京東沒有帶貨一哥,劉強東派出“分身”
本篇文章詳細介紹了劉強東數(shù)字人帶貨直播首秀的利與弊,推薦對品牌運營感興趣的小伙伴閱讀學習哦。
“東哥呢,在哪里?”
4月16日下午6點18分,劉強東的數(shù)字人形象“采銷東哥”開啟“直播首秀”,同時亮相京東家電家居、京東超市采銷直播間。僅僅半小時后,“采銷東哥”宣布下播,直播間由真人采銷主播繼續(xù)播,晚來的用戶沒能看到劉強東的數(shù)字人首播。
和預告視頻中宣傳的內(nèi)容不同,劉強東的“數(shù)字分身”并沒有在直播間分享他在美食、讀書、生活等方面的經(jīng)歷與心得,僅是講解了部分產(chǎn)品,全程很少眨眼、沒有笑。這樣的“東哥”讓觀眾直呼陌生。
自“明州事件”以后,這幾乎是劉強東第一次公開露面,雖然是以數(shù)字分身的形式。在618即將開啟的節(jié)點上,“數(shù)字劉強東”的開播讓外界好奇京東直播下一步的計劃,但數(shù)字人缺乏情感的表現(xiàn)和略顯倉促的收場,又令外界質(zhì)疑這究竟是不是營銷“整活”。
京東直播布局雖早,但一直未能破圈,對MCN機構也缺乏吸引力。數(shù)據(jù)監(jiān)測機構克勞銳的報告顯示,2023年MCN機構直播帶貨業(yè)務選擇的平臺中,僅有1.3%的MCN機構選擇京東直播,抖音這一數(shù)據(jù)為85.7%,淘寶直播為17.9%。老板用數(shù)字分身下場直播,或許是京東感受到了直播電商賽道日益激烈的競爭。
不過,京東押注的采銷直播間被不少業(yè)內(nèi)人士評價為“正確的直播之路”,而數(shù)字人直播或許也將成為京東盤活內(nèi)容電商和中小商家的正確方向。不可否認的是,京東仍有難題要解,但它似乎已經(jīng)不再迷茫。
01 劉強東“首播”,能打幾分?
昨天下午6:18分,“京東家電家居采銷”直播間和“京東超市采銷”直播間準時切入劉強東數(shù)字人的直播畫面。直播中的“采銷東哥”,穿著一身藏藍色西裝,簡單打招呼后,就開啟了直播講品的工作。
劉強東的數(shù)字人分身,是典型的播報型數(shù)字人,而不是交互型數(shù)字人。一位數(shù)字人從業(yè)者向「定焦」指出,“采銷東哥”略顯僵硬,真實性不足,主要體現(xiàn)在以下幾個方面:全程不低頭不轉動不笑,連眼睛都很少眨,表情也沒有變化;口型變化機械,音色出現(xiàn)幾次突然變化和卡頓;三四個手部動作重復,與語境不匹配;不與觀眾實時互動,沒有氛圍感。
多位??粗辈ж浀挠脩粲谩翱菰铩薄氨硶钤~”等詞語形容他們看到的“采銷東哥”。
歡歡是各大平臺直播間的忠實用戶,她看了“采銷東哥”在兩個京東直播間的表現(xiàn),表示自己并沒有下單的欲望。
其中“京東家電家居采銷”直播間主要售賣的是電視、空調(diào)、小家電等3C數(shù)碼產(chǎn)品,屬于京東的優(yōu)勢盤,但是選品相對“偏向男性用戶喜好”。
對于產(chǎn)品,“采銷東哥”的講解比較書面化,在推銷一款空調(diào)時,稱“色彩清新,一定會成為您家中的靚麗風景,機會難得,千萬不要錯過”,但是全程沒有比價、沒有對比參數(shù)、沒有提到用戶關心的問題和指標,全程用“您”也與觀眾有距離感。
“京東超市采銷”直播間主要售賣的是食品飲料、百億農(nóng)補和米面糧油。在介紹一款京東超市海外直采自營牛排時,“采銷東哥”教大家做牛排,但是全程靠講、沒有實物展示,讓人無法想象牛排的樣子和味道。
讓用戶“出戲”的是,直播間的節(jié)奏把控。比如,前一款商品剛上架,“采銷東哥”就無縫銜接下一個產(chǎn)品進行講解,全程沒有停頓,沒有留給用戶下單的時間;讓運營置頂某款產(chǎn)品鏈接,卻不見置頂。
上述數(shù)字人創(chuàng)業(yè)者表示,他能感受到制作“采銷東哥”數(shù)字人時,幕后團隊試圖加入互動、現(xiàn)場的內(nèi)容,但是因為運營配合不默契,給人一種“提前背好臺詞卻沒有配套表演”的感覺,同時,帶貨文案的書面化,和反復強調(diào)的“采銷很專業(yè)”等詞語,也讓這場帶貨更像是一場營銷表演,而非真正帶貨。“劉強東更像是在介紹和推薦京東采銷這一品牌?!?/strong>他稱。
好在價格確實便宜。其中一款250ml*16盒規(guī)格的蒙牛特侖蘇牛奶,“京東超市采銷”直播間的價格是99元3箱,淘寶百億補貼的價格是39.9元1箱,拼多多旗艦店的的價格是53.6元1箱。一款美的酷省電3匹立式空調(diào),“京東家電家居采銷”直播間的價格為5899元,淘寶官方旗艦店6099元,拼多多沒有相同型號。
“這樣的直播間更適合有強需求的觀眾觀看后直接下單”,歡歡稱。
盡管數(shù)字人的表現(xiàn)不完美,劉強東IP的流量依舊不可小覷。開播30分鐘后,只挑選講解了部分產(chǎn)品的“采銷東哥”突然宣布下播,但“京東家電家居采銷”直播間觀看人次達1145.3萬,較剛開播增長了877萬人次;“京東超市采銷”直播間觀看人次達1127.7萬,較剛開播增長了941萬人次?!安射N東哥”下播后,兩個直播間均由真人采銷主播繼續(xù)直播。
在劉強東之前,丁磊、張朝陽、梁建章、雷軍等一眾企業(yè)家也都為自家產(chǎn)品帶過貨。但在快抖淘東四家直播電商平臺中,劉強東是第一個親自下場帶貨的創(chuàng)始人。
用虛擬人直播而非肉身直播,在直播電商行業(yè)資深從業(yè)者麥子看來,是一種比較討巧的形式。
他解釋,一來減少劉強東的彩排和熟悉帶貨的成本,二來劉強東已經(jīng)很久沒露面,減少真人出鏡的不可控因素;三是用戶對數(shù)字人直播帶貨的預期會比真人低很多,緩解首播的壓力。
也有部分創(chuàng)業(yè)者表示“失望”,認為劉強東數(shù)字人更像是“吉祥物”,沒有給劉強東真人留有發(fā)揮的余地。“劉強東的銷售能力眾所周知,數(shù)字人既體現(xiàn)不出他的個人魅力,也少了臨場發(fā)揮的空間,都是劇本,沒有樂趣也不夠真誠”,一位創(chuàng)業(yè)老兵向「定焦」表示。
02 老板下場直播,不止為賣貨
據(jù)了解,“采銷東哥”由京東言犀大規(guī)模制作,劉強東數(shù)字人親自做直播,背后有何意圖?
其中最明顯的,是在強調(diào)京東直播優(yōu)勢的基礎上,樹立達人標桿。
去年,京東采銷直播間與淘寶帶貨一哥李佳琦展開低價之爭,憑借“無達人無傭金無坑位費”的模式一戰(zhàn)成名。
這次劉強東首播沒有像往常一樣單獨開賬號,而是在京東采銷直播間以“采銷東哥”的身份出現(xiàn),不僅反復口播強調(diào)京東采銷“便宜”“供應鏈專業(yè)”“服務好”,更激活了京東采銷直播間已經(jīng)逐漸降下去的流量。
不少用戶對京東的印象只有貨和場,沒有標桿型的主播達人。對京東來說,“采銷東哥”或許可以成為一個標桿。
“采銷東哥”數(shù)字人借助劉強東的IP,還開發(fā)出了一個新的數(shù)字人玩法?!?strong>京東兩個直播間靠劉強東IP引流,把流量拱起來之后,再換成真人直播接住和轉化流量,這個玩法挺有意思、也很容易復制。以后其他采銷品類直播間的一號位能不能來數(shù)字人直播?其他品牌的老大能不能來數(shù)字人直播?有很多可能性?!蹦笅肫放齐娚特撠熑藯蠲鞣Q。
“采銷東哥”數(shù)字人直播的另一個意圖直指京東的內(nèi)容生態(tài)。京東想招攬創(chuàng)作者和MCN機構,填充京東平臺上的內(nèi)容。
京東發(fā)力內(nèi)容生態(tài)的原因顯而易見。楊明對「定焦」表示,一方面,京東沒有頭部帶貨主播,需要好內(nèi)容留住用戶,提升平臺存量流量池的活躍度;另一方面,好的短視頻和直播內(nèi)容也能提升購物體驗,增強轉化率。
更直接的原因是,京東原本的短視頻和直播內(nèi)容還不夠多元——直播間多為京東采銷工作人員或品牌店播工作人員,京東App里面的“逛”板塊,短視頻質(zhì)量也參差不齊。
“現(xiàn)在進入‘逛’板塊后,推薦的第一條就是東哥數(shù)字人直播的片段,京東是希望通過這次直播,吸引更多有IP影響力和內(nèi)容創(chuàng)作能力的人,來京東沉淀內(nèi)容”,麥子稱。
在電商流量趨于穩(wěn)定后,加碼內(nèi)容生態(tài),幾乎成了電商平臺的共識。4月10日,京東宣布投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎勵,吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構入駐。3月底,淘寶也宣布將新增100億元人民幣來推動內(nèi)容電商運營。
各大直播電商平臺都已推出了內(nèi)容化的戰(zhàn)略,抖音是興趣電商、快手是信任電商、視頻號是關系(社交)電商,背后的核心都是內(nèi)容而非傳統(tǒng)的貨架式電商,京東和淘寶,也需要對原本的貨架式電商進行升級,數(shù)字人和大模型是其中一個重要推手。
另外,京東或許還想借助技術實力,來提高直播電商的成交效率。
大多數(shù)人去京東買東西,都是帶著明確需求去的,買完即走是很多用戶的常態(tài)。
在麥子看來,京東的用戶群體和優(yōu)勢品類也適合做數(shù)字人直播。“直播更多作為商家的一個抓手,提高進店、提高停留、提高轉化率、提高流量的效率,京東內(nèi)部無法孵化出來一個大主播,就把直播當成一個工具,并發(fā)揮它的作用,沒必要去模仿抖音、淘寶?!?/p>
同時,麥子表示,對一些目前不具備內(nèi)容能力以及想減少直播成本的商家來說,京東是一個可以嘗試數(shù)字人帶貨的平臺。
此前,京東云言犀數(shù)字人與真人主播接力,在閑時打造了“日不落”直播間,帶動超10億元GMV。根據(jù)京東2023年年報,言犀數(shù)字人在超4000家品牌直播間開播,包括TCL、海爾、聯(lián)想等家電數(shù)碼品牌,平均提升了閑時轉化率30%。
03 京東直播,這次找對路了嗎?
京東直播一直在努力,但每次都是激起水花之后迅速歸于平靜,從未真正破圈。
早在2016年,京東直播業(yè)務就已成立,與淘寶直播的成立時間相近。那一年,羅永浩的身份還是錘子科技總裁,在京東辦過“老羅專場”,同一年,劉強東還親自直播做飯,帶貨稱“所有的食材原料都可以從京東購買到?!?/p>
但是京東早年的運營重心都放在自營和后端履約上,京東集團前CEO徐雷2019年曾表示,直播是一個特別好的營銷工具,但不要把生意建立在這之上。這句話意味著彼時京東一直把直播當工具,而非渠道。到了2020年,京東也還是用與快手合作的方式拓展直播業(yè)務。
2021年前后,直播帶貨已經(jīng)發(fā)展為電商平臺的標配,京東試圖通過明星和企業(yè)家的影響力來實現(xiàn)破圈,比如邀請董明珠、汪峰、羅永浩、金星、黃圣依夫婦等來直播。盡管單場成績還算亮眼,但這些大名氣的主播都沒能在京東長播,無法帶來持續(xù)性、穩(wěn)定性的增長,京東想要靠此打開直播聲量的路并沒有完全走通。
2023年,京東上線“百億補貼”,加入到“低價”的電商廝殺中,京東找到了發(fā)力點。2023年10月24日,京東采銷人員在朋友圈喊話李佳琦“二選一”后,第二天晚上,“京東家電家居采銷”直播間趁熱開播,盯著李佳琦直播間價格進行降價,迅速走紅。隨后,京東各個業(yè)務線急速成立京東采銷直播小組,數(shù)據(jù)顯示,雙11期間京東采銷直播總觀看人數(shù)突破3.8億。
理論上而言,京東采銷的直播模式可以成為京東的特色。和其他直播間相比,京東采銷都是自己的員工做主播,沒有中間商賺差價,因為對產(chǎn)業(yè)供應鏈的深入也有價格優(yōu)勢。如果能維持性價比心智,加上京東的物流和售后,京東在直播帶貨方面可以找到自己的方向。
2024年,京東在直播上的主要發(fā)力點,就是進一步加深自己的特色,發(fā)力數(shù)字人直播。
目前看來,數(shù)字人直播也是京東不得不走的一條路。傳統(tǒng)的直播賽道中,淘寶、抖音、快手甚至小紅書,都已經(jīng)跑出了超頭主播,用戶在這些平臺上觀看短視頻和直播的習慣也已經(jīng)養(yǎng)成,京東已經(jīng)錯過“大力補貼就能出奇跡”的窗口期。
相比之下,數(shù)字人直播是京東直播的差異化所在,京東的用戶群體更加追求效率,對數(shù)字人的接受度相對也更高。
另外,抖音和淘寶不缺真人主播和帶貨內(nèi)容,平臺對數(shù)字人帶貨的規(guī)則也較為嚴格——2023年5月,抖音曾發(fā)布一份關于人工智能生成內(nèi)容的平臺規(guī)范;淘寶向商家開放數(shù)字人,價格比第三方高,但也存在被封的概率。
有業(yè)內(nèi)人士分析,抖音之所以最嚴格,一方面是因為內(nèi)容風險把控成本很大,另一方面,數(shù)字人直播對抖音的商業(yè)貢獻不大,抖音的興趣電商主打的是情緒和隨機,數(shù)字人比不了真人。
在這種環(huán)境下,京東擁抱數(shù)字人直播生態(tài),可以吸引一批有數(shù)字人積累的機構,以及想靠數(shù)字人直播快速起家的商家。
事實上,從2023年以來,京東開始大范圍引進POP商家(第三方商家),這些第三方商家既可以是京東采銷的供貨商,也可以是京東數(shù)字人直播的主要采購商。
去年12月,京東宣布,在參與降扣政策的類目中,所有POP商家通過京東直播帶來的銷售額,類目扣點會降至2%或1%,低于主流直播電商平臺2%-5%的類目扣點。這樣的政策也在不斷擴大京東數(shù)字人直播的生態(tài)規(guī)模。
618是京東自創(chuàng)的購物節(jié),在618即將來臨之前,劉強東的這場直播也有了不一樣的含義。
根據(jù)財報顯示,京東2023年全年總收入繼續(xù)保持萬億規(guī)模,實現(xiàn)歸母凈利潤242億元,比2022年多出了138億元。多位受訪者都提到,京東直播調(diào)整的方向是對的,只是這些動作還存在不少阻力,短期內(nèi)不一定能見到成績。
例如楊明提到,數(shù)字人帶貨最大問題是無法追責,“賣的貨出了問題,誰來負責?”直播之外,京東也需要面對整個直播電商行業(yè)面臨的用戶增速放緩和購買力下降的事實。
在多位電商從業(yè)者眼中,京東整體的戰(zhàn)略一直清晰——深入到供應鏈,做低價、做服務。只要一號位還愿意堅持找方向,京東就還有增長的機會。
作者:蘇琦,編輯:金玙璠
原文標題:“劉強東”當主播,扶得起京東直播嗎?
來源公眾號:定焦(ID:dingjiaoone),深度影響創(chuàng)新。
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