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入局本地生活一年，視頻號(hào)仍在起步階段。作者分析了視頻號(hào)發(fā)展本地生活服務(wù)的現(xiàn)狀與問題，指出視頻號(hào)未將商業(yè)化重點(diǎn)放在本地生活部分，想要在本地生活領(lǐng)域殺出重圍還任重道遠(yuǎn)。

視頻號(hào)在本地生活領(lǐng)域又有了新動(dòng)作。

最近，視頻號(hào)官方發(fā)布《視頻號(hào)小店-【開店】指引-本地生活行業(yè)》，邀請(qǐng)餐飲和酒旅商家入駐視頻號(hào)小店，這意味著視頻號(hào)逐步開放商家入駐權(quán)限。

從視頻號(hào)重視商業(yè)化起，它的一舉一動(dòng)都頗受關(guān)注，從直播帶貨到本地生活，視頻號(hào)總是不可避免與其它平臺(tái)進(jìn)行比較。當(dāng)下，視頻號(hào)在本地生活領(lǐng)域進(jìn)展如何？視頻號(hào)能否做好這一業(yè)務(wù)？

一、入局本地生活一年，視頻號(hào)仍在起步階段

視頻號(hào)最早入局本地生活是在去年3月份，在微信公開課閉門分享會(huì)上，視頻號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露5月份將正式上線本地生活組件，商家在視頻號(hào)售賣兌換券，可用于到店核銷/自提或同城上門配送的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

當(dāng)時(shí)一位接近微信人士表示，視頻號(hào)本地生活業(yè)務(wù)體量有限，極小范圍內(nèi)測(cè)本地生活組件的接口能力，是為了更好地支持部分品牌商家的經(jīng)營(yíng)需求，談不上戰(zhàn)略布局。瑞幸咖啡、漢堡王等頭部連鎖餐飲品牌在去年陸續(xù)開始團(tuán)購(gòu)內(nèi)測(cè)。

目前，瑞幸咖啡在視頻號(hào)的布局基本完善，在瑞幸咖啡視頻號(hào)主頁(yè)上，不僅有官方旗艦店、還有咖啡點(diǎn)單小程序以及直播間，并且直播間的團(tuán)購(gòu)商品與其它平臺(tái)基本同步，每日還會(huì)進(jìn)行抽獎(jiǎng)，視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)常態(tài)化。

圖源視頻號(hào)截圖

與瑞幸相比，漢堡王的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)稍顯不足，在其視頻號(hào)主頁(yè)下有會(huì)員、自助點(diǎn)餐、外送到家三個(gè)模塊，不過自助點(diǎn)餐和外送到家功能都不可用，點(diǎn)擊會(huì)提示“暫不支持當(dāng)前功能”。而在會(huì)員頁(yè)面，用戶唯一可以使用的功能只有領(lǐng)取套餐優(yōu)惠券，然后到店進(jìn)行核銷。

圖源視頻號(hào)截圖

據(jù)了解，去年品牌商家在視頻號(hào)團(tuán)購(gòu)的內(nèi)測(cè)結(jié)果并不理想。在8月份，視頻號(hào)又開啟了第三方服務(wù)商以及達(dá)人分銷內(nèi)測(cè)，視頻號(hào)團(tuán)購(gòu)逐漸有了起色。

這些第三方服務(wù)商包括美團(tuán)、美味不用等、享庫(kù)存、聯(lián)聯(lián)周邊游、貪吃商城、陳記士多、淘最上海、東犁退休俱樂部等。目前，美團(tuán)已在視頻號(hào)建立了賬號(hào)矩陣，其中“爆團(tuán)團(tuán)”、“美團(tuán)周邊游”、“美團(tuán)出境游”等多個(gè)直播間均有不定期開播過。不過，目前視頻號(hào)官方認(rèn)可的第三方服務(wù)商僅有個(gè)位數(shù)，在視頻號(hào)的權(quán)限也有限。

克勞銳觀察到，這些第三方服務(wù)商多數(shù)是本地生活領(lǐng)域的內(nèi)容營(yíng)銷公司，手握餐飲商家資源，同時(shí)還具備內(nèi)容產(chǎn)出能力，并且在公眾號(hào)有深厚的積累，微信生態(tài)是其主要經(jīng)營(yíng)陣地，如淘最上海、陳記士多、貪吃商城等。

目前這些第三方服務(wù)商已有北京、上海、深圳、廣州、佛山、汕頭、成都、西安等城市的商戶接入，以餐飲團(tuán)購(gòu)為主。比如在貪吃商城的視頻號(hào)小店有粵菜餐廳“小查樓｜108元招牌雙人餐”“莫大川重慶火鍋｜79元抵100代金券”“探窩·椰子雞｜50元抵100元代金券”等多個(gè)套餐。

圖源視頻號(hào)截圖

最近的視頻號(hào)本地生活開店指引中，視頻號(hào)本次只開放了兩個(gè)一級(jí)類目，分別為餐飲和酒旅。餐飲一級(jí)類目下，是正餐、快餐、飲品、烘焙小吃、休閑食品和生鮮水果6個(gè)二級(jí)類目，而酒旅中只有住宿、景區(qū)和客運(yùn)3個(gè)二級(jí)類目。

餐飲類目暫不支持單店入駐，更多瞄準(zhǔn)的是連鎖多店模式的商家；酒旅類目中允許單店經(jīng)營(yíng)的酒店入駐，但入駐資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)中需要具備企業(yè)主體資質(zhì)包括營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及法人身份證信息。景區(qū)則注明了“僅對(duì)4A級(jí)及以上景區(qū)開放”。

從較為嚴(yán)格的入駐標(biāo)準(zhǔn)可以看出，視頻號(hào)在本地生活領(lǐng)域依舊比較謹(jǐn)慎，并沒有大刀闊斧開拓本地生活業(yè)務(wù)的意思。從行業(yè)的視角來(lái)看，視頻號(hào)本地生活依舊處于起步階段。

二、做好本地生活業(yè)務(wù)并非易事

眾所周知，本地生活是一個(gè)重活累活，如果想要實(shí)現(xiàn)一定的規(guī)模，需要龐大的商家基礎(chǔ)，而平臺(tái)需要投入大量的人力物力，以抖音為例，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，抖音僅生活服務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)就有5000人。

相比之下，視頻號(hào)的投入顯得微不足道。據(jù)市界報(bào)道，2023年年初，旅游產(chǎn)品曾在視頻號(hào)上短暫爆火一段時(shí)間，彼時(shí)，視頻號(hào)只有一個(gè)本地生活的工作人員，整個(gè)類目下的小店商家都被暫停入駐，只允許攜程、同程等品牌OTA平臺(tái)入駐，并且要求自行負(fù)責(zé)和兜底。

雖然今年視頻號(hào)開始在本地生活業(yè)務(wù)發(fā)力，但依舊沿襲以往小規(guī)模團(tuán)隊(duì)的行事風(fēng)格。最近消息顯示，整個(gè)微信團(tuán)隊(duì)的人數(shù)約4000多人，視頻號(hào)的團(tuán)隊(duì)規(guī)模則更小，張小龍?jiān)?021年微信公開課上的公布數(shù)據(jù)是一兩百人，近幾年有增加但市場(chǎng)猜測(cè)不會(huì)超過千人。

平臺(tái)的投入與商家體驗(yàn)緊密相關(guān)，同時(shí)也會(huì)影響商家后續(xù)的經(jīng)營(yíng)。有商家曾表示，相較于其他平臺(tái)，視頻號(hào)的響應(yīng)效率以及對(duì)接效率都更低。

從商家的角度來(lái)看，視頻號(hào)也并非是十分有吸引力的選擇，與其它短視頻平臺(tái)相比，視頻號(hào)雖然也是以短視頻為主的內(nèi)容平臺(tái)，但是在本地內(nèi)容上，UGC和探店達(dá)人還尚未形成規(guī)模，這意味著前期入駐的商家需要較強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力來(lái)補(bǔ)齊流量上的短板。尤其是對(duì)于一些規(guī)模較小的夫妻店和區(qū)域型門店，即便是進(jìn)入到了視頻號(hào)生態(tài)之中，由于缺乏流量供給，也很難為線下生意提供有效助力。

并且視頻號(hào)目前并非主流本地生活平臺(tái)，商家核銷也是一個(gè)問題。據(jù)了解，目前視頻號(hào)有三種主要核銷方式，一是商家自營(yíng)視頻號(hào)小店的團(tuán)購(gòu)訂單，暫時(shí)采用虛擬產(chǎn)品的發(fā)貨系統(tǒng)，商家點(diǎn)擊發(fā)貨（無(wú)需真實(shí)發(fā)貨），用戶在訂單中心確認(rèn)收貨，即被視為完成核銷；二是服務(wù)商視頻號(hào)小店的團(tuán)購(gòu)訂單，以短信形式給用戶發(fā)送核銷碼和團(tuán)購(gòu)碼，商家通過服務(wù)商提供系統(tǒng)掃碼或輸入數(shù)字即可完成核銷；三是跳轉(zhuǎn)至小程序的團(tuán)購(gòu)訂單，通過小程序原有系統(tǒng)進(jìn)行核銷。

在電商在線的采訪中，有行業(yè)人士表示這三種交易方式意味著視頻號(hào)目前還沒有打通市面上的收銀系統(tǒng)，而美團(tuán)、抖音這些平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)核銷已經(jīng)成熟，通過收銀系統(tǒng)掃碼下單，過程只需要兩三秒鐘。而視頻號(hào)采用的數(shù)字券碼、虛擬發(fā)貨這些方式，還需要店員一一輸入、去核對(duì)訂單，核銷起來(lái)比較繁瑣。

從用戶的角度來(lái)看，視頻號(hào)團(tuán)購(gòu)并不符合日常使用習(xí)慣，因?yàn)橐曨l號(hào)并非單獨(dú)的平臺(tái)，而是內(nèi)嵌于龐大的微信生態(tài)，從搜索商家到下單這個(gè)鏈路較長(zhǎng)，會(huì)出現(xiàn)許多干擾因素，非常影響下單體驗(yàn)。

此外，一些大牌商家在視頻號(hào)的團(tuán)購(gòu)并沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。以瑞幸為例，其在視頻號(hào)直播間與抖音直播間的商品鏈接基本重合，價(jià)格也相同。比如“冰鎮(zhèn)楊梅瑞納冰”都是15.9，“夏日青提拿鐵”都是12.9，在其它權(quán)益也相同的條件下，消費(fèi)者可能更傾向于操作簡(jiǎn)單的下單渠道。

圖源視頻號(hào)/抖音截圖

三、新玩家不斷入場(chǎng)，視頻號(hào)要打持久戰(zhàn)

近兩年，本地生活領(lǐng)域硝煙四起，多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新玩家蓄勢(shì)待發(fā)、高調(diào)入場(chǎng)，在高頻剛需的生活消費(fèi)賽道尋找新增量。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，本地生活的線上滲透率僅為12.7%，本地生活市場(chǎng)規(guī)模到2025年將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，市場(chǎng)空間非常廣闊。

抖音來(lái)勢(shì)洶洶，向本地生活巨頭美團(tuán)發(fā)起猛攻，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）近2000億元，已經(jīng)近美團(tuán)的三分之一。根據(jù)《2023年本地生活服務(wù)報(bào)告》，截至2023年4月，美團(tuán)和抖音的重合用戶規(guī)模超過3億，重合用戶占美團(tuán)用戶比例高達(dá)81%。

近日，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音在2024年一季度的生活服務(wù)板塊銷售額已突破千億元大關(guān)，較去年同期增速高達(dá)100%以上，與美團(tuán)的規(guī)模差距在不斷縮小。

快手同樣不甘示弱，去年快手推出一系列扶持計(jì)劃激勵(lì)商家、內(nèi)容服務(wù)商、達(dá)人入駐，并推出官方本地生活小程序，自建交易閉環(huán)。僅用半年時(shí)間，快手本地生活支付GMV就翻了9倍?？焓止俜竭€計(jì)劃未來(lái)一年的投入超4000億流量扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，幫全平臺(tái)創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)超千億。進(jìn)入2024年，快手加注本地生活業(yè)務(wù)，喊出“所有的團(tuán)購(gòu)都值得在快手重做一遍”的口號(hào)。

視頻號(hào)作為后入局者，背靠微信是它的底氣。騰訊財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)為13.43億，龐大的用戶群體奠定了視頻號(hào)的商業(yè)潛力。不過，視頻號(hào)商業(yè)化稍顯不足，2023年視頻號(hào)電商總GMV在一千億元左右，而抖音本地生活總交易額就已經(jīng)接近2000億元，兩者之間的差距顯而易見。

并且，當(dāng)下視頻號(hào)電商GMV的貢獻(xiàn)主力是服飾類目，尤其是女性服飾。據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，2023年視頻號(hào)購(gòu)買用戶中女性占比78%，服飾訂單占比38%，位居全行業(yè)第一。這意味著視頻號(hào)本地生活業(yè)務(wù)想要?dú)⒊鲋貒€任重道遠(yuǎn)。

圖源視頻號(hào)截圖

總的來(lái)看，視頻號(hào)逐步放開本地生活商家入駐權(quán)限，說(shuō)明對(duì)這塊業(yè)務(wù)仍有有所期望。不過在肩負(fù)“全鵝廠的希望”這一重任下，視頻號(hào)商業(yè)化或許不會(huì)將本地生活這塊難啃的骨頭作為當(dāng)下的重點(diǎn)。而隨著本地生活行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化，視頻號(hào)的處境或?qū)⒏訉擂巍?/p>

參考資料：

1.視頻號(hào)做團(tuán)購(gòu)，摸著抖音過河｜電商在線

2. 別等了！一部分人已經(jīng)悄悄吃到視頻號(hào)團(tuán)購(gòu)的甜頭｜億邦動(dòng)力

3.參戰(zhàn)本地生活，視頻號(hào)需要“王炸”｜科技晚8點(diǎn)

4.本地生活硝煙再起，視頻號(hào)跑步入場(chǎng)｜壹覽商業(yè)

5.視頻號(hào)摸進(jìn)美團(tuán)后院｜螺旋實(shí)驗(yàn)室