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作為一款國民級(jí)應(yīng)用，抖音為了繼續(xù)保持自己的強(qiáng)勢(shì)地位，也必須開始做社交和做私域。這不，近期抖音推出了合養(yǎng)精靈功能，吸引了不少用戶開始使用抖音聊天。

在抖音，越來越多的年輕人當(dāng)上“父母”。

近期，抖音推出合養(yǎng)精靈（小火人）功能。據(jù)介紹，用戶需要與好友連續(xù)聊天6天以上，并將抖音升級(jí)到最新版本，就可以在私信消息框點(diǎn)擊“合養(yǎng)精靈”邀請(qǐng)好友合養(yǎng)“小火人”。

抖音“養(yǎng)小火人”其實(shí)就相當(dāng)于“續(xù)火花”的升級(jí)版本。隨著互動(dòng)天數(shù)不同，“火花”顏色會(huì)發(fā)生變化，“送出禮物”等其他互動(dòng)行為也會(huì)改變“火花”的顏色，顏色越深代表好友之間關(guān)系越“親密”?！靶』鹑恕钡耐娣ㄒ彩穷愃频倪壿?，合養(yǎng)雙方需要每天互動(dòng)，“小火人”才能獲得相應(yīng)的成長值，進(jìn)而解鎖其他形態(tài)。

為了讓“小火人”快快成長，不少用戶開始使用抖音聊天。

精靈成長攻略中規(guī)定，合養(yǎng)用戶每天完成“當(dāng)天互發(fā)消息”、“當(dāng)天發(fā)10條消息”、“當(dāng)天互相分享3個(gè)抖音視頻”三個(gè)任務(wù)后，就可以分別獲得相應(yīng)的成長值。目前，“小火人”有“幼兒期”、“成長期”和“成熟期”三種形態(tài)，解鎖后兩種形態(tài)分別需要獲得165和665點(diǎn)成長值。

由此，有網(wǎng)友制定了屬于年輕人的第一份“婚姻勞務(wù)合同”，其中約定：甲方和乙方需要每日至少一次聊天互動(dòng)，以確保小火人不會(huì)死掉，鼓勵(lì)互發(fā)10條消息，并互相分享三個(gè)抖音視頻，以確保小火人健康成長。

顯然，所謂的小火人功能是抖音在社交領(lǐng)域的又一次嘗試。擬人化的數(shù)字介質(zhì)，合養(yǎng)的游戲形態(tài)，小火人甫一登場(chǎng)，就展現(xiàn)了比火花更大的動(dòng)員力。因?yàn)閷?duì)于火花的熄滅，人在心理上早有預(yù)期，但要是火人就不一樣了。

01

抖音上正在掀起一場(chǎng)養(yǎng)“小火人”熱潮，黃色小火苗形態(tài)的“小火人”，萌化了不少用戶的心。用戶開始自發(fā)地邀請(qǐng)好友一起合養(yǎng)小火人，在社交裂變的力量下，“小火人”快速霸占抖音熱門視頻的評(píng)論區(qū)，成為用戶們討論的熱點(diǎn)話題。

為了培養(yǎng)用戶在端內(nèi)聊天的習(xí)慣，抖音在該功能上還設(shè)定硬性任務(wù)，合養(yǎng)雙方需要每天完成聊天等互動(dòng)，否則“小火人”就會(huì)“死掉”。

“現(xiàn)在每天早上起來第一件事，就是在抖音發(fā)一條信息，如果對(duì)方忘記發(fā)了，還會(huì)專門去微信提醒他發(fā)。”有抖音用戶告訴《最話》，如果不發(fā)消息，小火人就會(huì)變成灰色，表情也會(huì)變得沮喪，感覺像病了一樣，會(huì)有心理壓力。

《最話》還觀察到，不同于以往做社交時(shí)“廣撒網(wǎng)”的方式，抖音這次瞄準(zhǔn)的是年輕用戶，并將場(chǎng)景具體到各大高校。目前，抖音已經(jīng)在河南、江西、湖北、山東等地的高校官方公眾號(hào)上，投放了有關(guān)“對(duì)方邀請(qǐng)你一起養(yǎng)小火人”的推廣內(nèi)容。

如何拉長用戶在自己產(chǎn)品上停留的時(shí)間，是所有互聯(lián)網(wǎng)公司都在思考的問題。如今，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭已經(jīng)進(jìn)入零和博弈階段，已經(jīng)在用戶娛樂時(shí)間穩(wěn)坐第一把交椅的抖音，想要進(jìn)一步拉大用戶留存時(shí)間，就需要把用戶的社交時(shí)間也給“爭奪”過來。

基于抖音短視頻的基因，合養(yǎng)“小火人”功能以“娛樂化”的方式被快速傳播，網(wǎng)友們紛紛玩梗道：消失的父親，暴躁的媽，灰蒙蒙的孩子，破碎的家。這種游戲化的社交方式，打破了傳統(tǒng)社交的條條框框，讓用戶在“玩游戲”過程中培養(yǎng)在抖音聊天的習(xí)慣。

“在合養(yǎng)了‘小火人’前，抖音上只會(huì)給好友分享視頻，基本不會(huì)聊天?，F(xiàn)在是抖音、微信兩頭聊，有時(shí)候邊刷抖音邊聊，都忘了回微信那邊的信息?！鄙鲜龆兑粲脩舾嬖V《最話》。

在“小火人”的帶動(dòng)下，用戶已經(jīng)將部分社交時(shí)間轉(zhuǎn)移到抖音上。但從歷史的經(jīng)驗(yàn)來看，“續(xù)火花”也曾為抖音貢獻(xiàn)一定社交活躍度，但卻沒有培養(yǎng)出用戶在抖音聊天的習(xí)慣。

顯然，對(duì)于依靠算法驅(qū)動(dòng)的抖音來說，想要做社交并不是一件容易的事。

02

字節(jié)跳動(dòng)的CEO張楠曾表示，抖音的本質(zhì)是人，做社交是順勢(shì)而為，未來會(huì)是一種生活方式。

張楠還提到，抖音做社交有一些內(nèi)力因素，也有一些外力因素在。內(nèi)力是隨著抖音使用頻率上升，變得越來越普適，大家開始喜歡使用它去記錄日常生活，外力則是抖音在微信上被封禁了。

這些年來，抖音在社交上也做了不少嘗試。

目前抖音首頁的四個(gè)一級(jí)入口中，有兩個(gè)都是帶有社交屬性的，在“朋友”界面顯示的是互關(guān)好友發(fā)布的視頻，“消息”則是抖音聊天的社交入口。這兩個(gè)入口，一個(gè)相當(dāng)于微信的朋友圈，另一個(gè)則酷似微信的消息界面。

《最話》還注意到，目前抖音的聊天功能不僅具備微信所具備的相冊(cè)、拍攝、視頻通話、紅包、轉(zhuǎn)賬、位置等基礎(chǔ)社交功能，還上線一起看、以圖換圖、默契問答等趣味玩法。不僅如此，用戶還可以看到好友的在線狀態(tài)，以及好友是否“已讀”消息。

一位每日平均抖音使用時(shí)長超過4小時(shí)的用戶告訴《最話》，“我很喜歡用抖音的一起看功能，因?yàn)榭梢院秃糜淹剿⒁曨l，過程中還可以語音聊天。有時(shí)候跟好友視頻通話的時(shí)候，我也會(huì)用抖音，因?yàn)橛幸恍┨匦Э梢杂?，感覺很好玩?！钡@位用戶表示，日常社交還是在微信上，“好友都在微信上，只有幾個(gè)互關(guān)了抖音?！?/p>

2019年，抖音甚至還推出一款獨(dú)立社交軟件“多閃”，當(dāng)時(shí)“多閃”的定位是無壓且有溫度的熟人社交產(chǎn)品。多閃功能介紹中提到，視頻是以好友關(guān)系聚合，視頻內(nèi)容72小時(shí)限時(shí)可見，沒有公開的社交場(chǎng)景，陌生人最多只能聊3條。

“過于重復(fù)了，這些功能抖音本體就能做到，搞不懂這個(gè)軟件存在的意義。”有多閃用戶在App Store評(píng)論道。也是因?yàn)槿绱?，多閃的存在感也并不強(qiáng)，有多位抖音用戶告訴《最話》，沒有用過多閃，也沒有聽說過。

《最話》觀察到，目前“多閃”可以通過抖音賬號(hào)和手機(jī)號(hào)兩種方式登錄，改版后，其首頁有四個(gè)一級(jí)入口，其中“聊天”、“朋友”、“我”都是搬運(yùn)抖音的功能，唯一的區(qū)別是把抖音的“首頁”入口更換成“通訊錄”。值得一提的是，作為獨(dú)立的社交軟件，多閃的聊天功能甚至還沒有抖音多，這也就不難理解多閃為何會(huì)失敗了。

在做社交這件事上，抖音是焦慮的。豪擲1億現(xiàn)金都沒有扶起“多閃”后，抖音開始試水“陌生人社交”，先后上線“抖一抖”、“同城圈子”、“興趣匹配”等功能。但現(xiàn)在，這些功能有的已經(jīng)下線，有的處在“無人問津”的狀態(tài)。

在戰(zhàn)略搖擺下，抖音的社交現(xiàn)在處于“生熟混雜”的狀態(tài)。

03

抖音為什么非要爭社交？一方面一定是因?yàn)橐谝呀?jīng)飽和的用戶時(shí)長中，繼續(xù)保持自己的強(qiáng)勢(shì)地位。

QuestMobile發(fā)布的《2024春節(jié)假期洞察報(bào)告》顯示，全網(wǎng)用戶人均單日使用時(shí)長約7小時(shí)，其中短視頻和移動(dòng)社交分別以31%和25.6%的行業(yè)份額遙遙領(lǐng)先。該報(bào)告中還提到，春節(jié)7天日均活躍用戶數(shù)超1億的平臺(tái)中，抖音和微信的用戶使用時(shí)長分別為116.2分鐘和79.2分鐘。

有一種說法是，在互聯(lián)網(wǎng)流量里，社交處于最上游，內(nèi)容處于中游，支付工具等處于下游，越往上不可替代性越強(qiáng)。為了爭奪用戶時(shí)長，幾乎所有處在下游的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在往社交和短視頻發(fā)力，就連微信和抖音也不忘“居安思?！?，開始向?qū)Ψ降念I(lǐng)地滲透。

但對(duì)于抖音來說，做社交更像是一場(chǎng)“防御戰(zhàn)”：一方面是為了消化用戶社交需求，減少用戶活躍度流失；另一方面則是繼續(xù)深化其在B端的價(jià)值。

無須贅言的是短視頻直播的種草效率，據(jù)報(bào)道，2023年抖音電商的GMV在2.2萬億元左右，拼多多的GMV在4萬億左右，快手電商的GMV為1.18萬億元。2023年9月，抖音電商總裁魏雯雯曾表示，過去一年抖音電商整體GMV規(guī)模增速達(dá)80%。

但客觀事實(shí)是，以中心化流量分發(fā)為核心邏輯的瀑布流，在實(shí)現(xiàn)瞬時(shí)成交的同時(shí)，很難實(shí)現(xiàn)深度種草或者復(fù)購。所以，一旦內(nèi)容平臺(tái)的電商GMV到達(dá)一定飽和度，就一定會(huì)從公域向私域突圍。

雖然前者有利于平臺(tái)爭取大規(guī)模的電商客戶廣告，但私域能力的搭建，會(huì)幫助平臺(tái)突破想象力的瓶頸。

這個(gè)瓶頸決定了，內(nèi)容平臺(tái)的想象力是否會(huì)止步于“小淘寶”。眾所周知，淘寶在電商領(lǐng)域仍然具有一定的馬太優(yōu)勢(shì)，但淘寶在非電商領(lǐng)域并無建樹，例如需要長尾成交的商品，房產(chǎn)、汽車、在線教育等。

以上這些高客單價(jià)產(chǎn)品，以及那些希望實(shí)現(xiàn)高復(fù)購的品牌，都需要搭建私域，因?yàn)橹挥兴接颍拍芤孕湃纬杀緮偙I銷成本，從而實(shí)現(xiàn)高ROI。

一位從抖音流向快手的商家曾告訴《最話》，“在抖音的算法中，其實(shí)很沒有安全感，競(jìng)爭也是比較激烈的，所幸不如到私域比較健全的地方吧，能夠讓自己比較穩(wěn)定的一種地方?！睋?jù)了解，這位商家在快手上做的還不錯(cuò)，超過在抖音電商帶貨的一些數(shù)據(jù)。

歷史經(jīng)驗(yàn)證明，只有社交氛圍活躍的場(chǎng)域才能構(gòu)建高效私域，業(yè)內(nèi)有句話說，無社交不私域。

這也就是為什么，大量公域平臺(tái)都開始注重私域能力建設(shè)。

目前抖音、美團(tuán)等都上線了“商家/粉絲群”功能，但這并不代表著就擁有私域流量?！蹲钤挕酚^察到，目前抖音上有相當(dāng)一部分品牌商家沒有建立群聊，已經(jīng)建立起的群聊內(nèi)，很多幾乎沒人維護(hù)運(yùn)營，只有新用戶進(jìn)群后寥寥幾句的歡迎語。想在這樣的環(huán)境中，讓用戶產(chǎn)生復(fù)購，延長用戶的生命周期，幾乎是一件不可能的事情。

《2021抖音私域經(jīng)營白皮書》指出，私域是抖音生意的新增量，具備強(qiáng)獲客、正循環(huán)、高效率的特征。近年來，抖音也一直在私域場(chǎng)景發(fā)力，包括上線小程序等運(yùn)營工具，幫商家把流量從公域轉(zhuǎn)到私域。

但這僅僅是私域運(yùn)營的第一步，想要真正發(fā)揮私域“正循環(huán)、高效率”的特征，就必須把社交氛圍做起來。只有這樣，才能真正地打通私域運(yùn)營的閉環(huán)，在高頻互動(dòng)中提高用戶粘性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)復(fù)購，甚至是裂變。

商家群聊的低效率，本質(zhì)上是因?yàn)檎麄€(gè)平臺(tái)沒有社交氛圍，用戶沒有形成交互習(xí)慣，這應(yīng)該就是這些年抖音死磕社交的深層原因。

合養(yǎng)“小火人”的功能能為抖音社交做出多大的貢獻(xiàn)尚不可知，但至少目前，這種針對(duì)年輕人的游戲化社交工具，讓抖音完成一次全新的社交探索。

某種程度上，這也反應(yīng)了抖音和騰訊對(duì)于人的理解是不同的。微信的開屏，是一個(gè)人對(duì)峙孤獨(dú)星球，而小火人則是兩個(gè)人的碰撞。前者以近乎I人的視角，完成了不可匹敵的社交帝國建造，其原因不難理解，因?yàn)槊總€(gè)人的社交關(guān)系原點(diǎn)都是本我。

但抖音則從關(guān)系本身出發(fā)，一個(gè)比較有可能發(fā)生的問題是，也許I人會(huì)在意火人是否活著，但E人會(huì)毫不在意，這種差異本身會(huì)造成社交關(guān)系的結(jié)構(gòu)洞。

對(duì)于過去和將來，在社交上前仆后繼的公司來說，結(jié)構(gòu)洞就是陷阱。