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本文探討了文旅產業在本地化內容爆火后發生的改變以及面臨的挑戰，推薦給對新產業以及微短劇感興趣的讀者，一起來看看吧~

繼哈爾濱的開年爆火之后，近日“天水麻辣燙”接過短視頻頂流寶座，推動甘肅天水成為又一個熱門旅游目的地。美團數據顯示，3月以來，甘肅天水地區麻辣燙堂食訂單量較2月同期增長超140%。同期民宿預定也同比2023年增長近2倍。

與此前的淄博燒烤一樣，天水麻辣燙的突然走紅，很大程度上也是得益于社交媒體的廣泛傳播。抖音平臺上，僅“天水麻辣燙”話題的播放量就超過了20.4億次。而回溯歷次“熱門旅游目的地”的誕生不難發現，以本地生活為背景的短視頻內容，已經取代各地文旅局長的“變裝秀”成為“網紅城市”新的流量密碼。

聯系到年初廣電總局發布的“跟著微短劇去旅行”創作計劃，短視頻平臺無疑被寄予推動文旅產業新發展的厚望。從文旅局長爭相出道現身代言，到本地化內容的火爆出圈，文旅產業發生了什么？這個問題背后，其實是文旅產業正在面臨的一個新挑戰。

一、短視頻+文旅，新產業CP出道

在過去，各地文旅局的宣傳方式以各類硬廣為主。常見的形式包括央視天氣預報里的背景植入和貼片廣告，以及大型城市機場和火車站內部的展示類廣告。但自從社交媒體進入視頻化時代，媒介維度的升級讓旅游目的地營銷也上升到新的高度，而內容的影響力不斷被放大，且更直接地體現在文旅融合的發展上。

一個經典案例是，河南衛視近兩年通過創新詮釋傳統文化打造的“奇妙游”系列節目屢次破圈，僅從內容層面就吸引了無數用戶。人們驚嘆于《端午奇妙游》系列里水下舞蹈《洛神水賦》的美妙絕倫，感動于《蘭陵王入陣曲》的萬里親情，沉浸于《元宵奇妙游》的時空穿梭，震撼于《中國神話·女媧補天》壯闊、瑰麗的視聽畫面。

值得注意的是，“奇妙游系列”內容雖然是在節日晚會上播出，但并未完全采用傳統的舞臺表演形式，而是融合劇情化的表演和豐富的沉浸式場景，實現了內容的獨立性。由此帶來的好處是內容不再局限于“晚會”這樣一個特定的場景，內容也擁有了向短視頻平臺延伸獲得持續關注的能力。

在《端午奇妙游》播出后不久，就有大量抖音用戶發布了包含晚會全片以及單個節目的剪輯內容，“河南春晚官方”抖音賬號正式上線節目內容反而是在2個多月后。而短視頻用戶自發的二次創作，不僅為節目內容帶來了大量曝光，還合力推高了“端午奇妙游”的話題熱度。在抖音平臺上，僅“端午奇妙游”話題就獲得了超過3.3億次播放，還產生了近百個衍生話題。而同樣在短視頻平臺快速出圈的《唐宮夜宴》，其話題播放量更是達到9.7億次。

另據河南衛視的報道，截至去年9月，“中國節日”系列節目的全網閱讀量超820億，海外平臺總觀看量超5000萬。優質內容在短視頻的助推下，無疑為文化傳播找到了一套高效的“流量密碼”，而“文化”也自此成為了河南文旅的一塊招牌，這一傳播范本不僅被外交部多次向海外推介，更為后續的商業變現提供了直接支撐。

在“奇妙游系列”之外，河南文旅開始系統性地對文化資源進行利用與開發。通過《唐宮夜宴》的火爆將流量留存到河南文博院，打造“考古盲盒”等系列文創產品，讓游客挖“寶”上癮，“婦好鸮尊”“云紋銅禁”化身冰箱貼、胸針、項鏈，甲骨文表情包成為斗圖“新寵”。

此外，線上短視頻的劇情化演繹也延伸到了線下，位于鄭州的“只有河南·戲劇幻城”戲劇主題公園，打造了河洛文化沉浸戲劇范本《風起洛陽》《尋跡洛神賦》。游客在線下體驗時不僅僅是坐在臺下看，而是可以參與其中成為演出的一部分，而體驗帶來的自發傳播不僅可以留住游客更增加了線上流量。根據官方數據，《風起洛陽》《尋跡洛神賦》自2021年6月首演以來，省內外總觀劇人次近300萬，三分之一游客為觀劇專程來河南。

基于內容的文旅產業協同創新，不僅幫助河南在文化上“出圈”，更轉化成了真金白銀。河南省政府披露的數據顯示，2023年河南省接待游客9.95億人次，旅游收入9645.6億元。接待旅游人次為2022年同期的228.2%，為2019年同期的110.6%；旅游收入為2022年同期的305.2%，為2019年同期的100.4%。

通過一系列的視頻化內容，河南文旅牢牢抓住了“文化”內核，將其與旅游項目進行了深度融合，這種吸睛又吸金的方式使得各地文旅也意識到“文旅融合”已經是下一階段文旅發展的核心邏輯之一。

二、影旅聯動，城市走紅

河南文旅借助優質內容強化“文化”定位的做法，其實并非首創。在此之前，就有不少通過視頻化內容幫助旅游目的地成功出圈的例子，只是過往的案例對內容的要求更高。

例如美國導演伍迪·艾倫的《午夜巴塞羅那》將西班牙的高迪建筑，抽象派繪畫，浪漫的地中海陽光、微風、美酒、詩歌，與西班牙人的熱情奔放糅合在一起；《午夜巴黎》串聯起如詩如醉的午夜巴黎，雨中巴黎，凡爾賽、莫奈畫睡蓮的地方，以及眾多說不盡道不完、給藝術家啟發靈感的酒吧。伍迪·艾倫把愛情與城市美學融為一體，看完伍迪艾倫的電影，會讓人很容易愛上一座城市。

近幾年，國內影視劇的走紅也給本土文旅市場帶來了類似的新奇體驗?！度ビ酗L的地方》的熱播，將云南省一把推上2023年春節旅游市場的“銷冠”，《漫長的季節》使得東北成為人們心中的“意難忘”?！冻聊恼嫦唷芳由盍巳藗儗χ貞c“賽博城市”的印象；《繁花》將上海的黃河路塑造成了“繁華”的代名詞。可以說“視頻化內容+文旅”的融合不僅因地制宜地展現了城市的獨特風韻，還通過故事想象力的加成強化了這種印象。

而視頻化內容與文旅融合形成具體產業的案例是圣地巡禮?！笆サ匮捕Y”來源于二次元領域，簡單來說，就是指是人們去探訪那些，被融入到動畫、漫畫、電影等作品中的實際場景的行為。

日本就因為吸引無數動漫愛好者前來“圣地巡禮”，獲得了巨大的經濟收益。例如2016年新海誠執導的動畫電影《你的名字》全球大火，其背景取景地日本岐阜市也吸引全球各地“圣地巡禮者”的探訪，為當地帶來了近253億日元（約13.6億元人民幣）的經濟收入。

對比“圣地巡禮”在日本的產業化發展，“圣地巡禮”雖然在國內還只是粉絲群體的個人行為，但小紅書上就有不少網友在香港旅游時，打卡周星馳電影《國產凌凌漆》里的麗晶酒店，以及《宇宙探索編輯部》熱映后，一些影迷專程到四川雅安打卡“肖全旺的家”。同時，基于中文互聯網用戶的龐大基數，“圣地巡禮”話題在國內的討論度已經小有規模。抖音平臺上，“圣地巡禮”話題的播放量已經達到2.8億次。而此前電視劇《狂飆》爆火之后，抖音平臺話題“打卡狂飆廣東江門拍攝地”的播放量也達到了1.9億次。

結合當下的媒介環境，國內文旅能夠從“圣地巡禮”中得到顯而易見的啟示是：熱門IP帶來的話題度和流量，足以促成線下消費行為的產生。借助短視頻內容，傳播和挖掘本地化特色景點，也不失為一種主動出擊的發展策略。

但是，即便依賴于短視頻平臺等新興媒介可以使得本土文旅更容易“破圈”，要真正實現“圣地巡禮”的產業化，還需要面對內容制作層面的難題。除非有一種更高效的手段：制作成本低、制作周期短、內容體量大、傳播覆蓋廣。

2023年至今，微短劇持續爆火。今年年初，抖音賬號“耿跳跳”發布的《我在思明》系列劇集，將“打工人奇遇”與廈門本地的文旅元素相融合，10集短劇播放量超過1192萬，平均每集點贊量超過1.6萬。在評論區，更是有不少觀眾被劇中場景安利，表示要到廈門旅游。

時至今日，短劇內容的火爆一定程度反映出，人們視頻內容的包容度在提高，相應的內容制作門檻在下降。換句話說，國內文旅產業實現“圣地巡禮”的本土化，或許真的找到了一種新的解決方案。

三、短劇能撬動文旅新增長嗎？

短劇之所以能在2023年成為新的內容風口，本質上是因為在當前的媒介環境下，同時發揮了制作環節和傳播層面的優勢。這對于試圖借內容將線上流量轉化為線下客流的文旅產業而言，也是一件低成本、高效率的傳播利器。

在內容層面，短劇的戲劇結構通常先拋懸念，劇情發展強沖突與反轉，情緒帶動性強，能夠起到快速吸引注意力的作用。而相對完整的故事性和戲劇化表現，又能夠適當地表現出地方文化特色并且兼具趣味性。因此，“短劇化內容”在社交網絡上傳播時，往往能夠迅速吸睛且形成廣泛傳播。

比如三星堆考古挖掘直播時，官方還通過短片讓文物說方言、制作表情包，使用網絡用語“拆盲盒”“上新”等網絡熱詞代替“文物出土”，以適應網絡語境與觀眾實現有效互動，讓沉睡千年的三星堆成為“頂流”。這種模式既可以規避常規短視頻同質化強、無法敘事的不足之處；較常規影視作品而言，制作周期更短、成本更低，具有快速放大旅游目的地IP價值，豐富文旅IP內容的潛質。

短劇化內容在傳播上的優勢更加明顯。去年短劇領域出圈之作《逃出大英博物館》利用文物題材串聯起歷史性、背景性、故事性等內容植入于視頻中，不僅為傳統文化創作提供了新的創意土壤，加強了與觀眾完成情感上的聯結。更由于其短平快的形式，在各大平臺快速上新，頻繁制造熱點獲得算法推薦的流量助力，最大化地觸達和影響用戶。

對于資源不足的城市來說，短劇化內容也是用更低的成本打造和放大城市特色的傳播形式。相比常規的影視作品，短劇的制作周期更短、成本更低、進入門檻更低，比起短視頻，它的故事承載力和創作空間又更加廣闊，更能滿足有深度、有質量、有內容的文旅傳播需要。

此外，5G、AI、AR等數字技術的快速發展，也從技術供給的角度為文旅體驗內容化、數字化提供技術支撐，在通過線上內容向線下消費轉化的同時，利用豐富的內容表現形式提升文旅體驗，抓住線上內容流量帶來的“潑天富貴”。

比如河南文旅推出的大型虛擬現實劇場《尋跡洛神賦》就以情景化創意、沉浸式體驗、高科技多維度呈現等，玩家通過VR穿戴設備，扮演劇中角色，乘坐馬車飛馳在“神都”郊外，通過手柄發射“弩箭”一路與敵人激烈交戰；乘坐扶搖直上的巨型飛鳶，在萬里高空與敵人展開較量，在技術的加持下，讓文化旅游可體驗、可沉浸。

至此可以看到，“短劇+文旅”實際上是為地方旅游產業接入了內容生產環節，將過去依賴線下客流的經營模式，轉變為“先爭奪線上流量，再轉化為線下客流”的經營方式。也因此更加考驗地方文旅對于內容的審美能力，以及對媒介環境的適應能力。

對于短劇行業而言，通過內容層面向精品化發展擺脫低成本、小制作帶來的負面印象，無疑是下一階段的主要發展目標。但作為一種在當前媒介環境下具有巨大傳播價值的內容載體，從橫向跨界中找到新的價值土壤也不失為一種頗具前景的發展方向。