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2024似乎成為了本地生活賽道決戰(zhàn)的開(kāi)啟之年。而其表征在于，一眾在賽道中保持一定競(jìng)爭(zhēng)烈度的玩家，先后開(kāi)啟了大刀闊斧的內(nèi)部變陣。

以集中展開(kāi)攻防戰(zhàn)的美團(tuán)與抖音來(lái)看，整體變陣更偏向于收束業(yè)務(wù)與集權(quán)。抖音集團(tuán)的商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子同時(shí)擔(dān)任了生活服務(wù)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，美團(tuán)則是收束到家、到店、美團(tuán)平臺(tái)與基礎(chǔ)研發(fā)四大模塊為“核心本地商業(yè)”并由王莆中出任CEO。

與上述兩者的集權(quán)不同，阿里巴巴本地生活集團(tuán)董事長(zhǎng)兼餓了么CEO俞永福卸任，而分別代表到家與到店的餓了么與高德兩大業(yè)務(wù)卻分別設(shè)置董事長(zhǎng)和CEO。

正所謂攘外必先安內(nèi)，不同的架構(gòu)調(diào)整應(yīng)對(duì)的是不同的戰(zhàn)略目標(biāo)。就兩大業(yè)務(wù)線分設(shè)領(lǐng)導(dǎo)層的阿里，似乎打著與對(duì)手不同的小算盤(pán)。

據(jù)阿里巴巴2023年Q4財(cái)報(bào)顯示，阿里本地生活集團(tuán)收入151.6億元，同比增長(zhǎng)13%。其中餓了么與高德走出了相似卻不相同的兩條曲線——餓了么在俞永福接手后的三年里最為顯著的變化是減虧，而高德則是在燒錢(qián)持續(xù)霸占地圖導(dǎo)航、搶占網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)份額，同時(shí)收攏包括口碑、酒旅在內(nèi)到店業(yè)務(wù)，不斷擴(kuò)充本地之戰(zhàn)的彈藥庫(kù)。

兩者似是一個(gè)抓盈利一個(gè)抓市場(chǎng)，一手找錢(qián)一手燒錢(qián)，最終的目的當(dāng)然是讓阿里本地生活業(yè)務(wù)在抖美高壓之下站穩(wěn)腳跟。尋路“本地”

踩上即時(shí)零售快車(chē)道的餓了么，在俞永福救火本地生活的三年里拿下了集團(tuán)減虧的首功。反觀高德則是另一幅景象，自俞永福當(dāng)年劃出“特區(qū)”起，便不溫不火至今。

餓了么App去年9月的月活為7811萬(wàn)，而高德的月活卻已位列應(yīng)用榜前五，以7.6億力壓抖音?？帐叵喈?dāng)于餓了么將近10倍月活的高德，還沒(méi)有擺脫“盈利魔咒”。

隨著到目的地（到店）業(yè)務(wù)被不斷整合進(jìn)高德旗下，而今的高德一級(jí)頁(yè)面中，除了地圖導(dǎo)航必須的公交、駕車(chē)外，打車(chē)、訂酒店、周邊游等應(yīng)有盡有，儼然“第二個(gè)美團(tuán)”。

但是，高德在去年將口碑納入囊中時(shí)的質(zhì)疑仍在。即高德被打下工具屬性烙印的低價(jià)流量，“即用即走”的地圖用戶(hù)們于到店商業(yè)化的幫助有限。

據(jù)QuestMobile，2022年10月至2023年9月，高德平均MAU約為7.6億，而日活卻是官方披露的“穩(wěn)定過(guò)億”，即使是春節(jié)這樣的出行高峰也只能為高德帶來(lái)2.8億的日活。與之相比，在本地戰(zhàn)陣中處于攻勢(shì)的抖音，無(wú)論是月活還是日活都穩(wěn)居7億。

更多的用戶(hù)時(shí)間意味著更多的交互，種草、廣告、電商等基于內(nèi)容的商業(yè)空間由此而出。事實(shí)上，內(nèi)容一直是平臺(tái)產(chǎn)品的用戶(hù)“貨幣化”的主要抓手。相較于美團(tuán)在信用評(píng)價(jià)體系上的積累，以及抖音、快手等平臺(tái)在視頻內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，高德基本上只能往導(dǎo)航中插播一段“渴了累了，喝東鵬特飲”的硬廣。

高德并非沒(méi)有嘗試過(guò)為平臺(tái)引入內(nèi)容體系，2020年引入的高德指南便是對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)的O2O信用評(píng)價(jià)體系。然而老地圖找不到新大陸，在美團(tuán)體系的市場(chǎng)心智深度以及用戶(hù)停留時(shí)間的制約下，“人找店”的邏輯終是沒(méi)能跑通。

屢炒作業(yè)而沒(méi)什么收獲的高德，甚至不惜“明搶”兄弟部門(mén)的業(yè)務(wù)——去年11月，高德以第三方聚合的形式上線同城跑腿業(yè)務(wù)高德秒送，雖然僅接入了餓了么旗下蜂鳥(niǎo)跑腿一家平臺(tái)，但本質(zhì)上還是將本屬于到店的手伸向了到家。

不難看出，背負(fù)著低價(jià)流量的高德可謂是使出渾身解數(shù)發(fā)力商業(yè)化，雖小動(dòng)作不斷但收效卻不怎么令人滿(mǎn)意。我們也能自其中看出阿里特有的業(yè)務(wù)線太多、不同團(tuán)隊(duì)之間競(jìng)爭(zhēng)與合作的邊界模糊不清且難以形成合力這類(lèi)的老毛病。

唯有另辟蹊徑以增加流量?jī)r(jià)值，高德才有能力替阿里扛起本地生活的大旗。換言之，高德在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間都難以追求盈利，而這份重任則大概率被交到了餓了么的頭上。網(wǎng)約車(chē)跑“到店”

前文有述，以“次拋”的地圖導(dǎo)航為基礎(chǔ)的信用評(píng)價(jià)體系業(yè)已神隱。相對(duì)更有“想象空間”的視頻化則受限于地圖的使用場(chǎng)景——用戶(hù)在道路交通中分心乏術(shù)，而基本判定是一條死胡同。就本地到店的業(yè)務(wù)邏輯來(lái)看，高德的流量?jī)r(jià)值與內(nèi)容化布局似乎只能落在打車(chē)上。

如果我們簡(jiǎn)單回顧高德自吸納口碑后的一系列動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)其在持續(xù)拓展本地業(yè)務(wù)范圍，不過(guò)大多雷聲大雨點(diǎn)小。如“星巴克咖啡沿街取”、“高德請(qǐng)客”、“蘋(píng)果手機(jī)隨手買(mǎi)，順路取”等O2O到店功能，相對(duì)聲勢(shì)大一些的是試點(diǎn)“高德秒送”。

究其原因在于，這些新業(yè)務(wù)或功能本質(zhì)上仍是“人找店”，以缺乏內(nèi)容生態(tài)支撐的工具應(yīng)用難以撐起大盤(pán)。與之相比，更具想象力的可能是偏向“店找人”的網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)。

打車(chē)不僅可以在用戶(hù)尚未做出明確決策的情況下前置于整個(gè)消費(fèi)鏈條，還能獲取相對(duì)地圖導(dǎo)航效果更佳的用戶(hù)注意力與時(shí)間——不可避免的等車(chē)時(shí)間中，用戶(hù)會(huì)反復(fù)確認(rèn)網(wǎng)約車(chē)與自己的距離、與司機(jī)溝通、規(guī)劃行程路線等，這段時(shí)間的用戶(hù)注意力完全可以可以用團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠等信息填充。

事實(shí)上，高德一級(jí)頁(yè)面中的團(tuán)購(gòu)板塊“聚便宜”與本地板塊“高德指南”，均未向用戶(hù)開(kāi)放搜索入口，以強(qiáng)推薦、收藏的操作邏輯一點(diǎn)點(diǎn)培育用戶(hù)使用高德的“店找人”心智。

此外，進(jìn)一步佐證高德將網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)作為流量陣地的是其近日開(kāi)始在網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)上頻頻發(fā)力，試圖一點(diǎn)點(diǎn)蠶食滴滴的優(yōu)勢(shì)份額，以至于部分網(wǎng)約車(chē)司機(jī)都有了明顯感知。

我們了解到，在平臺(tái)抽傭透明化的當(dāng)下，高德在部分區(qū)域?qū)嵤┰绺叻澹?:00~9:00）兩小時(shí)不抽傭的政策，通過(guò)高頻打車(chē)期間的相對(duì)低價(jià)沖高單量。有司機(jī)表示，僅免傭的兩小時(shí)，他就能跑出將近200元的收入。

另一方面，4月25日，高德發(fā)布好的出租3.0巡網(wǎng)融合解決方案。據(jù)高德方面稱(chēng)，該方案能夠?yàn)槌鲎馄?chē)企業(yè)提供靈活調(diào)價(jià)能力，從而提升駕駛員的整體訂單量和收入。

無(wú)論是網(wǎng)約車(chē)還是被納入體系的出租車(chē)，高德的布局都是在試圖彌合平臺(tái)補(bǔ)貼與司機(jī)收入的矛盾，以此吸納司機(jī)群體。作為網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)中承接上下游的關(guān)鍵一環(huán)，高德借此撬動(dòng)滴滴的市場(chǎng)份額并非不可能。

嘗試以出行撬動(dòng)本地生活的玩家并不止高德一家。無(wú)獨(dú)有偶，同為網(wǎng)約車(chē)頭部玩家的滴滴，也在今年2月悄咪咪成立了一家主營(yíng)酒旅業(yè)務(wù)的天津迎客松科技有限公司。據(jù)悉，該公司由滴滴出行關(guān)聯(lián)公司北京小桔科技有限公司全資持股。

無(wú)論是本地酒旅還是網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，高德與滴滴兩個(gè)頭部玩家都踏入了同一條河流?？诒却?/p>

競(jìng)爭(zhēng)烈度持續(xù)深化的本地賽道，一眾玩家都需要發(fā)掘自身的護(hù)城河。自到店業(yè)務(wù)的角度來(lái)看，信用體系建設(shè)或成競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了2023年的“報(bào)復(fù)性復(fù)蘇”，2024年1季度的餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)數(shù)量同比縮減23.4%至73.1萬(wàn)家，與之相對(duì)的是餐飲相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)吊銷(xiāo)量同比擴(kuò)大232.6%至45.9萬(wàn)家。餐飲市場(chǎng)進(jìn)入高速汰換期，這對(duì)平臺(tái)而言，意味著供給側(cè)的增速放緩，復(fù)購(gòu)對(duì)到店業(yè)務(wù)的重要性愈發(fā)凸顯。

另一方面，百團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)的低價(jià)內(nèi)卷再現(xiàn)，拖累平臺(tái)成本側(cè)的同時(shí)也讓商家經(jīng)營(yíng)難度陡增。以美團(tuán)為例，其2023年報(bào)顯示美團(tuán)去年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用大漲55.3%。打不穿的低價(jià)讓商家不得不四處下注，平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)也在持續(xù)消弭。

值此情況下，早在百團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)便被驗(yàn)證的信用評(píng)價(jià)體系，以壁壘的定位被重新提上日程。

于高德而言，過(guò)去多年不溫不火的口碑顯然需要新的破局思路，而這似乎又應(yīng)在了網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)上。上文提到的流量?jī)r(jià)值與候車(chē)場(chǎng)景僅是“店找人”的一隅，車(chē)上場(chǎng)景同樣是一個(gè)未被挖掘的寶藏。

擺脫疫情周期的2023無(wú)疑是旅游大年，以淄博、哈爾濱為代表的小眾城市旅游帶動(dòng)了本地乃至一片區(qū)域的服務(wù)業(yè)發(fā)展，網(wǎng)約車(chē)亦是受益者之一。與之伴生的是以司機(jī)個(gè)人為基準(zhǔn)的信用評(píng)價(jià)體系，由于內(nèi)容平臺(tái)種草的不確定性與美團(tuán)評(píng)價(jià)體系的信用流失，跑遍本地的司機(jī)成為游客眼中的消費(fèi)參考系。

以成都這個(gè)知名的網(wǎng)紅城市為例，網(wǎng)約車(chē)司機(jī)老李幾乎每天都能接到外地游客的單子，絕大多數(shù)游客都未做出清晰的消費(fèi)決策，而是在劃定一個(gè)區(qū)域范圍的情況下，讓老李給他們推薦“本地人才會(huì)去的老店、蒼蠅館子”。

不難看出，司機(jī)群體本身便是一套幾近于現(xiàn)成的信用體系。就表現(xiàn)來(lái)看，這有些類(lèi)似于快手圍繞“老鐵”文化構(gòu)建的熟人信用。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，在2023年9月快手用戶(hù)畫(huà)像中，新線城市（三至五線城市）及以下用戶(hù)占比60%。另一則數(shù)據(jù)顯示，2023年快手本地生活新線城市用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)545%?？焓制脚_(tái)有下單行為的老鐵用戶(hù)人均月購(gòu)物金額超1000元，活躍日活用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)超2小時(shí)，足見(jiàn)熟人信用對(duì)消費(fèi)的刺激。

雖然在原有流量與內(nèi)容體系的競(jìng)爭(zhēng)維度下，高德及阿里本地生活無(wú)望沖破抖美的高墻，但在尚未決出勝負(fù)的新一輪信用評(píng)價(jià)體系建設(shè)以及下沉市場(chǎng)中，高德與口碑尚有翻身的可能。

當(dāng)然，這一切的支點(diǎn)還在于網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)以及長(zhǎng)期的體系建設(shè)。坐擁7億流量的高德還是在過(guò)去內(nèi)部提出的“121”中緩緩前行。這或許對(duì)應(yīng)了俞永福提到的本地生活接下來(lái)的三年周期，但地圖導(dǎo)航應(yīng)用的劇本，其實(shí)一開(kāi)始就寫(xiě)好了。