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在日本和韓國上線亞洲試點成功后，Temu也開啟了東南亞市場的擴張，然而，Temu和東南亞市場之間的“氣場”似乎有所偏差，其玩法、增長套路和低價秘訣，似乎在這片市場短暫地失效了。

把拼多多和東南亞擺在一起，很多人第一直覺一定是：最擅長做增長和下沉市場的拼多多肯定隨便拿下啊。

然而事實并非如此。

TEMU 在日本和韓國上線亞洲試點成功后，幾乎立馬開始了東南亞的擴張。

2023年8月上線菲律賓，同年9月上線馬來西亞，在整個東南亞分散的市場中，TEMU 挑中了這兩個市場土壤最合適平臺生長的的國家。這兩個地方的華人數(shù)量最多，降低了中國公司“行走江湖”的難度；國民經(jīng)濟增長也讓線上消費習(xí)慣、相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施逐漸成熟；而且隨著市場進入消費升級階段，中層品牌缺口大意味著留給品類的機會多。

在 TEMU 看來，這些都是平臺“移植”當(dāng)?shù)爻晒β矢叩陌凳?，然而結(jié)果好像不合常理。

上線東南亞兩國之后，TEMU 便再無動靜，今年1月以來計劃上線泰國的傳聞也風(fēng)聲漸弱，并且“temu”一詞在兩國的搜索量毫無波瀾且始終墊底。

“temu”在菲律賓和馬來西亞的搜索情況；圖源：Google Trend

反觀 Shopee 持續(xù)穩(wěn)占東南亞電商流量榜首，背后集團 SEA Group 借著電商板塊起色，在2023年達(dá)成首年盈利；另一邊的 TikTok Shop 也將社媒電商在東南亞全面鋪開，在印尼貿(mào)易禁令后成功跨越風(fēng)波。

所以拼多多在東南亞到底怎么了？

一、TEMU 其實跟東南亞八字不合？

當(dāng)拼多多進入東南亞，其實突然發(fā)現(xiàn)，在這個電商玩家眾多的地方，不同地區(qū)的線上消費者已經(jīng)形成了固定的渠道偏好。

而且，這些偏好非常的“野”。

根據(jù) Momentum 的《2023年東南亞電商平臺報告》，從 GMV 指標(biāo)上看，Shopee 和 Lazada 在大多數(shù)東南亞占據(jù)主要市場份額，留給 TEMU 的可爭取空間本就非常緊俏。

數(shù)據(jù)來源：Momentum

而且，也許是 Shopee 和 Lazada 背后均有中國資本撐腰，國人做生意的套路并不難復(fù)制，出海商家和鋪天蓋地的社交媒體種草引流，也讓“中式”爆款遍及當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈。好比眼前這個“大白兔奶糖香水” ，在引流文案里甚至變成了“菲律賓配方”，TEMU 的中國基因也因此失效。

圖源：Reddit

更讓人大跌眼鏡的是，TEMU 的定價在東南亞已經(jīng)不是優(yōu)勢。打開 Shopee，無論是參與新用戶一元購包郵的商品，還是同品類全線整體的定價，全都比 TEMU 更加劃算。

圓圓是一位比基尼設(shè)計師，她在去年下半年嘗試將自己的產(chǎn)品賣到印尼和菲律賓市場。小半年的經(jīng)營以來，她的感受是東南亞仍然是一個比較適合線下鋪開的市場。

根據(jù) eMarketer 的數(shù)據(jù)，整個東南亞地區(qū)的電商滲透率截止去年僅有5%；由于購買場景集中于線下，線下購物和娛樂場景已經(jīng)完成了深度綁定。例如來自菲律賓的 shemel 就提到很多家庭會在假日集中出游，去超市采購?fù)暌恢芩栌闷讽槑С獋€卡拉OK，很少主動網(wǎng)購。

即便在菲律賓、印尼、馬來西亞等東南亞的潛力細(xì)分市場，當(dāng)?shù)鼐€上消費者體量上也不比歐美?！拔铱戳撕芏嗍袌鰣蟾?，這些報告會為了證明東南亞的電商潛力，把‘社交媒體滲透率’和‘電商滲透率’混為一談消費，但真正在這些地方生活過之后，我發(fā)現(xiàn)線下消費仍是消費者的購物首選”，圓圓補充說。

在越南、馬來西亞、印尼非首都地區(qū)，路邊小賣部還承擔(dān)著居民購買日用品的主要地方。當(dāng)?shù)厝寺愤^這些地方，隨手拿上一條12小袋裝的洗發(fā)水、洗衣液、沐浴露、咖啡、奶粉……類似這種：

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這樣“野”的消費習(xí)慣距離網(wǎng)購普及，實在還非常遙遠(yuǎn)。

同樣，在東南亞市場，拼多多的營銷打法也遇到了問題。

TEMU 的營銷特性讓社交裂變效果打了折扣。平臺的廣告預(yù)算大多花 Meta 旗下社媒以及 X（原 Twitter），這一廣告投放組合在北美市場特性下行得通，但在東南亞的引流效果相對原生的社交媒體 TikTok 有所折損。

來自印尼雅加達(dá)，正在為中國公司進行本土營銷的 Kartik 認(rèn)為TikTok 勝在可以是既是平臺，又是私域。

不少東南亞的賣家已經(jīng)有海外鋪貨的體量，具備一定的海外營銷的能力。發(fā)現(xiàn)社媒廣告投放、搜索引擎SEO的玩法成本越來越高之后，在產(chǎn)品利潤本來就低的情況下，TikTok 的達(dá)人資源和自然流量更吸引那些希望對營銷投放、銷售地區(qū)更有掌控權(quán)的商家。

公司電商運營團隊不是沒有評估過做 TEMU 的可能性，但最終因為“Shopee 和 Lazada 比較容易設(shè)置引流款和其他商品的差異定價，這些平臺和 TikTok 現(xiàn)在都開放了直播購物功能，這些 TEMU 目前做不到，我們覺得入駐 TEMU 和原來的做事方式改變太大”，最終并未入駐。

Kartik 還補充說，對白牌特性不加遮掩的 Temu 不夠“原生態(tài)”，很容易影響到東南亞地區(qū)的出貨量。所以她給出的最終結(jié)論是，TEMU 在東南亞尚未把重要因素做到極致，很難從其他電商手中爭奪消費者。最后，一個用戶在 TEMU 被正式認(rèn)定為新用戶，需要他成功進行消費或完成信用卡綁定。

TEMU 的主流付款方式以國際信用卡、paypal為主，但東南亞地區(qū)的信用卡覆蓋率沒有中日韓地區(qū)高，更不可能超過北美；反觀 Shopee 在東南亞支持街口支付、Lazada 可以貨到付款，都更迎合當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣。

二、“極致低價”的秘訣失靈

玩法和增長套路沒能發(fā)揮作用的同時，低價秘訣也似乎失靈了。

放眼東南亞，低價電商也已經(jīng)不能被稱之為temu特色。

Shopee 新用戶一元專場、直播購物+包郵的發(fā)薪日活動

點開 Shopee 菲律賓站的女裝區(qū)（women’s apparel），到處都是一比索包郵的衣服，不參與活動的同品類商品，單價最高也很難超過120比索（2美元出頭）；TEMU 同品類的單價則大概在160-200比索的區(qū)間，相比之下完全沒優(yōu)勢。

TEMU 菲律賓地區(qū)女裝品類價格

連北美站點也有海外用戶反映 TEMU 好像逐漸放棄低價路線，單價比原來更貴了。

無論北美還是中日韓，這些地區(qū)的共同特點都是已經(jīng)完成了消費升級，但由于暫時性的經(jīng)濟問題導(dǎo)致了消費降級，TEMU 的低價對這些地區(qū)下沉市場的消費者，吸引力更大；然而在東南亞，很多市場正在經(jīng)歷消費升級，作為供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移地，本土商品已經(jīng)足夠便宜。

在馬來西亞從事供應(yīng)鏈的華人 Bob 就表示 Shopee 定價在近期也逐漸走低，“Shopee 的低價促銷看似平臺加大了補貼力度，但參與營銷也實則壓縮了賣家的利潤空間，而且平臺還在今年3月20日起上調(diào)了菲律賓和馬來西亞的傭金?！绷粢獾竭@種情況的商家，現(xiàn)在都在著手進行拉高客單價的嘗試，TEMU 不太可能成為他們的首選平臺。

本土物流時效性和成本，也是東南亞電商很難快速解決的問題。

地址系統(tǒng)、道路規(guī)劃、交通工具都會讓東南亞的物流速度上大打折扣，中國到東南亞的國際物流體系速度遠(yuǎn)比不上本土物流。橫向?qū)Ρ榷嗉冶就岭娚痰钠骄瓦_(dá)時間，Shopee 和 Lazada 的配送網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)保證3-5天送達(dá)；我們嘗試使用 TikTok Shop 進行了兩次直播購物，送達(dá)時間均為5天；TEMU 在東南亞地區(qū)，目前只能做到平均一周達(dá)。

更別提東南亞很多國家的貿(mào)易政策確實在收緊。

TEMU 全托管商家大多數(shù)貨盤位于中國，雖然東南亞站點的出貨量相對不大，但包裹量也已經(jīng)足夠引起東南亞海關(guān)的額外關(guān)注。航空小包直發(fā)的玩法很難說還能撐多久，從試圖解決這一問題的半托管模式的試點市場來看，TEMU 也顯然沒有將后續(xù)的經(jīng)營重心放在東南亞。

三、做鯰魚，OK，打地鼠，不會？

于是，一路閃擊全球的拼多多，在東南亞遇到了一個很特殊的狀況：它的“低價策略+社交裂變+流量營銷”的這套通行全球的打法，在這里失靈了。

不過，目前看起來，拼多多也并沒有把解決東南亞市場的問題作為重點。

有電商操盤手就曾認(rèn)為，TEMU 在東南亞的被動更像是一種策略。最初上線東南亞，與其說是投入資源開拓新市場，更像是為了強調(diào)流量紅利，吸引更多全托管賣家入駐，近期開放南非站點或許是出于相似考慮。

從平臺視角來看，TEMU 更容易走的路子是抓住發(fā)達(dá)國家市場的消費力，全力沖擊300億美元的 GMV 目標(biāo)。

但也有賣家發(fā)表了不同意見，TEMU 并非無意押注東南亞市場，畢竟東南亞一直比較符合行業(yè)對下沉市場的印象，平臺在東南亞的消失只是因為“失算”——

在歐美市場，甚至一開始的中國市場，拼多多很容易成為攪動市場的“鯰魚”，它要打的“大boss”只有一個，不是阿里巴巴就是亞馬遜；但應(yīng)付東南亞的對手更像是“打地鼠”，一套看起來已經(jīng)夠“野”的打法，根本對付不來路子更野的東南亞電商們。

而隨著拼多多的各種突飛猛進，這家公司正快速的從一個挑戰(zhàn)者變?yōu)楸惶魬?zhàn)的對象，對它來說，東南亞市場今天發(fā)生的事情在未來只會越來越多，如何解決這種全新的挑戰(zhàn)，可能才是真正定義這公司未來的決定因素。