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前幾年，新消費(fèi)還是風(fēng)口浪尖上的豬，各種融資、加盟一片熱鬧景象；但從去年開始，一下子快進(jìn)到“大逃殺階段”，各種降價(jià)、欠款、負(fù)面信息層出不窮，整個行業(yè)的寒氣傳遞給了每一個從業(yè)者，新消費(fèi)到底怎么了？

如果說2023年是新消費(fèi)品牌的“集體大潰敗”之年，那進(jìn)入2024年，短短3個月時(shí)間，新消費(fèi)品牌們已然快進(jìn)到“大逃殺”：

• 鐘薛高降價(jià)促銷，從天價(jià)雪糕降到了2.5一根；
• 精品咖啡品牌Seesaw被爆欠貨款；
• 網(wǎng)紅蛋糕品牌熊貓不走因資金鏈問題而停工；
• 高端酸奶品牌茉酸奶被上海市消保委；
• 僅就剛剛過去的315，就有茶百道、書亦燒仙草等多個品牌爆出負(fù)面；
• ……

一邊是負(fù)面消息不斷，另一邊新消費(fèi)品牌們大動作不斷，蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道、古茗紛紛提交了上市申請，開始尋求二級市場的資本支持，可問題是資本市場似乎并沒有看好新消費(fèi)品牌們，百果園、奈雪的茶、三只松鼠、逸仙電商（完美日記母公司）等上市品牌的股價(jià)紛紛擊破發(fā)行價(jià)，短時(shí)間內(nèi)也難見起色。

除了上市，還有加盟，原本做加盟的零食店、飯店、茶飲店依然開疆拓土，瑞幸、奈雪、喜茶等半路出家的品牌也加大了加盟力度，就連號稱不做加盟模式的海底撈都開始籌劃起了加盟生意，可所謂加盟，往好處說，叫做利益共享，一旦經(jīng)營不善，就是妥妥的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，去年跟瑞幸大戰(zhàn)300回合的庫迪咖啡，上半年瘋狂開店，下半年大量閉店，據(jù)報(bào)道，每3家倒閉的連鎖品牌門店中，就有一家是庫迪。

更有意思的是給倒閉餐飲做二手餐飲回收生意的，與知識付費(fèi)講AI如何改變世界的一起成了2023年社交媒體里最熱門的職業(yè)。

“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”的口號還余響未絕，整個行業(yè)的寒氣不僅傳遞給了每一個從業(yè)者，而且是透心涼、刺骨的涼、痛徹心扉的涼。

新消費(fèi)到底怎么了？重做到了一半就做不下去了？

一、“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”

所有消費(fèi)品都值得重做一遍！

這句響亮的口號提出于2019年，當(dāng)時(shí)說法是新媒體、新渠道、新產(chǎn)品三個大浪的加持，再加上國內(nèi)新生代消費(fèi)升級的崛起，新消費(fèi)當(dāng)立！

這之后，2020年，新冠疫情席卷全球，各行各業(yè)充斥著種種不確定，吃喝玩樂成了最確定的領(lǐng)域，一時(shí)間熱錢紛紛涌入消費(fèi)賽道。從2020年到2021年上半年，無糖氣泡水、新式茶飲、拉面、咖啡、烘焙、植物基，甚至麻辣燙、炸串、調(diào)味品、內(nèi)衣…只要拉起創(chuàng)新的旗幟，就有資本掏錢買單。

可特斯拉是創(chuàng)新，新捷達(dá)也是創(chuàng)新，它倆能一樣嗎？

什么叫新產(chǎn)品？

就是把雪糕重做一遍，在牛奶里加入添加劑制成雪糕，零售價(jià)2塊錢一袋的牛奶，搖身一變就成了66元一根。當(dāng)然，66元一根是有原因的，畢竟添加了稀有粉可可，叫做“厄瓜多爾粉鉆”，可你知道66元意味著什么嗎？在河南人民的努力之下，人工鉆石一顆的價(jià)格都快到66元了，連準(zhǔn)備把鉆石經(jīng)營幾百年的戴比爾斯都在忙著售價(jià)降級了，合著人家打下來的價(jià)格都貼到你身上了？

而所謂茶飲咖啡重做一遍，現(xiàn)在看來就是在茶、咖啡里加入大量的奶、糖，變成咖啡風(fēng)味、茶風(fēng)味的液體蛋糕，烘焙重做一遍就是把原本的面包、蛋糕改個造型，變個價(jià)錢，安個國潮的標(biāo)簽，至于無糖氣泡水，我跟身邊朋友討論了五年，到現(xiàn)在還沒搞清楚無糖氣泡水和無糖碳酸飲料，也就是無糖可樂、雪碧、芬達(dá)到底有什么區(qū)別，憑什么無糖氣泡水就能賣那么貴。當(dāng)然，現(xiàn)如今這個問題也不重要了，從去年開始無糖氣泡水領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)開始發(fā)力有糖飲料和可樂口味飲料了。

至于麻辣燙、炸串、面條重做一遍，更簡單的理解似乎就是把連鎖搞起來，價(jià)格提高起來，再加上微信支付寶掃碼點(diǎn)餐，這就是新消費(fèi)了？就能讓新生代年輕人消費(fèi)群體心甘情愿的買單？他們是沒喝過可樂，還是沒吃過雪糕，是沒喝過咖啡，還是沒嘗過奶茶，沒吃過炸串、麻辣燙、面條…

這哪是幫助年輕人消費(fèi)升級，這純是把年輕人當(dāng)成韭菜來消費(fèi)。

年輕人是韭菜嗎？當(dāng)然不，好奇心會害死貓，也會掏空年輕人的錢包。

你刷過快手嗎？刷過知乎嗎？刷過小紅書嗎？刷過B站嗎？那你總刷過抖音吧！

抖音里有什么？除了新聞、知識、段子，美女跳舞、這個女人叫小美、那個男人叫小帥，還有主播今天喝了什么新飲料，昨天到貨的新洗地機(jī)為什么好用，明天準(zhǔn)備打卡哪家店鋪，用這個化妝品皮膚可以像自己一樣好，穿那件衣服可以像自己一樣漂亮，要想身體好就要吃哪個補(bǔ)劑，要想學(xué)習(xí)好就要啃哪些書本…

能不好奇？能沒興趣？能不點(diǎn)擊小黃車？能不下單？

每天上億年輕人在這些平臺消耗過億的時(shí)間，這時(shí)候人口優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了，還記得那個著名的段子嗎？每個人給我100塊錢，我的財(cái)富就超越馬云了，只不過這里的“我”變成了新的消費(fèi)品、他們的投資人，或者是抖音、快手、小紅書、阿里、京東這些平臺。

于是那個經(jīng)典的畫面出現(xiàn)了，一個高檔會所里，投資人、平臺方、品牌方聚在一個朦朧的角落里，一邊品嘗著82年的拉菲，一邊合謀，商量著怎么改配方、怎么做包裝、怎么鋪貨、怎么投流量、怎么激發(fā)年輕人的好奇心，他們甚至變出了一個公式：

“ 5000 條小紅書、知乎發(fā)帖＋200個KOL種草+一個大主播直播間＋一個大促榜單=一個新消費(fèi)品牌的誕生?！?/p>

我算是看出來了，在這套公式里跟新產(chǎn)品壓根沒什么關(guān)系，只需要抖音、小紅書、知乎這些新媒體就可以把“所有消費(fèi)品重做一遍”。

那是不是可以說，什么新產(chǎn)品、什么新人類、什么消費(fèi)升級，這都是噱頭，真正有用的是新媒體，只要會玩新媒體，就可以做新品牌？

所以說，新媒體上做消費(fèi)品就是新消費(fèi)？就像在淘寶商城做品牌就是淘品牌一樣？

可淘品牌如今的銷聲匿跡告訴我們，“新”真的會轉(zhuǎn)瞬即逝。

二、轉(zhuǎn)瞬即逝的紅利

“韓都衣舍不是服裝企業(yè)，從來都只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要做互聯(lián)網(wǎng)品牌的生態(tài)運(yùn)營商。”說這句話的是韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光，韓都衣舍是眾多淘品牌之一。

2009年，淘寶為了摘掉“假貨”標(biāo)簽，成立了“淘寶商城”，專門賣品牌貨，可當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)線下品牌不買單。既然傳統(tǒng)品牌不行，那就干脆自己推一批品牌，推的方式也很簡單，給流量。后來價(jià)值連城的流量被以極低的價(jià)格供給給了一批線上生線上長的品牌，韓都衣舍、三只松鼠、麥包包、裂帛、茵曼、阿芙、御泥坊、膜法世家應(yīng)勢而起。

接著是資本看到了機(jī)會，麥包包持續(xù)獲得8000萬美元三輪投資、韓都衣舍獲得數(shù)千萬美元的投資，淘品牌一下子成了香餑餑，淘寶支持、資本助力、銷售額還屢破新高。

淘品牌們也開始講起了故事，什么90后年輕人、什么電商紅利、什么互聯(lián)網(wǎng)變革，是不是有一種似曾相識的感覺？

故事的盡頭是上市，有數(shù)據(jù)顯示，2014、2015年有近百家淘品牌或淘品牌相關(guān)企業(yè)提出了上市申請，總市場估值超過千億元。

可就在這個時(shí)候，回過神來的傳統(tǒng)品牌紛紛擁抱淘寶，競爭加劇本就提高了流量成本，再加上傳統(tǒng)品牌的資金優(yōu)勢，以及多年來品牌底蘊(yùn)帶來的高轉(zhuǎn)化率，淘品牌立馬被趕下神壇。

這時(shí)候大家才明白，言必稱互聯(lián)網(wǎng)的淘品牌不過是在線上經(jīng)營著一種擺攤生意，擺過攤的都知道，攤位賺錢的關(guān)鍵是攤位費(fèi)，東西再爛，但沒有攤位費(fèi)，還是能賺錢，東西再好，攤位費(fèi)奇高，還是得賠錢。

而淘品牌一直以來都在占攤位費(fèi)的便宜，吃淘寶的紅利，等傳統(tǒng)品牌入場，流量成本水漲船高，也就是攤位費(fèi)恢復(fù)正常以后，一眾淘品牌立馬開始全面潰敗，將銷量龍頭拱手讓給了Nike、優(yōu)衣庫、Zara、歐萊雅、雅詩蘭黛這些底蘊(yùn)深厚的傳統(tǒng)品牌。

線上不行了，淘品牌們又開始揚(yáng)短避長，到線下跟傳統(tǒng)品牌搶生意，結(jié)果自然可想而知。

當(dāng)然，中國商業(yè)領(lǐng)域從來不缺紅利，特別是在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)上。就在韓都衣舍、三只松鼠、麥包包、裂帛、茵曼、阿芙、御泥坊們敗退線上之際，完美日記誕生了，成立的第二年就找到了新紅利：小紅書、抖音、快手、知乎的崛起。

于是在2018、2019年的雙十一榜單上，薇諾娜、完美日記、HFP等品牌擠進(jìn)了前十，接下來雪糕、服裝、氣泡水開始沿著“5000 條小紅書、知乎發(fā)帖＋200個KOL種草+一個大主播直播間＋一個大促榜單”路徑，開始銷售爆發(fā)、資本選中、平臺支持，并被統(tǒng)稱為新消費(fèi)。

以前的淘寶開店、電商紅利、互聯(lián)網(wǎng)變革、90后需求到頭來成了轉(zhuǎn)瞬即逝的故事，現(xiàn)在的新媒體、新渠道、新產(chǎn)品、新人類會有什么不同？

把當(dāng)年的門戶網(wǎng)站、博客、線上廣告換成了抖音、快手、小紅書、知乎就真的云泥之別？90后買Nike、優(yōu)衣庫、歐萊雅，等他們長大成中產(chǎn)階級就喜歡價(jià)格更高的鐘薛高？還是說連七旬老人都會的網(wǎng)購、八旬老人都會的抖音快手有什么神奇之處？

說到底，新消費(fèi)也是線上擺攤，之前東西夠新奇，還可以隨便立招牌、雇模特，招攬客戶，瞬時(shí)成了昏暗街道上的一股亮色，現(xiàn)在不光是傳統(tǒng)品牌回過味來了，就連遠(yuǎn)在日本的大哥都摸清楚網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，都明白也學(xué)會抖音、快手、小紅書，明白要立招牌、雇模特，原本昏暗的街道，現(xiàn)在整的跟車展現(xiàn)場一樣，誰還會選新消費(fèi)？

再加上“新”就像青春一樣短暫，第一次買是新，第二次就開始開始舊了，一旦失去了新鮮感，新消費(fèi)還剩下什么？新消費(fèi)該怎么辦？

三、新消費(fèi)2024的生死時(shí)刻

2023年新消費(fèi)領(lǐng)域完成了657起公開融資，總?cè)谫Y金額353.9億元，不及2022年的一半，跟2021年相比，簡直是冰火兩重天，新消費(fèi)品牌們口袋里的錢緊了，推廣費(fèi)用高得嚇人，顧客的錢包卻緊緊關(guān)閉，這可咋整？降價(jià)成了生存的法寶。

產(chǎn)品價(jià)格需要降，2020年上半年奈雪每單均價(jià)達(dá)到43元，2022年壓縮至34.3元。2023年主推的新品，均價(jià)大多在15-25元之間。2024年，直接推出了9.9元的咖啡奶茶，打起了跟瑞幸、蜜雪冰城搶生意的算盤。

估值也要降，新銳品牌融資量/融資額減少，大額投資減少。2023年超過1億元大額融資占比不足10%，1000萬-1億元之間也只有31%，曾經(jīng)動輒千萬級融資事件，現(xiàn)在只要價(jià)格合適，談判桌上就能輕松敲定。

合作門檻也在打折促銷，2023年首次開放加盟價(jià)格為98萬元，到了上個月，加盟費(fèi)就降到了40萬元，2024年完成簽約還能享受單店6萬元營銷補(bǔ)貼，估計(jì)用不了多久，0加盟費(fèi)就會成為主流。

為什么這么拼？新消費(fèi)太渴望幫手了。

如果問AI大模型，消費(fèi)品牌該如何持續(xù)增長，除了產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、多渠道營銷，他還建議你可以“找?guī)褪帧保绻阍賳柧唧w有哪些“找?guī)褪帧钡姆椒?，在他的答案中，加盟分銷、戰(zhàn)略合作、并購、利用外部資金列在前四位。

看看新消費(fèi)近年來的動向，不得不懷疑新消費(fèi)這兩年的劇本是AI大模型寫的：

• 蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨紛紛遞交赴港上市招股書，準(zhǔn)備在香港上市；
• 量販零食兩大品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”選擇戰(zhàn)略合并，門店數(shù)一下子成為行業(yè)第一；
• 現(xiàn)制酸奶品牌“茉酸奶”把30%股份賣給了君樂寶集團(tuán)；
• 樂樂茶賣給了奈雪，瑜伽運(yùn)動品牌MAIA ACTIVE賣給了安踏；
• 元?dú)馍执髲埰旃牡拈_經(jīng)銷商大會，建分銷網(wǎng)絡(luò)；
• 還有幾乎所有餐飲消費(fèi)品牌都在想辦法做加盟，借助外力做增長；
• …

一級市場沒有幫手，新消費(fèi)們只能四處化緣?？葾I大模型都知道的解決方案，真能救命嗎？

雖說消費(fèi)品牌競爭的關(guān)鍵是產(chǎn)品、渠道、營銷、價(jià)格，是市場的認(rèn)可，是消費(fèi)者的買單，但要想看到明天的太陽，起碼熬過今夜吧，找到好幫手、獲得新增量，活下來才有機(jī)會見到未來。

當(dāng)年一眾淘品牌里，成功上市的三只松鼠，賣身給拉夏貝爾的“七格格”，雖然也步履維艱，但總比韓都衣舍、麥包包、裂帛、茵曼的煎熬，MG小象的停業(yè)，強(qiáng)的多。

可千軍萬馬過獨(dú)木橋，新消費(fèi)多，有能力獲得幫助的新消費(fèi)沒那么多，有能力幫新消費(fèi)的更少，新消費(fèi)們的機(jī)會并不多。

2024年已過去三個月，究竟會有多少新消費(fèi)能度過2024年的冬天呢？