AI營銷,大廠競技
手握大模型和廣告資源的大廠,無疑是AI營銷落地的最佳“試煉場”,現(xiàn)階段他們的切入點(diǎn)各有側(cè)重,但長遠(yuǎn)看,皆會(huì)趨向全能。
大模型火到今天,如何落地成了行業(yè)主旋律。
如果說有些領(lǐng)域存在“拿著錘子找釘子”的“嫌疑”,那么,營銷領(lǐng)域則恰恰相反,屬于“一堆釘子等錘子”——營銷中存在大量的基礎(chǔ)性工作,等待AI來解放。
首當(dāng)其沖的是制作廣告素材,文生圖、圖生圖、文生視頻……各種形式的內(nèi)容生產(chǎn),皆命中AIGC的能力靶心。數(shù)字營銷公司NP Digital對此預(yù)測,2024年AI將主導(dǎo)廣告等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)作。
不止如此,在廣告精準(zhǔn)匹配、投放計(jì)劃設(shè)置等環(huán)節(jié),更懂用戶和數(shù)據(jù)的AI也將有十足的用武之地。
用AI將營銷全鏈條重做一遍,已是大廠共識(shí),他們左手有AI大模型,右手有客戶和場景,可謂AI營銷落地的最佳“試煉場”。
《財(cái)經(jīng)故事薈》盤點(diǎn)大廠近一年的AI營銷動(dòng)作發(fā)現(xiàn),他們在整體思路上有共性,都布局了從廣告生產(chǎn)到投放的全鏈條,但在各環(huán)節(jié)的功能落地上,或因業(yè)務(wù)場景和主體客戶不同,他們現(xiàn)階段各有側(cè)重。
但伴隨時(shí)間和技術(shù)迭代,我們認(rèn)為,在功能的全面性上,他們將不斷趨近,“你有的我也會(huì)有”。
一、AI+營銷,主打降本增效
在降本增效的大背景下,商家面臨的營銷難度在變大。
一邊要向存量市場求增長,另一邊卻是預(yù)算在減少,據(jù)秒針營銷科學(xué)院發(fā)布的《2024中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》顯示,2024年中國市場營銷投資信心整體不足,43%的廣告主認(rèn)為整體營銷投入將減少,其中13%認(rèn)為將大幅減少,30%認(rèn)為將小幅減少。
來源:《2024中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》
如何用有限的預(yù)算獲得確定性增長,是擺在商家面前的核心命題。
降本增效的“代言人”AI成了公認(rèn)的解題希望,上述報(bào)告顯示,AI營銷是廣告主未來最期待的創(chuàng)新營銷形式,未來會(huì)使用的廣告主比例高達(dá)44%。
現(xiàn)階段AI為營銷帶來的新價(jià)值,主要是優(yōu)化各環(huán)節(jié)效率。
比如,在廣告生產(chǎn)環(huán)節(jié),AI能更快得產(chǎn)出營銷素材,降低商家的時(shí)間和人力投入,從而將營銷人員從繁瑣的執(zhí)行過程解放出來,回歸到創(chuàng)意本身的思考。
以制作電商模特圖為例,在傳統(tǒng)流程中,場景實(shí)拍加后期制作,整體可能耗時(shí)兩三天甚至更久,但AI介入后,幾分鐘就能產(chǎn)出幾百條素材,供商家做投放測試。
這不僅能提高效率,還增加了批量測試出“爆款”的概率。
目前AI廣告正被不少商家所實(shí)踐,《2024中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》顯示,3成廣告主在使用AI生成圖文,2成廣告主通過AI生成視頻,還有超過3成的廣告主計(jì)劃使用AI生成圖文或視頻。
當(dāng)然,現(xiàn)階段部分AI廣告還存在不盡如人意的地方,譬如被詬病的“塑料感”“AI味兒”“假面”等,但大模型技術(shù)迭代速度很快,應(yīng)用也將隨之越來越廣泛。
據(jù)量子位智庫估計(jì),中國目前生成式AI在廣告營銷行業(yè)中業(yè)務(wù)營收占比不到1%,但未來每年增速或?qū)⑦_(dá)到60%以上,預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到1500億左右規(guī)模。
再比如,在廣告投放環(huán)節(jié),AI基于對用戶意圖和廣告內(nèi)容的理解,能將兩者更精準(zhǔn)智能的匹配起來,從而減輕商家投放過程的復(fù)雜度。
此前,廣告投放一度被認(rèn)為是“玄學(xué)”,投放效果如何,很大程度上依賴廣告優(yōu)化師對投放計(jì)劃的設(shè)置,如人群定向、出價(jià)策略等,而這大多基于個(gè)人的能力和經(jīng)驗(yàn),并無方法論,因而效果可能不穩(wěn)定,同時(shí)也難以“復(fù)制”給其他人。
AI則能基于底層技術(shù)逐漸掌握“玄學(xué)”,雖然當(dāng)下并不能完全代替廣告優(yōu)化師的能力,但其能在數(shù)據(jù)反饋中不斷自我迭代,趨近最優(yōu)解。
總的來說,AI現(xiàn)階段對營銷的賦能主要是針對現(xiàn)有投放環(huán)節(jié)的優(yōu)化,但其想象空間不止于此,未來AI可能會(huì)對廣告格局、商家經(jīng)營等產(chǎn)生一系列聯(lián)動(dòng)影響。
比如,AI基于營銷數(shù)據(jù)分析輸出洞察,指導(dǎo)商家的生產(chǎn)和設(shè)計(jì),按需定制生產(chǎn)可能成為現(xiàn)實(shí);比如,AI基于對個(gè)體用戶的理解,自動(dòng)生成個(gè)性化廣告,徹底改變現(xiàn)有廣告模式…..
面對這廣闊前景,大廠們已盡數(shù)下場。
二、AI生成廣告,多模態(tài)是共識(shí)
近一年內(nèi),大廠們相繼推出了自己的AIGC工具,用于商家制作廣告素材。
比如,阿里媽媽去年7月上線的“萬相實(shí)驗(yàn)室”、今年3月阿里又上線了“繪蛙”;百度去年6月推出“擎舵”;抖音去年10月推出“即創(chuàng)”;京東去年12月推出“京點(diǎn)點(diǎn)”;騰訊今年1月推出“妙思”;快手推出“盤古”。
除了新開發(fā)工具外,部分大廠還對原有工具進(jìn)行“AI改造”,使其更智能化。比如,阿里媽媽對其創(chuàng)意生態(tài)中心“淘積木”進(jìn)行AI升級(jí),能自動(dòng)抓取商品賣點(diǎn),為商家定制大促落地頁;還有京東的“羚瓏”,能根據(jù)商家需求秒級(jí)生成促銷海報(bào)、活動(dòng)宣傳圖等素材。
其實(shí),廣告素材無外乎圖片、文案、視頻等,大廠投放場景多元,從長遠(yuǎn)看,全面支持多模態(tài)廣告的生成將是他們的一致選擇。
但就眼下而言,他們還是優(yōu)先服務(wù)于主要場景,因而,功能點(diǎn)有一定差異。
阿里、京東主要服務(wù)電商場景,兩者均支持根據(jù)商品信息自動(dòng)生成商品場景圖和營銷文案。
而在圖片生成方面,阿里特別支持生成商品模特圖,這或許是因?yàn)榉b是其優(yōu)勢類目。在“萬相實(shí)驗(yàn)室”和“繪蛙”中輸入商品圖片,選擇系統(tǒng)內(nèi)置模特,便會(huì)自動(dòng)生成商品模特圖,后者還支持輸入自帶模特圖,系統(tǒng)會(huì)將其訓(xùn)練成AI模特。
此外,“萬相實(shí)驗(yàn)室”今年3月還新增了生成視頻功能,上傳圖片輸入動(dòng)作文字指令后,靜態(tài)圖片就能在各種場景中動(dòng)起來。
騰訊、百度則服務(wù)于泛行業(yè)營銷,如游戲、閱讀、教育、電商等。
其中,百度“擎舵”目前支持生成廣告文案和數(shù)字人口播視頻,圖片生成功能已在規(guī)劃中,但尚未開放體驗(yàn)。
騰訊“妙思”目前僅支持生成圖片,和阿里京東一樣,其可以根據(jù)商品原圖合成不同背景,但特別的是,其還支持僅通過提示詞生成圖片,該功能尤其適用于非實(shí)物行業(yè)如閱讀、游戲等的投放。
不過,視頻等多模態(tài)能力已在騰訊規(guī)劃中,在今年3月的騰訊“妙思”發(fā)布會(huì)上,騰訊廣告平臺(tái)產(chǎn)品技術(shù)副總經(jīng)理郭偉提到,“妙思”未來探索方向之一是構(gòu)建多模態(tài)能力。
抖音、快手主要支持短視頻場景,抖音“即創(chuàng)”可生成數(shù)字人口播視頻,同時(shí)還支持生成帶貨樣式的圖文;快手“盤古”則能生成AI配音和短視頻切片。
值得一提的是,除了抖音,字節(jié)系還有今日頭條、西瓜視頻、番茄小說等流量場景,因而需要適配更多元的素材形式,這可能會(huì)由字節(jié)巨量引擎今年1月推出的自動(dòng)化投放平臺(tái)UBMax負(fù)責(zé),巨量引擎產(chǎn)品運(yùn)營中臺(tái)負(fù)責(zé)人于粟天表示,2024年UBMax會(huì)探索廣告創(chuàng)意的自動(dòng)生成問題。
可以看到,大廠的AIGC工具還剛剛起步,所支持的功能各有側(cè)重,但他們都在朝著更全面的方向迭代。
三、簡化投放操作,大廠各有側(cè)重
在簡化投放操作方面,多家大廠推出了新的智能投放平臺(tái)或功能。但由于投放計(jì)劃涉及因素眾多,難以一蹴而就徹底“AI化”,因而,他們基于自身能力和客戶需求的考量,現(xiàn)階段選擇從不同側(cè)重點(diǎn)切入。
百度去年9月推出“輕舸”投放平臺(tái),側(cè)重于目標(biāo)人群的設(shè)置簡化——此前,商家需要設(shè)置大量的搜索關(guān)鍵詞圈定目標(biāo)受眾,如今只需用自然語言描述即可。
以老牌教育機(jī)構(gòu)中國東方教育為例,其在“輕舸”平臺(tái)直接描述“幫我把廣告投放給想學(xué)IT找工作的年輕人”,再設(shè)置好落地頁、投放時(shí)段、出價(jià)和預(yù)算等基礎(chǔ)信息后,“輕舸”便能自動(dòng)鎖定人群。
基于此,此前商家需要管理十幾萬關(guān)鍵詞,如今只要提供400多個(gè)自然語言提示詞,創(chuàng)編一條搜索廣告方案的時(shí)長也大大縮減,從此前的2小時(shí)縮減到5分鐘左右。
阿里媽媽則主要從全域流量整合的角度切入。
此前,商家需要對搜索、信息流等不同場域進(jìn)行區(qū)隔投放設(shè)置,但去年8月阿里媽媽推出的效果廣告投放平臺(tái)“萬相臺(tái)無界版”和品牌廣告投放平臺(tái)“阿里媽媽百靈”,將搜索、推薦、直播、短視頻等各場域流量整合,商家可一站式投放。其中,后者還打通了淘外其他阿里系的流量渠道。
全域整合的利好是,品牌商家可以從人群、貨品等更精細(xì)化的維度做整合投放管理,“萬相臺(tái)無界版”對此提供了“序列化追投”能力,當(dāng)AI發(fā)現(xiàn)某用戶搜索了商家產(chǎn)品,但沒有購買時(shí),便會(huì)在其他流量場景對其進(jìn)行二次觸達(dá);平臺(tái)還會(huì)指引商家根據(jù)貨品從測款、上新到爆品塑造的不同生命周期進(jìn)行追投。
字節(jié)方面,巨量引擎的UBMax平臺(tái)主要側(cè)重于簡化多計(jì)劃設(shè)置、盯盤的復(fù)雜度。
此前,商家為搶占站內(nèi)流量會(huì)設(shè)置多時(shí)段投放計(jì)劃,并需及時(shí)盯盤,根據(jù)跑量情況補(bǔ)充或關(guān)停計(jì)劃,這不僅導(dǎo)致操作復(fù)雜,還可能因?yàn)榕袛嗖蛔?,?dǎo)致計(jì)劃之間相互擠壓,或部分計(jì)劃只消耗不轉(zhuǎn)化。
UBMax的方式是由系統(tǒng)代替人工盯盤,自動(dòng)感知競價(jià)環(huán)境,通過跑量模型預(yù)估出最佳投放時(shí)間和計(jì)劃條數(shù),在保障投放成本的同時(shí),提升跑量能力。
巨量引擎數(shù)據(jù)顯示,UBMax平均幫助客戶節(jié)省45%的創(chuàng)編時(shí)間,提升125%的跑量。
快手方面更“大刀闊斧”,其去年9月推出直播智能托管功能,直接省略了人群定向設(shè)置,商家只需選擇好預(yù)算、預(yù)期ROI和投放時(shí)段,系統(tǒng)便會(huì)自動(dòng)選擇人群并智能出價(jià),這尤其適合對投放不熟悉的新商家。
騰訊“妙思”目前則主要盯上了投放審核環(huán)節(jié),對其進(jìn)行了大幅度提效。
此前,廣告素材的審核等待時(shí)間可能長達(dá)4到6小時(shí),大促期間甚至更長。對此,“妙思”打通素材生產(chǎn)和審核環(huán)節(jié),素材一經(jīng)生成便即時(shí)提交審核,不符合條件的素材會(huì)自動(dòng)攔截,避免投入精力,由此廣告主平均審核等待時(shí)長能縮短80%左右。
京東投放的“AI改造”也在規(guī)劃中,從其近期官宣看,其“京準(zhǔn)通”投放平臺(tái)將會(huì)從“全域投放”、“為商家提供對話交互方式的智能助手”、“智能出價(jià)”等多個(gè)角度切入,這與前述幾家大廠的側(cè)重點(diǎn)既有重疊,又有不同。
四、AI賦能,更懂用戶
除了簡化素材生成和投放設(shè)置外,大廠還在用AI賦能投流的前后鏈路,以進(jìn)一步放大營銷效果。
前鏈路是指流量撬動(dòng)方面,各大廠均通過訓(xùn)練大模型來增強(qiáng)對用戶意圖的理解,以提升廣告匹配精準(zhǔn)度。
成果已盡數(shù)體現(xiàn)在他們的財(cái)報(bào)業(yè)績上。比如,騰訊財(cái)報(bào)顯示,2023年騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長23%,驅(qū)動(dòng)因素便是“廣告AI模型的改進(jìn)顯著提升了精準(zhǔn)投放效果”。
來源:騰訊財(cái)報(bào)
再比如百度,AI對其廣告的增長助力也已開始顯現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示,2023年Q4百度在線營銷收入為192億元,同比增長6%,而據(jù)百度創(chuàng)始人李彥宏表示,2024年大模型將為廣告和人工智能云業(yè)務(wù)帶來數(shù)十億元的增量收入。
值得一提的是,在認(rèn)知用戶方面,阿里媽媽正持續(xù)升級(jí)方法論,其3月25日發(fā)布的LMA大模型技術(shù),不只根據(jù)單一的購買行為定義用戶,而是通過興趣、生活場景、文化屬性等多維度,挖掘用戶的潛在需求。
比如,針對購買過入門款登山杖的用戶,系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提煉出“戶外小白”人設(shè),并繼續(xù)向其推薦防曬衣、露營椅等跨品類的初階戶外產(chǎn)品。如此,商家便可突破品類限制,獲取更多圈層的流量。
同時(shí),阿里媽媽還將發(fā)布“以付費(fèi)流量撬動(dòng)自然流量”的新產(chǎn)品,進(jìn)一步拉動(dòng)商家全域增長勢能,這背后皆賴于對用戶的“立體”認(rèn)知,才能更全面的匹配用戶和商家。
而在后鏈路環(huán)節(jié),多家大廠正嘗試用AI數(shù)字員工的方式承接用戶,并在智能化服務(wù)中完成轉(zhuǎn)化。
百度在去年11月推出對話式營銷產(chǎn)品“商家智能體”,在部分搜索場景中,商家專屬“智能體”會(huì)適時(shí)觸發(fā),與用戶智能互動(dòng),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
比如,在品牌三棵樹的智能體對話中,用戶咨詢“我刷墻后多久可以入住?”,智能體會(huì)在回答行業(yè)知識(shí)的同時(shí),洞察到商機(jī),主動(dòng)為用戶推薦三顆樹的健康涂料。
據(jù)百度營銷披露,商家智能體的接待效果大幅領(lǐng)先于傳統(tǒng)AI機(jī)器人,展現(xiàn)量提升51%,消費(fèi)提升56%,咨詢開口量提升72%。
京東則是對原有智能客服“京小智”進(jìn)行了AI升級(jí),使其實(shí)現(xiàn)更加智能化的咨詢與導(dǎo)購服務(wù),尤其在營銷大促節(jié)點(diǎn)時(shí),能為商家分擔(dān)不少服務(wù)壓力。
在去年的雙11大促中,開售10分鐘,“京小智”累計(jì)咨詢服務(wù)量超188萬次,服務(wù)商家數(shù)量超36萬。
巨量引擎UBMax也在規(guī)劃類似服務(wù),其表示將利用智能接待技術(shù),讓機(jī)器人自動(dòng)承接用戶咨詢,或者生成推薦話術(shù)輔助人工接待用戶,以提升投放后的線索轉(zhuǎn)化效率和咨詢效率。
其實(shí),智能客服早已存在多年,各大廠目前都有自己的智能客服產(chǎn)品,如淘寶的“店小蜜”、騰訊企點(diǎn)的智能客服等,在大模型的加持下,他們均有望進(jìn)化成真正懂用戶的金牌員工。
AI數(shù)字人的服務(wù)形式也正被更多廣告主接納,《2024數(shù)字媒體營銷趨勢》顯示,79.1%的廣告主愿意將數(shù)字人應(yīng)用到廣告與品牌內(nèi)容傳播上,以兼具科技感和人性化的互動(dòng),在調(diào)研、售后、咨詢等場景創(chuàng)造新的消費(fèi)體驗(yàn)。
綜上可見,AI有能力重構(gòu)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié),其本質(zhì)是讓機(jī)器替代人完成那些繁瑣復(fù)雜的工作,并通過自我迭代不斷達(dá)成更優(yōu)的效果,而人則可以去做真正有價(jià)值的思考。
但必須承認(rèn),目前AI營銷才剛起步,大廠們的“AI改造”只是“冰山一角”,更多智能營銷場景等待挖掘,而平臺(tái)和商家們在新時(shí)代的增長機(jī)會(huì)就蘊(yùn)藏其中。
采寫:王舒然,編輯:萬天南
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