視頻號做團購,摸著抖音過河
近日,視頻號對外公開上線了本地生活服務行業,邀約餐飲和酒旅商家入駐視頻號小店,這一動作無疑引發了外界的關注。那么,如何評價視頻號殺入本地生活賽道的這一舉措?不妨來看看作者的解讀。
一尾身形龐大的鯰魚,悄悄攪動起本地生活的池塘。
抖音生活服務今年一季度核銷前銷售額超1000億元的消息剛傳出來沒多久,視頻號就在4月23日對外公開上線了本地生活服務行業,邀約餐飲和酒旅商家入駐視頻號小店。
從視頻號重視商業化起,它什么時候入局本地生活就成了眾人關注的話題。去年年初,視頻號就屢屢在本地生活賽道試探,先是部分地區測試“門店快送”的外賣到家服務,隨后又透露將上線本地生活相關功能。
時間過去一年多,視頻號才終于向外釋放信號:本地生活賽道,我來了。
盡管還未公布在本地生活領域探索一年的成績,但從早期進入測試的商家來看,視頻號的本地生活業務還未成規模,也難以和眾多巨頭抗衡。
本地生活服務,算得上是一門苦生意。培養消費者心智,平臺運營,商家資源,線下團隊等因素缺一不可,而本地生活服務背后的萬億市場規模,又讓無數玩家躍躍欲試。
依托微信龐大的用戶規模和強大社交網絡,即便視頻號動作靜悄悄,卻依舊驚動了整個本地生活的池塘。
和早已入局的美團、餓了么、抖音等玩家相比,視頻號顯然趕了一個晚集,即便有著抖音這一個同樣從短視頻平臺入局本地生活的例子在前,視頻號也很難再復制抖音的成功路徑。殺入本地生活賽道,也更像是視頻號在商業化提速過程中做出的一個防守動作。
一、蟄伏一年,視頻號入局本地生活
4月23日,視頻號官方發布《視頻號小店-【開店】指引-本地生活行業》,視頻號本地生活服務行業,對外全面上線。
這不是視頻號第一次布局本地生活業務。
2023年3月,視頻號相關負責人就在微信公開課的閉門分享會上透露,將在2023年5月上線本地相關功能。
美團與瑞幸的視頻號直播帶貨
彼時視頻號的本地生活嘗試,更多停留在針對部分品牌商家、區域性服務商和部分商家身上。瑞幸咖啡、漢堡王等頭部連鎖餐飲品牌在去年陸續開始團購內測。美團的“爆團團好貨”、餓了么的“餓了么吃喝玩樂”和上海的“淘最上?!薄疤宰顕肋x”“東犁退休俱樂部”也在2023年開啟了視頻號本地生活服務。
今年開放的本地生活視頻號小店,似乎暫時集中于部分品牌商家身上。
官方文檔顯示,視頻號小店目前只開放了兩個一級類目,分別為餐飲和酒旅。餐飲一級類目下,是正餐、快餐、飲品、烘焙小吃、休閑食品和生鮮水果6個二級類目,而酒旅中只有住宿、景區和客運3個二級類目。
餐飲類目暫不支持單店入駐,更多瞄準的是連鎖多店模式的商家;酒旅類目中,雖然允許單店經營的酒店入駐,但在資質要求中,依舊注明了“酒店所屬品牌需屬于平臺的高、中品牌力等級”這一條件。對于景區也注明了“僅對4A級及以上景區開放”。
選擇從連鎖品牌餐飲切入,對酒旅類目提出較高要求,可能是因為視頻號做本地生活的限制。
本地生活賽道中,團購一直被認為引流屬性強于交易屬性,更像是一個“廣告”,吸引顧客到店消費。
視頻號、抖音和快手沉浸感十足的短視頻模式,有助于商家營銷傳播,但門檻也不低:短視頻、直播等模式,都需要商家具有一定的運營能力。視頻號的本地生活剛起步,轉化率如何還未可知,商家同樣需要有承擔風險的能力。
基于此,視頻號自然把目光瞄準了連鎖餐飲,具有較高品牌力的酒旅。
一方面,這些餐飲和酒旅商家本身就有不錯的品牌號召力,自帶流量,能快速拉起視頻號的本地生活業務;另一方面,他們也有一定的運營能力,能承擔潛在風險。
本地生活一向和線下緊密聯系,需要大量的地推人員和業務人員,只是視頻號探索近一年,還沒有完善相關的本地生活團隊,依舊在試探中。
同程與攜程的視頻號
據《市界》報道,2023年年初,旅游產品曾在視頻號上短暫爆火一段時間,彼時,視頻號只有一個本地生活的工作人員,整個類目下的小店商家都被暫停入駐,只允許攜程、同程等品牌OTA平臺入駐,并且要求自行負責和兜底。
視頻號還表示,自2023年8月18日起,小店商家歷史申請的【旅游休閑】類目將失效,存量商品下架、不可再新增對應類目的商品。
謹慎的視頻號,目前商業化重心依舊放在直播電商之上,可能很難拿出大量精力來做本地生活,提前通過高標準篩選商家,可以減少潛在的問題。
二、視頻號做本地生活,困難不小
本地生活,少不了消費者心智,商家數量和平臺基建,而視頻號在這三方面并不算完善。
“之前有聽說過視頻號團購,但是我們不太感興趣?!痹趶V州開設連鎖餐飲的梁其表示,他曾在上海體驗過一兩次視頻號團購。
商家關心的不僅僅有如何做團購,還有如何核銷。
前者或許可以通過服務商、外包運營團隊和找探店達人等解決,核銷卻是一個大問題。
視頻號的三種核銷方式
我們也通過體驗視頻號團購,總結了目前視頻號核銷團購訂單的三個模式。
第一,短信發送券碼到店核銷。在“淘最嚴選”和“淘最上?!毕聠螆F購商品后,商家會以短信模式發送數字核銷碼,用戶到店后出示核銷碼,由商家進行核銷;
第二,跳轉小程序。在“爆團團好物”和“瑞幸咖啡”下單后,都會提示用戶跳轉小程序核銷,用戶需要通過小程序出示券碼或者通過小程序在線點單;
第三,虛擬發貨,到店確認收貨?!袄钊骛^總店24小時營業”關聯自營視頻號小店,但在下單團購后,并沒有相關的客服回復或短信,團購訂單詳情頁顯示,商家會統一發貨,用戶就餐時直接和收銀員出示訂單后確認收貨就可以完成交易。
梁其表示,這三種交易方式表明,視頻號目前還沒有打通市面上的收銀系統,“一般我們核銷美團、抖音這些平臺的團購,就是通過收銀系統掃碼下單,過程就兩三秒鐘,如果通過數字券碼、虛擬發貨這些方式,那還需要店員去一一輸入、去核對訂單,一兩單還行,量起來了工作量也很大。”
這意味著額外的人力成本,對商家來說是不小的壓力,尤其是在用餐高峰期。
視頻號的本地生活板塊,尚未完全形成完整的商業閉環,平臺基建也不夠完善。
視頻號目前也還未培養出消費者心智,購買團購商品后跳轉小程序、虛擬發貨以及券碼核銷,都在無形之中拉長了交易鏈路,直接影響到用戶核銷率。
較高的準入門檻,也意味著商家數量不會太多。
服務商也影響著平臺內的商家數量。抖音曾通過招募服務商搶美團的蛋糕,手握大量線下商家資源的服務商,能夠幫助平臺快速成長,商家也能通過服務商入駐平臺。
而據梁其所知,?“視頻號上本地生活的服務商很少,可能不超過10家,要求很嚴,本地生活服務商在視頻號的權限也有限?!?/p>
視頻號服務商市場
視頻號的服務商市場,也間接佐證了這個說法。服務商只有服飾家居、玉翠文玩和食品生鮮等13個類目,并沒有“本地生活”相關的類目。
價格往往是消費者進行消費決策時重要的一步,也是最能引發“沖動消費”的一個因素。但隨著各個平臺商家同質化越來越嚴重,曾經抖音用來搶美團流量的“全網最低價”,也逐漸消失了。
《晚點latepost》此前的報道中提到,有抖音服務商表示抖音官方要求商家提供“全網最低折扣價”。而在2023年4—7月,部分商家曾表示收到了美團業務員的消息,要求“美團和抖音套餐以及價格同步”。
目前,抖音和美團的團購套餐,價格幾乎都已經持平。而觀察“瑞幸咖啡”視頻號,會發現視頻號在品牌商家上并沒有太多價格優勢:相同的瑞幸6選1套餐,美團售價9.9元,但視頻號售價11.1元。
“淘最上?!币曨l號上,部分團購價比美團更低
略有不同的,則是“淘最上?!边@一視頻號。售價128元的國際貴都大飯店午市自助,在美團售價168元;視頻號上已售出5959份的上海虹橋賓館江南園景自助下午茶,在美團上卻沒有這一團購。
平臺基建尚不完善,用戶心智尚未培育完成,商家數量也不夠多,價格上的優勢也不算突出……公開招募商家的視頻號,似乎還沒有完全做好準備,但入局本地生活賽道,已經是視頻號不得不走的一步了。
三、全村的希望,在本地生活“防守”
艾瑞咨詢數據顯示,中國本地生活服務市場規模在2020年為19.5萬億元,預計將在2025年增長至35.3萬億元。
與之相對的,QuestMobile數據顯示,截至2023年4月,即使是作為重要支撐板塊的綜合服務(以團購為主),全網滲透率也只有38.4%,而外賣業務的滲透率只有15.6%。
萬億市場規模,較低的滲透率,都意味著本地生活帶到依舊有著不小的增長空間,這塊蛋糕足夠更多的玩家來瓜分。抖音、小紅書和高德等跨界平臺涌入本地生活,背后都藏著商業化的焦慮。
視頻號,同樣有著商業化的焦慮。
2022年末,在騰訊內部員工大會上,馬化騰用“全村的希望”來形容視頻號。同樣是2022年,視頻號踩下商業化油門,陸續開啟短視頻帶貨、直播帶貨,到今年公開入局本地生活領域。
視頻號的一舉一動,像是“摸著抖音過河”,把抖音驗證成功的模式“復制”了一次。即便知道本地生活這塊蛋糕有些“難啃”,也不會選擇放棄。
首先,背靠微信,視頻號也有著不低的用戶數量。
騰訊暫未公布視頻號目前的用戶數量,但《晚點LastPost》在2023年12月的報道中提及,視頻號的日活躍用戶僅次于抖音,位居中國第二。國信證券在今年4月2日發布的研報提及,視頻號的DAU接近5億。騰訊2023年財報顯示,視頻號總用戶使用時長翻番。流量和用戶黏性,意味著更強的變現可能,也能吸引品牌和商家入駐。
圖源:國信證券
其次,視頻號的社交屬性,也對于本地生活有著一定優勢。相較于更加依賴算法推薦的抖音,視頻號社交屬性較強,側重社交裂變,好友點贊、好友在看和轉發到朋友圈等,都能傳播內容;微信也對視頻號開放了更多的公域入口,看一看、搜一搜和訂閱號消息都可以幫助視頻號觸達更多用戶。
最后,也是最重要的,就是視頻號需要在本地生活賽道進行“防守”。
隨著視頻號加大對內容的扶持,吸引了不少內容達人入駐,其中有部分就是本地生活達人。
在長沙做著探店達人的光光,主陣地在抖音,從去年開始在視頻號分發探店內容,“時不時就會收到評論問怎么購買,一般我就會讓他去搜我的抖音賬號,在抖音上下單。沒辦法,抖音上才有這個團購,他下單了我才能有傭金”。類似的情況并不少見。
被視作騰訊“全村的希望”的視頻號,自然不愿意看著可能在平臺內變現的流量,因為基建不完善外溢到其他平臺。陸續布局本地生活業務,也是視頻號正在防守的一環。
視頻號探店達人引流用戶到其他平臺或私域
但不可忽視的是,視頻號的“前輩”抖音,在2018年就試水本地生活,但直到2022年才大舉進軍本地生活;現在靜悄悄入場,還不算完善的視頻號,未來或許有一天也會和抖音一樣,打本地生活其他玩家一個措手不及。而在2023年年底,《晚點LastPost》報道中提及,微信支付團隊也將加入視頻號電商的建設。
新玩家,老玩家,平臺暗自較勁,美團老大哥的地位暫時不會變化,但第二第三的位置也足夠新玩家爭奪良久。這場戰斗不會像13年前的“千團大戰”一樣激烈,但一定是一場持久戰,萬億的本地生活市場,也將迎來越來越多的入局者。
作者:王嶄,編輯:斯問
微信公眾號:電商在線(ID:dianshangmj),見銳度、見洞察,聚焦互聯網和新商業的創新媒體。
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