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從起步到成熟，內容平臺做電商需要多久？對于新的商家和尋找突破的品牌來說，視頻號是否是突破的機會點？風口又在哪里？一起來看看作者對于視頻號電商的分析與看法。

從起步到成熟，內容平臺做電商需要多久？

2018年，抖音上線抖音小店，開始加大電商布局，但彼時大多數品牌仍然將其作為營銷平臺；2020年，抖音電商直播進入爆發期，“電商”被提到一級業務，大品牌加碼、大主播涌現。

快手的步調也幾乎一致，2018年，推出購物車功能，2019年成立電商部門，GMV超過400億，增長415倍，2020由于疫情的催化，電商業務營收持續高速增長。

卷到如今，成熟平臺已經帶著成熟品牌進入加速階段了，那對于一些新的商家來說，還能趕得上電商直播的紅利嗎？對于尋找突破的品牌來說，下一個風口又在哪里？

一些后來居上的平臺讓我們看到了破局點。比如，此前在平臺觀察系列里提到的小紅書，比如，被稱為“全鵝廠的希望”的視頻號。

一、視頻號，挖掘埋沒的人貨場

騰訊真正開始布局視頻號直播是在2020年底。2020年10月，微信視頻號進行了直播功能的內測，很快，購物車功能也同步上線。經過3年多不斷的調整測試，視頻號逐漸也形成了自己獨特的人、貨、場生態。

1. 人，大基本盤下瞄準成熟年齡段

微信的用戶基本盤不必多說，根據近日騰訊發布的2023年四季度及全年財報顯示，截止2023年底，微信及WeChat合并月活賬戶數達13.43億。

視頻號雖然生長在微信這個程序里，但它和微信有著本質的區別，微信是社交軟件，而視頻號是加入電商功能的短視頻產品，所以其受眾結構也有一些差別。

在社交領域微信可以說是沒有對手，唯一有些重疊的還是自家的QQ，但視頻號面對的情況可就復雜的多了，作為后起之秀要面對的是抖音、快手在內容、電商、用戶等全方位圍剿，追趕新潮的年輕人早已習慣一邊刷抖音一邊下單，剩給視頻號的機會還有多少呢？

答案是：成熟年齡段。

根據，【增長黑盒】 2023視頻號新增量報告可以看到，31-45歲年齡段的用戶消費200元以上的占比都達到了30%，相比其他年齡段要高出不少，其中41-45歲單次消費500元以上的用戶甚至可以達到10%；從購物頻次上來看，仍然是成熟年齡段占據主導地位，36-40歲和46歲以上的用戶有50%都要每月在視頻號上消費一次以上。

究其原因，一方面，雖然抖音、快手的用戶覆蓋面很大，但互聯網平臺都是從追逐潮流的年輕人出發向其他年齡段輻射，也就是說還有很大一部分成熟年齡段并沒有在內容平臺上消費的習慣，并且吸引他們下載并培養消費習慣還是有一定難度。而微信是這部分人的主要使用軟件，正因為這個差異，視頻號才能在圍剿之中有一線生機。

另一方面，年輕人的社交是基于興趣展開的，而上一輩人的社交是基于熟人，對于他們來說，品牌很重要，熟人口碑同樣重要。而恰好，視頻號就能讓你看到你的朋友親戚在關注什么，這也解釋了為什么視頻號交易金額高、頻次高。

當然視頻號也正在積極帶動年輕用戶群體，根據報告顯示2023年視頻號交易的新增量用戶大多來自于30歲以下的年輕人群。

從成熟年齡段向下輻射，這或許并不是視頻號刻意為之，但確實是目前在高度飽和的商業環境下的突破口。

2. 貨，國貨當道，新消費進入

觀察視頻號直播購物板塊發現一個有意思的現象：十幾年前在線下門店開得風生水起的國貨品牌，比如浪莎、八馬茶、富安娜家紡……如今在視頻號上“復活”；維維豆奶、五谷磨房、白象、魯花……這些超市渠道鋪開的食品將貨架移到了視頻號上。

基于內容做電商要遵循“貨找人”的邏輯，品牌要知道自己的受眾在哪里，才能知道把貨賣在哪里。就像上文所說，視頻號的用戶成熟年齡段居多，他們對一些國貨品牌更有好感，認知更多，信任度也更高，所以這些老品牌在視頻號上會獲得更多的關注。

而隨著用戶年輕化，新消費品牌也看到了契機，在流量內卷的當下，完美日記、ubras、全棉時代等一些新消費品牌也在紛紛試水。

據Morketing觀察，騰訊雖然在扶持品牌商家，但目前白牌、小商家仍然在視頻號直播里占據很大一部分比例，這與消費者更看重產品本身有關，也就是說不論是大品牌、中小品牌還是白牌，在這個平臺更重要的是強調產品力。

3. 場，從入口到直播間盤活全域流量

把入口比作大門的話，那視頻號可以說是四通八達，幾乎就是根植在微信里，非常融合。

據Morketing不完全統計涵蓋私域在直播有十多個入口，包括“發現”頁面里的一級入口，直播、附近、搜一搜、看一看、視頻號推薦、廣告；私域入口有關注的視頻號、朋友點贊、公眾號、小程序、社群、企業微信、好友分享。

入口多顯而易見的好處是觸達消費者的機會多，但更重要的是打通了私域公域的壁壘，和微信綁定更深。

從一級“大門”進入之后，雙列信息流的機制讓消費者有了選擇的空間。在視頻號直播購物的頁面細分了，服飾、食品、美妝、數碼家電等板塊。

細致到直播間場景，Morketing最大的感受是不怎么“整花活”，沒有逼單話術，不會搞心態，講產品居多，并且可以看出來很多都是小商家在實體店里直播的。

有人說現在的視頻號就像是2020年的抖音，正處在即將爆發的初期，這么說也不無道理，回看去年數據，視頻號交易GMV約為3000億元，同比增長3倍，訂單數量同比增長244%。

二、被迫逃離or主動選擇？視頻號怎么就成了香餑餑

據Morketing觀察很多品牌已經做好了準備，拿出不少的預算準備投入視頻號；回過神的中小商家換個平臺接著卷；一些腰部達人也準備在視頻號爭搶頭部……

那么，為什么這些商家紛紛涌入了視頻號呢？

一方面，因為騰訊不斷加碼視頻號的動作。

去年，5月，騰訊發布視頻號品牌激勵計劃，發放流量券鼓勵品牌入駐視頻號；7月，發布視頻號直播達人冷啟動激勵計劃，為新入駐視頻號的主播達人提供流量激勵；9月，推出“冷啟動扶持政策、成長扶持政策、標桿案例扶持政策”三種扶持政策，根據單月GMV為品牌、達人和商家評級，按評級下發流量券。政策公告顯示，騰訊官方給予商家的流量激勵，最高可達20萬點。

另一方面，視頻號本身的一些特質也是當下商業環境比較稀缺的。

首先，公私域聯動。雖然現在騰訊更注重放開公域直播，用更快速的方式獲客，但Morketing認為，真正讓視頻號區別于其他平臺的仍然是私域。

騰訊廣告美護服飾行業中心高級總監王思影在上周的騰訊廣告創享會上提到：“視頻號直播是基于廣泛社交關系網的獨特經營體系，通過公私域聯動實現交易持續增長。”

公眾號粉絲、小程序會員、企業微信、社群用戶等對商家來說都是重要的私域資產，通過黏性用戶去撬動公域流量，拓展新的人群；與此同時，公域流量也會沉淀私域資產，形成良性的循環。

當我們都在討論以消費者為中心的時候，首先要做的就是離消費者近一些，通過私域更直觀準確得了解消費者畫像和行為習慣，再反哺品牌。

其次，流量紅利。主流電商平臺流量吃緊，很多中小商家越卷越發現利潤可憐，只能被迫轉移陣地，視頻號所在的階段正是大量吸引商家的階段，所以流量政策也相對友好，就像上文所說幾乎兩個月推出一個激勵，一個計劃持續兩個月。

最后，去中心化。當平臺越來越趨于成熟，馬太定律就會越來越明顯，但就目前來看，視頻號上還沒有絕對的頂流。品牌、平臺和達人的關系相互依賴又相互制約，去年一整年，我們吃了一個又一個大主播和品牌的瓜，證明頭部主播的玩法已經式微了，品牌需要對商家自播更友好的平臺。

三、為什么很多品牌遲遲不肯下手？

看到這里或許你會覺得品牌都應該全力加碼，現在的情況是仍然有很多品牌遲遲不肯下手。

可以說是成也時機，落后也時機，因為它不夠成熟，品牌會認為是下一個增長點，但同樣是因為不夠成熟，品牌未見得會冒著風險去拓展。二者如何選擇，一方面要看市場情況，另一方面要看平臺的態度。

卡夫亨氏中國區首席營銷官蔡宏就曾對Morketing表達過，“我們會懷著支持開放的態度積極擁抱它的商業化，但目前可能還是以媒介平臺為主，因為視頻號自己也沒有一個明確的生態定位，最終還是要看它是更偏商業化還是品牌化?！?/p>

一些具體的現實原因也會讓品牌的視頻號布局沒有那么好走，比如品類、流量、自建成本……

行李箱品牌地平線8號此前也嘗試過視頻號達播，但針效果不是很好。

分析原因他們認為：“視頻號整體大盤的直播帶貨體量尚小，不管是自然流量還是付費流量，視頻號直播的流量都還不大。此外，視頻號直播的觀眾人群畫像、暢銷品類、客單價等都與我們品牌當前的定位不太符合。再加上品牌自播直播間的搭建成本還挺高的，不管從品宣還是銷售角度，投產比可以預見會很低，所以暫無布局的打算?！?/p>

當然，品牌們也基本都是抱著積極的態度面對新的機會的。

即溶凍干水果茶品牌水獺噸噸表示：“水獺噸噸的視頻號直播起步比較晚，目前還在測試階段，正在加緊學習，爭取早日有效開播?！?/p>

隱形眼鏡品牌優瞳對Morketing說：“視頻號其實一直都有關注，它本身也是私域當中的一環，但是現在我們這個品類它還沒有可以允許去做這個小黃車，主要是因為品類問題?！?/p>

行李箱品牌地平線8號認為：“當我們的品牌私域發展到一定程度的時候會考慮布局視頻號直播，跟私域運營做閉環?！?/p>

四、品牌布局方法論

我們將微信全域營銷分成四步——優秀創作者組合（Talent Combination）、私域放大公域傳播（Private-Public Transmisson）、品牌資產沉淀（Brand Treasure Accumulation）、生態內長效營銷閉環（Long-Tail Marketing），就可以更清晰地解決品牌布局視頻號遇到的實際問題。

1. 需要優秀的創作者，需要更有邏輯的優秀的創作者

如果想做好視頻號的內容，僅僅靠一些強刺激博眼球是行不通的，我們要明白微信的內容生態已經在公眾號時期就洗過牌了，能繼續在平臺發展的，需要真材實料，因此用戶在這個平臺上，對高質量內容的期待會更大，那么視頻號同樣不能脫離優質內容，無論是達播還是店播，都要有優秀的創作者。

當然AIGC時代，優秀的創作者不止要有創作優質內容的能力，還要有清晰表達訴求的能力。

在騰訊廣告全新的投放模式下，品牌可以通過妙思這類的AIGC工具自動生成優質的內容，這一方面是給創作者解綁，無需再做很多無用、無效的工作，但也是對創作者邏輯能力的挑戰。

保樂力加（中國）用戶互動負責人楊靜怡就曾在第八屆靈眸大賞上提出，用AI解決問題首先要從提出對的問題開始，也就是做一個出色的prompt engineer（提示詞工程師）?！?/p>

2. 把握底層邏輯，打通私域公域

利用私域流量的精準性和公域流量的廣泛性，可以實現傳播效果的最大化。品牌可以通過微信公眾號、小程序、企微社群上積累的用戶資源，去撬動公域的傳播。

因為，這些用戶通常對企業或創作者有一定的認知度和信任度，也更愿意分享。根據AIPL模型【認知(awareness)、興趣（interest）、購買（purchase）和忠誠（loyalty）】，真正和品牌建立長久聯系的是第四個行為loyalty，這就需要私域化的會員體系、任務機制、粉絲運營。

在這一階段，需要品牌精準定位受眾，優化內容，再通過互動機制增加留存，借助社交平臺進行破圈傳播，獲取更多的自然流量，從而觸達非圈層用戶。

值得注意的是視頻號商業是基于圈層展開的，也就是說廣告不完全是按照物理年紀進行的投放，而是根據所屬的圈子，一個產品可以聚集起不同的年齡和性別。品牌應該基于這個底層邏輯，進行私域運營和公域傳播。

當私域傳播和公域傳播相互疊加時，可以產生協同效應，使傳播效果實現指數級增長。在這一過程中，品牌需要密切關注傳播效果的變化，及時調整策略以適應市場變化。

3. 重視隱形品牌資產沉淀

在微信生態里，品牌不能把視頻號當做一個只增加GMV或者ROI的工具，其更大的價值是那些隱性的品牌資產——比如，用戶認知、喜愛度、獲客線索、品牌信任度、復購意愿等等。

聲量和口碑是品牌在微信生態中傳播廣度和影響力的體現；用戶認知和喜愛度是品牌在微信生態中與用戶建立情感連接的關鍵；品牌信任度是品牌在微信生態中實現用戶增長和轉化的重要基礎；復購意愿是品牌在微信生態中實現精準營銷和持續增長的重要手段。

這些隱性的品牌資產對于長效經營來說十分重要。

騰訊廣告最近發布的營銷科學體系——如翼，其中的核心能力之一就是全周期品牌資產管理，以5R作為核心人群資產模型，把和品牌發生或交互的用戶沉淀為品牌的人群資產，并圍繞人群資產打造持續高效經營的方法和產品。

4. 激活微信生態，形成長效營銷閉環

很多廣告主在微信平臺上本身就擁有小程序、公眾號、粉絲群等，這為品牌在微信生態內構建長效營銷閉環提供了得天獨厚的條件。通過將視頻號上的小店與企微群打通，品牌可以進一步盤活其在微信生態內的資源，實現更高效的營銷和轉化。

這個閉環不僅包括了直接的銷售轉化，也涵蓋了用戶互動、信息收集、品牌推廣等多個環節。在這個閉環內，品牌可以不斷優化營銷策略，提升用戶體驗。

總的來說，視頻號正持續釋放紅利。但如何入局，如何布局，如何破局，需要品牌更精細地規劃，需要平臺給出更多的策略支持。