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榮耀標識知乎加入“618”混戰(zhàn)，內(nèi)容社區(qū)繞不過直播帶貨？
隨著“618”年中大促的腳步臨近，不少選手已經(jīng)開啟了準備，而今年，知乎的動作或許值得我們關注，除了一系列種草活動之外，知乎還將聯(lián)手答主共創(chuàng)百場矩陣式好物推薦直播。這標志著知乎在商業(yè)化道路上的一次大膽嘗試，也是內(nèi)容社區(qū)平臺探索變現(xiàn)新模式的重要一步。
今年“618”年中大促，知乎先加入戰(zhàn)場了。
近日，知乎公布了平臺618活動的玩法，除了一系列種草活動之外，還將聯(lián)手答主共創(chuàng)百場矩陣式好物推薦直播。
據(jù)觀察，知乎官方賬號目前每天都會進行直播帶貨，產(chǎn)品來自拼多多、淘寶等電商平臺；也有答主開啟直播帶貨，發(fā)布直播預告，但并沒有看到相關直播帶貨數(shù)據(jù)。
從小紅書、B站，再到如今的知乎，內(nèi)容社區(qū)平臺的商業(yè)似乎繞不過直播帶貨了，但能否分得一杯羹？
一、知乎“搶灘”618
知乎也要做直播帶貨？
4月23日，知乎官方公眾號發(fā)布今年618活動的玩法，并開啟招商預熱，活動為期兩個月。
據(jù)介紹，知乎在玩法方面推出了“好物請簽收”、“好物種草大賽”、“好物推薦直播”、“618，省省吧”專場直播，“100個知乎答主的購物車”、“來一勺試用小店”、“馬路邊的618”等營銷活動。
其中，“好物請簽收”是官方賬號“知乎好物推薦”聯(lián)動品牌共同發(fā)起的眾測活動，通過邀請創(chuàng)作者在生活環(huán)境中真實試用，輸出真實體驗的消費內(nèi)容。
“好物種草大賽”分為官方種草大賽和品牌種草挑戰(zhàn)賽。其中，官方種草大賽是官方發(fā)起活動，邀請名人發(fā)問，通過獎金、流量等獎勵號召全站用戶進行好物種草帶貨；品牌種草挑戰(zhàn)賽則是圍繞5大消費場景，品牌定制甄選賽道，借助名人以及官方打造種草帶貨內(nèi)容矩陣。官方會從獎金、流量、會場和商品權(quán)限四個方面進行扶持。
而在直播帶貨方面，有“好物推薦直播”和618專場直播活動。“好物推薦直播”將通過官方直播間“好物推薦”在5月初至5月中期間進行每日直播，對性價比好物進行種草推薦，同時，還將與答主共創(chuàng)百場矩陣式好物推薦直播。
這并不是知乎首次參與618活動。
2021年，知乎推新玩法，依據(jù)平臺的問答特色搭建了“問答集市”，通過“知識帶貨”進入電商賽道。
2022年，知乎設立618種草天團，涵蓋不同PU主、為不同品類品牌提供專業(yè)內(nèi)容支持，讓蓄水和心智種樹融為一體。
2023年，玩法相較于前幾年變化不大，仍舊是答主將測評結(jié)果或使用感受寫成一篇文章，文章內(nèi)容深層次的解析產(chǎn)品、將產(chǎn)品數(shù)據(jù)一一指明、把產(chǎn)品的賣點清楚地告訴用戶群體。文章當中會附帶京東、淘寶等平臺的商品鏈接，平臺用戶被種草后可以一鍵直達購物平臺下單，大幅度地提高了平臺的商業(yè)轉(zhuǎn)化率，答主也能因此獲得商品傭金。
可以看到，此前知乎的618活動，主要依靠的是平臺答主的內(nèi)容進行種草，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而今年，除了種草系列的活動之后，知乎首次加入了直播帶貨。
二、內(nèi)容社區(qū)繞不過直播帶貨
實際上，知乎早在2019年就開始探索帶貨變現(xiàn)了。
2019年，知乎鼓勵平臺答主進行帶貨，有不少答主也從付費問答轉(zhuǎn)向了好物推薦，由此開始了自己的帶貨之旅。
知乎的圖文帶貨文章集中在測評和使用感受兩個板塊，尤其是數(shù)碼產(chǎn)品、家居裝飾、時尚美妝等領域。
2020年，答主“藍大仙人”為知乎的帶貨交出一份漂亮的答卷，其一篇文章為知乎帶來超過5000萬的GMV（商品交易總額），一戰(zhàn)成名，擁有了“知乎帶貨第一人”的稱號。據(jù)消息稱，“藍大仙人”一年的收益在50-100萬。
彼時，據(jù)相關報道，除“藍大仙人”外，電腦發(fā)燒友“墨魚”、護膚達人“光光是顆小太陽”、時尚達人“云女友”也通過內(nèi)容實現(xiàn)百萬、千萬級帶貨。
而在直播方面，2019年，知乎上線直播功能；2020年，知乎直播對創(chuàng)作者開通直播帶貨功能。
但4年多的時間，知乎并未產(chǎn)生答主直播帶貨的頭部案例。
甚至在平臺內(nèi)，“直播”入口十分隱蔽：主頁——推薦——直播，而且該頁面下的直播間多為知識類、新聞類直播。
據(jù)新播場觀察，能看到的帶貨直播間除了官方的“知乎好物推薦”之外，其他的寥寥無幾。
“知乎好物推薦”直播間每天下午4點開播，主要帶貨手機等數(shù)碼產(chǎn)品，也有零食、個護等產(chǎn)品。開播前，賬號會發(fā)布直播產(chǎn)品預告，并突出“超值補貼”。
4月26日下午4點多，該直播間帶貨產(chǎn)品多達66件，產(chǎn)品來自拼多多、京東和淘寶等平臺，用戶需跳轉(zhuǎn)至相應的電商平臺完成購買；直播間看不到在線人數(shù)、場觀等數(shù)據(jù)，只顯示熱度值，該指標由觀看數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)和禮物數(shù)據(jù)綜合得出。
除了該官方帶貨直播間之外，有一位數(shù)碼家電領域的答主“Domino”發(fā)布了直播預告，該答主粉絲數(shù)近5萬，直播時間為每周二晚上，會在直播間分享數(shù)碼家電產(chǎn)品的選購并進行帶貨。
三、一切為了商業(yè)化
對于知乎的618活動，以及布局直播帶貨方面的相關情況，新播場也詢問了幾位業(yè)內(nèi)人士的看法。
某深耕種草賽道的MCN機構(gòu)負責人表示，他們沒怎么關注知乎，不過618活動每個平臺都會做，很正常。
另外，也有業(yè)內(nèi)人士表示，知乎的路線跟小紅書、B站是有共同點的，都是內(nèi)容社區(qū)，也有獨特的用戶群體和平臺生態(tài)。“但問題是內(nèi)容生產(chǎn)門檻較高，能做的機構(gòu)和達人比較有限?！?/strong>
也有從業(yè)者認為，知乎布局直播帶貨，帶動平臺答主轉(zhuǎn)型帶貨，目的還是為了平臺的商業(yè)化。
知乎2023年的財報顯示，2023年第四季度實現(xiàn)營收11.4億元，同比小幅增長2.2%，經(jīng)調(diào)整凈虧損為9130萬元，虧損同比收窄31.9%。其中，營銷服務營收為16.53億元，付費會員收入為18.27億元。
2019年，知乎在“超級會員”的原有基礎上推出“鹽選會員”，開啟了內(nèi)容付費，也正是這一舉動成為知乎變現(xiàn)的新動力。
一篇《宮墻柳》全平臺爆火出圈，“鹽選會員”成為知乎的戰(zhàn)略項目業(yè)務，直至現(xiàn)在，“鹽選會員”都在為知乎創(chuàng)造營收。
知乎的網(wǎng)文撐起創(chuàng)收的半邊天，網(wǎng)文中的各種大熱IP在如今的短劇風口搭上“順風車”，知乎眾多小說被改編成短劇，成為知乎的另一項營收。近期大火的騰訊微短劇《執(zhí)筆》，正是改編自知乎同名小說。
如今，以付費網(wǎng)文為首，直播、知識付費、電商等各種業(yè)務嘗試，知乎開啟了商業(yè)化狂奔之路。那么，知乎能在直播帶貨這條路趟出多大的水花？還有待繼續(xù)觀察。
作者：場妹
來源公眾號：新播場（ID：New_bc），關注直播、直播電商、短視頻領域。
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