我對(duì)你有三個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)如實(shí)回答——
1 、公眾號(hào)的內(nèi)容你還全部都看嗎？
2 、有些公眾號(hào)你有多久沒(méi)打開(kāi)了？
3 、你是不是已經(jīng)對(duì)很多公眾號(hào)取消關(guān)注了？
這里說(shuō)的公眾號(hào)，當(dāng)然是指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交聊天應(yīng)用的公眾平臺(tái)賬號(hào)。目前中國(guó)有微信、易信和來(lái)往三大社交聊天工具推出了公眾平臺(tái)。來(lái)往的公眾號(hào)數(shù)量沒(méi)有公開(kāi)，只是每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)邢⒄f(shuō)2013年9月23日來(lái)往已經(jīng)定向邀請(qǐng)部分名人名企開(kāi)通公眾賬號(hào)進(jìn)行功能測(cè)試，即將全面開(kāi)放。而在這之前的9月11日易信公眾賬號(hào)開(kāi)放，說(shuō)優(yōu)質(zhì)公眾帳號(hào)超過(guò)6000家。騰訊微信在11月18日舉辦的公眾合作伙伴溝通會(huì)上透露，公眾號(hào)數(shù)量已突破200萬(wàn)。微信產(chǎn)品部副總經(jīng)理張穎表示，微信公眾帳號(hào)增長(zhǎng)到200多萬(wàn)個(gè)用了15個(gè)月，每天保持8000個(gè)的增長(zhǎng)速度，信息交互超過(guò)1億次。
但是，到如今，回到我的三個(gè)問(wèn)題，即便是微信公眾號(hào)這么多這么“活躍”，我也快看不下去了。
內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重
各行各業(yè)每天發(fā)生的事情就那么多，同一個(gè)領(lǐng)域的公眾號(hào)，很多人都是關(guān)注好幾個(gè)，內(nèi)容同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。媒體公眾號(hào)更是如此，有新聞監(jiān)管機(jī)制，大事要聞?lì)^條二條的必須發(fā)，這是立場(chǎng)和態(tài)度問(wèn)題。要是關(guān)注了好幾個(gè)媒體公眾號(hào)，打開(kāi)看一看，最近兩三天推送的消息基本一樣。這個(gè)說(shuō)《新聞晚報(bào)》休刊，那個(gè)說(shuō)《新聞晚報(bào)》關(guān)門，再來(lái)一個(gè)還是說(shuō)《新聞晚報(bào)》?？?/p>
別的行業(yè)也一樣，比如說(shuō)美食餐飲，這個(gè)公眾號(hào)是《日常生活中一定不能食用的13種毒食物》，那個(gè)公眾號(hào)是《揭秘日常生活中的13種毒食》，再來(lái)一個(gè)公眾號(hào)是《你必須知道的13種毒食》……內(nèi)容呢，都TM一樣。
內(nèi)容的差異化特色對(duì)公眾號(hào)的打開(kāi)率和關(guān)注人數(shù)提升，絕對(duì)是重要的。這方面，大而全的公眾號(hào)還不如小而美的做得好。同樣是媒體公眾號(hào)，現(xiàn)代快報(bào)、掌上青島就針對(duì)本地化作了相應(yīng)的內(nèi)容聚焦；同樣是美食餐飲公眾號(hào)，深夜談吃、盡膳口福就做了大量原創(chuàng)美食內(nèi)容的輸出。原創(chuàng)的、本地的，就不容易同質(zhì)化，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該注意。如果內(nèi)容沒(méi)有差異化特色，哪怕像最早那一批公眾號(hào)，每天都可以群發(fā)的權(quán)限是20次，沒(méi)用，而且推送頻率越高越煩人。但像自媒體公眾號(hào)“槽邊往事”，也是早期開(kāi)通的公眾號(hào)，最近很是活躍，一天推送好幾條內(nèi)容，但是用戶不會(huì)覺(jué)得煩人，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)者和菜頭群發(fā)的都是原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而單就公眾號(hào)里的自媒體公眾號(hào)來(lái)講，他們還活躍在各大新聞客戶端上，內(nèi)容也一樣，只是輸出的新聞客戶端不一樣，也是變相的渠道內(nèi)容同質(zhì)化。
營(yíng)銷同質(zhì)化更嚴(yán)重
目光聚集之處，金錢必將追隨?；ヂ?lián)網(wǎng)的營(yíng)銷，就是哪里人氣旺就去哪里營(yíng)銷。微信目前在中國(guó)的用戶已經(jīng)超過(guò)6億，日活躍用戶據(jù)說(shuō)達(dá)到了3億，當(dāng)然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人氣第一旺的社交平臺(tái)。太多的公司和產(chǎn)品瞅準(zhǔn)了微信，大量的金錢、禮品和人力砸上來(lái)，勢(shì)必要在公眾號(hào)矩陣?yán)锼洪_(kāi)一個(gè)營(yíng)銷的口子。
可惜的是，公眾號(hào)營(yíng)銷的同質(zhì)化情況比內(nèi)容同質(zhì)化更嚴(yán)重。營(yíng)銷方可能想要有規(guī)模效應(yīng)，使得營(yíng)銷行為顯得更有陣勢(shì)和氣勢(shì)，每一次營(yíng)銷都會(huì)同時(shí)找一批自媒體公眾號(hào)或者加上其他草根公眾號(hào)，營(yíng)銷的信息通過(guò)這些公眾號(hào)出來(lái)的時(shí)候，內(nèi)容都大同小異。如果營(yíng)銷方還想控制成本，使用通稿的話，想像一下：某一個(gè)領(lǐng)域大部分公眾號(hào)的用戶都有一定程度的重疊，因?yàn)閱蝹€(gè)用戶可能在這個(gè)領(lǐng)域會(huì)關(guān)注好幾個(gè)公眾號(hào)，結(jié)果一遍又一遍看到同樣的話題，可能僅僅是標(biāo)題略有不同。非但營(yíng)銷的效果沒(méi)有達(dá)到，而且還讓這些公眾號(hào)的用戶對(duì)營(yíng)銷的公司或者產(chǎn)品等等產(chǎn)生反感。而且現(xiàn)在的營(yíng)銷方法的復(fù)制太快了，第一個(gè)公眾號(hào)用了這種營(yíng)銷形式，馬上就出現(xiàn)第二個(gè)第三個(gè)第四個(gè)……
再換位思考，微信用戶A看到個(gè)人的微信好友B在朋友圈分享了一個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容，又看到好友C在朋友圈分享了另一個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容，結(jié)果打開(kāi)一看，內(nèi)容說(shuō)的都是那個(gè)公司那個(gè)產(chǎn)品。不僅對(duì)覺(jué)得這些公眾號(hào)夠無(wú)聊，而且很厭惡這個(gè)公司這個(gè)產(chǎn)品。甚至用戶在微信、易信和來(lái)往看到公眾號(hào)里都是這個(gè)內(nèi)容……那就要吐了！但是用戶A看到好友B在朋友圈分享了一個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容，又看到好友C分享了同一個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容，再看到D分享了同一個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容，TA就會(huì)覺(jué)得這個(gè)公眾號(hào)挺強(qiáng)的，這么多人分享，進(jìn)一步看內(nèi)容，覺(jué)得這家公司這款產(chǎn)品營(yíng)銷做得不錯(cuò)啊……這就是說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公眾號(hào)的營(yíng)銷不太同于以往，對(duì)營(yíng)銷方的策略考驗(yàn)和對(duì)公眾號(hào)的內(nèi)容展現(xiàn)都提出了更高的要求，千萬(wàn)不要低估互聯(lián)網(wǎng)用戶的智商和消費(fèi)意識(shí)。營(yíng)銷方必須為一個(gè)個(gè)公眾號(hào)設(shè)計(jì)一套套個(gè)性化、互有不同的方案，公眾號(hào)切入營(yíng)銷的角度一定要接地氣、會(huì)講故事，這樣出來(lái)的效果才有可能是理想的。
原創(chuàng)能力正在被逐漸榨干
在公眾號(hào)的展現(xiàn)形式和內(nèi)容生產(chǎn)者基本沉淀下來(lái)之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，哪怕微信公眾平臺(tái)的原創(chuàng)能力具體到什么程度，也是可以感受到的。逆向思維，舉一個(gè)例子，在2013年12月24日平安夜來(lái)臨前的那個(gè)上午，盡管只有半天的時(shí)間，我的微信朋友圈出現(xiàn)了不小范圍的慌亂，因?yàn)樾』锇閭儼l(fā)現(xiàn)：公眾號(hào)的內(nèi)容在PC端和移動(dòng)端都無(wú)法直接復(fù)制了。
像深夜談吃這樣接受大家原創(chuàng)美食稿的公眾號(hào)，創(chuàng)建者韓磊就拍手稱快。哪怕是一些選編內(nèi)容的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者也覺(jué)得這樣挺好，辛辛苦苦找到一個(gè)很好的素材，好不容易修改編輯得不錯(cuò)，結(jié)果簡(jiǎn)單的Ctrl+C然后Ctrl+V，勞動(dòng)果實(shí)就被竊取了，當(dāng)然不情愿。但是更多的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者是驚慌和害怕，因?yàn)椴皇敲恳粋€(gè)人都有原創(chuàng)能力的，也不是每一個(gè)人都有持續(xù)的原創(chuàng)能力的，更不是每一個(gè)人都有持續(xù)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)能力的。
以微信為例，公眾號(hào)的原創(chuàng)能力正在被逐漸榨干，自媒體公眾號(hào)的原創(chuàng)能力究竟怎樣，已經(jīng)可以看到天花板。有很多自媒體公眾號(hào)在經(jīng)歷了一個(gè)原創(chuàng)高峰之后，都趨于平穩(wěn)；還有一些自媒體公眾號(hào)，已經(jīng)三天打魚兩天曬網(wǎng)，不能持續(xù)提供原創(chuàng)內(nèi)容；像羅輯思維、孕峰、她生活這樣的公眾號(hào)，從一開(kāi)始就認(rèn)識(shí)到個(gè)人原創(chuàng)能力不能持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間所以采取“眾籌”：一個(gè)團(tuán)隊(duì)好些人提供原創(chuàng)內(nèi)容（圖文、語(yǔ)音、視頻等）。程苓峰的孕峰公眾號(hào)，微信認(rèn)證信息第一句就是“程苓峰和他朋友們甄選的內(nèi)容?！?/p>
沒(méi)有新鮮感：人就那么多，圈子就那么小
一開(kāi)始，微信出現(xiàn)公眾號(hào)，大家還覺(jué)得挺新鮮。用戶覺(jué)得通過(guò)微信好友的直接推薦或者朋友圈分享交流，發(fā)現(xiàn)好的公眾號(hào)就好像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，是一個(gè)充滿驚喜的過(guò)程。如今，微信用戶已經(jīng)占到中國(guó)人口的一半，每?jī)蓚€(gè)中國(guó)人就有一個(gè)在使用微信，公眾號(hào)的數(shù)量和內(nèi)容的質(zhì)量也到了一個(gè)瓶頸。大家已經(jīng)沒(méi)有了當(dāng)初的新鮮感，我們需要重新審視公眾號(hào)。
是的，人就那么多，真正能提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的也就那么多，或許還有相當(dāng)一批是從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)論壇到博客到微博再到微信社交產(chǎn)品形態(tài)演變進(jìn)程里，一直都有的人，新人哪有那么快的成長(zhǎng)起來(lái)驚艷我們的雙眼。圈子呢，也就那么小，翻來(lái)覆去，到哪都是那些事那些人。公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者和推送給用戶的內(nèi)容，喪失了新鮮感，或者說(shuō)用戶在微信上對(duì)公眾號(hào)產(chǎn)生了審美疲勞。
2012年8月23日，中國(guó)的公眾號(hào)最早出現(xiàn)在騰訊的微信公眾平臺(tái)，經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，現(xiàn)在沒(méi)有新鮮感了。如果自問(wèn)自答，我對(duì)開(kāi)頭提出的三個(gè)問(wèn)題的回答是——
1 、公眾號(hào)的內(nèi)容再也不可能一個(gè)不落的看了，現(xiàn)在只看很少的幾個(gè)。
2 、最久沒(méi)有打開(kāi)的公眾號(hào)可能是從一開(kāi)始關(guān)注就沒(méi)有打開(kāi)，因?yàn)槟鞘瞧扔谇槊骊P(guān)注的，壓根就沒(méi)想打開(kāi)，關(guān)注的時(shí)候就取消了“接受消息”的勾選。
3 、信息過(guò)多且有泛濫的趨勢(shì)，而一個(gè)人的時(shí)間和精力又相對(duì)有限，我已經(jīng)開(kāi)始取消一些公眾號(hào)的關(guān)注了。
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