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你問明星定制APP要去向何方，它指著服務(wù)粉絲的方向。

在這個(gè)內(nèi)容爆炸的時(shí)代，音樂人不但要一邊創(chuàng)作優(yōu)秀的音樂作品，也要一邊運(yùn)營(yíng)粉絲社群，并且往往要多管齊下，涵蓋社會(huì)化媒體、音樂流媒體、綜藝影視等多種途徑——從過去到現(xiàn)在，明星藝人要通過各種方式擴(kuò)大自己的影響力，這一點(diǎn)并沒有改變，變的是受眾心態(tài)，以及影響的媒介以及平臺(tái)方的策略。

從行業(yè)角度說，這兩年粉絲經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)上榜行業(yè)熱詞，很多公司也在布局，大致有兩類。第一種是即刻變現(xiàn)，著重于交易，即依賴于引導(dǎo)粉絲群直接付費(fèi)，比如各大粉絲平臺(tái)以及音樂流媒體平臺(tái)力推數(shù)字專輯、明星周邊、演出活動(dòng)的售賣。還有一種玩法是延遲變現(xiàn)，著重于流量運(yùn)營(yíng)和粉絲服務(wù)，商業(yè)空間主要通過與第三方品牌方合作而實(shí)現(xiàn)，比如音悅臺(tái)粉絲節(jié)搶灘地鐵站，阿里星球的明星應(yīng)援活動(dòng)，太合音樂集團(tuán)推出的許嵩官方專屬APP Vae+等。

音樂行業(yè)存在極其明顯的二八效應(yīng)，頭部藝人吸引了絕大多數(shù)的流量。在當(dāng)前音樂用戶付費(fèi)習(xí)慣還未成熟培養(yǎng)的情勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)音樂公司切入粉絲社群的方式，正逐漸從粗暴的交易向精細(xì)的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。這次就來聊聊音樂人管理自身影響力以及運(yùn)營(yíng)粉絲社群的一大引擎——明星定制APP，看其能否在粉絲群體中大浪淘沙，匯聚最具價(jià)值的超級(jí)粉（Super Crazy Fans）流量，搶灘精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

一、國(guó)內(nèi)早期的明星定制APP為何夭折？

Adele APP

明星定制APP作為名人在大眾曝光路徑并不新鮮。早在2010年2月麥當(dāng)娜就推出了官方APP，內(nèi)容包括麥當(dāng)娜的專輯、照片、視頻與粉絲交流的社區(qū)，粉絲可通過APP在iTunes Store或亞馬遜網(wǎng)站買專輯或其他周邊產(chǎn)品。隨后，阿黛爾也推出官方APP，在互動(dòng)與購(gòu)買功能方面與麥當(dāng)娜相似。當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的賈斯汀?比伯，則推出了付費(fèi)APP（售價(jià)為人民幣6元）。購(gòu)買后，粉絲們可以看到有關(guān)這位流行音樂王子的新聞、丑聞、采訪、壁紙等，讓粉絲們最近距離接觸賈斯汀。

受這股潮流的影響，2012年，國(guó)內(nèi)掀起了明星定制APP的熱潮，這些明星定制APP的內(nèi)容多與麥當(dāng)娜官方APP相似。然而在短短幾年內(nèi)，它們從眾望所歸到普遍看衰，多數(shù)“夭折”。

國(guó)內(nèi)的明星定制APP為何遭遇本土化危機(jī)？讓我們先來看早期的明星定制APP的幾大類型：

1. 圍繞著明星和粉絲社群互動(dòng)的APP

2. 名人監(jiān)制內(nèi)容APP

代表有韓寒的《One一個(gè)》、有待的《有待FM》等。

其中由韓寒監(jiān)制的ONE可謂是明星APP中的一股清流，上線三年多，每天推送一幅畫作、一篇小說、一個(gè)問答、一個(gè)東西，收獲了3000多萬的用戶以及日過百萬的閱讀。2016年初，ONE APP 還獲得了6000萬人民幣A輪融資。

3. 音樂專輯APP，即基于明星的音樂專輯而創(chuàng)建的APP

代表有楊冪的《親冪關(guān)系》、曹方的《潛彩虹》、魏晨的《V Space》等，目前在Apple Store均已下架。

4. 粉絲自行搭建的APP

代表有基于小云APP制作而開發(fā)的少年盛世APP，由TFBOYS粉絲為偶像打造，在這個(gè)平臺(tái)粉絲不進(jìn)可以第一時(shí)間獲得三個(gè)小鮮肉的最新動(dòng)態(tài)，還能發(fā)帖娛樂，也能與其他粉絲結(jié)群互動(dòng)。

從左至右：崔健、王力宏、董潔APP功能區(qū)截圖

難道這些APP普遍是坑？

1. 功能單一，內(nèi)容板塊缺創(chuàng)新，互動(dòng)性差。比如王力宏APP的互動(dòng)性不理想，大部分條目不能直接評(píng)論，只能分享至Facebook或微博。楊冪的APP基于其第一張個(gè)人專輯《親冪關(guān)系》制作，內(nèi)容包括資訊、作品、微博、圖片和游戲。大部分內(nèi)容不能留言和轉(zhuǎn)發(fā)，其中的微博據(jù)說與楊冪的新浪微博賬號(hào)打通，但內(nèi)容僅同步至2012年8月28日。

2. 制作運(yùn)營(yíng)成本高。制作明星定制APP的費(fèi)用視需求而定，最低八千到一萬，如有更多的設(shè)計(jì)和推廣需求，費(fèi)用亦可達(dá)幾萬到幾十萬，如如韓寒監(jiān)制的APP《ONE》的成本高達(dá)250萬。在運(yùn)營(yíng)層面，需要強(qiáng)大的資金支持及明星支持。有市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)用戶下載APP的推廣成本大概是5～10元，如果想擁有千萬的活躍度，那么運(yùn)營(yíng)成本將在5000萬以上，APP需要團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)能力，也需要相當(dāng)大的運(yùn)營(yíng)投入。另外對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，明星APP最主要的困難并非技術(shù)層面，而是在運(yùn)營(yíng)層面能否得到明星的信任、支持甚至是活躍的參與。明星APP開通很簡(jiǎn)單，但是要明星持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容極為困難。

3. “粘性”難。這些APP多為資訊聚合平臺(tái)，即“公告板”，與微博、微信等社會(huì)化媒體渠道缺乏有效的區(qū)分和明確的定位，信息及時(shí)性和豐富性難以滿足粉絲需求，明星更是鮮有直接參與粉絲互動(dòng)。

4. 技術(shù)和交互設(shè)計(jì)支持多不佳。崔健的APP設(shè)計(jì)很有質(zhì)感，有種登陸外星球的宇宙感。中國(guó)大陸方面宣傳動(dòng)靜較大的名人APP首推“全面體-for董潔”，該APP于2012年12月份發(fā)布，據(jù)說發(fā)布一周后的下載量超過10萬次。但是在使用APP時(shí)常出現(xiàn)系統(tǒng)閃退現(xiàn)象，服務(wù)器端做得比普通H5還慢，產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)也比較粗糙。

5. 用戶基數(shù)不足，“錢”途渺茫。明星的粉絲社群特性會(huì)直接影響到其影響力的變現(xiàn)程度。名人定制APP吸引的是其超級(jí)粉絲，這部分用戶基數(shù)是相對(duì)偏少的。崔健作為中國(guó)殿堂級(jí)的搖滾教父，歌迷無數(shù)，但是多為年紀(jì)偏大的理性消費(fèi)人群，沖動(dòng)消費(fèi)意愿相對(duì)小。類似的，2012年底，董潔APP發(fā)布后，一度有過20多萬的轉(zhuǎn)載和近萬條評(píng)論，但是2013年6月21日以來，董潔的消息再?zèng)]了更新，APP也冷清了很多。

據(jù)了解，國(guó)內(nèi)明星APP由于大多是其經(jīng)紀(jì)公司、唱片公司、或工作室所開發(fā)，因此剛剛開始涉足，但由于費(fèi)投入、藝人不穩(wěn)定等因素，明星APP的商用化發(fā)展緩慢而艱難。諸多病癥的背后，是明星與開發(fā)者共同的困惑：明星定制APP究竟應(yīng)該走向何方？怎么賺錢？這是一個(gè)定位問題。

二、變“質(zhì)”的音樂用戶及明星定制APP的獨(dú)有價(jià)值

狂熱的粉絲

所謂的定位問題，就是很多早期的圍繞著明星和粉絲社群互動(dòng)的APP將自己定位成明星作品和資訊公告板，若是走資訊之路敵不過資訊聚合平臺(tái)的豐富內(nèi)容，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)到半途不了了之；若是走社交之路，其功能與微博、微信等媒體類同且互動(dòng)功能不完善，與明星產(chǎn)生直接互動(dòng)的可能性太低。

這并不是說明星定制APP沒有價(jià)值，相反，它需要更新定位成為一站式粉絲互動(dòng)平臺(tái)，才有可能在不遠(yuǎn)的未來成為繼社會(huì)化媒體、大眾媒體之后的第三大拉動(dòng)明星影響力的增長(zhǎng)引擎。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代談音樂人的影響力，就是談流量的號(hào)召力，也是對(duì)粉絲與歌迷的號(hào)召力。今時(shí)已不同往日，音樂人或身兼創(chuàng)作者、歌手與偶像多重身份，音樂用戶也有歌迷與粉絲之分。如果說粉絲相對(duì)歌迷是更狂熱、付費(fèi)潛力更多的、基數(shù)更大的一個(gè)群體，那么采用一個(gè)平臺(tái)或者一種媒介聚集這一群體則十分重要。

音樂綜藝等大眾媒體雖然影響巨大，但難以擔(dān)任這個(gè)角色，因?yàn)橐魳啡嗽陔娨暪?jié)目等大眾媒體平臺(tái)上，更多的是進(jìn)行才藝的展示等內(nèi)容的輸出，與用戶缺少直接的交流互動(dòng)。微博、微信等社會(huì)化媒體亦難以承擔(dān)這個(gè)角色，因?yàn)樗鼈兏嘧鳛橐魳啡说馁Y訊公布平臺(tái)和一對(duì)多的互動(dòng)渠道，形式以文字、圖文、視頻等為主，平臺(tái)化的模版形式難以滿足粉絲的多樣化需求。再說到QQ音樂、百度音樂、蝦米音樂等主流音樂流媒體，音樂平臺(tái)雖有心運(yùn)營(yíng)粉絲流量做社交互動(dòng)，但面向的還是諸多音樂人的粉絲群體。所謂音樂流媒體，其最合適的著力點(diǎn)還是應(yīng)該把數(shù)字音樂試聽服務(wù)做好。

這么說來，明星定制APP若是打造成一站式追星平臺(tái)，最有可能成為貯藏這些流量的價(jià)值洼地。

1. 音樂人影響力運(yùn)營(yíng)。等于說，明星定制APP在明星和粉絲社群中充當(dāng)了一種終結(jié)和通道。過去是音樂人是被經(jīng)紀(jì)人“管理”起來的，而現(xiàn)在娛樂行業(yè)的趨勢(shì)是，音樂人則是“自媒體化”了，有表達(dá)的需求和必要，粉絲與偶像互動(dòng)的需求也逐漸得到重視。在現(xiàn)有渠道之外，音樂人和平臺(tái)方都需要更多介質(zhì)以便快速、有效地觸達(dá)粉絲社群所在，提高粉絲運(yùn)營(yíng)與互動(dòng)的效率。

2. 粉絲互動(dòng)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。最好的粉絲運(yùn)營(yíng)模式，靈感往往來源于最“無理取鬧”的粉絲。粉絲要的不只是想舔屏看著愛豆“織圍脖”，苦巴巴得等著新歌發(fā)布，或是靠刷票平臺(tái)瘋狂搶票才好不容易見愛豆一眼。在這個(gè)時(shí)代，粉絲期待與音樂人產(chǎn)生更快、更類真實(shí)、更高頻次、更多元、更趣味的互動(dòng)。很贊成李叫獸的一個(gè)觀點(diǎn)：消費(fèi)升級(jí)下，品牌營(yíng)銷首先得要有溫度。粉絲運(yùn)營(yíng)也是類似的道理，要想把社群做活，首先要明星定制APP讓粉絲感受到來自明星的溫度。超級(jí)粉的流量一旦聚集起來，這些粉絲互動(dòng)平臺(tái)對(duì)于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的商業(yè)支持后勁不容小覷，同時(shí)也為第三方合作伙伴的精準(zhǔn)品牌營(yíng)銷創(chuàng)造新場(chǎng)景。

3. 盈利來源多樣化。在一站式的追星平臺(tái)里，票務(wù)收入、明星周邊、利用粉絲流量引入廣告、粉絲平臺(tái)的數(shù)據(jù)等等都將可能為明星外延影響力，拓展商業(yè)變現(xiàn)空間。

三、粉絲精細(xì)化運(yùn)營(yíng)賽道，明星定制APP新物種已開跑

近來觀察到一些平臺(tái)有了互動(dòng)新玩法，明星定制APP在原來的形態(tài)之外出現(xiàn)了新物種，加入到粉絲運(yùn)營(yíng)賽道中。太合音樂集團(tuán)旗下的許嵩官方專屬APP Vae+就是這其中的一股清流，自去年9月份上線以來，就已經(jīng)聚集數(shù)十萬忠實(shí)粉絲，而這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)未完全覆蓋許嵩的粉絲群。

許嵩官方APP Vae+

1. 一站式的粉絲互動(dòng)平臺(tái)。Vae+ APP由許嵩親自參與設(shè)計(jì)，匯聚了官方資訊、粉絲互動(dòng)、社群活動(dòng)、周邊商場(chǎng)等功能為一體，同時(shí)平臺(tái)還可以同步許嵩粉絲貼吧組、QQ群等社群群組信息?？梢哉f，粉絲在Vae+上可以獲得幾乎所有關(guān)于許嵩的內(nèi)容。

2. 強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。不同于以往的明星定制APP，在Vae+ APP上粉絲不但可以讓許嵩的卡通形式“許老師”送禮物、唱歌、陪聊，還可以有機(jī)會(huì)獲得來自許嵩的點(diǎn)贊或評(píng)論。Vae+上亦鼓勵(lì)粉絲的內(nèi)容輸出，以信息流的方式發(fā)布帖子與其他用戶開展互動(dòng)。

3. 聚合超級(jí)粉，平臺(tái)活躍度較高。得益于Vae+團(tuán)隊(duì)持續(xù)有力的運(yùn)營(yíng)和許嵩本人的積極參與，平臺(tái)內(nèi)互動(dòng)相對(duì)活躍。

Vae+ APP的另一大優(yōu)勢(shì)在于背靠資源財(cái)力雄厚的太合音樂集團(tuán)，旗下?lián)碛泻５魳?、太合麥田、大石版?quán)等知名廠牌，并且擁有貫穿音樂全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字音樂視聽、線下活動(dòng)演出等服務(wù)。類同Vae+式的明星定制APP目前已初顯優(yōu)勢(shì)，那么以此為模板，未來為其他明星及粉絲群開發(fā)定制更多APP，打造一個(gè)粉絲運(yùn)營(yíng)生態(tài)流動(dòng)環(huán)，亦有可能。

當(dāng)然Vae+ APP并非完美，目前可以說是在早期的“資訊公告板”上加入了社交、互動(dòng)、商城等元素，實(shí)現(xiàn)微創(chuàng)新，但是離一站式粉絲互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)還有一定的距離。目前它亟須做的兩件事：一是建立更吸引粉絲的互動(dòng)機(jī)制，包括組織更富創(chuàng)意的獨(dú)家粉絲互動(dòng)活動(dòng)，比如團(tuán)購(gòu)許嵩的午餐時(shí)間，或是在即將到來的3月18日許嵩上海演唱會(huì)上，隨機(jī)抽取少數(shù)Vae+種子用戶進(jìn)行演唱會(huì)贈(zèng)票或直播親密互動(dòng)或獲得其他優(yōu)待等等；二是想方設(shè)法打通與第三方品牌合作的關(guān)口，先面向精準(zhǔn)的粉絲分眾社群提供音樂服務(wù)，持續(xù)精細(xì)運(yùn)營(yíng)，并吸引合作伙伴以服務(wù)的形態(tài)入駐平臺(tái)，賺到錢活下來，這個(gè)一站式粉絲互動(dòng)平臺(tái)以及其背后的粉絲運(yùn)營(yíng)生態(tài)流動(dòng)環(huán)才能做起來。目前可以觀察到的是，由許嵩代言的《神武2》已以用戶身份入駐Vae+平臺(tái)，就許嵩近期演唱會(huì)組織福利活動(dòng)。

四、粉絲運(yùn)營(yíng)歸根結(jié)底是互聯(lián)網(wǎng)公司獲取流量的競(jìng)賽

不要忘記，新鮮出爐的《2016中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模已達(dá)5.01億。消費(fèi)升級(jí)下，粉絲的“無理取鬧”將會(huì)催生明星定制APP新產(chǎn)品形態(tài)加入流量競(jìng)賽，這些產(chǎn)品的特征是：

1. 具有穩(wěn)定且有強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)IP。也就是音樂人在音樂領(lǐng)域具有突出的表現(xiàn)力，并且吸引了相當(dāng)數(shù)量的狂熱粉絲。

2. 做“粉絲”的運(yùn)營(yíng)。明星定制APP的新產(chǎn)品形態(tài)將聚焦于沖動(dòng)型消費(fèi)的粉絲群體，研究透徹粉絲心態(tài)。把運(yùn)營(yíng)和服務(wù)做好，滿足粉絲的升級(jí)需求。

3. 音樂人的信任和參與。音樂人積極參與粉絲互動(dòng)，哪怕是利用碎片化時(shí)間參與到社群互動(dòng)來，也會(huì)產(chǎn)生漣漪效應(yīng)。同時(shí)，粉絲平臺(tái)的諸多盈利方式也需要明星的資源支持，包括明星周邊的授權(quán)，合作品牌方的入駐，票務(wù)資源的調(diào)動(dòng)等等——而這些又決定了明星定制APP比較適合存活在既有的音樂生態(tài)里。

4. 為粉絲提供儀式感、特殊優(yōu)待感。培育粉絲使用明星定制APP的習(xí)慣最好的辦法就是讓粉絲在該APP獲得與眾不同的待遇，提供明星與粉絲互動(dòng)的場(chǎng)景（哪怕是虛擬場(chǎng)景）。體驗(yàn)做好了，粉絲的基數(shù)和粘性也就有可能跟上了。

這是一個(gè)粉絲“持寵而嬌”的新商業(yè)時(shí)代，也是一個(gè)粉絲“欲求不滿”的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代。對(duì)于粉絲心態(tài)的洞悉和大膽創(chuàng)新變的非常重要。如果說當(dāng)前的音樂人依賴的媒體平臺(tái)和音樂平臺(tái)是在流量大池里采用各種介質(zhì)觸達(dá)粉絲再想法賺錢，明星定制APP就應(yīng)該是自成粉絲社群的價(jià)值洼地，數(shù)千萬粉絲，集中火力面向最活躍的群體運(yùn)營(yíng)出擊。

作者：貓毛卯帽，微信公眾號(hào)：hirollingmolly；相信音樂改善生活，科技改變世界。

本文由 @貓毛卯帽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載