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熟人社交應用市場在經歷了初期的快速增長和投資熱潮后，如今面臨用戶留存和商業化的雙重挑戰。其中，Locket Widget這款產品似乎有些特別之處值得我們關注。一起來看看本文的分享。

2024 年，熟人社交還性感嗎？

不久前，外媒 Business Insider 爆出作為熟人社交界“全村的希望”BeReal，公司賬戶上的錢只能支持產品再運營 10 個月左右，如果融資失敗將難逃賣身命運（感興趣的讀者可以參閱我們3月份發布的選題《一年霸榜天數超TikTok的產品，就剩下10個月的壽命了？》）。

圖源：Business Insider

兩年多的時間里，BeReal 給自己貼上了許多亮眼的標簽，2022 年在美國市場的霸榜天數超 TikTok，拿到 Accel、A16z 等資本的投資、估值一度來到 6.3 億美元……但如今卻因為活躍用戶下滑、變現艱難而多方面承壓。對比之下，反倒是一些當時勢頭不如 Bereal 的、以更簡單的小組件 App 形式交付的熟人社交產品實現了低調發育，現在貌似還過得還不錯。

Locket Widget

憑著一波密集的 KOL 營銷，4 月 11 日基于小組件功能的熟人社交產品 Locket Widget 登上美國 iOS 下載總榜 Top12，讓我們有機會重新審視這個貌似已經“過氣”、且沒有商業化空間的品類。點點數據顯示，Locket Widget 自上線以來日活用戶穩步爬升，目前大約落在 300 萬這一量級，BeReal DAU 接近 2000 萬。但在困擾 BeReal 的變現問題上，Locket Widget 貌似找到了一點思路，雖然流水也很低，在 10 萬美金上下，但起碼收到一些錢上來，配合團隊“節儉度日”，現在起碼一些空間能夠繼續探索。

Locket Widget上線以來日活用戶變化曲線 | 圖源：點點數據

領英信息顯示，Locket Widget 目前團隊人數 10 人左右，早期拿到了 Sam Altman、Nikita Bier 等人總計 1250 萬美元的融資。就團隊規模和融資金額來說，差不多都比 Bereal 少了一個量級，但相較高舉高打的 BeReal，Locket Widget 貌似更具可持續性，在新一代熟人社交變現產品路徑尚不明晰的今天，這款日活百萬的產品似乎有機會活得更久。

早期投資人Nikita Bier近期也發推祝賀Locket Widget上榜

一、登頂產品已半數“撲街”，但熟人社交就是個偽需求嗎？

在分析 Locket Widget 之前，想先回顧下上一波熟人社交產品。

這一波熟人社交產品，大致都在 2022 年前后開始迅猛增長，除了熟人社交，它們身上還有另外一個旗幟鮮明的標簽——反 Ins（anti-Instagram）。一方面，部分用戶對于以 Instagram 為代表的社媒平臺傳遞的容貌焦慮、精致生活的社區氛圍開始有所厭倦；與此同時，那一年 Instagram 和 Facebook 為了應對增長迅猛的 TikTok，先后調整信息流算法，持續加大興趣內容的權重，強行給用戶推送更多來自未關注用戶的內容，導致主打真實的熟人社交產品有了更大的生長空間，隨之出現了一波非常密集的上新和融資。

熟人社交產品情況|白鯨出海根據點點數據、Crunchbase信息整理

登頂美榜的熟人社交產品層出不窮，但如今看起來一半的產品都已經處于被放棄的狀態。最近又傳出頭部的 BeReal 經營狀況不佳，而余下在運營的產品日活基本都比 BeReal 規模小上不少，從它們身上其實能看到一些普遍的困境：

1、早期熟人社交產品能快速增長的原因之一在于核心玩法創新度高，卻又非常簡單，能與功能繁復的 Super APP 產生足夠的區隔，從而激發用戶的興趣。但是功能簡單的特點導致的第一個問題是新鮮感消退之后，用戶留存成為問題。

Poparazzi、Gas均在達到用戶峰值的2個月時間內DAU減半 | 圖源：點點數據

2、即使通過買量、運營等手段將用戶量始終維持在一定水平，但長期的商業化路徑仍不清晰。依據于歐美市場熟人社交產品的變現模式，廣告是平臺大道，以 Meta 為例，97% 的收入來自廣告。但同樣是奇襲熟人社交的這一波新產品功能極致簡單的特點，導致用戶的使用時長很短（Facebook 和 Instagram 的平均用戶月均使用時長都在 10 小時左右，但是新一代熟人社交產品普遍不到 1 小時）。這導致產品沒有做廣告變現的空間。BeReal 基于提升用戶時長去給產品做加法的思路，也因為當初反 Ins 的定位屢屢被用戶嫌棄。

而自己造血能力不足的另一面，是融資環境的快速冷卻。如今回看，被大廠收購反而是相對理想的退出路徑，2023 年初，Discord 官宣收購了 Gas 產品及其團隊，但看上的也不是產品，更多是看上了團隊。此后熟人社交產品融資罕見，接盤的更是沒有。當年年中，Business Insider 報道 Poparazzi 團隊加入 Meta，同時強調后者并未收購 Poparazzi……從熱錢涌入到退出艱難，已經能看出業界對這一品類 PMF 的懷疑情緒。

但 2 年時間運營下來，BeReal 和 Locket Widget 如今依然有上千萬、百萬的 DAU，可以肯定的是，在現有的市場情況下，需要另一種熟人社交本身應該不是一個偽需求。但如一些創業者分享，當一個產品免費用 DAU 去驗證市場需求，只是走過了第一步，當你開始商業化，有人付費、且留存還不錯，那才是真正跑通。

這一點上，近期開啟了訂閱變現，在商業化上找到一點感覺的 Locket Widget 似乎更顯難得。

二、比起增長，Locket Widget更擅長省錢？

點點數據顯示，Locket Widget 目前主要的日活用戶來源于越南、沙特和美國三地，而最近一波活躍用戶的上漲正是由于實現了越南和沙特兩地的突破。

由于各種熟人社交 App 在核心的密友分享功能上其實存在較大重合，一個用戶往往不會同時下載多款熟人社交產品，所以其實能夠較為明顯地看出 Locket Widget 瞄準的其實也是 BeReal 用戶基礎相對薄弱的東南亞和中東市場，而這 2 個市場的選擇，除了錯位獲取用戶的考慮，同時也有商業化考量。目前，沙特和越南也是 Locket Widget 在美國之外最重要的營收市場。

Locket Widget日活用戶趨勢圖 | 圖源：點點數據

內購設計上，Locket Widget 設計了一個名為 Locket Gold、售價 3.99 美元/月的訂閱項目。主要權益包括可上傳最多 10s 的視頻、支持從相冊上傳圖片、圖配文字可有更高的字數上限、查看誰查看了你的照片、無上限添加好友（目前免費賬戶的上限為 20 人）等等……從社媒平臺的用戶反饋來看，視頻上傳其實是相對剛需的付費權益，在密友社交的定位下，用戶會有意愿用視頻記錄、呈現更為鮮活的生活片段，而類似看訪客記錄或者給“朋友圈”擴容的討論會相對低頻。這其實也側面反映了用戶對這一波熟人社交產品的“純粹期望”。

始終強調與最好的朋友分享照片的Locket Widget | 圖源：點點數據

相較于 BeReal，既要做讓用戶卸下防備的熟人社交，又想引入品牌、KOL 等元素來拓展商業化的糾結；Locket Widget 算得上是相對“不忘初心”的一個。2022 年 4 月拿到融資之后，Locket Widget 也開始密集在功能上做加法，但核心始終是加強熟人社交間的互動，繼續強化和主流社交產品的差異性，在訂閱項目的設計中也是繼續圍繞類似功能做付費：

1、2022 年 3 月，支持點贊圖片；

2、2022 年 4 月，在 iOS 版本上線 4 個月后，安卓版本正式上線；

3、2022 年 4 月，可一鍵分享 Locket Widget 照片至 Instagram 和 Snapchat；

4、2022 年 6 月，可將指定照片投送到指定用戶桌面小組件，好友上限由 5 人增加至 20 人；

5、2022 年 8 月，新增葡萄牙語、法語和西班牙語的支持；

6、2022 年 9 月，支持圖配文字。

7、2022 年 10 月，支持用表情包回應好友照片；

8、2022 年 12 月，上線平臺內私信功能；

9、2023 年 2 月，在“Friends Page”查看好友發送的全部圖片；

10、2023 年 4 月，支持在圖片中添加位置、天氣和時間信息；

Locket Widget 支持在照片中添加天氣信息 | 圖源：Locket Widget Instagram

11、2023 年 5 月，支持在圖片中添加音樂，支持上傳 3s 左右的視頻；

12、2023 年 6 月，鏡頭支持 0.5X 廣角效果；

13、2023 年 12 月，更新私信中回應功能；

不難發現，2022 年 8 月之前，產品功能更新的側重還是意在用戶增長，此后 Locket Widget 在小組件上幾乎要玩出花來，然而不論是增加互動功能還是豐富小組件的形態，最終目的還是滿足用戶的交互需求，增加用戶粘性，為后續的商業化做準備。因為從目前訂閱項目的設計中也能看出，它瞄準的一定是高頻使用 Locket Widget 的熟人社交產品的重度用戶。

但始終少了重要的廣告變現的支持，Locket Widget 在各種“燒錢”的事項上持續保持著相對謹慎的態度。

首先，在商業化路徑尚不清晰的情況下，Locket Widget 主動放棄了成為一個追求規模效應的產品，在市場選擇和研發上都會有相應的側重。前文提及越南、沙特和美國是 Locket Widget 最主要的用戶來源國，和主要營收市場完全重合，說明團隊重視每次增長動作的 ROI，而不以追求用戶體量為先。

研發側投入則完全向通常意義上擁有更高付費意愿的 iOS 用戶傾斜。熟人社交產品的性質決定了 Locket Widget 不可能不做安卓版本，但是它只為安卓用戶提供最為基礎的功能，包括但不限于不支持視頻上傳（iOS 非訂閱用戶支持 3s 左右的視頻上傳）、不支持應用內私信等，去盡可能減少非付費用戶的服務器成本（安卓用戶也不支持訂閱 Locket Widget）。而這些“節流”的智慧，大概也有機會讓 Locket Widget 活得更久一點。

寫在最后

雖然共識是熟人社交普遍不賺錢、如果真賺錢了空間極大，但一個 DAU 300 萬，月流水卻只有 10W 美金的產品，即便讓人看到了一絲希望、但不多。像多數人眼熟的 ZEPETO、Wizz 等同樣以年輕人為主要用戶群體的陌生人社交產品 DAU 大 概就在百萬左右，但營收一度能突破 200 萬美元，折算 ARPDAU，Locket Widget 和它們能差上數十倍甚至上近百倍。

功能簡單、不追求荷爾蒙的刺激，鼓勵用戶在日常生活中和朋友共享小確幸的定位，曾讓 Locket Widget 很快吸引了大量用戶，但也大大降低了其商業化的天花板。BeReal 已經探出前路，如今的用戶排斥在熟人社交 App 中拓圈，不太有機會重走 Facebook 的路；留給 Locket Widget 的路，貌似就剩下了訂閱變現。它需要在節省成本的同時，探索“親密關系”之間的更多可能。

筆者在整理資料的過程中，偶然發現與 Locket Widget 功能高度相似，甚至在早期用戶規模大過 Locket Widget 的 LiveIn，其實和炙手可熱的 AI 教育產品 Answer.AI 指向了同一出海團隊，而 LiveIn 自去年年底就再未更新，看似已被放棄。團隊成員張陽在近期的一次對外分享中多次提及中小團隊商業化能力的重要性，不知道是否有這段經驗的影響。但可能創業方向的轉向本身就已經一定程度上說明了在熟人社交賽道上變現的難度。

熟人社交產品LiveIn和AI教育產品 Answer.AI 指向了同一出海團隊 | 圖片來源：LinkedIn

曾經，熟人社交被很多投資人寄予厚望。典型的比如 Nikita Bier，這位知名的創業者、投資人 2021-2022 年不僅密集參投了 Locket Widget 和 Poparazzi，還親自下場做了 Gas，不過此后他在這一賽道上再未出手，無論是市場還是業界，整體來看熟人社交產品似乎都逐漸步入了降溫的軌道。

今年 2 月熟人社交產品 Lapse 獲得了 Greylock （FaceBook、LinkedIn等知名公司的早期投資者）、DST Global 等資方累計 3000 萬美金的融資，似乎有望帶來一點變動的跡象。不過當時報道中 Lapse 創始人 Ben Silvertown 說的話非常耐人尋味，“投資者們理解，這是一場需要長期投入、堅持和匠心才能取得勝利的旅程。團隊、產品和做事方式比融資環境更重要?！?/p>