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本文把贏單五步法和數(shù)字化工具相結(jié)合，通過傳承和分享企業(yè)過往贏單經(jīng)驗，掃描和分析每一個贏單關(guān)鍵細(xì)節(jié)，激活銷售的主觀能動性，來大幅提升贏單率。

我在銷售過程管理（TAS+）中介紹了個人贏單秘籍，也就是贏單五步法。在本文中，我通過一個實際案例，結(jié)合思維導(dǎo)圖，介紹如何通過數(shù)字化賦能贏單五步法，來提升大單贏單率。

Figure 1 贏單五步法應(yīng)用示例

如上圖所示，贏單五步法分成兩個主要階段：

1. 篩選：通過商機評估里的三問，盡可能多的過濾掉無效線索和商機，好把資源投向更靠譜的項目。
2. 決勝：就是通過四點一線來大幅度提升贏單率。四點就是分析4個點：贏單特征分析， 2.決策鏈得分和關(guān)鍵人分析， 3. 贏單概率分析， 4. 項目行為分析。一線就是在商機立項后各個階段執(zhí)行一條行動主線：從分析我們能贏嗎->分析決策鏈和競爭對手->制定競爭策略和戰(zhàn)術(shù)->制定關(guān)系策略和戰(zhàn)術(shù)->制定工作計劃并執(zhí)行。

數(shù)字化工具結(jié)合四點一線方法能大幅度提升贏單率不僅僅是幫助新銷售，也會有效幫助經(jīng)驗豐富的老銷售。

它是基于以下原理：

• 贏單經(jīng)驗是可以積累和傳承的：公司很多類似方案和客戶的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)可以幫助其他銷售贏單。
• 人是有惰性的：每個大客戶銷售都存在惰性，都希望最輕松地贏單，都不愿意去思考和深挖負(fù)面信息。
• 人不可能關(guān)注到每個關(guān)鍵細(xì)節(jié)：每個大客戶銷售都會遺漏打單過程中的一些關(guān)鍵細(xì)節(jié)和信息，從而錯失機會。

Figure 2 案例分析

如上圖所示，我通過一個案例分析，以思維導(dǎo)圖的形式，介紹了如何在打單過程中應(yīng)用贏單五步法，提升贏單率。該示例歷經(jīng)10個月時間，通過反復(fù)多輪爭奪，最終取的了勝利。

一、篩選

通過評估銷售機會的前三問，過濾無效線索和商機：“1.值得贏嗎？ 2.這是一個機會嗎？ 3.我們有競爭力嗎?！?/p>

1. 線索轉(zhuǎn)商機：值得贏嗎？ – 2021年3月

這個問題會出現(xiàn)在線索階段，如果不值得贏，就直接放棄這個線索。這個階段大客戶銷售自己來驗證即可。

Figure 3 值得贏嗎

如上圖示例所示，在2021年3月，我發(fā)現(xiàn)了一個銷售線索。大客戶大單線索的過濾跟小單線索的過濾不太一樣。大客戶大單線索相對來說數(shù)量不多，所以需要銷售了解更多客戶和單子信息，做出謹(jǐn)慎判斷。

我通過三個匹配來確定是否要繼續(xù)跟進，也就是是否線索轉(zhuǎn)商機：

1. 項目方向和我們匹配嗎？ 匹配，銷售和服務(wù)數(shù)字化項目。
2. 項目所需能力和我們匹配嗎？匹配，我們有相關(guān)行業(yè)案例和方案。
3. 項目金額大小和我們匹配嗎？匹配，預(yù)計1千8百萬到2千萬，是我們最感興趣的項目。

上面三個問題都匹配，我決定繼續(xù)跟進，從而線索轉(zhuǎn)換成商機。

2. 商機驗證階段通過：這是一個機會嗎？ – 2021年5月

“這是一個機會嗎？“出現(xiàn)在驗證商機階段。如果確認(rèn)是一個靠譜的機會，即確認(rèn)在明確的時間內(nèi)客戶要做該項目的話，我們再去商機立項。這個問題我們通過充分事件去確認(rèn)。這個階段大客戶銷售自己來驗證即可。

Figure 4 這是一個機會嗎示例

如上圖所示，通過強充分事件和弱充分事件都證明該項目靠譜，所以商機驗證階段通過，進入商機立項階段。充分事件分析如下：

1）強充分事件

客觀事件

1. 已立項：確認(rèn)，去年年底已立項。
2. 公司已規(guī)劃和有預(yù)算：確認(rèn)，預(yù)算范圍在1千8百萬到2000萬。

主觀事件

1. 高層領(lǐng)導(dǎo)要求：確認(rèn)，公司老大明確提出要求。
2. 關(guān)鍵決策人承諾：確認(rèn)，已成立項目，IT接口人已接觸。

結(jié)論：有強充分事件確認(rèn)。

2）弱充分事件

客觀事件

1. 原有產(chǎn)品和方案已無法正常運行：確認(rèn)，原產(chǎn)品不完善，引起業(yè)務(wù)很大抱怨。
2. 已有明確迫切業(yè)務(wù)需求：確認(rèn)，業(yè)績下滑，迫切需要數(shù)字化系統(tǒng)賦能。

主觀事件

1. 客戶內(nèi)部消息：確認(rèn)，內(nèi)部確認(rèn)有此項目。
2. 合作伙伴告知：確認(rèn)，有2個合作伙伴已參與該項目前期。

結(jié)論：有弱充分事件確認(rèn)。

3. 商機立項階段通過：我們有競爭力嗎？ – 2021年6月

商機驗證后，我們要決定是否要投入資源跟進這個項目，這時候我們就要問自己這個問題：“我們有競爭力嗎？“。這個問題出現(xiàn)在商機立項階段?！拔覀冇懈偁幜幔俊笨梢酝ㄟ^價值主張和決策鏈分析這2個方面去確認(rèn)。

Figure 5 我們有競爭力嗎示例

如上圖示例所示，價值主張分為我司的獨特價值，友商缺失的價值和本人負(fù)責(zé)本項目的獨特價值。

1）價值主張

我司獨特價值主張：

• 方案價值1：客戶所在行業(yè)的絕大多數(shù)頭部對標(biāo)企業(yè)用的都是我司方案。
• 方案價值2：只有我司方案能實現(xiàn)混合部署雙模式。
• 方案價值3：我司方案在全球部署更有優(yōu)勢。
• 資源價值：我司深耕國內(nèi)30年，員工近萬人，擁有很大的研發(fā)和售后服務(wù)優(yōu)勢。

友商缺失價值：

國際友商：

• 方案缺失價值1：國內(nèi)頭部企業(yè)出海案例很少。
• 方案缺失價值2：只有SAAS一種模式。
• 資源缺失價值：國內(nèi)沒有足夠研發(fā)和售后資源。

國內(nèi)友商

• 方案缺失價值1：國內(nèi)頭部企業(yè)出海案例很少。
• 方案缺失價值2：全球部署能力不足。

本人獨特價值：

• 關(guān)系優(yōu)勢：與該客戶過去有過項目接觸，對該客戶有一定了解。
• 業(yè)務(wù)優(yōu)勢：對該客戶業(yè)務(wù)較為了解。
• 方案優(yōu)勢：對2B銷售和售后服務(wù)方案比較權(quán)威。

基于上面分析，價值主張得到的結(jié)論：我們具有贏取此單的優(yōu)勢。

2）決策鏈分析

在決策鏈分析中，雖然絕大多數(shù)關(guān)鍵人沒有摸清，但并沒有發(fā)現(xiàn)一票批準(zhǔn)或一票否決的強反對者。關(guān)系可以接下來經(jīng)營，項目可以繼續(xù)推進。

基于價值主張和項目決策鏈分析，我們是有競爭力的，商機立項階段批準(zhǔn)通過，下一步公司將全力投入資源去贏單。

二、決勝

決勝階段貫穿了價值呈現(xiàn)、招標(biāo)準(zhǔn)備和組織投標(biāo)等階段，直到出結(jié)果。其最核心，最花時間和資源的階段往往是價值呈現(xiàn)階段。我們把價值呈現(xiàn)階段分成多個子階段，反復(fù)爭奪。其采用的方法是四點一線的方法。

Figure 7 決勝階段子階段示例

如上圖示例所示，價值呈現(xiàn)階段分成方案溝通，客戶案例參觀和POC演示三個關(guān)鍵子階段，多輪PK，起起伏伏。

1. 四個分析點

四個分析點是指：

1. 贏單特征分析
2. 決策鏈得分和關(guān)鍵人洞察分析
3. 贏單概率分析
4. 項目行為分析

下面我將根據(jù)示例所示，決勝部分五個階段進行分析，具體數(shù)值如何得到將在執(zhí)行一條主線中介紹。

A.贏單特征分析

每家企業(yè)都要根據(jù)自己行業(yè)和方案特性，總結(jié)贏單特征。下面三個是我常用的贏單特征，出現(xiàn)了這些特征，表示我們離贏單越來越近了：

• 和我司交流方案深度最深，時間最長。
• 立項申請預(yù)算前問過我司預(yù)方案費用預(yù)估范圍。
• 編寫項目招標(biāo)文件時咨詢過我方方案。

Figure 8 贏單特征分析示例

如上圖示例所示，贏單特征到了2021年11月前，POC階段才部分出現(xiàn)；到了2021年12月前，招標(biāo)準(zhǔn)備前全部顯現(xiàn)，說明我們贏單的可能性變大。

B.決策鏈得分和關(guān)鍵人洞察分析

關(guān)鍵人洞察分析是看項目決策鏈中的所有關(guān)鍵人，我們了解多少。了解得越多，我們離贏單越近。

Figure 9 關(guān)鍵人洞察率分析示例

如上圖示例，我們到了2021年11月前，POC階段，才逐步摸清7個關(guān)鍵人中的六個人的態(tài)度。摸清了關(guān)鍵人的態(tài)度，再結(jié)合四個分析點中的其他信息，才能對是否能贏單有個清楚全面地認(rèn)識。

決策鏈得分分析是對每個關(guān)鍵人關(guān)系先量化打分，再通過每個關(guān)鍵人的得分，計算整個決策鏈的得分。通過整個決策鏈得分的趨勢，來判斷整個項目贏單的整體趨勢。

Figure 10 決策鏈得分分析

如上圖示例所示，到了2021年11月前，POC階段我們整體關(guān)系得到提升和穩(wěn)固。使我們的贏單概率逐步提升。

C.贏單概率分析

我在之前銷售過程管理（TAS+）的個人贏單秘籍中介紹過通過競爭對手計算贏單率的方法，此處就不贅述。傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)中越到后面階段，贏單概率越高是非常不合理的。

有經(jīng)驗的大客戶銷售都知道，打單過程起起伏伏，驚心動魄，結(jié)果經(jīng)常會反轉(zhuǎn)，不可能階段越往后，自己的贏單概率越高。

Figure 11 贏單率分析示例

如上圖示例所示，知道2021年11月，POC階段我們的贏單概率才提升上去。這與其他點分析結(jié)果非常一致。

D.項目行為分析

項目行為管理（PBM)在之前文章中介紹過，此處就不贅述。

其中人、財、物、情、節(jié)也不可能都掌握，但最重要的財和物一定要盡可能地摸清。財用來確定我們本期項目要報的預(yù)算范圍，物是我們了解客戶項目的評標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和報價策略。如果這財和物不了解，很可能在最后組織投標(biāo)階段，犯致命錯誤。如果了既可以提前布局，也可以在投標(biāo)過程中出奇制勝。

從思維導(dǎo)圖中我們可以看到，在2021年10月前，客戶案例參觀階段，我們已摸清客戶項目行為的財和物：

• 財：歷史類似項目7年前，咨詢600萬，產(chǎn)品400萬，實施：600萬。
• 物：關(guān)鍵時點無法還原，評分標(biāo)準(zhǔn)：方案+價格+案例參觀綜合評分。會有2論報價，第一輪入圍前3，第二論決定中標(biāo)。

總結(jié)：通過對4個分析點刨析，我們發(fā)現(xiàn)2021年11月前，POC階段，我們逐漸取得了項目優(yōu)勢，贏單率也得以提升。

2. 一條執(zhí)行主線

四個分析點是用來對打單整體狀態(tài)進行評估，一條執(zhí)行主線是在商機立項后，打單的各個階段中，基于四個分析點中我們能贏嗎的結(jié)論，制定策略、戰(zhàn)術(shù)和行動計劃。這一條執(zhí)行主線是：從分析我們能贏嗎->分析決策鏈和競爭對手->制定競爭策略和戰(zhàn)術(shù)->制定關(guān)系策略和戰(zhàn)術(shù)->制定工作計劃并執(zhí)行。

本項目商機立項后，共有三大個階段，三個子階段：價值呈現(xiàn)分成三個子階段：

1. 2021年8月前，方案溝通；
2. 2021年10月前，客戶案例參觀；
3. 2021年11月前，POC。

之后還有2個大階段。

1. 2021年12月前，招標(biāo)準(zhǔn)備階段
2. 2022年1月前，組織投標(biāo)階段。

下面只以2021年8月前，方案溝通子階段作為示例，介紹如何通過數(shù)字化工具賦能一條主線的執(zhí)行。

A.步驟一：“我們能贏嗎？”分析

Figure 12 步驟1：我們能贏嗎示例

如上圖示例所示：

• 贏單特征：未出現(xiàn)。但贏單特征往往會在接近招標(biāo)準(zhǔn)備階段才會出現(xiàn)，目前剛剛方案溝通期，所以可以不必關(guān)注。
• 項目行為：其他的信息如果沒有，可以接受。但財，即客戶愿意在該類項目上投入的費用；物，評標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和評標(biāo)過程需要盡早摸清。因為這對贏單作用很大，而且越往后，這些信息越敏感。
• 決策鏈：見步驟二：分析決策鏈和競爭對手。

B.步驟二：分析決策鏈和競爭對手

Figure 13 步驟2：分析決策鏈和競爭對手

如上圖示例所示，紅色是優(yōu)先級最高，需要馬上執(zhí)行的；黃色的是需要執(zhí)行但優(yōu)先級較低的；白色的是已執(zhí)行或不需要執(zhí)行的；綠色的是執(zhí)行效果較好的。

• 我司決策鏈：)IT部門：CIO未接觸；IT接口人和IT總監(jiān)已接觸。IT接口人的關(guān)系策略是激活，IT總監(jiān)的關(guān)系策略是影響。至于具體戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)是各個公司根據(jù)自己以往打單經(jīng)驗，總結(jié)的一套方法。 2.)業(yè)務(wù)部門關(guān)鍵人都沒接觸。 3）采購部門關(guān)鍵人都沒接觸，但采購部門往往進場較晚，可以之后再去接觸。
• 友商：友商和客戶的關(guān)系我們都不了解。
• 贏單概率：只有23%

C.步驟三：制定競爭策略和戰(zhàn)術(shù)

Figure 14 步驟3：制定競爭策略和戰(zhàn)術(shù)

如上圖示例所示，我們在本商機中采取的競爭策略是正面進攻。之所以采取這個競爭策略，是因為在前面“我們有競爭力嗎”分析中，我們根據(jù)我司獨特價值，友商缺失價值和本人獨特價值的分析發(fā)現(xiàn)我們在本項目中是有優(yōu)勢的，所以采用正面進攻的策略。后面緊跟的戰(zhàn)術(shù)是每個企業(yè)根據(jù)過往項目經(jīng)驗總結(jié)出的方法。

D.步驟四：制定關(guān)系策略和戰(zhàn)術(shù)

針對決策鏈上關(guān)鍵人的關(guān)系策略和戰(zhàn)術(shù)，在步驟2分析決策鏈和競爭對手中已標(biāo)注，在下面步驟5制定工作計劃并執(zhí)行中會介紹，此處就不贅述。

E.步驟5制定工作計劃并執(zhí)行

Figure 15 制定工作計劃并執(zhí)行

如上圖示例所示，根據(jù)前面四個步驟，我們制定了如下工作計劃：

1）項目行為

• 財：獲得歷史類似項目金額。
• 物：獲得歷史類似項目評分標(biāo)準(zhǔn)和報價過程。

2）競爭策略：正面進攻

• 執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)1：大張旗鼓的帶領(lǐng)客戶參觀案例和公司。
• 執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)2：影響客戶招標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。
• 執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)3：成熟方案展示。

3）決策鏈-關(guān)系策略

• 接觸CIO、業(yè)務(wù)總監(jiān)和接觸業(yè)務(wù)接口人。
• 影響IT總監(jiān)：執(zhí)行參與其中：多聽取其意見，按其意見準(zhǔn)備方案，使其感覺是自己在主導(dǎo)，是自己的事。2.執(zhí)行尊重感：帶領(lǐng)導(dǎo)高層對其拜訪，使其感覺我們高層對其地位和意見的重視。3.找機會持續(xù)感情加深：尋找非辦公場所溝通的機會，建立私人友誼。
• 激活I(lǐng)T接口人：利益相關(guān)：使其相信自己積極參與和主導(dǎo)與我司相關(guān)業(yè)務(wù)合作對其職業(yè)發(fā)展是重大利好。2.危機意識：使其相信如果失去了對與我司相關(guān)業(yè)務(wù)商機的把控，未來將逐漸被邊緣化。3.感情升華：升級成為其的朋友或?qū)?，加深信任和依賴?/li>
• 摸清友商1和2的決策鏈。
• 大幅贏單率，高于>35%。

練習(xí)1：請針對過往或當(dāng)前的一個重要大項目，通過贏單五步法進行一個復(fù)盤或分析。