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抖音推出獨(dú)立電商APP“抖音商城版”，從消費(fèi)者、商家、競(jìng)爭(zhēng)三維度剖析其落子邏輯。來(lái)看看這篇文章了解一下吧。

最近，抖音要在電商上“搞事業(yè)”的態(tài)度很明顯。

抖音電商推出了自己的獨(dú)立APP“抖音商城版”，這款應(yīng)用現(xiàn)在已經(jīng)在安卓系統(tǒng)上線，下載人數(shù)上漲得很快，號(hào)稱開(kāi)局就俘獲了安卓端的上億用戶。

甲方財(cái)經(jīng)也第一時(shí)間下載進(jìn)行了體驗(yàn)測(cè)評(píng)，映入眼簾的第一感覺(jué)，這不就是抖音版的淘寶？

左：抖音商城版布局右：淘寶布局

本文從消費(fèi)者、商家、競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)維度，剖析下抖音這步大棋的落子邏輯。

一、淘寶版的抖音來(lái)了！

不難看出，抖音電商版下單才是正經(jīng)事，整個(gè)布局和淘寶非常像，我們換了幾個(gè)不同賬號(hào)刷新下來(lái)，發(fā)現(xiàn)商城主頁(yè)推薦產(chǎn)品多的還是白牌產(chǎn)品比較多，主打一個(gè)9.9元、19.9元上車。

進(jìn)一步體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，如果要是按照購(gòu)物軟件的要求來(lái)要求它，似乎“抖音商城版”還做得并不夠。

我們測(cè)試了同一賬號(hào)在抖音和抖音商城版同一時(shí)段刷視頻，體驗(yàn)是“抖音商城版”的視頻內(nèi)容，并沒(méi)有比抖音多很多引導(dǎo)下單的內(nèi)容，甚至都不會(huì)像抖音主站一樣刷著刷著就看到廣告、刷著刷著就進(jìn)入賣貨的直播間。

不知道是因?yàn)榫蘖糠矫娴耐读鬟€沒(méi)有對(duì)接上，還是抖音“抖音商城版”仍處于測(cè)試用戶行為的狀態(tài)，比較內(nèi)斂。

更大的問(wèn)題或許在個(gè)人中心，也就是“我”上。“抖音商城版”的個(gè)人中心和抖音一樣，不像淘寶、京東、拼多多那么豐富，只有一個(gè)孤零零的訂單查看入口，其他的則是和內(nèi)容不搭界的作品管理。

抖音商城版和淘寶個(gè)人中心的對(duì)比

另外，抖音商城版，目前還沒(méi)有優(yōu)惠券、紅包的明晰入口，玩電商軟件的趣味性不就是看看優(yōu)惠券、去玩玩小游戲，再考慮買啥嗎？

如果還有我們沒(méi)提到的，歡迎各位看官和老板們補(bǔ)充。

二、客戶爸爸會(huì)買單嗎？

關(guān)于抖音商城版的出現(xiàn)，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人是這么說(shuō)的：“我們觀察到部分用戶在主動(dòng)購(gòu)物方面存在著旺盛的需求，為了更好地服務(wù)這些用戶，抖音電商上線抖音商城版，幫助這些用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)價(jià)好物、便捷管理訂單。”

對(duì)于這種潛在需求，我們也去采訪了幾個(gè)在抖音電商有生意的老板和服務(wù)商。

• 某服務(wù)商A：其實(shí)我們也在想，什么情況下，用戶刷一份抖音需要兩個(gè)app？要知道同為社交軟件QQ都被微信拍在了沙灘上，如果純粹進(jìn)行種草購(gòu)物，為什么不直接在抖音轉(zhuǎn)化，所以我們暫時(shí)建議商家針對(duì)商城版做過(guò)多的計(jì)劃，當(dāng)然有流量補(bǔ)貼接觸我們除外。
• 某商家B：我們更擔(dān)心的是抖音電商會(huì)不會(huì)向我們收兩份錢？投千川是一筆錢，現(xiàn)在看來(lái)抖音商城版只是把商城獨(dú)立出來(lái)一個(gè)app。

但作為購(gòu)物app，流量的思路和短視頻軟件肯定不一樣，未來(lái)如果要上“抖音商城版”，商品展示會(huì)不會(huì)和淘寶、京東、拼多多一樣再收一次錢？許多消費(fèi)者都吐槽過(guò)在抖音電商里買東西是幾個(gè)平臺(tái)里最貴的，這個(gè)因?yàn)檫_(dá)播+投流真的不便宜，我們也沒(méi)有辦法。

某知名品牌電商運(yùn)營(yíng)C：我們開(kāi)了會(huì)研究，在抖音商城版發(fā)現(xiàn)一個(gè)bug，就是沒(méi)有什么可以進(jìn)行更多陣地建設(shè)的地方。

天貓和京東的陣地建設(shè)挺成熟，例如店鋪會(huì)員體系，U先試用等等，這些消息通常都會(huì)通過(guò)消息發(fā)送。

雖然抖音旗艦店也有會(huì)員，但是抖音商城版的購(gòu)物消息仍然是個(gè)二級(jí)入口，甚至只顯示一個(gè)小紅點(diǎn)，目前的預(yù)判是，很難在這種繁瑣的體系下做私域，看看產(chǎn)品端后續(xù)會(huì)不會(huì)繼續(xù)改進(jìn)。

三、用戶心理能用鈔能力重建嗎？

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)物只是整個(gè)抖音系列的附加屬性，有人這樣說(shuō)，抖音的流量，目前還是休閑娛樂(lè)的場(chǎng)景，而不是購(gòu)物消費(fèi)。

從用戶心理學(xué)上來(lái)說(shuō)，如何讓用戶有在抖音商城版下單的習(xí)慣，也需要慢慢培養(yǎng)，有人設(shè)想過(guò)一個(gè)場(chǎng)景——家里沒(méi)洗潔精了，我不可能直接打開(kāi)抖音商城版，看看哪個(gè)美食達(dá)人的洗潔精不傷手啊。

我想買電腦配件，貴的我會(huì)去京東，便宜的我直接多多解決，不可能直接打開(kāi)抖音，先去看看視頻再買。

之前抖音推出的時(shí)尚垂類電商“抖音盒子”，就是在購(gòu)物場(chǎng)景心智把握上的“失敗案例”，抖音引以為傲的日活、巨大的流量，并沒(méi)有成功嫁接到抖音盒子中。

再加上抖音盒子的賽道過(guò)于垂直在時(shí)尚圈，所以抖音盒子被看作是化解抖音興趣電商業(yè)務(wù)和內(nèi)容生態(tài)矛盾的產(chǎn)品，最后以失敗告終。

其實(shí)無(wú)論抖音商城版還是抖音盒子，商家和商品都還是要從抖音內(nèi)容生態(tài)的流量池中獲取用戶，才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

貨架電商是搜索+復(fù)購(gòu)的邏輯，歸根結(jié)底，在電商領(lǐng)域抖音商城版目前還不具備明確的用戶心智，沒(méi)有完全形成種草+搜索+復(fù)購(gòu)的循環(huán)。

不過(guò)抖音商城版或許會(huì)使用“鈔能力”來(lái)解決心智問(wèn)題，就看集團(tuán)會(huì)不會(huì)給抖音電商批這筆預(yù)算，畢竟沒(méi)有什么是“合理燒錢”解決不了的。

燒錢，給用戶優(yōu)惠券，簡(jiǎn)單粗暴讓用戶選擇抖音電商，淘特和京喜在打天下時(shí)也用了這一招。

燒錢，現(xiàn)在抖音創(chuàng)作者的視頻內(nèi)容里有很多關(guān)于商城的推廣，之后可以直接在視頻里推商城app，就像推廣住小幫、懂車帝app一樣。

燒錢，在入駐階段給商家補(bǔ)貼，讓商家愿意正視抖音商城版。

總之錢能解決的問(wèn)題不是問(wèn)題，而抖音集團(tuán)則是目前互聯(lián)網(wǎng)界公認(rèn)最有錢的公司。

四、會(huì)不會(huì)步入淘特和京喜的后塵？

對(duì)于貨架電商，抖音電商一直都在布局，光是抖音商城的入口，就經(jīng)歷過(guò)頁(yè)面頂部、底部等各種位置。

其實(shí)大家并不是很關(guān)心入口的改動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更關(guān)心的是價(jià)格；商家更關(guān)心的是產(chǎn)品流量分配算法上的變化。

后來(lái)商城有了確定的入口，全域興趣電商正式打通。抖音電商2023年的總結(jié)顯示，過(guò)去一年，抖音貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，商城GMV同比增長(zhǎng)277%，劃重點(diǎn)，這是“抖音商城版”出現(xiàn)的原因。

現(xiàn)在把抖音商城以貨架電商的姿態(tài)獨(dú)立出來(lái)，退回貨架電商，是不是在開(kāi)倒車？

畢竟從主站獨(dú)立出來(lái)的電商APP，已經(jīng)有京喜和淘特“翻車”在前。

業(yè)內(nèi)公認(rèn)淘特和京喜失敗的原因，是淘特后面有淘寶，京喜后面有京東，流量也不可能全部導(dǎo)向淘特京喜，而拼多多的流量都在拼多多。

如果說(shuō)主站一直扶持，當(dāng)年在淘特和京喜身上淘寶和京東也沒(méi)少下功夫。

抖音電商把商城板塊拆分出來(lái)后，雖然現(xiàn)在下載的人很多，但抖音主站原本的流量?jī)?yōu)勢(shì)肯定會(huì)出現(xiàn)“邊際遞減效應(yīng)”。

特別是抖音電商在履約和供應(yīng)鏈上還在補(bǔ)電商的課，剛上線的“抖音商城版”逐漸迭代成更貼近購(gòu)物場(chǎng)景的app、大規(guī)模承擔(dān)貨架電商下單的使命后，很難和拼多多、淘天、京東在低價(jià)、sku豐富度、體驗(yàn)上競(jìng)爭(zhēng)，所以難保不會(huì)在全域興趣電商的布局下“開(kāi)倒車”，步入淘特和京喜的后塵，

之前大家都說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)做到盡頭是做金融，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)做到最后，大家都得做電商。

抖音的用戶數(shù)量意味著注意力和流量，當(dāng)用戶愿意留下來(lái)的時(shí)候，抖音電商在做電商這件事兒上已經(jīng)贏在了起跑線。

但是真正獨(dú)立成為了“抖音商城版”后，起跑線就變了，甚至離淘、東、多的起跑線還慢一大截。這場(chǎng)游戲里，“抖音商城版”的速度是豹子，但其他玩家的速度也不是烏龜啊。

回答標(biāo)題的犀利問(wèn)題，我們認(rèn)為不是，起碼它是抖音電商生態(tài)標(biāo)配的一顆棋子。