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這段時(shí)間，不少人都關(guān)注到了在線招聘平臺(tái)在地鐵站、公交站等地方所鋪開的廣告，新一輪的“搶人大戰(zhàn)”又開啟了。那么，拼營(yíng)銷的招聘平臺(tái)，當(dāng)下的“錢景”如何？在線招聘市場(chǎng)又是否還有增量？一起來看看本文的解讀。

最近，“智聯(lián)招聘崩了”的消息登上微博熱搜，與此同時(shí)，2024年的招聘旺季“金三銀四”正式拉開帷幕。

2024年的1179萬準(zhǔn)大學(xué)畢業(yè)生即將涌進(jìn)職場(chǎng)，他們開始在各個(gè)招聘平臺(tái)廣投簡(jiǎn)歷；企業(yè)HR們則被淹沒在簡(jiǎn)歷的海洋中，“一個(gè)崗位發(fā)出去，至少會(huì)收到三百份簡(jiǎn)歷。”某HR稱。

個(gè)人找工作難，企業(yè)招人難，這場(chǎng)信息匹配大戰(zhàn)背后，在線招聘平臺(tái)們卻在穩(wěn)穩(wěn)賺錢。以BOSS直聘為例，其最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023年收入同比增長(zhǎng)31.9%至59.5億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)21.56億元，同比增長(zhǎng)169.7%。

賺到錢的招聘平臺(tái)，又開始新一輪的“搶人大戰(zhàn)”。近期，智聯(lián)招聘、獵聘、BOSS直聘在北上廣深的地鐵站密集鋪開廣告，有業(yè)內(nèi)人士形容，“經(jīng)濟(jì)有周期，招聘無停歇”。

但在線招聘平臺(tái)們也并非高枕無憂。從1997年中華英才網(wǎng)和智聯(lián)招聘成立起，在線招聘行業(yè)已走過27年，隨著年輕一代求職者成長(zhǎng)起來，求職從“投簡(jiǎn)歷等HR回復(fù)”變成“主動(dòng)和HR溝通”的雙向選擇，行業(yè)熱門公司也從“老一輩”的前程無憂和智聯(lián)招聘，變成新生代的獵聘和BOSS直聘。

到了今年，求職者的可選項(xiàng)越來越多，快手、抖音開啟了“直播帶崗”功能，還有不少HR稱自己會(huì)在小紅書上招聘，“看其賬號(hào)內(nèi)容就能了解求職者的大概畫像，可信度更高”。

隨著前程無憂和智聯(lián)招聘的私有化退市，在線招聘行業(yè)變得更低調(diào)也更分散了。招聘需求的復(fù)雜程度之高，使得這個(gè)行業(yè)無法出現(xiàn)“贏家通吃”的情況，如今行情多變，招聘平臺(tái)們“錢景”如何？

一、這屆“金三銀四”，招聘平臺(tái)卷什么？

金三銀四到了，在線招聘平臺(tái)們又開始了新一輪內(nèi)卷。最熱鬧的依舊是無處不在的招聘平臺(tái)廣告。

從春節(jié)后復(fù)工開始，北京無論是大望路、國(guó)貿(mào)、知春路等S級(jí)商圈，還是其他非核心商圈的地鐵站內(nèi)，都被招聘平臺(tái)廣告“淹沒”了。以十里河地鐵站為例，獵聘在換乘處的走廊投了超大燈箱廣告，智聯(lián)招聘在站臺(tái)燈箱長(zhǎng)廊貼了廣告，而BOSS直聘拿下了地鐵內(nèi)部的扶手，仿佛在暗自“掐架”。

有媒體報(bào)道，在招聘旺季，招聘平臺(tái)僅在北京地鐵上就能投入數(shù)千萬的廣告費(fèi)。而在社交平臺(tái)上，還有不少用戶“曬”出了招聘平臺(tái)在上海、深圳、杭州、廣州、成都等城市地鐵站的廣告，“每天進(jìn)地鐵迎面而來一溜廣告，沒工作想找的、有工作想換的，都卷起來”，有用戶評(píng)論。

在營(yíng)銷戰(zhàn)之外，AI也成了近兩年在線招聘平臺(tái)內(nèi)卷的一大利器?！罢衅感袠I(yè)是AI可以直接落地的場(chǎng)景之一?！蔽臏Y智庫(kù)創(chuàng)始人王超稱。

BOSS直聘就在2023年年報(bào)中提到，公司自主研發(fā)的招聘行業(yè)垂類大語(yǔ)言模型“南北閣”，已通過《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》備案。獵聘也在2023年第三季度財(cái)報(bào)中提到，公司上線了幫助企業(yè)端召回適配人才的智能化觸達(dá)工具“超級(jí)聊聊”，并開發(fā)了交互式求職AI助手。

在線招聘平臺(tái)推出的AI產(chǎn)品，功能大體類似：求職者用AI寫簡(jiǎn)歷，AI向其推薦崗位；HR通過AI一鍵生成JD（崗位信息），借用AI分析和篩選求職者，并且靠AI面試。

在線招聘平臺(tái)的底層邏輯是做招聘雙方的信息匹配，AI的主要作用就是提高信息匹配的精準(zhǔn)度，以及減輕招聘方的工作量。

但在實(shí)際操作過程中，AI目前可以起到的效果依然有限。投資人林森向「定焦」分析，客觀上，崗位描述和候選人的簡(jiǎn)歷是非標(biāo)的，同時(shí)還存在很多隱藏需求，大模型對(duì)此無能為力，這個(gè)行業(yè)還是依賴人工而非數(shù)字化；主觀上，匹配效率需要平衡，效率太高、企業(yè)不為簡(jiǎn)歷買單，反而影響平臺(tái)變現(xiàn)。

隨著求職者群體年輕化，在線招聘平臺(tái)近兩年也推出了新玩法，例如“直播帶崗”。智聯(lián)招聘、BOSS直聘、58同城旗下“趕集直招”等平臺(tái)，都開啟了直播功能。

在線招聘平臺(tái)還迎來了外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2022年1月，快手推出藍(lán)領(lǐng)招聘平臺(tái)“快招工”，之后升級(jí)為“快聘”。據(jù)其2023年財(cái)報(bào)顯示，全年快聘直播場(chǎng)次總數(shù)近550萬場(chǎng)。2022年9月，字節(jié)跳動(dòng)旗下的飛書上線直播間投收簡(jiǎn)歷功能，后與抖音打通，在直播間可以直接掛載崗位鏈接。

“直播帶崗的作用更多是為快抖平臺(tái)拉高月活數(shù)據(jù)，同時(shí)低成本拉新獲客，對(duì)在線招聘平臺(tái)的沖擊和影響有限?！蹦持行推髽I(yè)HR主管曉莉認(rèn)為，一方面，招聘方的精力有限，不會(huì)主要在非專業(yè)招聘平臺(tái)開展業(yè)務(wù)；另一方面，現(xiàn)在常規(guī)的崗位不缺人，難招的崗位在新渠道更不容易招到。

曉莉曾在BOSS直聘嘗試過直播招人，她回憶，當(dāng)天直播間進(jìn)來了100多份簡(jiǎn)歷，但由于簡(jiǎn)歷沒有經(jīng)過篩選，推流也不夠精準(zhǔn)，幾乎沒有符合要求的候選人，平臺(tái)3場(chǎng)5萬的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不算便宜。而且直播代表公司形象，需要花時(shí)間布置，人員也有出鏡焦慮，“就沒有付費(fèi)繼續(xù)做”。

可以看到，在線招聘平臺(tái)們正在努力獲取更多的C端用戶和B端付費(fèi)點(diǎn)，相比鋪廣告，AI和直播的轉(zhuǎn)化效果或許有限。

二、招聘平臺(tái)，悶聲賺錢

拼營(yíng)銷、卷噱頭的在線招聘平臺(tái)們，到底能不能賺到錢？

答案是肯定的。不管招聘行情怎么樣，招聘平臺(tái)還是“穩(wěn)穩(wěn)賺錢”，只是有些賺得多，有些賺得少。

招聘一直被看作是一門低頻生意，C端用戶尤其是白領(lǐng)，平均跳槽頻率超過2年，留存率低，同時(shí)工作年限越長(zhǎng)，就越不會(huì)靠招聘平臺(tái)找工作。

因此，雖然在線招聘行業(yè)同時(shí)面向B和C端，但基本無法向C端收費(fèi)，還要花錢用廣告吸引C端注冊(cè)及上傳簡(jiǎn)歷，目的是讓B端企業(yè)付費(fèi)。林森稱，這也決定了，這門生意的上限是可以預(yù)測(cè)的，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，也不太會(huì)有新的玩家加入。

按照這個(gè)邏輯，為了不斷獲取用戶，在線招聘平臺(tái)需要持續(xù)做廣告。不過，近兩年因?yàn)榍舐毿枨笸?，不少平臺(tái)的銷售與營(yíng)銷費(fèi)用開始降低。

2023年，BOSS直聘的營(yíng)銷費(fèi)用為19.91億元，與2022年相比微減。用戶活躍度反而創(chuàng)下新高，BOSS直聘MAU（平均月活躍用戶）為4230萬，同比增加47.4%。

整個(gè)2023年，BOSS直聘都在默默賺錢：年入59.5億元，同比增長(zhǎng)31.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)21.56億元，同比增長(zhǎng)169.7%。其中，企業(yè)客戶的線上招聘服務(wù)收入為58.9億元，同比增長(zhǎng)32%。

BOSS直聘營(yíng)銷費(fèi)用下降，整體收入上漲

“BOSS直聘能賺錢是沾了直聊模式的光”，林森解釋，簡(jiǎn)單來說，BOSS直聘賺的是企業(yè)聊天次數(shù)和用戶匹配的錢，企業(yè)先和求職者聊天，覺得合適再向?qū)Ψ剿饕?jiǎn)歷，屬于雙向招人。所有付費(fèi)點(diǎn)都是圍繞讓雙方更快更精準(zhǔn)地聊起來而展開，企業(yè)付費(fèi)之后會(huì)主動(dòng)把聊天次數(shù)用光，給人“平臺(tái)熱鬧”的感受。

而包括獵聘、前程無憂、智聯(lián)招聘在內(nèi)的在線招聘平臺(tái)，賺的是“賣簡(jiǎn)歷”的錢，企業(yè)付費(fèi)購(gòu)買求職者的簡(jiǎn)歷，然后進(jìn)行聯(lián)系，屬于單向招人。只有單份簡(jiǎn)歷賣更貴才能回本，轉(zhuǎn)化效率低、用戶活躍度低，B端付費(fèi)意愿自然也更低。

目前在行業(yè)中，不少人都會(huì)潛意識(shí)覺得BOSS直聘效果更好，主要原因就是“直聊”模式滿足了招聘雙方的及時(shí)性和效率。

曉莉稱，當(dāng)用戶開始找工作時(shí)，很多人也知道BOSS直聘對(duì)面不是老板，但是效率確實(shí)更高，不用一味等HR的回復(fù)；而當(dāng)HR招人時(shí)，其他平臺(tái)的簡(jiǎn)歷很多、但質(zhì)量參差不齊，很多人海投之后向HR打招呼，每次打開都是“99+”消息，效率較低。BOSS直聘聊完才能索要簡(jiǎn)歷，意向確認(rèn)后再面試，成功率更高。

BOSS直聘的“直聊”在當(dāng)時(shí)屬于創(chuàng)新模式，其一開始就做APP端，某種程度上也吃到了用戶習(xí)慣遷移的紅利，傳統(tǒng)招聘平臺(tái)后續(xù)也上線了聊天模式，但用戶習(xí)慣已經(jīng)難以改變。

為了獲取更多更活躍的用戶，獵聘等傳統(tǒng)招聘平臺(tái)加大了C端營(yíng)銷費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，獵聘的銷售費(fèi)用率增加了6.33%。這也使得平臺(tái)的收入和利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。2023年前三個(gè)季度，獵聘營(yíng)收同比下降17.9%至14.74億元，非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.13億，同比下降71.5%。

獵聘的銷售費(fèi)用率增加

但是基于對(duì)招聘市場(chǎng)大客戶數(shù)十年的積累，和獵聘模式一樣的傳統(tǒng)招聘平臺(tái)，這兩年在“賣簡(jiǎn)歷”之外開拓出了“平臺(tái)+SaaS+服務(wù)”的道路，為B端客戶提供包括培訓(xùn)、校招、宣講會(huì)、RPO（批量招聘中低端崗位）在內(nèi)的外包服務(wù)和SaaS軟件服務(wù)。

這是一塊硬骨頭，十分考驗(yàn)企業(yè)對(duì)招聘平臺(tái)的信任度和復(fù)購(gòu)意愿。王超表示，線下培訓(xùn)服務(wù)很難規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化，人力和時(shí)間成本無法攤薄，利潤(rùn)率較低。同時(shí)，SaaS軟件有成熟的企業(yè)如Moka和北森，后續(xù)的背調(diào)等有專業(yè)供應(yīng)商和軟件，HR們也不一定會(huì)為在線招聘平臺(tái)買單。

而當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)相對(duì)頭部的企業(yè)時(shí)，就會(huì)面臨漲價(jià)的難題。

變貴，是大多HR們對(duì)BOSS直聘的印象。曉莉稱，例如一個(gè)“火爆賬號(hào)”可以開設(shè)5個(gè)競(jìng)招崗位，一年的價(jià)格從4800元漲到近8000元，競(jìng)招崗位達(dá)上限之后，還需繼續(xù)付費(fèi)發(fā)布。算上其他付費(fèi)項(xiàng)目，包年基礎(chǔ)套餐要近17000元，第二年會(huì)在這個(gè)價(jià)格基礎(chǔ)上繼續(xù)漲。

“很多HR經(jīng)常一邊吐槽貴，一邊因?yàn)槠ヅ渎氏鄬?duì)更高不得不用。”曉莉告訴「定焦」，連續(xù)兩年，她統(tǒng)計(jì)各個(gè)渠道招聘人員的情況，發(fā)現(xiàn)通過BOSS直聘招到的員工占比85%左右。而當(dāng)行業(yè)越來越固化，這種情況還將加劇。

三、招聘生意，還有增量嗎？

從時(shí)間來看，在線招聘平臺(tái)經(jīng)歷了兩個(gè)階段。

1997年成立的中華英才網(wǎng)、智聯(lián)招聘，1998年成立的前程無憂，是國(guó)內(nèi)最早一批在線招聘網(wǎng)站，吃到了“copy to China”就可以賺錢的時(shí)代紅利，模仿國(guó)外專業(yè)招聘服務(wù)供應(yīng)商Monster的模式，在國(guó)內(nèi)三分天下。

據(jù)媒體報(bào)道，中華英才網(wǎng)后來因?yàn)榕cMonster簽下對(duì)賭協(xié)議沒有完成，被Monster全資收購(gòu)，此后幾經(jīng)易主，最終于2015年被58同城收購(gòu)。之后，業(yè)內(nèi)一直就有“南前程、北智聯(lián)”的說法，共享白領(lǐng)招聘這塊蛋糕。

到了第二階段，跑出了獵聘和BOSS直聘兩大玩家，用不同的玩法和市場(chǎng)切入點(diǎn)，開啟了新的在線招聘時(shí)代。

尤其是2017年智聯(lián)招聘完成私有化退和2022年5月前程無憂完成私有化退市之后，在線招聘行業(yè)也只剩下了獵聘和BOSS直聘兩大上市公司。

2011年成立的獵聘，搶的是獵頭的市場(chǎng)份額，定位中高端人才，和獵頭的客戶群有重合。曉莉稱，獵頭費(fèi)一般是候選人年薪的20%-30%，招一個(gè)30萬年薪的人，獵頭費(fèi)就是6萬元，“但凡招到一個(gè)30萬年薪的人，獵聘的平臺(tái)費(fèi)用就能cover掉”。

而2014年成立的BOSS直聘，抓住了移動(dòng)端APP的機(jī)會(huì)，加上“直聊+智能推薦候選人”模式，吃下了自己的蛋糕。

林森提出，BOSS直聘還有一個(gè)“創(chuàng)新”點(diǎn)是，放低了招聘者的準(zhǔn)入門檻。傳統(tǒng)在線招聘平臺(tái)，都是以公司賬戶注冊(cè)，而在BOSS直聘上，不管是老板、HR還是部門領(lǐng)導(dǎo)，關(guān)聯(lián)到公司都可以開賬戶，單個(gè)賬戶均需付費(fèi)，用戶體量更大，收入規(guī)模更大。

總結(jié)來看，到了2019年，幾乎所有的在線招聘公司全都完成了移動(dòng)端的遷移，“智能推薦+直聊”也幾乎成了行業(yè)標(biāo)配。但目前還沒有一家招聘平臺(tái)能夠把所有的招聘市場(chǎng)吃下來。

一方面，每個(gè)平臺(tái)的招聘方畫像不同。有行業(yè)人士告訴「定焦」，一般來說，前程無憂和智聯(lián)招聘的國(guó)企客戶、制造業(yè)企業(yè)客戶、大型企業(yè)客戶多，HR們普遍不愁招聘，不會(huì)主動(dòng)出擊溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)公司、中小型企業(yè)，一般會(huì)選擇BOSS直聘或獵聘多一點(diǎn)，預(yù)算不多但對(duì)結(jié)果有明確要求，寧愿多花精力直接去聊。

另一方面，每個(gè)平臺(tái)的求職方畫像也不同。曉莉指出，偏技術(shù)類人才，拉勾網(wǎng)多一些；基礎(chǔ)崗位如運(yùn)營(yíng)、銷售和行政，智聯(lián)招聘和前程無憂更有優(yōu)勢(shì)；互聯(lián)網(wǎng)以及新興行業(yè)人才，BOSS直聘上更集中；金融類和外企崗位，獵聘更適合；藍(lán)領(lǐng)工人，首選58同城和趕集網(wǎng)。

多位行業(yè)人士認(rèn)為，近兩年隨著人口紅利的消失和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的加速，人們對(duì)于藍(lán)領(lǐng)的重視程度開始提高，尤其是那些非傳統(tǒng)藍(lán)領(lǐng)崗位，快遞員、外賣員、快車司機(jī)、搬家司機(jī)等。

這個(gè)領(lǐng)域的招聘需求此前被線下的勞務(wù)外包和靈活用工機(jī)構(gòu)消化，目前對(duì)線上招聘平臺(tái)來說，是一大增量。藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)是用戶換工作頻次高，一旦與公司建立信任度，會(huì)有很高的粘性與復(fù)購(gòu)率。

BOSS直聘CEO趙鵬就在財(cái)報(bào)會(huì)上介紹，藍(lán)領(lǐng)用戶在2023年的新增用戶規(guī)模已與白領(lǐng)用戶相當(dāng)，收入貢獻(xiàn)超過34%；二線及以下城市的收入貢獻(xiàn)超過60%，同比提升5%。據(jù)悉，BOSS直聘有專門針對(duì)藍(lán)領(lǐng)的“店長(zhǎng)直聘”業(yè)務(wù)。

“招聘行業(yè)是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，招聘雙方的剛需，也讓這個(gè)行業(yè)能成為跨越周期的存在?！蓖醭硎荆?strong>但這個(gè)行業(yè)也將長(zhǎng)期存在需求錯(cuò)配、資源錯(cuò)配、供需錯(cuò)配等難題，這些難題阻礙著行業(yè)的進(jìn)一步升級(jí)。

當(dāng)然，很多招聘方也指出，行業(yè)難題不是僅靠招聘網(wǎng)站就能夠解決的。在線招聘行業(yè)天花板并不高，不要過度在意短期業(yè)績(jī)，不要?jiǎng)?chuàng)造虛假繁榮，就能一直做下去。

*應(yīng)受訪者要求，文中曉莉、林森為化名。