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榮耀標識字節又和微信杠上了
在互聯網新風口的推動下，小游戲正成為字節跳動和微信競相爭奪的新興領域。本文深入剖析了兩大平臺在小游戲領域的戰略布局，探討了小游戲市場的快速增長、用戶粘性以及商業價值，揭示了這一新興娛樂方式背后的巨大潛力和行業趨勢。
互聯網經過一段難捱的迷茫期后，新風口如雨后春筍般冒出來——小游戲（無需下載 App，“寄生”在微信、抖音小程序生態）正成為字節、微信跑馬圈地的新版圖。
4 月初，抖音下場宣布對小游戲釋放利好：開發者可獲得 90％ 安卓消費總額以及相當于安卓消費總額 5％ 的廣告金激勵，減免條件需滿足以下條件：
- 接入“推薦頁游戲卡”（如開發者不在能力開放范圍則豁免）、“添加手機桌面快捷方式”和“搜索關鍵詞配置”能力；
- 當前結算周期的“首頁側邊欄復訪能力”平均 DAU（日活躍用戶數）滲透率 >15%（游戲接入該能力之日起 30 個自然日內為豁免期，豁免期所在結算周期均默認視為滿足該條件）；
- 開通其他平臺要求的能力，并且完成相應平臺流程，包括簽署相關協議。
不乏行業人士認為，抖音此舉是在叫板微信 3 月推出的小游戲增長激勵計劃，但微信當時針對開發者進行的廣告金激勵比例僅 40%，且該部分激勵廣告金只可用于騰訊廣告投放。
所以，相比微信的讓利，顯然抖音搶食小游戲“蛋糕”的決心更大。
數據來源：DataEye測算
虎嗅了解到，小游戲憑借題材多變、開發門檻低、研發上線周期短的優勢，不僅吸引了騰訊（例如《元夢之星》是 App、微信小游戲、云游戲多端發行）、網易（《夢幻西游網頁版》《大話西游：歸來》均上線微信小游戲）持續加碼，中腰部的三七互娛、世紀華通、完美世界、掌趣科技、愷英網絡、雷霆游戲等游戲廠商亦在積極布局。
隨著各路玩家紛紛入局，整個小游戲生態也越發火爆。
一位行業研究人士向虎嗅表示，近兩年小游戲爆發離不開微信、抖音等頭部 App 滲透和流量填充，接下來增長曲線會越發陡峭——畢竟，小游戲仍處于低投入、大用戶增量、低價買量（在各渠道投放的廣告數量）的紅利期。
“隨著更多小游戲廠商、開發者涌入賽道，熱錢、人才和資源會一同流入，2023 年小游戲的盤子超過 300 億元，今年有望達到 500-600 億元，中長期還會持續沖高。”上述人士說道。
一、抖音微信，狹路相逢
或許很多人會問：朝夕光年（字節游戲事業部）去年 11 月才進行大規模業務收縮，抖音怎么又來和微信卷小游戲了？
首先，游戲是抖音高溢價流量，小游戲能轉化平臺游戲用戶及接觸游戲不多的潛在用戶，撐起足夠大的用戶盤。
以 2023 年 6 月微信公開課-小游戲開發者大會官方數據為例：2023 年小游戲用戶總量累計突破 10 億，MAU（月活躍用戶數）超 4 億，累計近 40 萬開發者，超 70 個團隊產品達到百萬級日活規模，超 100 個團隊季度流水過千萬——即便小游戲賽道的數據攀升曲線驚人，但同期微信用戶數 13 億、小程序 MAU 超過 11 億，而小游戲的微信用戶滲透率才 30%，后續成長空間巨大。
其次，小游戲商業場景更下沉。
小游戲按變現形式可以分為 IAP（內購付費，包括游戲道具銷售、關卡付費等）、IAA（廣告變現）、IAP + IAA（混合變現）三類；但 IAP 小游戲商業模型沿襲買量手游的邏輯，且未逃出版號“鉗制”，而 IAA 小游戲主要靠用戶看廣告——所以，綜合考量下來，抖音與微信目前更多在“搶食” IAA 小游戲。
據 DataEye 數據顯示，小游戲較移動端 App 的研發周期及成本能至少降低 50%，聚焦到游戲品類，以仙俠 RPG 為例，獨立 App 動輒需要數年的研發周期，而一款仙俠小游戲立項到上線可能僅需幾個月，H5 版本兼容甚至可縮短至 3-4 個月。
此外，小游戲單體利潤率普遍要高于 App 端游戲，為中小廠商提供了更高的利潤空間和成本效益，這主要得益于三個方面：
- 研發投入輕量化，減少了成本；
- 買量效率更高，轉化率高（業內人士估算，內購轉化率為 App游戲的 2-3 倍）；
- 小游戲平臺抽成顯然比傳統渠道對 App游戲抽成低。
況且，IAA 小游戲不受系統/平臺制約，更適配跨平臺布局的輕量化產品落地（門檻更低、風險更可控）——當前 APP 游戲動輒幾個 G 的安裝包，且普遍存在首次登陸加載包；而小游戲即點即玩、不用下載，易上手、適配更多場景。
尤其，社交玩法驅動下的小游戲有很強的用戶粘性，是搶奪用戶注意力、拉動產品時長的“利器”。
事實上，復盤微信在小游戲生態的布局，最早可以追溯至五年前——2017 年 12 月 28 日，騰訊在微信 6.0 版本小程序中新增“跳一跳”小游戲，連張小龍都不遺余力為其站臺，并分享自己在排行榜的成績，一度掀起全民“跳一跳”刷排名的風潮。
后來的事大家都知道了——背靠微信的流量紅利，“跳一跳”的成績一鳴驚人：據微信官方當時透露的數據顯示，微信小游戲上線 20 天累計使用用戶數達 3.1 億；其中，最火爆的“跳一跳”七日留存達 52%，最終其 DAU 超過 1 億。
面對如此喜人的數據，微信一改往日對商業化的克制，很快推動了“跳一跳”的商業化。
“跳一跳”上線不久，媒體就爆出其按 CPD（Cost Per Day，按天計價）進行廣告招商，并且報價不菲（彼時媒體透露價格是一天500萬、兩天1000萬、五天2000萬，且不承諾獨占）；其中，麥當勞、耐克作為試點品牌方率先參與，用戶在游玩時會踩中微信為廣告主適配的“定制基座”。
再將視線拉回抖音，其之前捧紅過《消滅病毒》《全民漂移》《我的小家》等爆款小游戲，很大程度上源于這種短平快的“消耗型內容（小游戲）”恰恰適配抖音的娛樂流量：
一方面，近年來分眾化、碎片化、個性化的娛樂需求激增，恰恰為短視頻、小游戲野蠻生長提供了土壤，且抖音小程序流量大、內容消費門檻低，更適配碎片化的娛樂方式。
甚至，用戶沉迷即時反饋的“爽感”，小游戲隨點隨玩的便捷性使得用戶滲透率、互動性奇高，通過增強用戶在游戲領域的時間消耗，幫助平臺拉高用戶使用時長。
巨量算數調研顯示，小游戲用戶游戲粘性和付費意愿較強，大部分小游戲用戶已經形成了基于品類的長期習慣，超 70% 小游戲用戶同時在玩兩款以上小游戲，每天游玩超過 1 小時的用戶占比近 40%。
另一方面，用戶的內容偏好及娛樂習慣正在發生改變——工作、生活競爭越來越“內卷”的情況下，他們愿意犧牲一些體驗換取更便捷的娛樂方式獲取情緒價值，易上手的小游戲無疑成功完成了新娛樂方式的“馴化”。
之所以稱之為新娛樂方式在于：小游戲用戶更偏愛休閑游戲，更看重游戲的便捷性，傾向于碎片時間游玩；而 App 游戲用戶則更喜歡玩 MOBA（多人在線競技游戲）、射擊和角色扮演等品類，更關注游戲品質、體驗，傾向于更長的完整時段（ 20 分鐘以上）玩游戲。
此外，虎嗅拿到三方調研數據顯示，小程序游戲更吸引 18-40 歲的中年群體，在新一線及二三線城市占比更高；《中國音像與數字出版協會》公布一份數據亦顯示：小游戲對中年人群、女性群體等泛用戶的覆蓋度較獨立 App 有一定提升，存在差異性用戶增量。
當然，深層次原因還在于：不同于傳統游戲項目的長制作周期和高投入，IAA 小游戲商業模式主要是廣告變現，更多是挖掘行業的新增市場，而非搶奪獨立 App 市場——這使得爆款小游戲能打破 App 的邊界跨平臺生長。
例如，騰訊高管曾在 2023Q4 財報電話會上表示，“目前沒有看到小游戲和 App 游戲之間有任何蠶食，一些小游戲付費用戶（遠高于 10%）也是基于 App 的付費用戶?！?/p>
綜上，也就不難理解抖音為何愿意咬牙讓出 90％ 安卓消費總額及相當于安卓消費總額 5％ 的廣告金激勵——此舉就是為了完成戰略性卡位，讓平臺成為更多小游戲的第一陣地，進而綁定更多優質廠商。
二、小游戲，不容小覷
不管你是不是小游戲受眾，可別小瞧了其潛藏的巨大勢能——2022 年的《羊了個羊》、2023 年的《咸魚之王》依托微信龐大的社交關系鏈，熱度迅速輻射至抖音、微博、B 站、小紅書，橫掃當下主流社交平臺。
一位游戲制作人用魔幻形容這兩款小游戲的走紅，“都不是獨創的游戲玩法，甚至質量有些粗糙，但不得不嘆服其穿透力（熱度）、商業上的成功”。
先來嘮嘮游戲玩法。
如今，整個行業已經從《羊了個羊》轉發獎勵社交裂變的思路進化到《咸魚之王》社交裂變 + 買量驅動的新階段；而且，隨著行業紅利釋放，開發者魚貫而入，小游戲的玩法類型也在不斷豐富、向多元化擴充、品類創新持續——僅 2024 年 3 月小游戲銷量榜就涵蓋修仙、歷史、志怪、種田等諸多主題。
此前，“游戲日報”在 3 月末（排名采用 3 月 25 日 18 點數據）整理微信小游戲暢銷榜 TOP10 產品最大贏家是三七互娛和豪騰嘉科：
- 三七互娛的《尋道大千》2024 年始終霸占暢銷榜榜首，旗下《靈劍仙師》（暢銷榜第3）、《無名之輩》（暢銷榜第4）、《靈魂序章》（暢銷榜第13）也顯示出十足的后勁；
- 豪騰嘉科的《咸魚之王》（暢銷榜第6）自 2023 年堅挺至今，旗下《瘋狂騎士團》《道天錄》《肥鵝健身房》也有不俗的潛力。
除上述兩家外，暢銷榜TOP10還包括九九互動的《百煉英雄》（暢銷榜第2）、大夢龍途的《向僵尸開炮》（暢銷榜第5）、益世界的《這城有良田》（暢銷榜第7）、愷英網絡的《仙俠奇俠傳之新的開始》（暢銷榜第8）、4399的《冒險大作戰》（暢銷榜第10）。
試玩上述小游戲就會發現，暢銷榜的激烈競爭使得小游戲的玩法正在快速迭代——從兩年前《羊了個羊》這樣經典的休閑玩法不斷擴充至合成玩法、中重度多元玩法等，產品品質也隨之不斷提升。
再來盤小游戲的商業價值，更不容小覷。
以 2022 年的爆款《羊了個羊》為例，其創始人張佳旭曾透露，這款成本僅 50 萬元的小游戲半年營收突破 1 億元。
再以 2023 年風靡的《咸魚之王》為例，業內人士根據買量規模倒推，2023 年初《咸魚之王》月流水便超過 1 億元；此前 QuestMobile 數據亦顯示，《咸魚之王》微信小游戲 2023 年 6 月 MAU 接近 1.2 億，月均 ARPU（每個用戶平均收入）預計在 2.4-3.2 元。
這股勢能并非個別產品的曇花一現，要知道《瘋狂騎士團》《尋道大千》也是 2023 年業內預估月流水過億的產品；甚至，游戲媒體“競核”撰文指出，當前微信小游戲暢銷榜第一的產品月流水已突破 3 億元，并將小游戲視作平臺方不容錯過的機會。
有鑒于此，各大游戲廠商不吝將小游戲寫進財報：
- 騰訊管理層在 2023Q3 季度財報電話會上將小游戲視作“一個平臺機會”，并在 2023 全年財報提到，小游戲總流水增長超 50%；
- 中手游披露 2023 年小游戲業務為集團帶來超 6 億元收入，小游戲業務成為中手游新的業務增長點；
- 掌趣科技在 2023 年度業績預告中表示，公司積極布局小游戲賽道；
- 友誼時光在財報中表示，近期多款微信小游戲進展順利，月流水已破千萬。
此外，小游戲的渠道優勢還體現在跨平臺的流量打通和廣告推廣方面。
例如，抖音從去年逐步開放微信小游戲的外鏈跳轉，且抖音直播間也開始有微信小游戲的相關推廣，使得微信、抖音這兩個市面上最大的流量島嶼連接起來，為小游戲帶來更多流量。
而且，小游戲成為抖音與微信的鏈接器之后，雙方能釋放更多的流量和廣告推廣機會——根據騰訊廣告的數據，2022 年內購變現小游戲的流水同比增長超過 100%，廣告變現小游戲的流水增長同比超過 40%。
值得一提的是，有從業者向虎嗅表示，相比之下微信小游戲商業化更積極，“微信能提供多元場景+變現能力+利好政策組合，廣告投放+微信生態多場景引流”，并進一步預測，“2024 年微信小游戲增長速度或將超過抖音小游戲”。
上述論調并非沒有道理——騰訊廣告此前為幫助廣告主更好推廣，上線了 IAP 小游戲投放工具百寶箱；微信還推出可玩激勵廣告、社區禮包互動、自動化廣告投放、長效 ROI 出價工具、視頻號小任務等，為小游戲持續開拓新投放場景。
對此，接近抖音人士向虎嗅表示，小游戲尚處于增量釋放階段?！半m然字節在收縮游戲業務投入，但行業看到小游戲增速很快，或將刺激抖音進一步加強與微信合作，不排除完全放開微信的跳轉，使鏈路更加簡化、高效?！?/p>
作者：黃青春；出品：虎嗅商業消費組
來源公眾號：虎嗅APP（ID：huxiu_com），從思考，到創造
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這兩大企業的小游戲發展都十分迅速，在不久的將來應該會強強聯合。