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前段時(shí)間飛書(shū)發(fā)布內(nèi)部信宣布裁員，在前后燒了百億之后，飛書(shū)的ARR還是只有2億美元，看起來(lái)裁員是必然的。那么，飛書(shū)今天的窘境究竟是怎么產(chǎn)生的，飛書(shū)還有未來(lái)翻身的機(jī)會(huì)么？

飛書(shū)的大裁員是最近幾天行業(yè)內(nèi)最熱門(mén)的話(huà)題，據(jù)說(shuō)裁員比例超過(guò)20%。裁員，是字節(jié)內(nèi)部每個(gè)沒(méi)能獲得成功的項(xiàng)目必經(jīng)的過(guò)程。在前后燒了百億之后，飛書(shū)的ARR依然只有2億美元，即使是內(nèi)部最被重視的項(xiàng)目之一，字節(jié)對(duì)于飛書(shū)的耐心也逐漸的耗盡。作為所向披靡的字節(jié)巨額投入的項(xiàng)目，飛書(shū)今天的窘境究竟是怎么產(chǎn)生的，飛書(shū)還有未來(lái)翻身的機(jī)會(huì)么？

飛書(shū)裁員是必然的，飛書(shū)今天的窘境主要有三個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品定位，企業(yè)文化，團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)。

一、產(chǎn)品定位

先來(lái)說(shuō)第一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品定位。

飛書(shū)的定位是辦公OA，主要面向B端市場(chǎng)。作為一款辦公OA產(chǎn)品，主要的價(jià)值就是提高團(tuán)隊(duì)工作效率，降低管理成本。這個(gè)隨便拉一個(gè)從業(yè)人員都知道。

那么飛書(shū)在提高團(tuán)隊(duì)工作效率，降低管理成本這件事情上，真的有什么優(yōu)勢(shì)么？如有。飛書(shū)用戶(hù)口碑整體確實(shí)比釘釘和企微要好不少，在易用性、功能豐富度等方面優(yōu)于這兩個(gè)競(jìng)品。但最核心的問(wèn)題是，用戶(hù)認(rèn)為的好，對(duì)于付費(fèi)的人來(lái)說(shuō)，并不一定是真正的好。

這里就涉及到B端和C端的不同了，B端和C端是兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)。B端客戶(hù)少，C端客戶(hù)多；B端客戶(hù)對(duì)于穩(wěn)定和兼容有很高的要求，C端沒(méi)有；B端客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需要漫長(zhǎng)的決策和流程，要開(kāi)會(huì)，要招投標(biāo)，要喝酒洗腳，C端不需要。最重要的一點(diǎn)：B端用戶(hù)角色和付費(fèi)角色往往不是同一個(gè)。用飛書(shū)的是打工人，買(mǎi)飛書(shū)的卻是老板。打工人的口碑再好，對(duì)于老板來(lái)說(shuō)并沒(méi)有用。老板需要的是看到實(shí)打?qū)嵉慕档凸芾沓杀荆岣邎F(tuán)隊(duì)效率。在這個(gè)維度里，飛書(shū)對(duì)比競(jìng)品并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。

阿里是國(guó)內(nèi)所有IT企業(yè)里，最懂供應(yīng)鏈的，最懂中國(guó)老板的，最懂東方管理學(xué)的。釘釘有著嚴(yán)格的組織功能和自上而下的管理功能，這樣的管理哲學(xué)必然會(huì)影響釘釘?shù)某龊?，但在?guó)內(nèi)這就是通行的。所以不光是企業(yè)，很多事業(yè)單位也在用釘釘管理員工下屬，以至于疫情期間甚至有大量學(xué)校通過(guò)釘釘管理學(xué)生。

而騰訊最大的優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)微信可以無(wú)縫對(duì)接微信，對(duì)于銷(xiāo)售導(dǎo)向的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)微信可以承擔(dān)很大一部分CRM的功能，可以無(wú)縫銜接微信流量帶來(lái)的客戶(hù)。而企業(yè)微信的功能優(yōu)化，確實(shí)也圍繞著這一核心優(yōu)勢(shì)。而騰訊會(huì)議、騰訊文檔也能起到錦上添花的作用。

那么飛書(shū)的核心優(yōu)勢(shì)在哪里？脫胎于字節(jié)內(nèi)部OA的飛書(shū)，對(duì)于扁平化管理，創(chuàng)意導(dǎo)向的企業(yè)來(lái)說(shuō)，或許確實(shí)是更好的選擇，但是這一類(lèi)的企業(yè)整體又有多少呢？國(guó)內(nèi)絕大部分企業(yè)依然是傳統(tǒng)的制造型和銷(xiāo)售型企業(yè)。

這里是飛書(shū)第一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不適用于大部分企業(yè)。

二、企業(yè)文化

再來(lái)說(shuō)說(shuō)飛書(shū)的第二個(gè)問(wèn)題：企業(yè)文化，這個(gè)問(wèn)題來(lái)自于字節(jié)跳動(dòng)。

字節(jié)跳動(dòng)是這五六年來(lái)國(guó)內(nèi)最炙手可熱的企業(yè)，在各種C端行業(yè)所向披靡，電商打阿里，內(nèi)容打騰訊，海外打Facebook，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。熟悉字節(jié)跳動(dòng)的朋友都知道，字節(jié)是一家“APP工廠”，幾乎每個(gè)賽道都要上來(lái)打一桿子，能成就持續(xù)砸資源，不能成就撤退。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一種比較有效的，能夠持續(xù)的給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的模式。但是對(duì)于B端業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是一件壞事。

B端客戶(hù)對(duì)于供應(yīng)商的穩(wěn)定性非?？粗?，真金白銀砸下去購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)，如果供應(yīng)商隔三差五出問(wèn)題，整個(gè)決策鏈上的人都要被追責(zé)的。字節(jié)這種干不下去就不干的風(fēng)格，是極大的負(fù)分項(xiàng)。飛書(shū)此次裁員，雖然從財(cái)務(wù)上可以緩解一定的壓力，但是在銷(xiāo)售端其實(shí)是非常不利的。站在客戶(hù)的角度，即使飛書(shū)背靠字節(jié)不至于倒閉，但和我對(duì)接的銷(xiāo)售、項(xiàng)目、工程師隔三差五就要換一批，而在交接上又不可能100%交接，時(shí)間越長(zhǎng)必然隱藏的風(fēng)險(xiǎn)就越大，從穩(wěn)定性的角度來(lái)說(shuō)，還是別選飛書(shū)了吧。

這是企業(yè)文化在產(chǎn)品端帶來(lái)的問(wèn)題。企業(yè)文化在銷(xiāo)售端帶來(lái)的問(wèn)題會(huì)更嚴(yán)重。

絕大部分的互聯(lián)網(wǎng)大廠都存在一個(gè)問(wèn)題：我即宇宙，阿里騰訊等等都有這個(gè)問(wèn)題，字節(jié)也不例外。但C端的用戶(hù)可以教育，B端的客戶(hù)教育不得。做B端，需要放下身段，去客戶(hù)身邊端茶遞煙，喝酒洗腳，了解客戶(hù)的實(shí)際情況，給出解決問(wèn)題的方案，而不是高高在上的用自己的光環(huán)和術(shù)語(yǔ)去迷惑用戶(hù)。字節(jié)的這個(gè)問(wèn)題在宣傳上就明顯可以看出來(lái)。

“先進(jìn)團(tuán)隊(duì)用飛書(shū)”這個(gè)slogan在我看來(lái)是非常失敗的，這是一個(gè)非常以自我為中心的slogan，頗有一種高高在上的說(shuō)教意味。這樣的slogan在C端是沒(méi)有問(wèn)題的，通過(guò)讓用戶(hù)產(chǎn)生認(rèn)同感來(lái)付費(fèi)，但在B端，客戶(hù)并不會(huì)對(duì)這樣的slogan感冒，相反會(huì)覺(jué)得過(guò)于浮夸——什么樣的團(tuán)隊(duì)是先進(jìn)團(tuán)隊(duì)，這是飛書(shū)可以定義的么?？纯锤?jìng)品的slogan，企微的slogan是“連接創(chuàng)造價(jià)值”，六個(gè)字就向目標(biāo)客戶(hù)表達(dá)了自己的優(yōu)勢(shì)——幫助企業(yè)連接客戶(hù)，促進(jìn)銷(xiāo)售收入。而釘釘?shù)膕logan則是“讓進(jìn)步發(fā)生”，相比于企微來(lái)說(shuō)落了下乘，但表達(dá)了釘釘幫助客戶(hù)進(jìn)步這樣的一個(gè)愿景。雖然意思上和飛書(shū)的slogan接近，但中心從“我”變成了“客戶(hù)”。

再看看各家的官網(wǎng)。企微的官網(wǎng)是我認(rèn)為做的最好的官網(wǎng)，非常直接的表明了自己的優(yōu)勢(shì)——連接微信。銷(xiāo)售導(dǎo)向的企業(yè)，尤其是面向個(gè)人客戶(hù)的，自然可以理解其中蘊(yùn)藏的巨大的價(jià)值——這是個(gè)CRM啊，辦公OA只是CRM附贈(zèng)的功能，買(mǎi)一贈(zèng)一。而企微的整個(gè)官網(wǎng)幾乎都在講自己的核心優(yōu)勢(shì)：圍繞連接微信打造的功能，包括客戶(hù)溝通、產(chǎn)品展示和支付功能；統(tǒng)一騰訊已有的B端服務(wù)打造的辦公能力，包括文檔，郵箱和會(huì)議；然后是分行業(yè)的解決方案，重點(diǎn)突出微信能夠帶來(lái)的相比于傳統(tǒng)OA不同的功能的優(yōu)勢(shì)。

釘釘?shù)墓倬W(wǎng)和飛書(shū)的官網(wǎng)類(lèi)似。頭部輪播圖先展示一些近期重要?jiǎng)討B(tài)和重點(diǎn)產(chǎn)品，金剛區(qū)展示一些重點(diǎn)功能，然后是行業(yè)解決方案。但在細(xì)節(jié)上，兩者有明顯的區(qū)別。

釘釘很明確的區(qū)分了創(chuàng)業(yè)版，專(zhuān)業(yè)版和專(zhuān)屬版，分別面向創(chuàng)業(yè)企業(yè)，中小型企業(yè)和中大型組織。面向的對(duì)象不同，功能和費(fèi)用也不一樣。在行業(yè)解決方案上，釘釘也非常的實(shí)際。在每個(gè)行業(yè)都給出了很實(shí)際的方案宣傳。例如針對(duì)零售行業(yè)，釘釘?shù)男麄魇侨鎸?shí)現(xiàn)采購(gòu)、門(mén)店、生產(chǎn)、物流等流程融合、數(shù)據(jù)互通，徹底釋放零售組織業(yè)務(wù)效能。針對(duì)制造行業(yè)，釘釘?shù)男麄魇轻斸斨圃鞓I(yè)依托阿里云堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，上連生產(chǎn)業(yè)務(wù)、下連生產(chǎn)設(shè)備，讓“工單找人”、“機(jī)器找人”為工廠加速。宣傳都是直面行業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，圍繞阿里提出的“人貨場(chǎng)”理論給出解決方案。對(duì)于零售企業(yè)上下游鏈路長(zhǎng)的問(wèn)題，打通鏈路上的每個(gè)關(guān)節(jié)，讓企業(yè)不用擔(dān)心客戶(hù)買(mǎi)不到貨，也不擔(dān)心貨沒(méi)有客戶(hù)買(mǎi)。對(duì)于制造業(yè)企業(yè)則更實(shí)際——幫工廠找到買(mǎi)家，這是阿里集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，也就是釘釘?shù)膬?yōu)勢(shì)。

再看看飛書(shū)。針對(duì)制造業(yè)：“拉通全鏈路生產(chǎn)協(xié)作，一體化項(xiàng)目管理，全方位知識(shí)沉淀，全鏈路數(shù)據(jù)打通”；針對(duì)零售行業(yè)：“撬動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)新杠桿，加速組織和人才升級(jí)，提效業(yè)務(wù)全鏈路運(yùn)營(yíng)，搭建一站式協(xié)作平臺(tái)”?？闯鰞烧邊^(qū)別了沒(méi)，作為互聯(lián)網(wǎng)黑話(huà)的始作俑者阿里，在面向B端客戶(hù)的宣傳里都盡可能的減少互聯(lián)網(wǎng)黑話(huà)。反倒是一向厭惡互聯(lián)網(wǎng)黑話(huà)的字節(jié)，在飛書(shū)的宣傳中，凸顯了言之無(wú)物的假大空。至少?gòu)墓倬W(wǎng)中無(wú)法看出，飛書(shū)又沒(méi)有腳踏實(shí)地的到行業(yè)里去調(diào)研，去解決問(wèn)題。

在舉一個(gè)B端老大哥的例子：用友。用友是國(guó)內(nèi)頂級(jí)的企業(yè)SAAS玩家，用友的官網(wǎng)，頂部輪播圖宣傳了企業(yè)之后，下方就是行業(yè)解決方案和應(yīng)用，非常明確的展示了自己在財(cái)務(wù)、人力、供應(yīng)鏈、采購(gòu)、制造、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、項(xiàng)目、資產(chǎn)、協(xié)同等各個(gè)方面的能力，幾乎涵蓋了企業(yè)的方方面面。沒(méi)有任何的廢話(huà)。面對(duì)飛書(shū)這樣的后來(lái)者，確實(shí)不夠酷，但給到老板的安全感，是飛書(shū)無(wú)法比擬的。

三、團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)

最后說(shuō)說(shuō)飛書(shū)的第三個(gè)問(wèn)題：團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)。

飛書(shū)團(tuán)隊(duì)有多少人，眾說(shuō)紛紜，但普遍認(rèn)為在6000人左右。作為對(duì)比，釘釘團(tuán)隊(duì)有1500到2000人，企微是2000到2500人，不管是釘釘還是企微，人數(shù)都遠(yuǎn)小于飛書(shū)。做著差不多的事情，卻用了友商三到四倍的人力，業(yè)績(jī)還遠(yuǎn)遜于友商。人效低到讓人懷疑飛書(shū)是否真的可以提升效率。

飛書(shū)團(tuán)隊(duì)的臃腫，是飛書(shū)團(tuán)隊(duì)的打法導(dǎo)致的。這個(gè)打法，在過(guò)去曾經(jīng)取得過(guò)輝煌的戰(zhàn)績(jī)。但戰(zhàn)術(shù)成功的背后更多的是戰(zhàn)略的成功。不能用戰(zhàn)術(shù)失敗掩蓋戰(zhàn)略失敗，同樣也不能用戰(zhàn)術(shù)成功掩蓋戰(zhàn)略成功，再將相同的戰(zhàn)術(shù)復(fù)制到不同的戰(zhàn)略上。飛書(shū)團(tuán)隊(duì)想復(fù)刻當(dāng)年字節(jié)廣告兩萬(wàn)銷(xiāo)售暴打廣點(diǎn)通的打法。在廣點(diǎn)通慢悠悠的靠著代理商吸收市場(chǎng)預(yù)算的時(shí)候，字節(jié)的廣告團(tuán)隊(duì)通過(guò)海量的銷(xiāo)售直接對(duì)接廣告主，在極短的時(shí)間內(nèi)完成了對(duì)廣點(diǎn)通的反超，坐穩(wěn)行業(yè)頭號(hào)交椅至今。從戰(zhàn)術(shù)層面來(lái)說(shuō)，可圈可點(diǎn)的太多了。但字節(jié)廣告的成功真的來(lái)自于這兩萬(wàn)銷(xiāo)售，還是來(lái)自于字節(jié)國(guó)內(nèi)第一的可怕的流量呢？

廣告市場(chǎng)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別非常龐大的市場(chǎng)，不管是字節(jié)還是騰訊都只是吃下了市場(chǎng)的一部分。這是一個(gè)開(kāi)放市場(chǎng)，參與交易的角色極多，又是明確效果導(dǎo)向，也就是說(shuō)雖然是一個(gè)B端市場(chǎng)，表現(xiàn)的反而更像是一個(gè)C端市場(chǎng)。而這個(gè)市場(chǎng)一邊依賴(lài)廣告主預(yù)算，一邊又依賴(lài)媒體流量，而字節(jié)廣告在超越廣點(diǎn)通之前，字節(jié)的流量已經(jīng)超越了騰訊，所以字節(jié)廣告打敗廣點(diǎn)通，看起來(lái)是大力出奇跡，實(shí)際上是水到渠成。

但到飛書(shū)這里完全不一樣。字節(jié)本身能給飛書(shū)帶來(lái)什么：開(kāi)放多元的文化，國(guó)際化的視野，還是更潮流的管理哲學(xué)？戰(zhàn)略環(huán)境不一樣，卻刻舟求劍用著同樣的戰(zhàn)術(shù)打法，再想獲得成功，可以說(shuō)是難上加難。

除了過(guò)多的客戶(hù)團(tuán)隊(duì)之外，飛書(shū)的產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)也非常龐大，這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)也成為了此次裁員的重災(zāi)區(qū)。飛書(shū)生態(tài)內(nèi)，原本可以有很多工具/創(chuàng)意/功能的開(kāi)發(fā)給到第三方去做，比如在企微和釘釘生態(tài)里，都有不少第三方公司在做這些事情。而用友更是在財(cái)報(bào)里將自己的生態(tài)內(nèi)有3000家三方軟件開(kāi)發(fā)商和6000名認(rèn)證顧問(wèn)作為亮點(diǎn)標(biāo)注出來(lái)。然而在飛書(shū)生態(tài)里，這些工作都被飛書(shū)大包大攬。然而字節(jié)跳動(dòng)一個(gè)人力的成本，到外部軟件開(kāi)發(fā)者那里往往夠三個(gè)人的人力成本了。字節(jié)廣告的銷(xiāo)售搶了代理商的工作，但是實(shí)打?qū)嵉陌汛砩痰睦麧?rùn)也搶回來(lái)了。飛書(shū)的開(kāi)發(fā)者搶走了三方開(kāi)發(fā)者的工作，除了砸了別人的飯碗，真的能帶來(lái)利潤(rùn)么？

飛書(shū)的裁員是勢(shì)在必行的。家大業(yè)大如字節(jié)，在燒了上百億之后，也接受不了無(wú)底洞的投入。飛書(shū)離自給自足都差的很遠(yuǎn)，更遑論盈利。即使是這一次裁員過(guò)后，飛書(shū)的裁員也不會(huì)停止，就目前的情況看來(lái)，至少還要再裁員50%，才能勉強(qiáng)維持財(cái)務(wù)平衡。

21年的時(shí)候我在知乎上評(píng)價(jià)飛書(shū)就是這么說(shuō)的：飛書(shū)并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，眾多小而美的，以創(chuàng)意為核心的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是飛書(shū)的機(jī)會(huì)，但是天花板已經(jīng)被釘釘和企業(yè)微信鎖死了。相比于釘釘和企微，飛書(shū)先天不足。字節(jié)的管理哲學(xué)適用范圍又很狹窄。飛書(shū)能做的，就是輸出字節(jié)的管理哲學(xué)，在行業(yè)內(nèi)打造出一批字節(jié)范的企業(yè)。除非飛書(shū)能夠脫下高跟鞋，去工廠里去商店里。但自詡“火星視角”的字節(jié)，真的可以站在泥地里仰望星空么？