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榮耀標(biāo)識(shí)東方甄選跑去給京東打工了
東方甄選也入局即時(shí)配送領(lǐng)域了，這一舉措不僅體現(xiàn)了東方甄選對(duì)電商領(lǐng)域的深度探索，也顯露了其積極求變的心態(tài)。文章將深入分析東方甄選的這一新動(dòng)作，探討其背后的戰(zhàn)略考量。
小時(shí)達(dá)，幾乎是每一個(gè)有電商夢(mèng)的企業(yè)必須踏足的地界。
這次，坐上牌桌的新面孔不再是抖快這類平臺(tái)型玩家，而是脫胎于新東方的東方甄選。相較前者，東方甄選更具有一種小而美的品牌向氣質(zhì)，一腔孤勇卷進(jìn)小時(shí)達(dá)賽道這件事，饒有趣味。
4 月 8 日，東方甄選官方宣布小時(shí)達(dá)服務(wù)在北京首發(fā)。用戶可以通過(guò)@東方甄選小時(shí)達(dá) 抖音官方賬號(hào)進(jìn)行下單，根據(jù)用戶地址分配最近的前置倉(cāng)，大概在1小時(shí)內(nèi)完成配送。該賬號(hào)的直播間也非?；钴S，整體看，東方甄選做小時(shí)達(dá)就是用東方甄選一貫的風(fēng)格，去做同城即時(shí)配送這件事。
官方表示，東方甄選在北京五環(huán)內(nèi)擁有 17 個(gè)倉(cāng)庫(kù)，幾乎覆蓋 80% 的區(qū)域，兩小時(shí)內(nèi)基本都能送達(dá)。
但實(shí)際上，東方甄選背靠的 “ 大樹(shù) ”，是京東。京東物流和達(dá)達(dá)集團(tuán)先后宣布，此次東方甄選 “小時(shí)達(dá)” 的商品入倉(cāng)京東物流在北京的前置倉(cāng)，末端配送則由達(dá)達(dá)快送全量承接。
所以，東方甄選成為京東的 “打工仔” 了？
一、實(shí)地探訪：東方甄選，淹沒(méi)在京東超市里
在東方甄選小時(shí)達(dá)抖音賬號(hào)內(nèi)，知危找到了 10 家前置倉(cāng)的信息（ 不完全統(tǒng)計(jì) ）。從前置倉(cāng)分布來(lái)看，東方甄選小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)上線伊始，幾乎覆蓋北京全城。其中，知危統(tǒng)計(jì)到的朝陽(yáng)區(qū)站點(diǎn)就有 5 個(gè)，系定福莊站、十里河站、甜水園站、望京站、健德門站，基本覆蓋朝陽(yáng)區(qū)。此外，五環(huán)外的大興區(qū)、通州區(qū)、昌平區(qū)也各有一個(gè)站點(diǎn)，海淀區(qū)和東城區(qū)的核心位置也設(shè)有前置倉(cāng)。
倉(cāng)庫(kù)如此密集，小時(shí)達(dá)的概念能完美實(shí)現(xiàn)嗎？
東城區(qū)某站點(diǎn)的騎手告訴知危，他們的最遠(yuǎn)配送距離是大概 7 公里之外的地方。在北京騎電動(dòng)車行駛 7 公里大約在 30 分鐘左右，假如算上接受訂單、分揀、打包以及一系列不定因素，理論上講，東方甄選應(yīng)該可以完成小時(shí)達(dá)的承諾。
實(shí)際情況中，東方甄選的“小時(shí)達(dá)”究竟是幾小時(shí)？知危在距離某站點(diǎn)不到100米的地方下單，頁(yè)面顯示的預(yù)估送達(dá)時(shí)間是整整一小時(shí)后，能看出東方甄選最起碼給自己定了個(gè)一小時(shí)內(nèi)送達(dá)的目標(biāo)。而另一邊，抖音官方賬號(hào)里，多數(shù)站點(diǎn)主頁(yè)的醒目位置都有一行字：超90分鐘達(dá)。而東方甄選小時(shí)達(dá)主播曾說(shuō)，“兩小時(shí)內(nèi)基本送達(dá)”，現(xiàn)階段東方甄選小時(shí)達(dá)并不以速度為長(zhǎng)，這個(gè)“小時(shí)”可能是“兩小時(shí)”而非“一小時(shí)”。
東方甄選頗有用戶基礎(chǔ)，不過(guò)上線伊始，真實(shí)的銷售情況似乎沒(méi)有想象中火熱。
小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)上線 15 天，知危根據(jù)東方甄選小時(shí)達(dá)的店鋪信息來(lái)到某京東超市庫(kù)房。知危注意到，東方甄選的訂單并無(wú)被 “特殊對(duì)待”。站點(diǎn)工作人員在同一臺(tái)電腦接收到東方甄選的訂單，由身穿紅色工作服的京東超市分揀員打包，正常放到門口的架子上等待同樣身穿紅色馬甲，背后印有 “京東超市” 字樣的騎手來(lái)取，全部流程與打包同一站點(diǎn)的京東超市的訂單無(wú)異。
站點(diǎn)工作人員似乎也對(duì)東方甄選的貨品和訂單沒(méi)有特別了解和特殊看待，看起來(lái)東方甄選的貨品就是像京東其他的東西一樣，自然地入駐庫(kù)房了。
工作人員對(duì)知危表示，庫(kù)房里東方甄選的東西比較少，訂單也少，具體數(shù)字也 “沒(méi)有單獨(dú)統(tǒng)計(jì)過(guò)”。其中一位工作人員還詢問(wèn) “ 東方甄選的東西是在哪里下單？” “ 東方甄選的東西比較貴吧？應(yīng)該比我們（ 指京東超市 ）的貴吧？”
該站點(diǎn)的騎手也對(duì)知危說(shuō)，東方甄選買的人不多，“我一天送 60 單的話，其中只有 2 單是東方甄選?！?4 月 25 日，在東方甄選小時(shí)達(dá)的官方賬號(hào)內(nèi)，顯示該站點(diǎn)已售 286（ 件 ）商品。東方甄選小時(shí)達(dá)的免配送門檻是 99 元，按其商品單價(jià)來(lái)算，用戶一單最少要買 1-2 件商品。粗略計(jì)算，上線 17 天，該站點(diǎn)可能只送出了 140 單左右，合算到每天，大概只有 20 單。而據(jù)知危觀察，該站點(diǎn)的 286 件已售，跟其他站點(diǎn)比已經(jīng)算多的了，定福莊站點(diǎn)的同期已售數(shù)據(jù)只有 180 。
二、東方甄選小時(shí)達(dá)：在“舒適圈”里找到“捷徑”
東方甄選做小時(shí)達(dá)，依然一股濃濃的 “東方甄選味”。
上線兩天后，小時(shí)達(dá)直播間還策劃了主播親自配送的環(huán)節(jié)，由思宇、敬文、馮馮、天權(quán)輪流上崗騎手，隨機(jī)抽取幾單配送，并且會(huì)提前詢問(wèn)下單的用戶是否愿意出鏡，一起參與到直播中來(lái)。
這種形式的宣傳，很東方甄選。東方甄選的主播素來(lái)以出眾的談吐為觀眾所喜愛(ài)，金句頻出，上知天文下知地理，這種文化路線與小時(shí)達(dá)的真實(shí)配送場(chǎng)景形成了完美的融合。主播思宇走的是溫情路線，在她擔(dān)任騎手的那一晚，出發(fā)前她對(duì)著鏡頭說(shuō)：“對(duì)于一座城市而言，外賣員就像是這座城市的血液一樣，在樓宇中穿梭。對(duì)我們而言，在外面打拼，城市不僅僅是一個(gè)地名，它可能更多的是你夢(mèng)想的依托，是你對(duì)于遠(yuǎn)方的一種具象化的體現(xiàn)，是你期待生活會(huì)不會(huì)變得更好的可能?！?/strong>
有主播真實(shí)體驗(yàn)外賣騎手的艱辛，東方甄選的 “雞湯舒適圈” 顯然更自帶流量密碼了。一位用戶在社交平臺(tái)上說(shuō)，她是主播馮馮當(dāng)天送的第一單，剛下完單客服就打電話過(guò)來(lái)問(wèn)愿不愿意入鏡?？粗辈サ挠^眾也表示，主播送貨整個(gè)過(guò)程非常真實(shí)接地氣，馮馮還跑錯(cuò)了單元樓，直播團(tuán)隊(duì)一行人在樓下轉(zhuǎn)圈找路。
在舒適圈里，東方甄選是如魚(yú)得水的，無(wú)論是從數(shù)據(jù)還是用戶反饋來(lái)看，大家都很吃這一套。東方甄選小時(shí)達(dá)的抖音賬號(hào)目前已經(jīng)超過(guò) 12 萬(wàn)粉絲，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，東方甄選小時(shí)達(dá)直播間 4 月 8 日開(kāi)啟的首場(chǎng)直播，累計(jì)銷售額為 5 萬(wàn)-7.5 萬(wàn)元。
舒適圈有了，小時(shí)達(dá)的立意和品牌聲量基本不用操心。而東方甄選能找到京東這棵大樹(shù)，也是捷徑一條。
“ 東方甄選自營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品品類本身就有即時(shí)消費(fèi)的需求，正好京東又開(kāi)啟了前置倉(cāng)模式的嘗試，加上達(dá)達(dá)即時(shí)配送的能力，所以對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，這個(gè)合作對(duì)于他來(lái)說(shuō)成本低，還能提升用戶體驗(yàn)拉動(dòng)增長(zhǎng)，還能與董宇輝的與輝同行進(jìn)行差異化發(fā)展。” 百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商專家莊帥對(duì)知危表示，東方甄選做小時(shí)達(dá)這個(gè)事，幾乎沒(méi)有劣勢(shì)，更何況還有直播電商的能力、用戶基礎(chǔ)，以及自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。
就目前來(lái)看，做小時(shí)達(dá)，幾乎穩(wěn)賺不賠，“給京東打工”，又是切入即時(shí)配送賽道的最佳選擇。如果自己躬身入局，前置倉(cāng)、運(yùn)力團(tuán)隊(duì)、履約系統(tǒng)等等的搭建都會(huì)將成本無(wú)限拉高?！皷|方甄選還不算平臺(tái)，所以沒(méi)有太強(qiáng)烈的意愿建立小時(shí)達(dá)心智。再說(shuō)了，東方甄選的規(guī)模也沒(méi)必要自建?！?莊帥表示。
那么，為什么是京東？莊帥說(shuō)，“主要是京東本身就是開(kāi)放戰(zhàn)略，達(dá)達(dá)配送和前置倉(cāng)和京東超市也是兩套體系，達(dá)達(dá)配送也一直作為第三方服務(wù)商家和其他企業(yè)客戶。”
不過(guò)，選擇京東或許也只是恰逢其時(shí)，除了京東之外，這事放在美團(tuán)上大概率也是一樣的做法。
三、互相成就
換個(gè)角度看，京東做同城，也需要東方甄選的進(jìn)駐。
京東超市和京東到家，都是京東的同城配送業(yè)務(wù)。區(qū)別在于前者是自營(yíng)，類似于小象超市、叮咚買菜，走前置倉(cāng)模式。后者則與周邊生鮮賣場(chǎng)，如果多美等合作。
即便是有自建前置倉(cāng)的實(shí)力、達(dá)達(dá)運(yùn)力團(tuán)隊(duì)，以及平臺(tái)型電商的豐富經(jīng)驗(yàn)，但京東在小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)上還不算資深。在這個(gè)領(lǐng)域里，前有小象超市、叮咚買菜這些從買菜業(yè)務(wù)發(fā)家的玩家，早就積累起用戶心智，后有各大商超的即時(shí)配送業(yè)務(wù)，它們做線上即時(shí)配送，實(shí)際上只是為了鞏固忠誠(chéng)用戶，同時(shí)拉高消費(fèi)頻次。兩方面看，京東又缺心智，又缺流量。
積累心智或許需要時(shí)間，但流量可以想辦法找。東方甄選就是不可忽視的流量大戶。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)知危猜測(cè)，這次合作不排除還會(huì)有更縱深的機(jī)會(huì)，比如董宇輝去京東直播，或者干脆后續(xù)直接在京東開(kāi)店入駐并長(zhǎng)期直播都有可能。
有意思的是，東方甄選從抖音直播起家，難道現(xiàn)在有意 “倒戈”，投靠京東？
從目前的動(dòng)作來(lái)看，抖音仍是東方甄選重要的內(nèi)容輸出和交易平臺(tái)，這和聯(lián)手京東做小時(shí)達(dá)并不沖突，畢竟小時(shí)達(dá)只是其業(yè)務(wù)中的一個(gè)板塊而已。
再者，東方甄選早前對(duì)外宣稱想做直播賽道里 Costco、山姆的會(huì)員制商業(yè)模式。從東方甄選主攻自營(yíng)，深挖供應(yīng)鏈實(shí)力的方向看，東方甄選的下一步，一定是以自身品牌為導(dǎo)向的，而不是單單只做抖音、快手、小紅書(shū)上最常見(jiàn)的那種，集大成的直播間。
這么看，東方甄選是要尋求更大的舞臺(tái)，京東正好可以幫助東方甄選在它想走的路上再向前一步。
進(jìn)入新賽道伊始，東方甄選整體平穩(wěn)。以后，東方甄選的新課題是如何提高用戶的消費(fèi)頻次，提升配送時(shí)效。比如，上文提到真實(shí)的銷售情況，和抖音這邊的數(shù)據(jù)之間稍顯割裂。
畢竟，雖然東方甄選選擇了一條 “捷徑”，只扮演了一個(gè)鋪貨的形象，其他體力活都給京東做，但在履約過(guò)程中的任何問(wèn)題，肯定是由東方甄選的品牌來(lái)買單的。
撰文：粥粥；編輯：大餅
原文標(biāo)題：東方甄選跑去給京東打工了，但這能解決它的增長(zhǎng)焦慮嗎？
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