中東淘金潮,社交APP先上岸了

2 評論 2431 瀏覽 34 收藏 20 分鐘

在中東市場,一些國內玩不轉的模式反而在當地發展得風生水起,比如陌生人社交,社交泛娛樂APP們更是成功地找到機會點,將其做成了一門大眾生意。這或許可以給想出海的企業們提供一些思路。

去“中東掘金”的玩家們,似乎活成了國內的反面。

實力巨頭、大勢賽道,到了中東就“熄火”:百度在中東努力6年,黯然退出;美團高管數次考察中東,還會見了沙特多位王室成員,卻進展不大;甚至,滴滴“大殺四方”的補貼魔法,在埃及也大打折扣。

一些在國內并不新鮮的模式,反而在中東“如魚得水”。

可以看到,陌陌、YY們在國內玩不轉的陌生人社交,被歡聚、赤子城、雅樂等“中東淘金”玩家,耍得飛起。

數據顯示,歡聚旗下的Likee付費用戶數連續4個季度環比增長。赤子城2023年凈利潤7.6億,同比增長165%;雅樂也不遜色,凈利潤同比增長43%。

我們研究發現,兩類公司截然相反的境遇,在于MENA(中東和北非)地區復雜的文化、政策以及高用工成本等,讓電商、O2O巨頭過去成功的經驗,難以直接復制落地。

而社交泛娛樂APP們,卻可以利用“天時、地利”,把小眾的荷爾蒙生意,轉變為大眾的娛樂生意,進而大行其道。

也就是說,雖然中東作為海外熱土的地位路人皆知,但對現階段的出海企業而言,切入的賽道和模式可能決定生死

一、壓抑的中東老鐵,遇上了“陌陌+快手”們

2013年,一段在沙漠里邊Sidewall Skiing(單邊輪胎滑行),邊更換輪胎的視頻,火爆全球社交媒體。

而這樣的“花樣玩車”不是個例。無論是空曠的沙漠還是熙熙攘攘的大街,中東人民隨時上演“極速前進”——沙特平均每10萬人道路交通死亡率達36人,是世界平均水平的2倍多。

他們之所以熱衷于“作大死”,原因無他,純粹是“憋瘋”了。

可以看到,高生育率下(平均每名女性生三個多)的中東地區,人口極度年輕化——沙特、土耳其、阿聯酋等平均年齡均31歲左右。

然而,遍地荷爾蒙旺盛的年輕人,卻成長在娛樂“荒漠”中。

在森嚴的宗教規定下,娛樂活動在當地幾乎都被禁止。以沙特為例,直到2018年4月,首都利雅得才開了第一家商業電影院。

沒有娛樂場所不說,部分國家甚至能看到宗教警察在街道上巡邏,喝止唱歌和跳舞等行為。

這樣一來,如同漫長單調的冬季,將東北人逼得“整活”不止、“段子”層出不窮一樣,娛樂匱乏的中東人民,也在追求刺激以及“人均話癆”的路上,不可自拔。

比如,有在埃及餐廳工作的國內人士表示:“負責配菜、洗碗的埃及人,可以和朋友打一整天電話。”

另外,中東的一些城市晚高峰通常在晚上11、12點后。原因是大家喜歡在咖啡館、水煙館(類似于國內的清吧)等為數不多的社交場所,聊天到凌晨,才開車回家。

正由此,中東人民對線上社交泛娛樂時代的到來,熱烈擁抱。

可以看到,全球社交媒體使用率TOP10國家中,中東北非地區占了五個;其中,北非地區平均每人擁有近10個社交帳戶。

WhatsApp、Snapchat、Instagram等各種知名社交APP,在這里都能找到。

不過,這些大眾產品,清一色偏向熟人社交定位。而其實,相比熟人社交,中東更為“荒漠”的是陌生人社交。

囿于信仰問題,很多中東地區的女士,出門要穿黑袍蒙黑紗,男女之間很難在現實中有太多的聯系,異性社交需求不言而喻。

但這一塊的供給,卻是空白的:歐美社交巨頭們無動于衷,本土聯網產品研發運營跟不上。

這給伺機而動的國內出海玩家們,留出了空隙。

可以看到,歡聚、赤子城、雅樂等出海公司,相繼在中東市場推出了多款主打陌生人社交的產品。

這些產品,在國內各社交軟件所長的基礎上變換、創新,目標統一指向:讓中東人民嘮個夠。(然后氪個夠)

如各家都有的語聊房產品,兼具“陌陌+微信”的特性——中東老鐵們可以加入感興趣的語音房,和陌生人聊天;也可以和朋友開一個私人語音房聊天。

Mico(赤子城)和Bigo live(歡聚)產品,增加的直播、短視頻等功能,也主打“社交”。

以直播為例,國內主播與用戶通常是一對多關系,除了個別榜一大哥,基本都是一輪游或純粹看客。

Bigo和Mico的直播區,則不然。在這里,主播不僅會和用戶連麥,還會一對一或者多人視頻聊天。比如,有主播邊做家務,邊和八九個人聊天,完全把直播當嘮家常的地方。

赤子城業績會曾透露:Mico主播很多是家庭主婦、宅男宅女、大學生等,為了交朋友、打發時間或者補貼家用而來。

這些打破空間限制、認識各種好玩的人的設定,讓中東人民著迷。

一位行業人士告訴媒體,“中東的語音房和直播業務一直很火。很多分布在中東不同地區的用戶在語音房、直播間相識,而后成為了朋友,所以用戶粘性也很強?!?/p>

說白了,就好比早期的快手,集中了閑得發慌、表達欲旺盛的下沉市場用戶,他們在堪稱線上“村頭情報中心”的直播間里互動、嘮嗑,達成了“老鐵”式友誼。不同的是,“中東老鐵”更愛嘮嗑,還很有錢。

喜歡嘮嗑之外,中東人民的家庭觀、集團觀也根深蒂固。比如,中東多代同堂居住很常見,沒事就拉著親朋好友一起聚會、燒烤、拉家常。

捕捉到這一點,YoHo、Mico等產品設計了組建“家族”的玩法,讓有相同興趣愛好的人形成小群體,在線上聚會。

且這種“家族文化”,與快手有所不同。

快手的“家族”,是達人靠鉆平臺流量算法的空子,拜碼頭、抱團互相引流形成的超頭局面。這種情況到達一定程度,會反噬平臺。

而YoHo、Mico上的“家族”,相當于中東人民在線上建立的一個個以志同道合為樞紐的新家族,有著線下家族的投射意義

如赤子城管理層透露:一些用戶在平臺組建“家族”后,甚至會組織線下聚會,將線上關系轉到線下。雅樂2023Q4業績會也提到:我們已經培養了一個充滿活力,高度參與的社區。

持續為中東老鐵創造情緒價值之下,國內出海泛娛樂社交玩家們集體“起飛”。

如下圖,2023年6月,沙特Google Play暢銷總榜前100中,泛娛樂社交APP一共有46款。其中中國出海APP占比78%。

但踩準陌生人社交的需求缺口只是第一步,想在遍地黃金的中東搶到了一杯羹,還要讓富豪們慷慨解囊。

二、中東老鐵充的不是錢,是情緒價值

在MENA社交娛樂APP上充值,只有零次和無數次的區別。

比如,在一局游戲里,系統會允許玩家使用“鈔能力”踢人。這時,花費100$購買服務可以防止被踢并知道誰在踢你,充值300$的話,可以“反踢”對方出去。

顯然,充錢不僅事關游戲體驗,更是一場“面子戰爭”,別說區區幾百美元,怒斥上萬刀武裝自己的中東富豪也不在少數。

而這只是“充值誘惑”的冰山一角。出海廠商們大大小小的氪金點,無不是為中東老鐵們量身定制。

如上文所說,中東老鐵們的社交娛樂需求長期被壓抑,為了讓他們充分釋放情緒,出海APP也添加了不少“過癮”設計。

以中東在線“桌游吧+水煙館”模式的TopTop為例,其在基礎的聊天對話外,集成了ludo、多米諾等全民級的游戲,類似于國內的麻將、斗地主,最大化滿足用戶需求。

并且,還在游戲里增加了更刺激的玩法,如常規的三消游戲是積分賽,但TopTop會讓玩家在三個對手中選擇一人攻擊。

幾局勝利下來,玩家關系明顯升溫,甚至沉迷其中無法自拔。數據顯示,2022年,TopTop活躍用戶的日均使用時長超過1個小時。

一旦社區生態穩定下來,廠商就可以搖旗吶喊,把用戶往氪金路上引。

而中東老鐵,也極樂意配合?!陡2妓褂^察》曾用0到10分來代表各地富豪們對顯露財富的意愿,結果中東富豪的得分最高,高達8分。

就算如此,他們依然抱怨自己的財富被福布斯算少了,叫嚷階級尊榮“被抹黑”。

土豪們敢如此大膽露富,在于MENA是世界上收入最不平等地區,含著金湯匙長大的當地人,習慣以財富作為身份與地位的象征。

此外,阿拉伯人也推崇“禮尚往來”,這樣的風土人情延續到了線上,用戶和主播之間互相打賞、吹捧,蔚然成風。

主播的性別比驗證了這一點,在國內,能給榜一大哥們提供情緒價值的女主播往往獲得更多打賞,而中東賺錢的主播也有很多男性:JACO主播收禮日榜Top10中,男性占據8席;TikTok中東最為賺錢的幾個主播,也多為男性。

總而言之,中東土豪大戶們不僅樂意花錢,還一定要花得有面子才心滿意足。

這正中出海廠商的心坎,可以看到,赤子城、雅樂的語聊產品里,隨處可見標榜用戶身價的等級排位。

以會員體系為例,YoHo的會員分成了6個價位,充值等級越高,就能拿到越多座駕、頭像框和color ID等象征財富的元件;Yalla的會員體系也分為了勇士、男爵、伯爵、侯爵4個層級,尊卑一目了然。

除了基礎的會員服務,五花八門的特權服務也沒有缺席。

如TopTop除了“防踢”外,還上線了“偷時間”和“強化”功能,前者可以讓玩家每局比別人擁有更長時間,后者則可以比別人升級快。

甚至,為了迎合富豪們高階的情感需求,廠商還招攬中東本地人,進行精細化的本土運營。

比如,在本地團隊的建議下,Mico發起了國家PK,利用不同國家間的用戶攀比心理,以打賞的模式發動富豪們“為國而戰”,勝利的國家可以獲得升國旗、奏國歌等獎勵。

如此一來,不能上戰場的富豪們,也有了拋頭顱灑熱血的地方,一場PK下來,打賞金額就超過數百萬元。

擁有這么給力的用戶,出海廠商們想不掙錢都難。

更何況,MENA地區相對友好的政策和競爭環境,也有利于變現掘金。

眾所周知,國內對直播打賞管理嚴格,打賞金額有上限,大哥們每天刷的一樣多,漸漸就覺得“不好玩了”。

但中東鮮有類似的限制,廠商們可以利用大哥們的攀比、好勝心理大搞競爭玩法,從而賺取收益。

除此之外,國內直播領域“龍爭虎斗”,無論是短視頻巨頭,還是社交流媒體平臺,都來分一杯羹。

這使得社交APP逐漸敗下陣來,就連曾經意氣風發的陌陌,直播收入也趨于下滑。

并且隨著直播平臺增多,平臺們的話語權還被削弱,普遍只能與主播五五分成。

但出海APP們沒有那么多煩惱,畢竟Facebook、Snapchat等中東主流社交媒體仍以廣告變現為主,尚不會構成威脅。

并且,許多出海APP本身就是“陌陌+快手”的集合體,語聊房、1V1社交等非直播產品也幾乎沒有主播,平臺的日子要滋潤許多。

比如,雅樂的Yalla和赤子城的TopTop,都是不與主播分成的模式。

反映在毛利率上,2023年赤子城毛利率同比提升14.3%,其中SUGO收入及利潤均同比增長超3倍,TopTop利潤同比增長超6倍。

如此看來,出海MENA,切入相對空白的泛娛樂社交業務的出海廠商們,相比國內玩家,擁有著更大的想象空間。

三、第一口紅利之后

上世紀80年代,迪拜的穆罕默德酋長在一次會議中,遭到了其他地區官員的嘲笑:“你們除了濕氣、太陽、沙漠之外,什么也沒有!”

這樣的奇恥大辱,更加激發了他帶領迪拜走向「后石油經濟」的決心。多年之后,迪拜真的打破了世人的偏見,成了舉世聞名的消費之都。

如今,歷史又一次在中東地區重演,只不過主角換成了沙特、卡塔爾們。

而它們對開放的渴望,絲毫不亞于當年的迪拜:沙特喊出“旅游業是沙特的新石油”口號;卡塔爾的愿望之一,是成為科技創業和創新中心。

這是巨大的歷史機遇,當下社交泛娛樂出海廠商們嘗到的,可能只是第一口紅利。

但也意味著,未來眼紅蛋糕、搶灘熱土的人會增多,想要占據上風,就要付出更大的努力。

作者:赫晉一 張冉冉 黑銀軻,編輯:付曉玲 曹賓玲;數據支持:洞見數據研究院

來源公眾號:表外表里(ID:excel-ers),洞見數據研究院。

本文由人人都是產品經理合作媒體 @表外表里 授權發布,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 讓人眼前一亮。對于文化差異和用戶需求的精準把握,為出海企業提供了寶貴的策略參考

    來自四川 回復
  2. 賺土豪的錢,讓土豪開心

    來自江蘇 回復