市場的消費能力在提升。在中國，小鎮青年、學生、從事體力勞動的農工階層才是大多數，他們也是移動互聯網時代的主力消費人群。
可以說，微短劇的主流消費群體并非是傳統劇用戶的遷移，而是新增的大量網文用戶。考慮到他們的需求，微短劇的風格與調性跟網文很像。首先故事設定要簡單，太復雜用戶看不懂，也沒有耐心看懂；第二，人物要高度臉譜化，便于識別；第三，內容必須要有吸引人不斷看下去的沖動，所以每集大反轉，每場小反轉、“節奏快不能有任何多余的鏡頭和臺詞”。
微短劇撕掉了中產階級的面具和偽裝，更能滿足人性里最本能的欲望。在微短劇里，你很少見到長劇里那種偉光正和冠冕堂皇的東西，而是充滿了“一夜暴富”“逆襲反殺”“機械降神”等日常生活中不太會遇到的情節。
只有這有的內容，才能讓受教育程度較低的工人、未經世事的學生、三四線城市以下的人群付費。這些人的共同特點是，生活特別壓抑，有著強烈的“被剝奪感”。他們需要一個途徑去釋放積累的委屈、怨氣，而微短劇可以提供給他們一個現實生活中不存在的“反殺”機會，滿足了他們最隱秘的心里需求。
圖片來源：抖音短劇
與其說微短劇是更短的網劇，不如說，它是可視化的網文，是“網文+信息流廣告”衍生出來的新賽道，它們的背后都互聯網上最底層的人性，最原始的欲望的體現。
三、社會學的勝利：原子化社會，碎片化時間
為什么拼多多的9.9包郵（當然，現在淘寶也有了9.9包郵）最初成為碾壓淘寶的利器，因為天下苦湊單久亦。為什么大家不喜歡湊單，因為碎片化的時間、原子化的社會越來越排斥湊單。
中國正在經歷家庭規模的小型化，2021年的人口普查數據顯示，到2020年，我國獨居人口已達1.25億，其中20-59歲人口占比超過63%(約7979萬)。過去三十年，快速的城鎮化和經濟增長，帶來了大量的人口遷移并伴隨結婚率的持續下降，這兩個原因導致了人口分布的原子化現象。
獨居的增加正在顛覆傳統的家庭結構，也在顛覆傳統的商業模式。不管是工業消費品還是文化消費品，都越來越關注個人感受，而不是家庭口味。
這一變化是拼多多迎來的時代機會，同樣，也是微短劇崛起的社會學基礎。
客廳場景逐漸消失，大屏被小屏取代，文藝作品不用再兼顧不同家庭成員需求，內容可以更私密、更加符合個體的欲望。讓6個美女同時愛上自己這樣的劇情，跟家人一起看肯定很尷尬，自己就可以樂在其中。
碎片化時間、快節奏生活也讓微短劇迎來機會，以往普通電視劇動輒40分鐘到1小時一集，花很長時間鋪墊情緒和氛圍，習慣了短視頻的觀眾難以習慣這樣的敘事節奏。而快節奏的短劇 10 分鐘 5 個故事，1 分鐘 8 個反轉，更能刺激觀眾的多巴胺分泌，更適合他們快節奏的生活習慣。在片場，微短劇演員都是1.5倍速說臺詞，劇情上也會不斷制造誤會、反轉等。
圖片來源：抖音短劇
每一種文化產品的出現都有其獨特的時代背景，雖然有人會質疑微短劇劇情設定的正義性（黑吃黑、極端復仇），但沒有人懷疑它出現本身的“正義性”（符合社會發展規律）。
四、商業模式的勝利：更低門檻，吸引眾多入局者
拼多多快速崛起，吸引很多商家入駐，是因為開店門檻更低，只需要繳納1000-2000的保證金，前期甚至可以先不交，等到提現3次后或滿2500再繳納，吸引了一批中小賣家入局。微短劇也一樣，它的出現降低了行業準入門檻，給了沒有經驗的從業者、新崛起的短劇公司們機會。
在微短劇之前，影視劇投資是巨頭游戲，很難想象一個電視劇成本可以低于百萬。而如今，多則十幾萬，少則幾萬塊錢也能投資一部劇。
另外，微短劇回款周期快，資金周轉率高。以前的影視劇投資是一個長賬期、高風險行業，一會兒演員塌房，一會兒無法過審，回款少說一兩年，一旦無法上映就血本無歸。如今微短劇平均三個月回款，難免吸引很多資方躍躍欲試。
對行業從業者來說，微短劇的出現也是利好。譬如對編劇而言，以前寫電視劇，一個劇本一群人要寫四五個月，平臺、資方還要分場、分集地反復審核，可能兩三年才能敲定一個劇本，敲定后萬一無法拍攝，很難尾款。而微短劇的劇本寫好以后，快達幾天就能確認，一兩個月就能拿到回款。
但是另一個角度來說，微短劇的出現的確為很多生產環節的新人，提供了機會。
有短劇從業者在接受采訪時表示，“什么人都可以拍短劇，攝影師、燈光師、搞直播的，都來導戲”，“什么人都可以演戲，網紅、模特、主播”。
在兩極分化異常嚴重的影視行業，微短劇客觀上提升了中腰部編劇、制片人、演員生存空間。
不僅如此，微短劇也讓網文市場迎來了新一輪發展，尤其是利好中腰部作品。近兩年業內出現的一大批短劇公司，創始人背景大都跟網文IP運營、互聯網內容分銷有關，短劇的編劇大多也是寫網文出身。
雖然有從業者表示 10 部短劇中基本有 9 部會虧損，但由于投入成本低、制作周期短、回款快，只要有一部劇走紅，就能彌補所有虧損，甚至實現數十倍的盈利。廣撒網式的微短劇投資，降低了資方風險，帶火了整個市場。
五、下一階段：擺脫低俗、無序，走向精品化
任何行業都會經歷一個狂飆突進的粗放發展期，這時候，快是第一位的，難免會出現一些問題。在微短劇市場而言，題材雷同、盜版猖獗、低俗擦邊等內容上的問題也引發了不少爭議。
廣電總局自2022年11月開始對微短劇實施“備案制”，去年11月啟動新一輪針對短劇的專項治理，加大違規網絡微短劇處置和曝光力度，并加快制定微短劇審核細則。此后，抖音、快手、微信等平臺也立馬發布各自打擊違規微短劇的公告。
去年年底，抖音對投放短劇廣告的新增客戶主體的資質要求進行更新， 12 月23 日起不接受新增短劇代投，并要求廣告主必須有三個證件：廣播電視節目制作經營許可證，視聽許可證或網文許可證二者選其一，以及增值電信業務經營許可證。這意味著抖音開始逐步提高短劇投流門檻，將促進短劇廣告業務合規發展?？焓謩t于去年年底停止了所有需跳轉站外的第三方微短劇小程序的商業投放。
據互聯網消息，公告發布后一段時期各類平臺共下架短劇 3.17 萬部。其中，咪蒙廠牌“聽花島”的《黑蓮花上位手冊》依靠復仇、爽劇、大女主題材，在上線 24 小時內吸引了近 2000 萬元的充值，但短短兩天就被全網下架引發熱議。
從春節檔不難看出，隨著受眾群體的增加，微短劇題材也在泛化。不再局限于逆襲打臉、霸總甜寵等題材，社會議題、家庭教育、溫情賀歲等新方向的內容出現。
如今的微短劇仍然爽，只不過是符合正確價值觀的爽。
專業團隊、互聯網巨頭的加入也客觀上促進了微短劇市場的規范化。開年后，閱文集團、愛優騰等長視頻平臺及抖音、快手等短視頻平臺在微短劇領域動作頻頻，爭相推出各種流量激勵、收益激勵計劃，抖音還請來周星馳打造了“九五二七”劇場。
隨著專業機構的加入和相關部門監管的落實，微短劇正朝著精品化方向發展。
結語：
微短劇不僅僅是更短的劇，它是文化消費領域的一個全新物種，是網文、短視頻、信息流廣告、移動支付、內容付費發展到一定階段誕生的產物。它的火爆，是移動互聯網高階內容形態的勝利。而微短劇出海迅猛，進一步佐證了其模式的先進性。中國霸總正在收割全世界的下沉市場關注。曾經，中國憑借產業鏈優勢，靠物美廉價的工業品收割全球消費者，未來，我們有希望通過微短劇這樣文化快消品，實現文化出海的逆襲。
當然，微短劇市場目前還有很多問題。比如，目前微短劇單部的付費價格較高，達100以上，這是因為投流成本過高。如果能夠降低到20元以下，從而提高付費基數，整個行業或將迎來新的模式顛覆。
作者：TOP君
來源公眾號：TopMarketing（ID：TMarketing），玩Marketing，Top是一種信仰——TopMarketing。
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