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榮耀標(biāo)識本地生活群雄爭霸，視頻號還趕得上“晚集”嗎？
“老大哥”美團(tuán)之外，從抖音、快手、小紅書，再到如今的視頻號，本地生活賽道的競爭越發(fā)白熱化。視頻號攪局本地生活，還趕得上“晚集”嗎？
姍姍來遲，視頻號也來攪局本地生活了。
4月23日，視頻號官方發(fā)布《視頻號小店-【開店】指引-本地生活行業(yè)》，本地生活行業(yè)商家可申請入駐，這意味著視頻號本地生活服務(wù)行業(yè)對外全面上線。
去年5月，視頻號就被傳出內(nèi)測本地生活業(yè)務(wù)，而近一年后才正式開放。新播場還了解到，除了團(tuán)購、本地配送業(yè)務(wù)之外，視頻號還被傳出計(jì)劃上線外賣業(yè)務(wù)。
“老大哥”美團(tuán)之外，從抖音、快手、小紅書，再到如今的視頻號，本地生活賽道的競爭越發(fā)白熱化。
01 視頻號加碼本地生活
“只要17.9，全國門店都可以用?！?/p>
4月29日下午，“發(fā)現(xiàn)周邊”在視頻號帶貨麥當(dāng)勞的團(tuán)購券，產(chǎn)品包括單品和套餐，對比麥當(dāng)勞小程序的售價(jià)優(yōu)惠了不少。接近下午4點(diǎn)的時(shí)候，直播間顯示場觀為3000多人次。
主播還在直播間表示，如果不知道怎么使用，可以點(diǎn)擊賬號主頁，里面有一個(gè)詳細(xì)介紹視頻號小店商品券使用教程。該視頻的發(fā)布時(shí)間為今年的2月22日。
新播場發(fā)現(xiàn)，“發(fā)現(xiàn)周邊”最早發(fā)布了不少探店類視頻，在2月26日起開始售賣肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等大牌餐飲品牌的團(tuán)購券。
此前，只有這樣的大牌商家才能開視頻號團(tuán)購。如今，普通商家也可以申請入駐了。
近日，視頻號官方正式宣布，本地生活行業(yè)商家可申請入駐“本地生活”業(yè)務(wù)類型的視頻號小店，并支持單店和連鎖店兩種店型入駐。
據(jù)了解，目前視頻號本地生活業(yè)務(wù)還在招商階段，櫥窗規(guī)則也在意見征集階段中。不過，通過已發(fā)布的信息來看，視頻號目前僅開放了餐飲和酒旅兩個(gè)一級類目。其中，餐飲類商家必須為連鎖店鋪，酒店、景區(qū)、客運(yùn)等酒旅類目則支持單店入駐。
在視頻號平臺上，“本地生活”位于“購物”欄目下的二級入口。目前，除了像“發(fā)現(xiàn)周邊”這樣的探店類賬號之外，大多是品牌商家，如華萊士、海底撈、同程旅行等官方餐飲及酒旅賬號。
不過，可能是因?yàn)閯倓傞_放，目前直播的本地生活商家數(shù)量并不多，而且旅游類居多。新播場還發(fā)現(xiàn)了多個(gè)美團(tuán)的賬號，如美團(tuán)出境游、美團(tuán)周邊游、美團(tuán)川渝周邊游等多個(gè)相關(guān)賬號。
早在去年5月，視頻號就被傳出內(nèi)測本地生活業(yè)務(wù)，上線本地生活組件，包括漢堡王中國在內(nèi)的頭部商家品牌，已在視頻號直播間成功上線團(tuán)購兌換券。視頻號實(shí)現(xiàn)了兌換券交易、到店自主點(diǎn)餐、外送到家等本地生活基礎(chǔ)設(shè)施搭建。
之后，據(jù)相關(guān)報(bào)道，陸陸續(xù)續(xù)有商家收到視頻號本地生活業(yè)務(wù)的內(nèi)測邀請。
如今，內(nèi)測近一年后，視頻號終于開放入駐，正式入場本地生活。
02 商家要不要入局？
視頻號對于本地生活的態(tài)度，似乎并不太明朗。
在此次開放本地生活小店入駐之前，視頻號櫥窗三大一級類目——旅游休閑、生活服務(wù)、出行與交通，暫停對視頻號小店、小程序視頻號交易組件商家開放新增入駐。這三大類目下共包含15個(gè)二級類目，44個(gè)三級類目，都與本地生活業(yè)務(wù)相關(guān)。該動(dòng)作也被解讀為視頻號對本地生活業(yè)務(wù)按下了暫停鍵。
然而，一周后，視頻號就開放了餐飲、酒旅類本地生活商家的入駐。
而在3月20日騰訊分析師電話會上，劉熾平稱本地服務(wù)并不是目前關(guān)注的重點(diǎn)，目前更多的還是提供內(nèi)容，幫助美團(tuán)等合作伙伴推廣他們的本地生活業(yè)務(wù)。
這也可以解釋，為何視頻號試水本地生活的時(shí)間并不晚，但時(shí)至今日才放開入駐；而且，也能解釋為何如今的本地生活欄目下，會有眾多美團(tuán)相關(guān)的賬號。
某抖音快手等平臺的本地生活服務(wù)商負(fù)責(zé)人阿成（化名）表示，他們目前也正在幫商家入駐視頻號。“主要是我們服務(wù)的商家有需求。他們看中視頻號的一點(diǎn)是，視頻號更加易于傳播。”
不過，據(jù)阿成了解，目前視頻號還沒有本地生活服務(wù)商。
阿成去年就開始參與視頻號的本地生活業(yè)務(wù)，主要是類似于小時(shí)達(dá)、本地配送的業(yè)務(wù)。
“跟外賣不太一樣，主要是針對某一區(qū)域的配送，主要是商超和百貨商家?！彼硎舅麄儑L試一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)還是比較可觀的，一天大概也有幾百單、上千單左右。
對于視頻號開始發(fā)力本地生活，他認(rèn)為視頻號的優(yōu)勢在于私域比較強(qiáng)，比如預(yù)約數(shù)值加整個(gè)有效的私域流量，能夠撬動(dòng)公域流量，所以相對來說裂變和推送會比較完善一些，利于商家去做沉淀和后期的持續(xù)運(yùn)營。
然而，在他看來，由于視頻號本地生活起步不久，推流機(jī)制、商業(yè)化并不太完善，很多人也并沒有摸透怎么做。
“目前，大多數(shù)入場視頻號的商家還是抱著有機(jī)會先占坑的想法，并不知道入場之后效果怎么樣。”最后，他如此表示。
除了本地配送、團(tuán)購業(yè)務(wù)之外，還有機(jī)構(gòu)人士曾向新播場透露，視頻號計(jì)劃上線外賣直播，類似于美團(tuán)的“神槍手”，但后續(xù)沒有更多消息。
03 本地生活激戰(zhàn)正酣
如今，本地生活賽道早已群雄爭霸，硝煙四起。
據(jù)媒體報(bào)道，今年3月，抖音的生活服務(wù)部門架構(gòu)出現(xiàn)了大調(diào)整，由原本的到店餐飲、到店綜合和酒旅部門三部分按照地域劃分為北、中、南區(qū)和NKA部門。
根據(jù)抖音官方報(bào)告，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市。海通國際研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）已經(jīng)約占美團(tuán)三分之一，接近2000億元。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音在2024年一季度的生活服務(wù)板塊銷售額已突破千億元大關(guān)，較去年同期增速高達(dá)100%以上。
快手同樣持續(xù)發(fā)力本地生活，并在今年3月的聚力大會上喊出了“所有團(tuán)購都值得在快手重做一遍”的口號。
快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古透露，2023年Q4快手本地生活下單用戶數(shù)同比增長23倍，GMV同比增長25倍?？焓制脚_有下單行為的用戶人均月購物金額超1000元，活躍日活用戶日均使用時(shí)長超2小時(shí)。
而本地生活的老大哥美團(tuán)，在感受到來自短視頻直播平臺的威脅后，切入了直播短視頻賽道：為直播開辟一級入口，在首頁底部的菜單欄中心位置上線了“視頻”標(biāo)簽，通過提供內(nèi)容供給搶奪用戶時(shí)長、增強(qiáng)用戶粘性。
新的入局者，還有小紅書。
2023年5月，小紅書上線團(tuán)購功能；7月，小紅書上線探店合作中心，并推出“100家探店計(jì)劃”；9月，小紅書公布了本地生活MCN激勵(lì)扶持計(jì)劃；12月，小紅書在APP首頁頂部欄新增“附近”和“春節(jié)”兩個(gè)一級入口，推動(dòng)對本地生活的探索。
此外，據(jù)36氪報(bào)道，2024年小紅書本地生活目前確立了三大發(fā)展戰(zhàn)略，涉及到城市布局、賽道選擇、營銷打法三個(gè)方面。
誠然，從抖音、快手、小紅書再到視頻號，有流量的地方就有生意。而本地生活這塊依托線下的大蛋糕，不僅能為平臺帶來新的業(yè)務(wù)模型，也能夠帶來新的流量增長可能。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【新播場】，微信公眾號：【新播場】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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