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過(guò)去一年，廣告成為了互聯(lián)網(wǎng)大廠的重要收入之一。廣告業(yè)務(wù)是否健康，反映了大廠當(dāng)下的實(shí)力以及后續(xù)的發(fā)展。本文整理了國(guó)內(nèi) 13家廣告年?duì)I收在 50 億以上大廠的廣告營(yíng)收等數(shù)據(jù)，一起來(lái)看看當(dāng)前廣告市場(chǎng)的變化以及新的走勢(shì)。

隨著各大互聯(lián)網(wǎng)公司2023年財(cái)報(bào)發(fā)布，過(guò)去一年的大廠生存情況有了更清晰的全局。在幾乎所有的大廠財(cái)報(bào)中都有一個(gè)重要收入：廣告（含在線營(yíng)銷(xiāo)）。廣告業(yè)務(wù)的健康狀況在很大程度上反映了大廠當(dāng)下的實(shí)力，更決定了他們?cè)诤罄m(xù)AI時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力。

我們整理了國(guó)內(nèi) 13家廣告年?duì)I收在 50 億以上大廠的廣告營(yíng)收等數(shù)據(jù)，以此來(lái)看看2023年的廣告市場(chǎng)發(fā)生了哪些變化？又有哪些沒(méi)有改變的底層邏輯？2024年，廣告市場(chǎng)還會(huì)有什么新的走勢(shì)？

先上數(shù)據(jù)。

備注：
1、字節(jié)、小紅書(shū)未上市所以沒(méi)有官方財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，表格中數(shù)據(jù)為第三方媒體或機(jī)構(gòu)預(yù)估；

2、由于各家公司對(duì)廣告口徑的不同，所以這里采用的是廣義的廣告收入，如阿里、京東把廣告+傭金統(tǒng)稱(chēng)客戶(hù)管理收入，無(wú)法精準(zhǔn)拆分其比例，可能存在一定偏差，但不影響大的格局和趨勢(shì)判斷；

3、第一梯隊(duì)營(yíng)收規(guī)模1000億以上，第二梯隊(duì)營(yíng)收規(guī)模500-1000億，第三梯隊(duì)100-500億，第四梯隊(duì)50-100億。

首先從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看：

1、在線廣告市場(chǎng)有所回暖，但大盤(pán)增速不高，2024年存量競(jìng)爭(zhēng)明顯

2023年，國(guó)內(nèi)在線廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.2萬(wàn)億以上，同比增速11%左右，增速不高且是在2022年下滑的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，所以2023年廣告行業(yè)的主題是止跌回升，還沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的回血。存量競(jìng)爭(zhēng)將是大家現(xiàn)階段共同面臨的核心問(wèn)題。

也因此，降本增效是大家在2023年統(tǒng)一的動(dòng)作，囤積更多資本以應(yīng)對(duì)接下來(lái)的AI大戰(zhàn)。不論營(yíng)收是否增加，提升凈利潤(rùn)率都是首要目標(biāo)，互聯(lián)網(wǎng)資本換規(guī)模的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，僅剩B站還深陷虧損的泥潭難以自拔。

2、市場(chǎng)二八效應(yīng)明顯，騰訊跨入千億俱樂(lè)部

字節(jié)、阿里、拼多多、騰訊四個(gè)“千億廣告俱樂(lè)部”成員拿走近80%的市場(chǎng)份額。剩下的市場(chǎng)里的80%又被京東、快手、百度拿走。

其他中小廠爭(zhēng)搶剩下不到5%的市場(chǎng)份額，這里面尷尬的是中等規(guī)模平臺(tái)，他們跟大廠競(jìng)爭(zhēng)更直接，但是沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)，比如B站、微博，反倒是一些更小眾的平臺(tái)悶聲發(fā)財(cái)，比如斗魚(yú)、美圖等。

騰訊雖然整體營(yíng)收規(guī)模很大，但是其廣告營(yíng)收是第一次突破千億。這也是騰訊的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，游戲失利的情況下，廣告等業(yè)務(wù)也要開(kāi)始擔(dān)起養(yǎng)家的重任。

小米是所有廣告平臺(tái)里最會(huì)賣(mài)手機(jī)的，也是手機(jī)廠商里最會(huì)賣(mài)廣告的，200億的廣告營(yíng)收規(guī)模、11.2%的增速表現(xiàn)穩(wěn)扎穩(wěn)打。

3、電商和短視頻平臺(tái)紅利依舊明顯

電商和短視頻平臺(tái)要么規(guī)模大、要么漲幅大，字節(jié)、快手同時(shí)抓住了這兩個(gè)方向的紅利，所以在廣告營(yíng)收規(guī)模和增速上都有明顯優(yōu)勢(shì)。騰訊視頻號(hào)也算是趕上了短視頻和電商紅利末班車(chē)。

“內(nèi)容平臺(tái)電商化，電商平臺(tái)內(nèi)容化”也是這一年的關(guān)鍵戰(zhàn)役，短視頻平臺(tái)們贏得了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的上半場(chǎng)，不論是抖音、快手，還是B站、小紅書(shū)，都以更快的增速碾壓了阿里、京東。

4、百度微博老矣，小紅書(shū)B(niǎo)站嶄露頭角

2024年的市場(chǎng)格局會(huì)有什么大的變化？

百度頹勢(shì)依舊，營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，市場(chǎng)份額還在持續(xù)下降。小紅書(shū)、B站等新興平臺(tái)早就盯上了搜索廣告這塊肥肉，也是2024年廣告市場(chǎng)新生力量的一大看點(diǎn)，比如B站廣告收入基數(shù)不算大，但是20%以上的增量也算是中上等成績(jī)。騰訊更是直言，2023年廣告營(yíng)收的兩大增量之一就是搜一搜廣告，另一個(gè)來(lái)自視頻號(hào)廣告。不過(guò)最麻煩的地方在于大模型時(shí)代，將率先對(duì)搜索廣告帶來(lái)顛覆性改變。

當(dāng)然，眼下最拉胯的是微博，頭部平臺(tái)中唯一一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)的，照此趨勢(shì)下去，明年可能從第三梯隊(duì)掉入第四梯隊(duì)。

下面是細(xì)分市場(chǎng)2024年的一些關(guān)鍵走向和特點(diǎn)：

一、AI/大模型革誰(shuí)的命？

作為接下來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最大變量之一，AI（更準(zhǔn)確說(shuō)是大模型）將如何改變?cè)诰€廣告是大家都關(guān)心的問(wèn)題。從最近發(fā)布的一系列財(cái)報(bào)中，大廠們也急于講AI賦能廣告增收的故事。比如百度、騰訊都在財(cái)報(bào)中提到，過(guò)去一年通過(guò)通過(guò)AI產(chǎn)品（如百度輕舸）提升了廣告的準(zhǔn)確度和轉(zhuǎn)化率。

此外，大模型在營(yíng)銷(xiāo)鏈路上幫助廣告主降本增效也是重要的應(yīng)用場(chǎng)景之一，比如文生圖、文生視頻都可以幫廣告主提升效率。

降本增效只是故事的開(kāi)端，AI對(duì)廣告行業(yè)的真正影響遠(yuǎn)不止于此，大模型的影響很可能是顛覆性的，比如搜索就會(huì)首當(dāng)其沖。

大模型在C端落地最快的產(chǎn)品之一就是替代搜索的對(duì)話(huà)類(lèi)工具，如最近熱門(mén)的豆包、Kimi等。他們已經(jīng)可以在很大程度上替代傳統(tǒng)搜索，或者說(shuō)是向下兼容搜索。當(dāng)搜索產(chǎn)品被顛覆之后，搜索廣告市場(chǎng)也勢(shì)必迎來(lái)大變天。這也是百度所面臨的最大危機(jī)，雖然百度也有文心一言，但從用戶(hù)體驗(yàn)、用戶(hù)數(shù)據(jù)等多個(gè)維度來(lái)看，百度都不再有他在傳統(tǒng)搜索上的優(yōu)勢(shì)。QM數(shù)據(jù)顯示，豆包上線后僅用了兩三個(gè)月就反超百度文心一言半年積累的用戶(hù)數(shù)。

事實(shí)證明，重做一個(gè)百度是不可能成功的，360、搜狗都驗(yàn)證過(guò)。但是AI時(shí)代，抖音、小紅書(shū)都是在新技術(shù)和產(chǎn)品上降維攻擊傳統(tǒng)搜索，比如視頻搜索在此前面臨巨大的技術(shù)難題之一就是對(duì)視頻內(nèi)容理解，而隨著大模型技術(shù)成熟，這個(gè)問(wèn)題將迎刃而解；小紅書(shū)基于人為核心的內(nèi)容生產(chǎn)，解決了百度一直以來(lái)被用戶(hù)吐槽的內(nèi)容老舊等問(wèn)題。這對(duì)百度來(lái)說(shuō)都是顛覆性的。

雖然六七年前就對(duì)外宣稱(chēng)All in AI，但百度的廣告營(yíng)收這些年一直都處在700億上下，甚至出現(xiàn)了幾年連續(xù)同比下降的情況。做大模型這件事并非誰(shuí)的聲量越大，誰(shuí)就做得越成功。有時(shí)候反而是因?yàn)楫a(chǎn)品不好、焦慮，才喊的越兇。

當(dāng)然，受大模型影響的不止是百度，馬云也在焦慮，錯(cuò)失內(nèi)容電商之后，能否抓住AI電商時(shí)代是阿里的生死考題。雖然目前還沒(méi)看到顯著成效，但阿里在大模型賽道上的激進(jìn)投入是有目共睹的，不僅投資最多，也是最先開(kāi)放1000萬(wàn)字規(guī)模上下文大模型產(chǎn)品的廠商。

總之，大模型不是為廣告而生，但不要低估AI對(duì)廣告市場(chǎng)接下來(lái)幾年的影響。

二、2024年的短視頻紅利在哪？

短視頻創(chuàng)造了過(guò)去幾年在線廣告市場(chǎng)最大的增量，字節(jié)是其背后貢獻(xiàn)最大、也是受益最大的平臺(tái)。據(jù)外媒報(bào)道，字節(jié)2023年?duì)I收達(dá)到1200億美元（8640億人民幣），超過(guò)騰訊的6090億。雖然無(wú)法準(zhǔn)確獲得其中廣告營(yíng)收的數(shù)字，但是按照字節(jié)的業(yè)務(wù)模式來(lái)看，其廣告和在線營(yíng)銷(xiāo)收入應(yīng)該在4000億以上，首次超過(guò)阿里巴巴，成為國(guó)內(nèi)最大的廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

據(jù)中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)，視頻平臺(tái)廣告市場(chǎng)份額從2022年的23%增長(zhǎng)到2023年的25%，是增速最大的媒介形式。

那么2024年的短視頻紅利又將在哪？

第一，短視頻內(nèi)容電商是必爭(zhēng)之地。

存量競(jìng)爭(zhēng)的核心是用戶(hù)的深度運(yùn)營(yíng)，短視頻電商化是目前實(shí)踐下來(lái)最成功的。

2023年字節(jié)跳動(dòng)的最大增量來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：一個(gè)是全球化，另一個(gè)就是電商。快手2023年的電商GMV突破一萬(wàn)億，成為第五大電商平臺(tái)。騰訊和小紅書(shū)起步相對(duì)較晚，但在2023年也有一定進(jìn)展。今年1月30日的騰訊年會(huì)上，騰訊首席執(zhí)行官馬化騰曾將視頻號(hào)視作“全鵝廠的希望”，并表示今年將全力發(fā)展視頻號(hào)直播電商。和百度總是“起大早趕晚集”不同的是，騰訊總是能夠后來(lái)居上。

當(dāng)然，內(nèi)容生態(tài)建電商閉環(huán)也并非易事，比如B站限于商業(yè)生態(tài)建設(shè)的進(jìn)展緩慢、平臺(tái)用戶(hù)特性等原因，短時(shí)間還難以建立電商閉環(huán)，只能采用大開(kāi)環(huán)的戰(zhàn)略，給淘寶、京東售賣(mài)用戶(hù)流量變現(xiàn)，這顯然不如電商閉環(huán)的變現(xiàn)空間大。不過(guò)，這大概率是B站的過(guò)渡性方案，借助淘寶、京東的合作，B站2024年的重點(diǎn)是培養(yǎng)用戶(hù)的電商消費(fèi)習(xí)慣。隨著電商基礎(chǔ)設(shè)施完善，B站打造電商閉環(huán)只是時(shí)間問(wèn)題。

最難的還是百度，有錢(qián)有人有技術(shù)，也有內(nèi)容生態(tài)，反反復(fù)復(fù)進(jìn)軍了幾次電商，用戶(hù)就是不在百度上購(gòu)物。

第二，短劇是2024年確定性較高的廣告增量市場(chǎng)。

短劇的爆火是從2023年下半年開(kāi)始的。來(lái)自QM的數(shù)據(jù)，短劇月活用戶(hù)從2022年底的1682萬(wàn)暴增782%，達(dá)到1.48億。微短劇市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到300億元。

快手短劇布局相對(duì)更早，也吃到了第一波紅利。

根據(jù)快手財(cái)報(bào)，截至2023年底，快手星芒短劇上線總量近千部，其中播放破億作品達(dá)326部；快手短劇日活已達(dá)2.7億，占全站3.83億日活的70%；每天觀看10集以上的重度用戶(hù)達(dá)9400萬(wàn)。這為快手帶來(lái)了大量頭部廣告主下單，如天貓國(guó)際在618大促期間冠名《美顏成真》，京東新百貨植入了《東欄雪》，美團(tuán)則品牌植入了《妻子的品格》。

抖音作為最主要的短劇投流平臺(tái)，也在去年靠短劇賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。今年1月，抖音發(fā)布2024年精品微短劇“辰星計(jì)劃”，進(jìn)一步用現(xiàn)金和流量扶持短劇生態(tài)。

可以肯定的是，2024年的短劇市場(chǎng)還有一波增量市場(chǎng)，除了抖音、快手，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊也已經(jīng)下場(chǎng)。

三、電商大變局

1. 新老代際之爭(zhēng)

市場(chǎng)份額最大的電商一直是廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。阿里、京東兩大主角度過(guò)了不容易的2023年，兩家廣告營(yíng)收增速均在3%左右。除了微博，他倆基本算是墊底，從曾經(jīng)的死對(duì)頭變成了難兄難弟。

這首先跟行業(yè)大盤(pán)有關(guān)。據(jù)QM數(shù)據(jù)，2023年12月，移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)同比增長(zhǎng)僅為1.5%。

其次，拼多多和內(nèi)容電商平臺(tái)這些新生代對(duì)阿里、京東的左右?jiàn)A擊還在加劇。在大盤(pán)不漲的情況下，拼多多和字節(jié)2023年的廣告營(yíng)收都保持了40%以上的高速增長(zhǎng)。

不過(guò)跟這些外部因素相比，更多的問(wèn)題還是發(fā)生在組織內(nèi)部。抖音在2022至2023年也對(duì)本地生活服務(wù)發(fā)起了猛烈的進(jìn)攻，但是美團(tuán)就阻擊有效。得益于商家回歸，美團(tuán)2023年廣告收入實(shí)現(xiàn)了30%的增長(zhǎng)，上一年的增幅還是個(gè)位數(shù)。

因此，從自身找原因的阿里、京東在2023年頻繁進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整、收縮戰(zhàn)線。比如不約而同的回歸低價(jià)策略、推進(jìn)電商平臺(tái)內(nèi)容化，但效果都還不算明顯。比如，這兩年京東、阿里大力做內(nèi)容電商、直播電商也沒(méi)有帶來(lái)用戶(hù)粘性的顯著提升，上述QM數(shù)據(jù)顯示，2023年移動(dòng)購(gòu)物App的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)增速10.1%，僅接近2021年的水平。

與戰(zhàn)略防守相比，阿里、京東更需要戰(zhàn)略出擊。

2. 直播帶貨模式生變

直播帶貨依然火熱，但2023年的頭部主播接連出現(xiàn)問(wèn)題，李佳琦連續(xù)直播翻車(chē)、東方甄選董宇輝的小作文事件、三只羊產(chǎn)品問(wèn)題等等，一系列的事件讓頭部主播模式開(kāi)始退燒。平臺(tái)、品牌方都在重新審視和主播的合作模式。

直播帶貨的起步階段，頭部主播在市場(chǎng)教育上貢獻(xiàn)了很大價(jià)值，但是隨著存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨，大廠們開(kāi)始明顯的去頭部化（當(dāng)然這里面也有一定成分是主播自己不爭(zhēng)氣，或者主播擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)增加而退網(wǎng)）。平臺(tái)都不想失去主動(dòng)權(quán)，更不想把大部分利潤(rùn)拱手給頭部主播，快手就吃過(guò)這個(gè)虧。以東方甄選事件為例，看似俞敏洪在前端控制了一切，但真正掌握命脈的是抖音。東方甄選又是做App，又是進(jìn)軍淘寶，一通操作下來(lái)，還是得在抖音的規(guī)則下“給平臺(tái)打工”。

不過(guò)頭部主播們也不是待宰的羔羊。退居幕后是明修棧道，轉(zhuǎn)型MCN、培養(yǎng)更多的腰部主播來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)是暗渡陳倉(cāng)、以量取勝。三只羊就在這么做，俞敏洪也想這么做。

平臺(tái)、廣告主和主播們的關(guān)系就在這種動(dòng)態(tài)博弈中走向新的平衡。也因此，以社交為核心的微信視頻號(hào)直播在2024年也許會(huì)有更大的機(jī)會(huì)，經(jīng)過(guò)2023年的蓄力以及友商們的市場(chǎng)教育，馬化騰對(duì)視頻號(hào)也有了更大的信心。

四、廣告新勢(shì)力能否崛起？

在所有的廣告平臺(tái)晚輩中，B站和小紅書(shū)顯然是最受大家關(guān)注的，這兩個(gè)平臺(tái)能否成為廣告新勢(shì)力將會(huì)在2024年有更清晰的答案。

小紅書(shū)雖然沒(méi)有披露財(cái)報(bào)，但是有媒體報(bào)道其2023年盈利達(dá)到5億美元，遠(yuǎn)超預(yù)期的5000萬(wàn)美元，并且首次登上春晚舞臺(tái)。在用戶(hù)端，小紅書(shū)搜索、直播等業(yè)務(wù)都在2023年有了顯著的進(jìn)展，比如70%的搜索月活用戶(hù)占比，42%新用戶(hù)第一天就使用搜索。這使小紅書(shū)更有底氣跟百度硬剛，不僅拿到了更多品牌廣告，在直播電商等業(yè)務(wù)上也有明顯進(jìn)展。

B站作為獨(dú)具特色的中視頻平臺(tái)，在年輕人群中有極強(qiáng)的影響力。在B站的財(cái)報(bào)中，廣告業(yè)務(wù)也是過(guò)去一年表現(xiàn)最突出的業(yè)務(wù)，不僅增幅在20%以上，還上升為B站貢獻(xiàn)第二的收入。

但他們倆遇到的問(wèn)題也比較類(lèi)似：用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)難、商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)建設(shè)以及在AI上的布局緩慢。

B站日活突破1億之后不增反減，雖然降幅不大，但是這終究不是一個(gè)好勢(shì)頭。小紅書(shū)日活在2023年也經(jīng)歷了一個(gè)先降后增的過(guò)程，全年也基本在1億左右徘徊，且據(jù)媒體報(bào)道，其參加春晚的效果也沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。B站、小紅書(shū)、百度的單個(gè)用戶(hù)廣告價(jià)值都在200多，如果用戶(hù)規(guī)模不增，其營(yíng)收增量也非常有限。

而這兩個(gè)平臺(tái)用戶(hù)增長(zhǎng)困難，一方面是因?yàn)榇蟊P(pán)的用戶(hù)紅利消失，一方面是因?yàn)檫@兩個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)定位相對(duì)更窄，這種小眾的定位幫助他們?cè)缙讷@取用戶(hù)、建立壁壘，但是也讓他們難以破圈。

商業(yè)生態(tài)建設(shè)緩慢在B站身上體現(xiàn)的更加明顯，2023年B站發(fā)力電商，但其電商生態(tài)至今無(wú)法完成生態(tài)內(nèi)閉環(huán)，而只能把用戶(hù)導(dǎo)到站外。

接下來(lái)，大模型對(duì)C端用戶(hù)的影響將首先體現(xiàn)在內(nèi)容平臺(tái)上，小紅書(shū)、B站都不可能置身事外。但截至目前，小紅書(shū)、B站尚未在大模型上有明顯的進(jìn)展。無(wú)奈的地方在于，大模型是一個(gè)極其燒錢(qián)的事情，而這兩家公司還處在扭虧的邊緣。當(dāng)然，這是遠(yuǎn)慮。

近憂(yōu)是，最新的消息，阿里減持了B站的股份，雖然最近阿里減持的股份很多，但是無(wú)論如何這對(duì)B站都不是一個(gè)好消息，當(dāng)天B站股價(jià)再次跌超9%。

新人光環(huán)褪去，剩下的全是殘酷現(xiàn)實(shí)。